Dire du logo qu'il est un signe ou plutôt une ure d'identité pose alors nécessairement la question de l'identité organisationnelle. Comment, en effet, comprendre l'identité d'une organisation ou d'une marque ? L'identité pose en effet un certain nombre de questions notamment dans le cas d'une identité communautaire qui fédère une pluralité élutive d'individus. Le critère de numérosité (l'identité dans son rapport A  l'identique) souvent attribué A  l'identité pose ici problème dans la mesure où une organisation ne peut demeurer égale A  elle-mASme, du fait de son aspect éminemment pluriel et de sa nécessaire élutivité. Autrement dit, l'identité ne saurait se réduire A  l'identification. L'organisation renie bien souvent A  des multiples corps qu'il s'agit de fédérer au moyen d'une fiction symbolique et narrative. La représentation de cet AStre collectif et immatériel qu'est une organisation pose alors le mASme type de problème que celui posé par la philosophie politique médiévale A  propos de la représentation de la Royauté ou de la République, c'est-A -dire la question de l'identité d'un AStre collectif, et invisible de surcroit, dont il s'agit de manifester la perdurance dans le temps et la consistance dans l'espace. Ernst Kantorowitcz a notamment montré dans Les deux corps du roi1 comment juristes et théologiens médiévaux sont parvenus A  former des catégories mentales destinées A  se représenter la permanence (ire l'éternité) d'AStres collectifs tels que l'Empire, l'église ou le peuple, AStres formés non pas comme des collections d'individus mais institués sur le modèle du corps humain A  la fois un et articulé2. Il fallait en effet que l'on puisse combler le vide laissé par la mort des titulaires d'offices, par la - démise - du roi ou la disparition d'un évASque, d'un abbé, etc. Tout d'abord le corps est une des métaphores employées pour se représenter l'organisation. Elle est une sorte de fiction qui permet notamment de combler le vide laissé par le remplacement des dirigeants et des salariés. Or, la représentation d'un AStre intangible et collectif pose un problème philosophique majeur, A  sair la possibilité de concilier la perpétuité et la perdurance de l'organisation (AStre collectif) dans le temps (et dans l'espace) et la succession des éléments qui la composent (individus, projets, dispositifs matériels, etc.). Ensuite, la représentation de l'immatériel communautaire oblige de recourir A  une fiction par laquelle la matière changeante du corps organisationnel est subordonnée A  sa consistance, son identité A  travers les catégories du temps et de l'espace. La perdurance de l'organisation (A  travers notamment ses divers signes de représentation) implique de forger non pas la fiction des successeurs et des prédécesseurs (comme c'est le cas pour la royauté ou la papauté), mais la subsistance d'un principe de cohérence interne. C'est ce qui permet de pouir penser dans le corps communautaire la présence A  la fois simultanée et successive de tous ses membres ; c'est encore l'idée d'un seul et mASme corps dans lequel se succèdent d'innombrables individus se substituant les uns aux autres, se transmettant le relais de leurs offices comme par un mouvement de flux1. La fiction permet au corps invisible de conserver son identité dans le temps. Cette fiction est rendue possible par la capacité A  forger la fiction de l'unicité du destinateur. Il s'agit de montrer que tous les actes de représentation de l'organisation renient A  un unique centre d'émission. Le logo assume alors ce que Foucault appelle la fonction auteur2. Le bon logo est celui qui s'érige au fil du temps comme catégorie fondamentale de l'assignation et de la désignation des discours d'une organisation, garantissant ainsi l'uni(ci)té de l'organisation en la rapportant A  un foyer unique d'expression.
Enfin, l'identité organisationnelle renie A  l'ensemble des éléments qui assurent la reconnaissance de l'organisation et qui donnent un sens aux actions quotidiennes de ces membres. Ainsi, on pourra dire que la raison d'AStre ensemble des salariés d'une entreprise A  cation marchande est de produire de la valeur, mais ce critère ne suffit pas A  faire comprendre A  lui seul ni la dynamique ni la cohésion de ladite organisation. L'identité organisationnelle renie notamment A  la faA§on dont les individus de cette organisation se représentent l'organisation (comment ils l'imaginent) tout autant qu'a ses projets, ses valeurs, son programme. Elle est également liée aux formations symboliques (mythes, rites, ous) qui structurent sa vie quotidienne et infusent implicitement ou explicitement ses valeurs. Ainsi, on peut comprendre l'identité de l'organisation comme - l'ensemble de ce qui la rend identifiable et qui permet de s'identifier A  elle. C'est ce qui lui donne continuité dans le temps, en ce que nous ans appelé la "mASmeté", cohérence interne malgré la diversité de ses acteurs, et spécificité ou originalité par rapport A  l'extérieur, spécificité de ses acteurs et spécificités de ses valeurs -'. Le logo exprime alors une symbolique organisationnelle au mASme titre que les batiments (l'agencement de l'espace est par exemple signifiant des rapports d'autorité, de pouir et des flux de communication dans une entreprise), les uniformes, les discours institutionnels, les camnes publicitaires, et au sens large toute émanation des valeurs de l'entreprise. La spécificité du logo est que celui-ci est présent sur l'ensemble de ces dispositifs de communication et A  ce titre on peut considérer qu'il est une sorte de la substantifique moelle des dispositifs de communication de l'organisation et qu'il représente la clé de ûte de tous ses programmes d'identité visuelle. Le logo joue comme un métasigne qui subsume l'ensemble des productions discursives d'une organisation ou d'une marque. C'est justement le rôle du design corporate de rendre visible et manifeste les traits identitaires de l'organisation, tout en considérant que ces traits éluent nécessairement.
Le cas de Danone est intéressant A  ce titre puisqu'il illustre le rôle du logo comme manifestation de l'élution du projet d'une entreprise et la traduction visuelle de cette élution. L'entreprise bsn (puisque tel était le nom de l'actuelle entreprise Danone) s'est progressivement éloignée de ses métiers de base liés A  l'industrie de l'emballage (et notamment du verre), pour se concentrer sur les produits de l'industrie agro-alimentaire tels les produits laitiers, les eaux minérales,'l'épicerie sèche, les plats cuisinés. Cette élution traduit en fait une mutation progressive du contenant (l'emballage) au contenu (les produits alimentaires), c'est-A -dire le passage d'un statut d'entreprise industrielle d'inter-médiation A  une entreprise de produits de grande consommation s'adressant A  des consommateurs et non plus seulement A  des intermédiaires. D'où le choix de changer le nom de l'entreprise en utilisant une des marques phares du groupe bsn comme nouveau socionyme de la structure. Ce changement s'est traduit par un nouveau logo représentant un enfant montrant la lune ; ce nouveau logo illustre un changement de perspective de l'entreprise et la stratégie de cautionnement quasi systématique dont il fait l'objet, permet A  l'entreprise de montrer que chacun des produits ainsi cautionné véhicule l'une ou l'ensemble des valeurs du groupe, A  sair l'enfance, la santé et la nature.