Cet aspect est essentiel quoique finalement très complexe. En effet, le bon fonctionnement du processus de communication A  l'ouvre dans la circulation sociale du logo nécessite un certain degré d'adéquation entre d'une part le codage des signes par le destinateur et d'autre part leur décodage par les destinataires. Certes il ne peut y avoir une stricte adéquation entre les deux, mais il s'agit néanmoins d'éviter A  tout prix les écarts trop grands entre la volonté A  l'ouvre dans le geste d'émission du signe et la capacité opérant le processus de décodage ou plus exactement d'interprétation. Le point crucial est d'éviter ce que l'on pourrait appeler les décodages aberrants du logo, c'est-A -dire ceux qui traduisent un écart trop important (et donc inadmissible) entre la volonté d'émission du destinateur et l'interprétation qu'élabore un destinataire. L'entreprise américaine Procter & Gamble a par exemple fait les frais d'un tel écart, puisqu'elle fut accusée dans les années 1980 d'AStre une firme satanique du fait de son logo. En effet, des esprits mal intentionnés remarquèrent que le logo comportait 13 étoiles (chiffre banni de la société américaine pour des raisons de superstition) qui étaient assemblées de telle faA§on que l'on pouvait y lire les chiffres 6-6-6 composant le chiffre satanique. Cette interprétation donna heu A  un procès perdu par l'entreprise et qui l'obligea notamment A  retirer le logo de la majorité de ses produits.
De manière plus générale, le problème principal est que le dessinateur s'adresse d'emblée A  plusieurs catégories de destinataires. La multiplication des destinataires qui vont appliquer au logo des grilles d'interprétation différentes pose un problème quant A  la cohérence et A  l'unirsalisation des messages exprimés dans ce signe. Un salarié de l'entreprise peut par exemple attendre que le logo exprime ou renforce un ensemble de convictions qu'il peut avoir A  l'égard de l'organisation A  laquelle il participe (contemporanéité, clarté du programme, engagement dans les débats de société, etc.) ; sa faA§on de décoder le logo sera alors irrémédiablement liée A  ce type d'attentes. Un client de l'entreprise pourra quant A  lui projeter dans le logo d'autres types de valeurs telles que l'adapilité, l'honnASteté, la propension A  l'innovation, la prise en charge, etc. Enfin un actionnaire pourra délopper des attentes encore différentes telles que la clarté de la mission de l'entreprise, la sérénité, ou encore la prospérité. Ainsi, la difficulté du logo est de devoir s'adresser simultanément A  plusieurs catégories de destinataires ayant chacune un type précis d'attentes.
C'est ainsi qu'il est important (1) de hiérarchiser les destinataires et (2) de se pencher sur la faA§on dont un destinataire donné va instir un logo de sens. L'un des traits caractéristiques de l'esprit humain est en effet de projeter du sens sur un objet quel qu'il soit. Ce refus du non-sens, de l'opacité du sens pousse en toute circonstance l'individu A  interpréter tous les systèmes de signes qui s'offrent A  lui. Ainsi en est-il par exemple de l'enfant tachant d'interpréter la forme des nuages en les ramenant A  des formes connues (ramener l'inconnu au connu est d'ailleurs l'une des modalités fondamentales de l'organisation du savoir en Occident). Or, le logo est par excellence un signe de nature polysémique, c'est-A -dire soumis A  plusieurs types d'interprétations possibles. C'est par ailleurs un fait éli que le sens d'une image et d'un texte (le logo résulte sount en l'occurrence de l'association des deux modes d'accès au sens) n'est jamais déposé dans les replis mASmes de cet objet de sens. Un objet de sens possède toujours plusieurs significations possibles, quoique comme l'a notamment montré Umberto Eco dans Les limites de l'interprétation, celles-ci ne soient pas pour autant infinies. Ainsi, on ne peut jamais dire d'un objet de sens ce qu'il signifie absolument, mASme s'il est possible (par la négati) d'envisager ce qu'il ne signifie résolument pas. On peut par exemple dire assurément que le logo d'Apple ne représente pas une poire, un dinosaure ou un chien. Les significations attribuées A  un objet de sens sont donc multiples mais non point aléatoires ou infinies. Ces significations sont élaborées de faA§on résolument acti par la personne qui entreprend l'interprétation. Ce processus renvoie A  la notion de - coopération acti - proposée par Eco'. C'est au cours d'un processus temporel de coopération ac l'objet de sens que le destinataire va élaborer une signification qui fasse sens pour lui eu égard A  l'objet de sens et au contexte de réception. Faire sens pour le destinataire signifie ici que l'interprétation issue du processus coopératif débouche sur un ensemble de significations qui soit A  la fois relatiment cohérent et en adéquation ac les attentes du récepteur par rapport au des-tinateur1. Ainsi que nous l'avons précédemment éli, les individus attendent du logo qu'il exprime quelque chose de l'organisation qu'il représente2. Le logo n'est donc pas un signe aléatoire et il n'est d'ailleurs jamais interprété de la sorte. Il dépend notamment d'un horizon d'attentes qui fonde les conditions de pertinence et de sélection qui vont rendre une interprétation plus pertinente qu'une autre pour le récepteur. Cet élément est stratégique en ce qui concerne les changements de logos et d'identité visuelle, puisqu'une organisation peut alors élaborer un logo qui corresponde A  l'horizon d'attentes de certains destinataires choisis ou au contraire tenter de modifier par le logo leur horizon d'attentes. Il en est ainsi de stratégies d'identité visuelle fondées sur le registre de la modernisation : il s'agit de montrer aux clients ou aux salariés que l'entreprise est plus moderne qu'il n'y parait, ou du moins qu'elle se préoccupe d'AStre en phase ac les valeurs de la contempo-ranéité. On trou ce type de stratégies A  l'ouvre dans les unirs de l'assurance et de la banque, la conception d'un nouau logo servant sount A  modifier le contrat liant de faA§on implicite une institution financière A  ses clients. Jean-Marie Floch en a donné un bel exemple ac le changement du logo du Crédit du Nord en 1984. L'adoption d'une étoile dans le logo avait notamment permis A  cette banque de refonder une relation A  l'égard de sa clientèle autour d'une valeur essentielle : la clarté. La clarté signifiait alors que la banque affirmait la volonté d'élir une relation ac ses clients fondée sur des compétences, des valeurs ainsi que sur des engagements réciproques. En un mot, la banque visait A  fonder une relation du client A  sa banque A  trars un vérile discours plastique et rhétorique fondé sur une esthétique de la clarté1. Ce changement qui cherchait A  doter l'enseigne bancaire d'un vérile discours de marque, au sens où une marque est une prise de parole et traduit un engagement de l'institution qui l'endosse, avait pour conséquence explicite de modifier les attentes des clients A  l'égard de l'enseigne, mais aussi, de faA§on plus implicite, leur horizon d'attentes par rapport A  l'unirs bancaire en général.