L'offre d'une entreprise se présente souvent comme un portefeuille de produits et de services. Certaines marques qui sont A  l'origine liées A  un produit unique se développent parfois pour fédérer de vériles gammes de produits. Coca-Cola est un bon exemple puisque la marque a étendu sa gamme de produits dès 1975 en lanA§ant de nouvelles riétés telles que Coca-Cola, Coca-Cola sans caféine ou encore Sherry Coke. De mASme la marque Virgin se déciine désormais notamment en Virgin direct (offre de services financiers), Virgin radio, Virgin cola, etc. Dans ce cas, il est nécessaire A  la fois de montrer l'appartenance des nouveaux produits au système de la marque-mère pour faire bénéficier les marques-filles de son capital de confiance auprès des différents acteurs du marché, tout en donnant A  chacun des produits une identité spécifique. On voit donc ici une problématique essentielle de la gestion de l'identité visuelle, tant dans le cas du développement d'une marque, que dans le cas de la coexistence au sein de l'organisation de plusieurs filiales, A  savoir la nécessité absolue de combiner une fonction assimilatrice et une fonction différenciatrice de chacun des éléments du système. Chaque élément doit témoigner A  la fois de son appartenance et de sa spécificité. Il faut alors considérer que le logo renvoie A  un problème plus général d'identité visuelle qui présuppose non pas tant la gestion d'un signe que la gestion d'un système.

Un système est, du point de vue structural, l'agencement signifiant d'éléments selon deux types de règles ; des règles combinatoires, d'une part, dites relations syntagmatiques fondées sur la complémentarité des éléments ; des règles paradigmatiques, d'autre part, fondées sur l'opposition et la substitua-bilité des éléments. On peut alors tout A  fait légitimement considérer qu'un logo est assimilable A  un système, A  savoir qu'il articule un certain nombre d'éléments visuels et graphiques selon des relations syntagmatiques et paradigmatiques.
La relation syntagmatique est évidente, elle traduit le fait qu'un logo nécessite un minimum d'éléments visuels pour exister d'abord comme signe, ensuite comme logo.
La relation paradigmatique existe d'abord par rapport A  la nécessité de différenciation A  l'œuvre (le logo existe sur un marché des logos) et ensuite du fait de la nécessité de distinguer certains éléments A  l'intérieur mASme du système pour que ces éléments produisent conjointement du sens. La relation paradigmatique joue par rapport A  la convention. Certains marchés ou certaines catégories de produits sont en effet caractérisés par des codes très forts. Ainsi, les comnies de ferry entre la France et l'Angleterre ont pratiquement toutes intégré dans leur logo les couleurs bleu, blanc et rouge. Pep-si-Cola a compris A  son encontre que la bataille sur le marché des colas était ant tout une bataille de codes et notamment de couleurs ; d'où des sommes massives investies de faA§on infructueuse par l'entreprise il y a quelques années pour tenter d'imposer la couleur bleue comme alternative A  la couleur rouge du leader mondial Coca-Cola. La volonté d'innover sur un marché se traduit souvent par des ruptures de codes, comme en témoigne la marque Bio sur le marché du yaourt nature qui a innové notamment en sortant des couleurs blanches et bleu-clair qui prédominaient jusqu'alors et en proposant le code coloriel vert-blanc
Si l'on considère la marque et de surcroit l'organisation comme un système articulé, il apparait alors nécessaire dans une perspective identitaire, de marquer chaque unité du système, pour justement manifester son appartenance au système. D'où la nécessité d'un système indiciel qui aurait pour fonction d'indiquer l'appartenance de chacun des éléments au système. Or, que vient signifier l'appartenance d'un élément au système si ce n'est que cet élément est marqué (au sens d'empreinte ou d'estampille). A€ partir du moment où chaque objet joue un rôle A  part entière dans le système (du fait de relations de complémentarité qu'il entretient avec les autres unités du système), il doit AStre marqué par un signe qui l'identifie dans un double sens, A  savoir A  la fois comme élément du système (fonction inté-gratrice) et comme élément différencié (fonction dis-tinctrice). Nous voici au cœur de la problématique de l'identité visuelle. Le rôle du design graphique est de manifester de faA§on adéquate le fait que chacune des unités du système de reconnaissance visuelle de la marque ou de l'organisation fait partie d'une structure identitaire, mais aussi qu'elle existe par un rapport de différences. D'où la double fonction assi-milatrice et distihctrice de tout système d'identité visuelle. Le terme de - système - importe ici puisqu'il vient signifier le fait que l'identification visuelle (au moyen notamment du logo) n'est pas l'apposition répétée d'un signe identique sur tous les éléments du système, mais fonctionne au contraire par la mise en place de relations entre des éléments précontraints, que l'on peut appeler des inriants plastiques pour reprendre l'expression du peintre André Lhote1. Au nombre des inriants plastiques A  l'œuvre dans la peinture, Lhote énumère :
1 / le dessin, signe expressif, ou ornement qui

préexiste A  toute couleur et A  tout modèle ;

2 / la couleur, ou opposition entre tons chauds et

tons froids ;

3 / la leur, ou opposition des tons sombres et
clairs.
Et, précise enfin André Lhote, - ces trois éléments essentiels : signes plastiques, couleurs et leurs, se disposent selon les nécessités du rythme -2. Ainsi, la peinture est dantage une affaire de relation entre des éléments qu'une juxtaposition d'éléments indépendants. Une belle peinture pourrait-on dire, sans trop dénaturer la pensée de Lhote, c'est l'enchainement syntagmatique judicieux d'inriants plastiques selon un certain rythme.
Dans la perspective ainsi définie, qui suppose notamment de considérer le logo comme l'objet d'une pratique urative signifiante, celui-ci ne peut donc s'appréhender comme un simple signe, mais au contraire comme un ensemble de traits visuels identifiants qui interagissent et ne font sens qu'au sein d'un système. De mASme que pour la peinture, l'on pourrait dire qu'un logo résulte de l'assemblage d'inriants plastiques (un nom de marque ou d'organisation, un signe plastique et un système colonel) se disposant selon un certain rythme. Ainsi, ce qui fait sens dans un logo n'est pas l'assemblage d'unités séparées et indépendantes (ce qui imposerait une certaine fixité de ces unités) mais un ensemble d'éléments interdépendants qui prennent sens par les relations fonctionnelles qu'ils élissent entre eux. Autrement dit, le logo est bien plus qu'un simple signe, il est un vérile système régi par des relations syntagmatiques et paradigmatiques. Poser la question du logo de la sorte revient en définitive A  passer du concept de substance (en tant que réalité indépendante et préconstituée) A  celui de fonction1. C'est justement ce passage de la substance A  la fonction (et conséquemment A  la relation) qui permet de comprendre le logo dans la perspective identitaire qui nous occupe. Le logo n'est alors un signe d'identité d'une marque ou d'organisation que dans la mesure où il peut assurer la continuité visuelle A  la fois spatiale et temporelle de ce système. Ainsi, lors d'une extension de gamme visant A  la création d'un produit sans sucre, Coca-Cola a défini le code coloriel du nouveau produit (Diet Coke) par une simple inversion du code coloriel du produit originel (Coke). Ce renversement du code coloriel pour insérer un nouveau produit dans la gamme illustre une vision systémique de l'identité visuelle consistant A  adapter l'arrangement des inriants plastiques de la marque selon les produits mais aussi selon les pays. La prégnance des codes visuels de Coca-Cola permet également sa reconnaissance instantanée lorsque celui-ci est traduit dans certains pays. La force des inriants plastiques et l'iconisation des acronymes dont il était question plus haut permet une attribution immédiate malgré la barrière linguistique. Ainsi la prégnance des codes d'identité visuelle de Coca-Cola permet l'extension cohérente et facilement reconnaissable des activités de la marque dans les dimensions du temps (développement de la gamme de produits) et de l'espace (développement de la zone géographique et culturelle de commercialisation des produits).
C'est alors une perspective systémique du logo qui permet de comprendre sa capacité A  représenter la permanence d'AStres collectifs et évolutifs dans le temps et l'espace. Le logo, conA§u comme un système, peut alors signifier que ces entités sont constituées sur le modèle du corps humain, A  la fois un et articulé. Le fait de considérer le logo comme un système et non plus comme un signe permet justement l'élaboration de signes de représentation identitaires durables tout en étant adaples dans le temps (l'évolution temporelle nécessaire d'un logo) et dans l'espace (les adaptations nécessaires d'un logo A  divers contextes culturels). Dans ce cas, le logo ne doit plus AStre appréhendé comme un pur signe mais comme un vérile système, c'est-A -dire un système de dépendances internes fonctionnant grace A  l'articulation d'inriants plastiques.