La question de la représentation pose alors le problème du rapport de l'objet de représentation et de l'objet représenté. L'objet de représentation n'est-il qu'un décalque de l'objet représenté ou l'incor-pore-t-il plus fondamentalement sous la forme d'une sorte de présentification ? Cette question est d'autant plus prégnante que maints logos n'ont pas recours A  la représentation de type urative et se contentent par exemple de symboliser une organisation sous la forme d'un nom et d'une typographie, sans y incorporer de signes uratifs. S'érige alors une certaine conception de la représentation. En effet, A  partir du moment où celle-ci n'est pas urée, on n'est alors obligé de postuler un autre rapport que celui de ressemblance entre l'objet de représentation et l'objet représenté. Ceci est d'autant plus complexe qu'une organisation ou une marque sont des entités immatérielles. Il faut donc mettre en œuvre un certain type de fiction pour passer de l'organisation A  sa représentation, ainsi que le pose très exactement dans le domaine religieux le problème de la représentation du divin.
En tant que signe de représentation, le logo pose en effet le mASme type de problème que celui qui articula par exemple la crise de l'iconoclasme byzantin. La question organisant le débat entre les iconophiles et les iconophobes fut notamment de sair si un icône religieux présentifie le Christ (c'est-A -dire le rend coprésent A  l'image), ou ne fait que le re-présenter, ne jouant alors qu'un rôle d'instance de passage et de transition. Cette question est au cœur de multiples travaux anthropologiques sur les représentations culturelles de la divinité. Ainsi que le rappelle Marc Auge, la sensibilité européenne et chrétienne fut A  première vue effarouchée par les objets grossiers par lesquels certains récits mythiques africains parlaient du corps des dieux. Or, le dieu était traité comme une présence singulière, entièrement identifié A  l'objet qui le représente, tantôt dans sa matérialité brute, tantôt comme puissance de relation (A  ses autres actualisations, aux autres dieux, aux hommes en général ou A  certains hommes en particulier)'. C'est exactement la mASme question qui se pose pour le logo ; il peut AStre considéré soit comme une présentification de l'organisation sur ses produits (l'organisation se rend littéralement présente sur l'ensemble de ses productions discursives et sur ses supports de communication), soit comme un signe relationnel qui lie de faA§on fictive et conventionnelle une organisation A  d'autres organisations concurrentes, A  d'autres formes d'actualisation de cette organisation (qui peuvent AStre ses discours publicitaires, ses produits par exemple), et A  ses clients (cibles certains hommes en particulier).
Par ailleurs, nous sommes évidemment familiers de la catégorie de la représentation urée, c'est-A -dire ce mécanisme par lequel une image reproduit sous forme de faux-semblant l'apparence extérieure des choses réelles. Or ce n'est, comme le rappelle Vernant, qu'A  la charnière du Ve et du VIe siècle, que la mimesis marque l'accomplissement de cette théorie de l'imitation, par laquelle au moyen d'une sorte de fiction esthétique, lé symbole uré du Dieu s'est transformé en image, produit d'une imitation experte. Emile Benveniste avait par exemple remarqué que les Grecs ne possédaient pas de nom pour désigner la statue et avaient emprunté A  d'autres peuples la notion mASme de représentation urée. Cela illustre bien un fait largement développé par Jean-Pierre Vernant, A  sair que la représentation urative (c'est-A -dire fondée sur un processus de ressemblance) est une catégorie historique. Il peut alors AStre intéressant de se pencher brièvement sur des civilisations ne disposant pas de cette notion de uration pour ir comment elles ont pu représenter la puissance divine.
Pour Cassirer, un des traits marquants du symbolisme religieux est justement son ambition d'ouvrir l'accès A  une réalité qu'il s'agit moins de représenter que de manifester, d'effectuer, d'insérer réellement dans le monde visible. Ainsi le symbole religieux implique la présence en lui du réfèrent, posé comme une puissance d'un certain type, un pouir s'exerA§ant dans un domaine défini. A€ travers le symbole religieux, c'est la puissance divine qui communique (on pourrait presque dire communie) avec les hommes ou plutôt qui se manifeste sous forme de puissance ou d'ordre. De mASme, Vernant montre que dans - la poésie grecque archaïque, l'organisation rythmique, phonique et sémantique vise A  produire sur le public un effet qui prolonge l'action de la puissance célébrée par le chant. (Ainsi) la valeur symbolique des procédures de la poésie archaïque tient A  ce que l'image verbale, pas plus que la représentation urée, n'y fonctionne comme simple copie, décalque ou analogon : elle est douée d'efficace, elle donne aux auditeurs le sentiment qu'A  travers les expressions qui équent un type défini de puissance, cette force particulière se trouve effectivement mobilisée, qu'elle se déploie A  travers la performance du texte poétique, pour opérer l'œuvre qui lui est propre -'. D'une certaine faA§on, on peut se demander si la fonction d'emprise d'un logo dans un linéaire de magasin ou dans un écran publicitaire ne fonctionne pas de la mASme faA§on sur le consommateur potentiel en urant une vérile injonction A  l'action. Cette présentification qui fonctionne comme si le logo détenait en lui les qualités propres de puissance et de pouir de la marque ou de l'organisation qu'il présentifie permet de passer outre la simple vertu urative et représentation-nelle du logo, pour manifester son essentielle fonction pragmatique d'injonction. Le logo rassure, il informe, il indique, mais surtout il invite A  agir, il est un système factitif. - Achetez le produit que j'endosse, faites-lui confiance ! -, ici ce que semble signifier aux consommateurs le logo par-delA  son mutisme de faA§ade. Le logo couronne alors un ensemble de procédures issues du design graphique et du design produit et visant A  jouer le rôle d'un système d'incitation A  l'achat, un vérile - vendeur silencieux -.
On peut alors dire du logo ce que Vernant dit A  propos de l'image : il relève d'une sorte de magie ; il ensorcelle les esprits en revAStant l'exacte apparence de ce qu'il n'est pas ; il se fait passer pour ce qu'il n'est pas ; il n'est rien que semblance et cette pure similitude qui définit sa nature d'image le marque du sceau d'une totale irréalité. Il conserve le caractère d'un double fantomatique A  l'apparition d'un AStre surnaturel (la marque, l'organisation)1. Cette notion de présentifïcation est donc essentielle puisqu'elle renie A  l'efficacité symbolique qui fonctionne souvent par un processus de contiguïté, c'est-A -dire de ressemblance par contact, traditionnellement liée A  des pratiques de sorcellerie ; celle-ci est en effet notamment gouvernée par une loi de similitude par laquelle tout semblable appelle le semblable par effet de ressemblance, ainsi que par une loi de contact ou de contagion par laquelle les choses en contact continuent d'agir l'une sur l'autre après cessation du contact. Ainsi, apposer sur un produit le logo d'une entreprise, ce que font certaines marques comme Danone ou Nestlé dans le domaine agro-alimentaire ou bien Philips, ibm, c'est du mASme coup induire que les qualités de l'organisation nt ainsi se diffuser comme par contact dans le produit lui-mASme. Danone, en apposant son logo représentant un enfant regardant la lune sur des biscuits ou des yaourts signifie de faA§on on ne peut plus explicite que ces produits qui sont cautionnés par l'entreprise Danone (le fabricant) sont également empreints des mASmes valeurs que celles défendues par l'entreprise, A  sair l'enfance, la nature et la santé. On it d'ailleurs ici que le logo est une mise en récit ; il raconte une histoire A  propos des produits sur lesquels il est estampillé, c'est-A -dire qu'il articule de faA§on narrative et urative un programme d'actions sous-tendu par des valeurs et des compétences. Ce petit signe signifie tout A  la fois que ces produits sont pour les enfants (une cible), qu'ils sont élaborés selon des méthodes qui ne mettent pas la nature en péril et qu'ils sont susceptibles de préserver la santé de l'individu. Se trouvent donc signifiés, dans cet espace de uration dont la surface n'excède pas quelques millimètres carrés, une cible, un processus de fabrication, et un résultat mais aussi des valeurs et des pouirs qui sont subrepticement infusés comme par contagion par le logo au produit marqué.