Une fois mis en évidence le rôle déterminant acquis par le logo dans les stratégies de communication des organisations, abordons maintenant les différentes étapes et enjeux liés A  la création et A  la gestion d'un logo et plus généralement d'un système d'identité visuelle. Pour ce faire, il convient de garder A  l'esprit le fait que le logo n'advient qu'au sein d'un processus de communication mettant en jeu, comme on l'a vu. un destinateur (une organisation, une marque), des destinataires (les publics de l'entreprise, les clients de la marque) ainsi que des logos d'organisations ou de marques concurrentes. L'élaboration d'un logo renie plus essentiellement A  la mise en place d'un système d'identité' visuelle, c'est-A -dire au choix, A  la hiérarchisation et A  la mise en place des signes qui nt représenter visuellement l'entreprise auprès de ses différents publics. Le choix de ses signes peut aller pour une entreprise comme la Poste du choix d'un logo, A  sa déclinaison sur les agences et les camions, ainsi qu'au choix des vAStements du facteur, qui peut A  juste titre AStre considéré comme l'un des principaux vecteurs de diffusion de l'image de l'entreprise (ainsi que le serait par exemple le contrôleur pour la sncf). L'élaboration d'une stratégie d'identité visuelle doit donc prendre en compte ces différents éléments pour permettre une compréhension, une acceptation et une mémorisation optimales du signe.

L'élaboration d'un logo est un processus de coproduction qui met en jeu plusieurs types d'acteurs et qui peut deir répondre A  plusieurs types d'objectifs.
Considérons d'abord les acteurs. L'élaboration ou la modification d'un logo met souvent en jeu plusieurs catégories d'acteurs au nombre desquels :
' les dirigeants de l'organisation ainsi que des membres de la direction de la communication. L'objectif est souvent de traduire un projet stratégique de faA§on visuelle et de faire accepter tant ce projet que sa traduction graphique par les salariés et les actionnaires. C'est pour cette raison que le logo doit faire l'objet d'un processus de concertation avec des représentants de ces différents types d'acteurs pour pouir emporter leur agrément si ce n'est leur enthousiasme ;
' une agence de design qui élabore un projet d'identité visuelle A  partir d'un cahier des charges que lui aura préalablement fourni l'organisation ;
' les publics de l'organisation qui doivent AStre séduits par le logo ou du moins convaincus que celui-ci est vérilement un signe de représentation fidèle de l'organisation. L'agrément du public doit pouir se mesurer tant avant (prétest) qu'après (post-test) le lancement du nouveau logo grace A  la mise en place d'un système de rétroaction dont nous rappellerons les principales modalités par la suite. Ce principe de rétroaction vise A  s'assurer de l'acceptation du logo en externe comme en interne ; il renie d'ailleurs A  l'un des principes de base de la démarche marketing fondée sur la mise en place d'un système d'aller et retour permanent entre l'organisation et ses publics, de manière A  faire adhérer le plus étroitement possible l'offre de l'entreprise aux attentes de ses clients potentiels et réels. Ainsi, l'organisation va-t-elle tester son logo auprès de son public de la mASme faA§on qu'elle teste un nouveau produit avant de le mettre sur le marché. Ce point est important puisqu'il montre clairement que le logo fait toujours l'objet d'une tension entre sa fonction expressive et sa fonction impressive, c'est-A -dire entre sa fonction de représentation et sa fonction pragmatique.
La coproduction du logo par différents acteurs est souvent A  l'origine d'autres types de tensions. On peut par exemple imaginer la négociation d'intérASts qui sont parfois contradictoires, entre un designer qui veut imprimer sa marque (tension entre la fonction poétique et la fonction expressive), un chef d'entreprise qui veut laisser sa trace (tension notamment entre les fonctions expressive, référentielle et impressive), des actionnaires et des clients qui n'ont pas forcément les mASmes attentes ni la mASme perception de l'entreprise. Il est évident que ces différences de perceptions influent de faA§on majeure sur la faA§on dont ces acteurs s'approprient et évaluent le logo ; ceci est d'autant plus vrai dans le cas d'un changement brutal de logo.
Le changement de logo acquiert donc toujours une forte dimension symbolique et événementielle, du simple fait qu'il est souvent lié A  un changement de programme, d'orientation, ou A  une lonté stratégique de modifier l'image de l'organisation.