Le logo est la représentation d'une organisation ou d'une marque. Il est aussi un signe d'identité. Attardons-nous un instant sur ce point pour distinguer le logo comme représentation d'une organisation et le logo comme représentation d'une marque. Qu'est-ce qu'une organisation si ce n'est le regroupement (virtuel ou réel) d'individus fédérés par un projet, des leurs, un savoir-faire, etc. Que le logo puisse représenter une organisation, une marque ou les deux A  la fois renvoie A  la question des architectures de marquage, c'est-A -dire la faA§on dont une organisation marquer ses produits ou services. Une organisation dispose de plusieurs modes discursifs pour faire part de son projet. Soit elle peut parler en son nom propre en mettant l'accent sur son socio-nyme, soit elle peut recourir A  des entités intermédiaires qui sont des marques.
La stratégie de marquage est intimement liée A  la structure identitaire de l'organisation et A  l'articulation que celle-ci souhaite élir entre le niveau institutionnel et le niveau des produits ou services. On peut alors envisager, ainsi que le fait Wally Olins, trois types de structures identitaires :
' L'identité monolithique par laquelle l'organisation utilise son socionyme et un seul style visuel partout où elle est présente ; des entreprises telles que Virgin, Yamaha ou bp ont recours A  une telle stratégie. Le logo représente alors une organisation-marque, c'est-A -dire qu'il a la charge de représenter les leurs de l'entreprise. Ainsi le logo Virgin qui s'origine dans l'industrie musicale (le premier métier de l'entreprise était la production musicale) est-il apposé sur des supports aussi divers que des compact-discs, des avions, des trains, un cola, des services financiers. La présence du logo sur chacun des objets assure qu'ils sont tous comme infusés par les leurs promues par l'organisation et son patron Richard Branson (provocation, goût pour l'aventure, anticonformisme, etc.). Ces organisations fonctionnent comme de vériles marques dotées d'un fort imaginaire, de codes de reconnaissance graphique et discursive.
' L'identité d'endossement par laquelle l'organisation cautionner chacune ou du moins la plupart de ses marques avec son logo comme pour en attester la provenance, la qualité, et le fait qu'elle se porte garante et responsable de ses marques. Des entreprises comme Nestlé, Kellogg's ou Danone ont recours A  de telles stratégies. Le logo joue ici essentiellement une fonction de réassurance ou de garantie qui vient témoigner que l'organisation est bien le signataire des produits et services qu'elle met sur le marché. Sur chacun des produits coexistent donc généralement deux logos : celui de la marque (évian, Nescafé, Frosties) et celui de l'organisation (Danone, Nestlé, Kellogg's respectivement). Le premier logo a pour fonction de représenter une marque dont le rôle essentiel est de sémantiser le produit en l'injectant de leurs (émotionnelles, ludiques, etc.) au-delA  de sa leur purement fonctionnelle. Le second logo représente l'organisation et vise A  cautionner la marque en assurant qu'elle satisfait toutes les normes de qualité, de sécurité de la dite organisation. Ce dernier joue ici essentiellement une fonction de signature.
' Une identité de marques par laquelle l'organisation décide de ne pas apparaitre derrière ses marques et de les doter d'une entière autonomie. Ce sont ici les marques qui jouent comme instance relationnelle entre l'organisation et ses clients. Des entreprises telles que Procter & Gamble ou Unilever ont recours A  de telles stratégies. Ces entreprises sont souvent peu connues du grand public alors que leurs marques ont une forte notoriété. C'est ici la marque qui porte l'identité des produits alors que l'organisation ne dévoile pas au public sa face institutionnelle. Le logo représente ici une marque et doit communiquer son pouvoir, ses leurs, ses savoir-faire. Les secteurs ayant recours A  de telles stratégies sont généralement des secteurs A  évolution rapide, caractérisés par des taux élevés d'innotion et pour lesquels l'impact de la marque auprès du consommateur est très important, plus important en tout cas que la caution du fabricant.