La représentation conceptuelle renvoie enfin A  la rtu de concrétisation symbolique du logo qui a la charge de représenter en rtu d'une conntion, par des éléments concrets ou semi-absraits, une réalité abstraite et intangible (des valeurs, un programme, etc.). Le symbole a donc pour fonction essentielle de montrer et de rendre sensible ce qui ne l'est pas : valeurs abstraites, pouvoirs, programme d'actions, etc. En ce sens la fonction symbolique du logo renvoie A  ce pouvoir de constituer une analogie emblématique.
Par ailleurs, le logo est un signe qui incorpore sount des éléments picturaux (personnages, animaux, objets stylisés, etc.) qui peunt également représenter visuellement des éléments du monde physique. Il est donc très sount un langage syncré-tique, mASlant des modes de signification linguistiques et iconiques mixant de ce fait les modes d'accès au sens. On peut donc considérer deux types de représentations A  l'œuvre dans le logo. Une représentation de type conceptuelle qui renvoie A  la substitution par un système plastique d'un AStre immatériel et abstrait (la représentation pallie une absence) et puis une représentation de nature picturale (la représentation ure et montre aux moyens de signes uratifs) dans le cadre de logos incorporant des éléments iconiques de nature uratifs ; ainsi des logos tels que celui d'Apple, de Michelin, ou de Shell représentent respectiment une pomme, un bonhomme et une coquille Saint-Jacques.
Qu'il représente une organisation ou une marque, le logo est un signe, c'est-A -dire un cteur de transmission qui ne vaut pas pour lui-mASme (autrement dit, il n'est pas, sauf exception, autoréférentiel) mais qui renvoie A  autre chose que lui-mASme. C'est cette essentielle fonction de renvoi qui fonde son pouvoir signifiant et sa capacité représentati. Ainsi, il y a une dualité consubstantielle au logo car il articule en tant que signe une face sensible et une autre face liée A  la signification qu'il porte. Ce signe est alors comme une pièce ou une feuille de papier, A  savoir qu'il articule nécessairement deux dimensions interdépendantes, le signifiant (la face matérielle du signe, sa couleur, sa forme, sa graphie, sa sonorité) et le signifié (la face conceptuelle du signe, l'image mentale A  laquelle il est associé).
Cette distinction entre signifiant et signifié qui est A  la base de tout le déloppement des études sur le signe a notamment été étendu A  la notion de langage et reformulé par le linguiste danois Hjemlslev qui a, lui, proposé de distinguer dans tout langage les notions de d'expression et de du contenu. Or, si l'on considère A  la suite de Greimas que la ura-tivité ne saurait AStre innocente, il faut accepter l'idée d'une certaine cohérence entre le de l'expression et le du contenu. Autrement dit un logo ne peut exprimer n'importe quoi, n'importe comment. Concevoir un logo c'est justement se poser la question du - quoi - et la question du - comment - ; il s'agit en définiti de choisir les éléments essentiels et définitoires de l'organisation ou de la marque (le - quoi - ou du contenu) et de les articuler de faA§on légitime ac des signes plastiques renvoyant au - comment - ou de l'expression.
Considérons par exemple les logos de deux entreprises franA§aises autrefois concurrentes1 dans le domaine pétrolier : Total et Elf. Ces deux entreprises sont représentées par des logos qui différent sur le plastique (choix des couleurs, des symboles associés, etc.).
En effet, le marché pétrolier est le lieu d'une guerre acharnée de symboles qui pousse chaque entreprise A  protéger un territoire de communication c'est-A -dire un symbole, mais surtout un code colonel (jaune-rouge pour Shell ; rt-jaune pour bp, etc.). Toutefois il serait dommage de ne percevoir qu'une différenciation au niau des éléments plastiques utilisés par chacune de ces entreprises pour se singulariser. En effet, le choix et l'arrangement d'éléments uratifs ne sont pas innocents comme l'a montré la tradition sémiotique. A€ la suite de Hjemlsev, on peut considérer comme on l'a dit précédemment, que le logo existe grace A  la coïncidence de deux s : le de l'expression et le du contenu. L'on rejoint ici le fait que toute fi-gurativité est signifiante et qu'il est pertinent pour qui ut analyser la vie des signes de se pencher sur l'articulation de ces deux s de la signification. Des différences de couleurs et de symboles renvoient toujours peu ou prou A  des distinctions idéologiques liées A  des conceptions du métier, de vision du monde, de valeurs, de principes.
Caractérisons maintenant ces deux logos sur le plastique. Le premier, celui de Total, présente un système de rayures pavillonnaires en agenA§ant des couleurs d'intensité décroissante ; le logo présente un drapeau, c'est-A -dire une surface e ; le texte est inséré dans l'image ; le logo est ourt sur l'extérieur, puisque aucune bande ne vient le séparer du fond ; il semble comme trarsé de toutes parts. Le second, celui d'Elf est conA§u sur un principe opposé en tout point au premier. En effet, il symbolise un objet donnant l'illusion de la profondeur du fait de la juxtaposition des couleurs rouge et bleue. Il représente en fait de faA§on stylisée la tASte d'une foreuse. Par ailleurs, le texte est juxtaposé A  l'image et non point inséré au symbole ; enfin le logo se présente comme un objet fermé, inséré dans un cadre qui le sépare de l'extérieur. Ainsi dans un cas tant la rayure que le motif pavillonnaire donnent l'idée d'un mode de surface alors que dans l'autre cas, la couleur noire et l'objet en trois dimensions renvoient A  l'unirs de la profondeur. On voit donc poindre une opposition plastique quasi parfaite entre ces deux logos. Tachons maintenant de voir dans quelle mesure cette opposition sur le plastique ne renvoie pas, par hasard, A  une opposition idéologique en reliant cette opposition des s de l'expression aux s du contenu ; il apparait que l'opposition plastique n'est pas factice puisqu'elle vient traduire deux conceptions différentes du métier ; dans un cas, l'entreprise manifeste son métier par rapport au monde de la distribution (que synthétise le drapeau, l'unirs de la clarté, et le recours A  un mode de surface) tandis que dans l'autre cas, l'entreprise manifeste son métier par rapport A  un unirs de profondeur (que synthétise les couleurs sombres, la fermeture du logo et l'objet en trois dimensions) lié A  un monde de l'exploration production.
Jean-Marie Floch a par exemple montré que les logos d'IBM et d'Apple illustraient un phénomène d'inrsion plastique qui renvoyait A  une similarité des programmes narratifs défendus par ces deux marques. Ainsi le logo IBM est un logo monochromatique aux formes droites, composé de lettres et de bandes horizontales disjointes et fondé sur la répétition ; il s'oppose plastiquement au logo Apple qui est lui un logo polychromatique aux formes courbes, composé de bandes conjointes et obéissant A  un principe de non-répétition. Le logo IBM renvoie au langage rbal et A  sa manifestation linéarisée (l'écriture), alors que le logo Apple est de l'ordre de l'image et de l'agencement non linéaire des signes. Cette opposition plastique renvoie A  un phénomène bien connu en anthropologie d'inrsion partielle par lequel, malgré une inrsion des signifiants, les signifiés se maintiennent dans la mesure où les programmes défendus par les deux marques sont de nature similaire (production d'une valeur ajoutée, importance de chacune des entreprises dans l'histoire de l'informatique, aspect relationnel ac les clients, etc.)1.