Le logo est un dispositif spécifique qui assure un certain nombre de fonctions dans le processus de communication entre une organisation et ses publics. Comme le souligne son étymologie grecque (logos, discours), le logo représente un unirs discursif, c'est-A -dire qu'il est polarisé selon deux axes : selon un premier pôle destinateur (l'organisation) destinataire (les publics de l'entreprise), c'est le pôle de l'adresse, puis selon le pôle sémantico-référentiel. Selon ce deuxième axe, quelque chose est manifesté ou exprimé au sujet de quelque chose A  destination de quelqu'un. Ainsi le premier axe renvoie A  la dimension pragmatique, alors que le second renvoie A  la dimension sémantique1. Le pouvoir ambigu de représentation du logo peut s'appréhender en faisant référence aux fonctions inhérentes A  tout acte de communication telles que définies par le linguiste Jakobson1.

La fonction phatique

La première de ces fonctions qu'assume dans tous les cas le logo est la fonction phatique qui vise A  élir et entretenir un contact ac les publics de l'organisation. Un logo est toujours doté d'une fonction phatique, puisqu'il doit élir un contact entre le destinateur et le destinataire. Ainsi les logos sur les faA§ades de buildings semblent-ils dire - bonjour ! - aux passants et automobilistes. Ce rôle est d'autant mieux joué par le logo que celui-ci est constitué de signes frappants, identifiants qui sont en mesure d'AStre acceptés et reconnus comme des signes d'identification de ladite organisation.

La fonction expressi

Le logo joue également une fonction expressi qui vise A  exprimer le public sur l'identité et la personnalité de l'organisation qui émet ce signe. Des recherches en psychologie cogniti ont ainsi éli que les individus interprètent un logo comme un signe manifestant quelque chose de l'organisation représentée1. Par ailleurs, la fonction expressi du logo dépend très étroitement de la faA§on dont l'organisation se perA§oit et du type de modèle de représentation auquel elle a recourt pour s'apercevoir. Ces faA§ons d'apercevoir renvoient en fait A  un petit nombre de métaphores par lesquelles nous nous imaginons la vie d'une organisation. L'emploi de la métaphore suppose une faA§on de penser et une faA§on de voir qui agissent sur la faA§on dont nous comprenons le monde en général et le monde des organisations en particulier. La métaphore produit toujours une sorte d'intuition partielle et procède essentiellement par déplacement, c'est-A -dire qu'elle emprunte A  d'autres registres pour essayer de rabattre l'inconnu sur le connu. Ces métaphores orga-nisationnelles ont été recensées par Gareth Morgan sous l'appellation des images de l'organisation1. Elles renvoient notamment A  l'organisation vue comme une machine, un organisme, un cerau, une culture, un système politique, un instrument de domination, une prison du psychisme, ou encore un ensemble de flux et transformation.
Avant de définir l'image ultime de représentation de l'organisation qu'est le logo, il peut apparaitre important de faire un passage par ces images métaphoriques en essayant de déterminer quelle est la métaphore dominante afin de rendre compte de la faA§on dont les individus qui y participent se la représentent. On peut en effet postuler que dans le cas d'un logo organisationnel, il doit y avoir, ou plus exactement il devrait y avoir une certaine adéquation entre la métaphore organisationnelle en vigueur et la représentation picturale de cette organisation sous la forme de cette ure particulière qu'est le logo. En changeant son identité visuelle en 1992, la ratp a voulu traduire un changement de métier (le passage d'une culture technique, celle de l'ingénieur et du mécanicien A  celle du service et de la prise en compte des attentes du client) mais plus fondamentalement encore, elle a voulu témoigner d'un changement de paradigme organisationnel ac le passage d'une métaphore de type mécaniste (l'organisation comme machine) A  une métaphore de type biologique (l'organisation comme organisme, ainsi que le traduisent le boulersement de l'organigramme et l'emphase sur les valeurs de fluidité, de circulation et d'intégration dans l'espace urbain dans les discours de l'entreprise).

La fonction référentielle

La troisième fonction dévolue au logo est une fonction référentielle qui signifie sa capacité A  délivrer de l'information sur le produit ou le service qu'il estampille. Cette fonction rend compte de ce que le logo dit de lui-mASme ou du produit qu'il marque. Ainsi le système d'identité visuelle de - Le Shuttle -, service de transport de véhicules d'Eurotunnel utilise-t-il le blanc comme couleur d'identité principale (dans les terminaux de départ et d'arrivée, sur les trains, sur l'uniforme du personnel, etc.) afin notamment de rassurer les passagers dans un moment qui est vécu par certains comme fortement anxiogène. La couleur blanche vient ici signifier aux utilisateurs l'absence de danger et la complète maitrise du processus technique afin de les rassurer. La fonction référentielle est aussi pré-gnante pour des marques souhaitant communiquer la vitesse. Ainsi, comme le dit Michel Pastoureau A  propos de la marque aux trois bandes rayées (Adidas) : - Sur les terrains de sport, les chaussures de sport rayées courent plus vite que les chaussures unies. - La fonction référentielle est également liée au contexte d'application du logo. Certaines organisations doint adapter ou modifier tout ou partie de leur logo pour pouvoir optimiser son pouvoir évocateur dans d'autres cultures. Ce peut AStre aussi le cas d'entreprises utilisant le logo comme ure iconique insérée dans une image publicitaire. Pour contourner la législation en vigueur dans certains pays, Marlboro a eu recours A  des images construites sur une représentation symbolique et imagée de son logo, en montrant par exemple des photos d'une route s'échappant A  l'infini rs un coucher de soleil rougeoyant. Ce type d'image avait pour fonction d'évoquer le logo de faA§on détournée. CitroA«n avait également utilisé son logo pour représenter des pyramides égyptiennes lors d'une de ses victoires au Grand Rallye d'Egypte afin de communiquer sous forme de clin d'oil sa victoire. Green et Loluck2 ont notamment montré que les propriétés graphiques du logo ainsi que le contexte dans lequel celui-ci est perA§u sont deux sources d'information utilisées par le destinataire pour le décoder et ont de ce fait un impact sur son pouvoir évocateur.

La fonction impressi

Une autre fonction importante possiblement jouée par le logo est la fonction impressi qui vise A  impliquer le destinataire du message : le logo de la Chicorée Leroux montre par exemple l'utilisatrice du produit. De mASme le logo Danone affiche de faA§on claire l'enfant comme une des cibles attendues des produits. La fonction impressi est importante puisqu'elle est liée A  la dimension pragmatique du logo qui est d'agir sur le destinataire. Il s'agit de faire en sorte que le destinataire pense en voyant le logo : - C'est A  moi que l'on s'adresse. -

La fonction poétique

La fonction poétique vise A  surajouter un supplément d'émotion ; cette volonté est manifeste quand certaines entreprises font appel A  des artistes pour élaborer leur logo. Ainsi en est-il du logo d'Ys Saint Laurent dessiné par Cassandre ou bien du logo de l'Esne dû au peintre Miro.
Le logo assume une fonction poétique ou esthétique lorsqu'il est structuré d'une manière ambiguA« (par rapport au système d'attente du code) et apparait comme autotélique, c'est-A -dire autoréflexif et qu'il entend attirer l'attention du destinataire sur sa propre forme avant tout1. Cependant un logo purement autotélique, c'est-A -dire un logo qui n'aurait d'autre fonction que de renvoyer A  lui-mASme est un cas d'espèce très rare, car alors le logo, en ne renvoyant qu'A  lui-mASme, ne jouerait pas sa fonction de signe. Cependant il y a très sount une tension entre la fonction expressi du logo et sa fonction poétique, et ce notamment dans le cas des logos qui sont dessinés par des artistes peintres. Cette tension renvoie en fait A  la problématique suivante : d'une part, le logo doit dire quelque chose du ou des produits qu'il marque, d'autre part, il a une propension A  s'ériger lui-mASme en ouvre d'art, c'est-A -dire en un message qui ne vaut que pour lui-mASme. Le logo est donc sount le lieu d'une tension entre sa rtu fonctionnelle qui vise A  transmettre de l'information sur le produit ou l'organisation et sa rtu émotionnelle qui vise A  susciter de l'émotion, du plaisir et A  s'ériger en objet esthétique.

La fonction métalinguistique

La fonction métalinguistique renvoie au code dans lequel le message est exprimé. Une bonne illustration d'une transformation métalinguistique est la transformation du logo IBM en un rébus pic-torialement constitué d'un oil, d'une guASpe et d'un M qui permettent de reconstituer A  la fois phonétiquement (eye, Bee, M) et visuellement le mot IBM
Du fait qu'il est difficilement possible de miser sur l'ensemble de ces fonctions, il est important dans le processus d'élaboration d'un logo de hiérarchiser les fonctions que l'on ut faire jouer au logo, tout en sachant que certaines fonctions sont difficilement compatibles. On rra notamment par la suite que le logo est sount le lieu symbolique d'une tension entre sa fonction d'ambassadeur de l'organisation (liée A  sa fonction expressi) et l'efficace, l'impact qu'il peut avoir auprès des cibles de l'organisation (liée notamment A  sa fonction impressi).
Le logo s'inscrit par ailleurs dans le cadre traditionnel régissant tout acte de communication, A  savoir la transmission par un destinateur d'un message (le logo) A  trars un certain canal (les supports de communication sur lesquels est appliqué le logo) visant un destinataire. Du fait de son caractère éminemment pragmatique, le processus vise une certaine réponse de ce destinataire (la communication d'entreprise n'est, il est vrai, jamais un acte pleinement gratuit). Il est par ailleurs soumis A  un bruit, c'est-A -dire A  certaines perturbations qui peunt soit empAScher, soit fausser le processus de réception de ce message.
Après avoir montré grace au schéma précédent les dirses modalités liées A  la communication A  trars le logo, renons sur quelques points clés de ce processus.