Il renvoie inexorablement A  la profusion des messages auxquels sont soumis les destinataires. Il dépend notamment de la pression concurrentielle qui conduit A  assurer une visibilité maximale de signes d'identité visuelle pour forger et/ou entretenir la notoriété de l'organisation ou de la marque. Que l'on pense par exemple au nombre de personnes exposées chaque jour dans le monde A  des logos d'entreprises telles que Coca-Cola, McDonald's, Danone, etc. Cette concurrence effrénée sur le marché des messages impose la définition de traits identifiants marquants, c'est-A -dire A  des traits visuels qui soient capables d'influencer (quitte A  les modifier) de faA§on significati les codes de communication d'un secteur. Il peut par exemple s'agir de jouer des codes de communication en vigueur en se les appropriant ; Virgin en lanA§ant une boisson A  base de Cola a utilisé le code colonel rouge/blanc par référence au leader (idéologique et économique) Coca-Cola. L'opération a d'ailleurs été renoulée lors du lancement par la mASme entreprise d'une boisson A  base de pulpe d'orange dont les codes visuels reprenaient de faA§on ostentatoire les codes d'Orangina. C'est d'une confusion possible ac la marque notoire que peut alors jouer une marque pour accroitre de faA§on rapide sa notoriété. -C'est d'ailleurs sur cette proximité morphique et colorielle que joue en permanence la contrefaA§on. En effet comment fonctionne la contrefaA§on ou du moins l'imitation, si ce n'est comme le mécanisme visant A  utiliser des codes en vigueur, en les déformant suffisamment pour passer A  trars les griffes du législateur (qui procède notamment par le comptage des différences entre le modèle originel et le modèle imitant), mais insuffisamment néanmoins pour assurer une proximité plastique ac le modèle original imité. Ainsi, la contrefaA§on fonctionne sur le mASme modèle que celui de la caricature ; il s'agit de déformer ou d'outrer les traits d'un AStre (fut-il un visage ou un logo) sans que l'ensemble en soit affecté, et que le principe de reconnaissance puisse alors fonctionner A  plein1.
Il y a par ailleurs sount une tension entre la volonté de certaines organisations de se représenter sous la forme de signes complexes et sémiotique-ment riches (pour densifier l'imaginaire lié au signe) et la volonté de simplifier le signe A  outrance pour faciliter le processus de lecture de décodage du logo. Cette tension nécessite un arbitrage entre d'une part la richesse d'un signe polysémique, c'est-A -dire potentiellement lié A  de multiples et riches associations cognitis et émotionnelles, et un signe monosé-mique cherchant l'impact par une simplicité de forme et de contenu sémantique. Ainsi, on assiste sur le uratif A  une tendance A  la simplification croissante des ures emblématiques de certaines marques ainsi que l'illustre l'évolution de logos tels que ceux de la Caisse d'épargne ou de Larousse. Les urines qui étaient autrefois représentées d'une faA§on assez précise et complexe sont désormais stylisées, notamment pour faciliter la reconnaissance mais aussi pour montrer la participation acti de ces entreprises A  la contemporanéité, ces dernières désirant absolument monter A  leurs publics qu'elles sont en phase ac leur époque.