Le logo est issu d'une longue filiation historique qui emprunte A  plusieurs modes de signification et de représentation dont les signes héraldiques (le sceau, l'emblème, le cimier), anthropologiques (le masque, le totem), juridiques (la signature), artistiques (le portrait, l'autoportrait), etc. C'est ici surtout la tradition héraldique que nous retiendrons'. Le logo s'apparente en effet aux armoiries - apparues sur les champs de bataille et de tournois dans le courant du xii siècle - qui, - strictes équivalent du nom ont pour fonction de dire l'identité de celui qui en fait usage -2. L'apparition des armoiries renvoie A  la mise en place d'un noul ordre social qui touche toutes les sociétés occidentales A  l'époque féodale. Ainsi que les noms patronymiques qui naissent A  la mASme époque, l'héraldique apporte de nouaux signes d'identité A  une société en train de se réorganiser ; elle aide A  placer les individus dans des groupes et ces groupes dans l'ensemble du système social. Pendant de nombreux siècles, jusqu'A  la Révolution franA§aise, les armoiries ont servi A  exprimer, A  l'aide de ures, l'identité des uns et des autres sans qu'A  aucun moment elles n'aient été officiellement érigées en système légal. L'apparition des armoiries est également liée A  un changement dans l'équipement militaire des chevaliers, A  savoir l'adoption des heaumes et des hauberts qui cachent désormais le visage et les rendent ainsi méconnaissables. - Les armoiries pallient cet effacement du visage -' et remplissent, ainsi que le fait le logo, trois fonctions essentielles : elles sont des signes manifestant l'identité d'un individu ou d'un groupe, elles représentent une marque de commande ou de possession et enfin elles se muent sount en un motif ornemental.
La proximité entre le logo et l'armoirie est telle que certains ont pu dire que les logos ont la - mASme fonction que l'imagerie religieuse, les armoiries de la chevalerie ou les drapeaux et emblèmes nationaux : ils symbolisent une appartenance et un dessein collectifs -2. Cette proximité est par exemple attestée par la publicité Ror qui sous-entend que le logo d'un constructeur automobile peut denir le blason d'une famille. On trou d'ailleurs parmi les constructeurs automobiles de nombreux logos reprenant des éléments héraldiques ; ainsi le lion héraldique de la Franche-Comté prend-il place dans le logo de Peugeot du fait que le siège de l'entreprise et les usines se trouvaient près de Montbéliard ; de mASme le logo de Porsche reprend-il les armes de la ville de Stuttgart (le cheval bondissant) ainsi que les couleurs (rayures rouge et noire) emblématiques du Wurtenberg.
Il faut néanmoins insister sur une différence essentielle entre les armoiries et les logos. Si l'héraldique est un système de signes, ce dernier se construit selon des ures et des couleurs qui, A  l'intérieur des écus, s'assemblent selon un certain nombre d'habitudes, de principes et de règles. L'ensemble de ces règles et du répertoire des ures et des couleurs forment une sorte de grammaire que l'on appelle le blason1. Si la forme de l'écu dans lequel prennent place des ures et des couleurs, ainsi que le choix des ures, sont laissés libres, la combinaison des couleurs et des ures A  l'intérieur de l'écu obéit, quant A  elle, A  des règles de composition peu nombreuses mais néanmoins contraignantes. Ainsi, la principale règle du blason concerne l'emploi des couleurs au nombre de six : or (jaune), argent (blanc), gueules (rouge), sable (noir), azur (bleu) et sinople (rt) ; le blason répartit ses six couleurs en deux groupes en distinguant l'or et l'argent des quatre autres couleurs. La règle fondamentale de l'emploi des couleurs interdit par exemple de juxtaposer ou de superposer - sauf pour de menus détails - deux couleurs qui appartiennent au mASme groupe. Michel Pastoureau estime par exemple que cette règle d'ordonnancement des couleurs qui existe depuis l'origine des armoiries a presque toujours été respectée, les infractions ne dépassant que rarement 1 % des cas dans un ensemble d'armoiries données1. Cet exemple est intéressant en ce qu'il illustre le déloppement d'un système de représentation ayant respecté des règles de compositions strictes bien que celles-ci n'aient jamais eu d'entérination officielle. Ce respect de la règle, hors d'un cadre juridique ou officiel, est sans doute ce qui manque A  un signe de représentation comme le logo qui est sount utilisé A  tort ou A  trars, d'où une sorte de cacophonie sémiotique sur le marché des signes commerciaux.
Si l'on considère que le logo est un signe de représentation communautaire comme le serait l'emblème d'un état, il semble alors important de respecter un certain nombre de règles de représentation pour donner ou redonner au logo un statut de légitime signe d'identité qu'il n'a pas toujours. Ces règles implicites renvoient en fait A  l'adéquation entre un programme de valeurs et d'actions et le choix concomitant d'un système de signes légitimes ayant pour fonction de représenter ce programme. De mASme qu'un état ne peut exister sans un répertoire minimum de signes ayant pour fonction de manifester du moins l'identité, la nature des aspirations et des pouvoirs qu'il représente, le logo joue comme emblème de l'organisation en permettant de visualiser son programme et ses valeurs. Le logo est donc un emblème au sens ou le définit Michel Pastoureau, A  savoir - un signe qui dit l'identité d'une personne ou d'un groupe de personnes - ; mais il est aussi un symbole, toujours au sens de Michel Pastoureau, Le. - un signe qui exprime une idée, un concept, une notion -. La frontière qui sépare ces deux notions est d'ailleurs sount poreuse. En effet, le drapeau tricolore est un emblème défini par un texte constitutionnel, mais historiquement c'est un symbole exprimant une certaine - idée de la France - tandis que - les anciennes armoiries royales, d'azur A  fleur de lis d'or, constituent dans leur globalité un emblème ; chacun des éléments qui les compose (l'or, l'azur, la fleur de lis), possède en propre une forte dimension symbolique -2.