Cette fonction de reconnection est rendue possible par la capacité du logo A  - représenter - un AStre collectif. Mais qu'entendre par représenter? Re-présenter, c'est comme le rappelle justement Louis Marin - présenter A  nouveau (dans la modalité du temps) ou A  la place de (dans celle de l'espace) -, c'est-A -dire redoubler une présence. - Le préfixe re importe dans le terme la valeur de substitution. Quelque chose qui était présent et ne l'est plus est maintenant représenté. Au lieu de la représentation donc, il est un absent dans le temps ou l'espace, ou plutôt un autre, et une substitution s'opère d'un mASme de cet autre A  sa place. - Ainsi de cette scène primitive (ou originaire) de l'Occident chrétien, l'ange au tombeau le matin de la résurrection qui substitue un message au A§a du corps mort et A  son inertie2. Ainsi que le drapeau tricolore qui représente la nation franA§aise ou la balance représente la justice, le logo représente une organisation. Il est néanmoins possible d'envisager le terme représentation en un double sens. D'une part, le logo représente une organisation au sens ou il est un signe qui vient se substituer A  une absence ou matérialiser un AStre immatériel ire irréel ; re-présenter signifie alors dans son acception originelle se présenter A  la place de, en lieu et place de ; représenter signifie montrer, intensifier, redoubler une présence. Le préfixe re- importe donc également non plus seulement dans sa valeur substitutive mais dans sa valeur d'intensivité, et d'exhibition'. - Tel serait le "primitif' de la représentation comme effet : présentifier l'absent, comme si ce qui revenait était le mASme et parfois mieux, plus intense, plus fort que si c'était le mASme. Ainsi la photographie du disparu sur la cheminée ; ainsi le récit de bataille de jadis par un narrateur d'aujourd'hui. -' La représentation reste ici dans l'élément du mASme qu'elle intensifie par redoublement.
Ceci est d'autant plus important si l'on considère le caractère nécessairement pragmatique du logo qui vise A  modifier des représentations, induire une image de l'organisation représentée, ire inciter A  l'achat d'un produit. Le pouir représentationnel du logo se double donc nécessairement d'un pouir d'efficace qui renie A  sa capacité d'agir sur une cible. Le dispositif représentationnel A  l'ouvre dans le logo redouble un effet de présence par un effet de pouir. Le pouir de pallier l'absence par la présence renie au pouir au sens d'une force, d'une puissance de faire agir : le logo ne se contente pas d'enjoindre, il conjoint tout A  la fois. La représentation devient alors une faA§on de mettre la force et le pouir en signes, elle est une faA§on de déléguer la force.