Considérons maintenant les éléments qui déterminent de faA§on essentielle l'élaboration du logo. On peut considérer qu'un logo s'inscrit A  l'intersection de quatre types de déterminants :
' des référents identitaires de l'organisation liés A  son histoire, ses métiers, sa culture, la métaphore organisationnelle en vigueur, etc. ;
' une volonté stratégique : l'élaboration d'un logo, quand il ne s'agit pas d'une simple opération de pelliculage, renvoie toujours peu ou prou A  l'élaboration d'un projet stratégique pour l'organisation. Les dirigeants attendent donc du logo qu'il fournisse une représentation crédible, claire et engageante de ce projet ;
' un horizon d'attentes* lié aux attentes des différents destinataires du logo. Cet horizon d'attentes dépend évidemment du type de destinataires ; ainsi, les salariés de l'entreprise émettrice s'attendent-ils A  ce que le logo soit en cohérence ac l'image qu'ils se forment de leur entreprise, ou encore qu'il véhicule les valeurs qu'ils attribuent ou ulent reconnaitre A  leur entreprise ; les clients quant A  eux peunt attendre du logo qu'il leur propose une noulle faA§on de voir le secteur, qu'il soit innovant, surprenant, amusant, etc. ;
' les conntions de représentation en vigueur dans le secteur : chaque secteur déloppe des conntions de représentation plus ou moins contraignantes. L'organisation peut alors décider d'intégrer ses contraintes en faisant jouer un effet de mimétisme ou bien au contraire de tenter de briser ses conntions de représentation par une démarche d'innovation ; la question essentielle est de savoir s'il s'agit de rester dans les normes de représentation en vigueur, ou bien au contraire d'imposer une norme alternati en modifiant alors l'horizon d'attentes des acteurs du secteur et notamment des clients. C'est ce qu'ont par exemple tenté des entreprises aussi différentes que Pepsi-Cola (en proposant le bleu comme couleur alternati au rouge du leader Coca-Cola) ou encore la Société générale ac l'adoption d'un code rouge et noir qui brisait de faA§on nette ac les couleurs alors en vigueur sur le secteur bancaire.
Le logo renvoie enfin A  un certain nombre de contraintes qui sont parfois contradictoires. Ainsi on peut attendre d'un logo qu'il soit lisible, déclinable, amusant, informatif ou bien encore évolutif, facilement adaple L'essentiel est dans tous les cas de hiérarchiser les objectifs prioritaires qui lui sont assignés. Il est néanmoins possible de définir brièment les propriétés d'un bon logo :
' sa cohérence : il est important que le logo donne l'impression d'une ure unitaire dans laquelle tous les éléments iconiques et linguistiques renvoient A  une image cohérente de l'organisation ou de la marque représentée ;
' sa richesse sémantique et émotionnelle qui renvoie au nombre et A  la richesse des associations véhiculées ; elle peut d'ailleurs AStre en contradiction ac une rtu de lisibilité du signe qui rend compte de sa capacité A  AStre reconnue de faA§on nette et instantanée par les destinataires ;
' sa durabilité : la durée de vie moyenne d'un logo d'entreprise varie entre dix et quinze ans ; elle est généralement plus courte pour les logos de produits (de l'ordre de cinq ans). Il est nécessaire de changer ou de faire évoluer le logo quand sa signification est denue banale, sa représentation trop obsolète, quand il connote des associations inopportunes (l'éclair d'EDF a par exemple été abandonné en raison d'une trop forte assimilation au danger) ou enfin quand il ne reflète plus de faA§on fidèle l'entreprise et ses projets ;
' son adapilité : le logo doit pouvoir urer sur différents supports (papier en tASte, emballages, locaux, véhicules, siège social), tout en restant lisible en noir et blanc, ac une modification de taille (réduction en particulier) ; ' sa déclinabilité : dans le cas d'une organisation disposant de filiales ou présentes dans plusieurs pays, il est important de réfléchir A  la déclinaison possible du logo pour dénommer les différentes sous-parties de l'organisation ;
' sa reproductibilité : le logo doit sount AStre reproduit en monochromie sur un espace de petite dimension notamment sur les documents internes ; il doit de ce fait AStre capable de résister A  des opérations de réduction et de reproduction massi (photocopiage) tout en gardant sa richesse sémantique.