La conception ainsi proposée du logo comme système renvoie in fine au problème de l'identité. Le fait de concevoir un logo comme un système d'unités agenA§ables, c'est-A -dire comme un ensemble évolutif d'éléments, nous ramène irréductiblement A  la signification du processus identitaire A  l'œuvre dans la gestion des organisations et des marques. Si l'on accepte l'idée d'une identité narrative empruntée A  Paul Ricœur, l'on peut alors considérer que l'identité organisationnelle s'enracine au carrefour de trois critères :
' elle n'est pas immédiate mais se médiatise A  travers des signes qui sont autant d'émanations discursives de l'entreprise dont la fonction est de mettre en récit son programme de valeurs et d'actions ; le logo joue comme la signature de tous les discours par lesquels l'organisation se met en récit ;
' elle n'est pas substantielle mais davantage pro-cessuelle ; en effet, l'identité n'est pas un état acquis une fois pour toutes mais se construit dans le temps et l'espace A  travers des parcours qui engagent des continuités mais aussi des innovations, des ruptures ;
' elle n'est jamais installée ou achevée comme le serait une manière d'armature ou quoi que ce soit de statique et d'inaltérable', mais doit ouvrir la possibilité d'une évolution et d'une muilité. L'identité se situe au carrefour de la permanence et du changement. La permanence renvoie A  la perdurance dans le temps de référents identitaires (origine géographique, fondateurs, sion du métier, savoir-faire industriel, etc.), tandis que le changement traduit l'évolution nécessaire de ces caractéristiques organisationnelles du fait d'une évolution des structures, des stratégies de rapprochement ou de rachat, des changements de métier (passage du contenant au contenu chez Danone, extension des actités de l'entreprise Virgin), du rayonnement géographique (la mondialisation des actités qui peut rendre problématique ou incertaine la notion d'appartenance nationale d'une organisation).
Accepter que le logo soit une ure identitaire suppose la coexistence de facteurs de permanence et d'innovation dans la gestion de l'identité suelle. La permanence joue d'abord en ce qui concerne les modes de représentation, ou plus exactement des invariants plastiques, permettant d'installer dans le temps des traits de reconnaissance de l'organisation urée ; la permanence A  l'œuvre dans le logo est aussi une permanence de la - parole donnée - de la marque, c'est-A -dire de son programme d'actions et de valeurs et de la relation contractuelle qu'elle souhaite entretenir avec ses partenaires1. Cette permanence du programme de l'organisation dans le temps nécessite parfois des innovations sur le uratif, si bien que l'évolution des dimensions uratives d'un logo dans le temps n'altère pas forcément le programme de l'entreprise. Ainsi peut-on comprendre, dans l'historique du logo Larousse, la disparition du cercle comme un constat assumé de l'éclatement des modes et des objets de savoir ; il n'est plus possible de vouloir encercler ne serait-ce que métaphoriquement tous les savoirs, Le. de faire comme Larousse en - faisant rentrer toutes les connaissances dans un vaste cadre -. Le retrait du cercle ent témoigner d'une relatisation nécessaire de l'objet dictionnaire qui se fragmente (d'où une vaste gamme de dictionnaires chez Larousse pour tenter d'adhérer au plus juste A  cette fragmentation des savoirs). L'évolution des traits plastiques témoigne alors paradoxalement d'une perdurance du projet originel tout en l'adaptant aux nouvelles conditions épistémologiques d'explosion du savoir. Ainsi, l'évolution du logo Larousse illustre bien l'idée d'une permanence identitaire par la constance du projet et de la relation contractuelle s'instaurant par le logo entre l'organisation et ses publics (contrat fondé sur une mission implicite de diffusion universelle du savoir) malgré l'innovation des codes de représentation (notamment l'abandon en 1993 de deux traits identifiants du logo : le cercle et la dese - Je sème A  tout vent -).
Pour permettre l'innovation et la muilité de cette ure d'identité que doit AStre le logo, il peut AStre alors judicieux de le considérer non comme un simple signe (avec le fixisme qu'impose implicitement une telle conception) mais comme un vérile système de signification composable, décom-posable et recomposable A  loisir. C'est A  cette seule condition que le logo peut vérilement rendre compte de l'identité d'une organisation. Ce point est d'autant plus important qu'il met l'accent sur l'aspect fondamentalement processuel de l'identité. Si l'identité renvoie A  la répétition d'un certain nombre de traits qui permettent la reconnaissance d'un AStre dans le temps, elle impose la possibilité d'une certaine latitude d'ouverture qui permet A  l'AStre d'innover et de ne pas s'en tenir aux seules dispositions acquises. Ceci est d'autant plus important dans le monde ondoyant et éminemment évolutif des organisations et des marques. Autrement dit, le logo est un système évolutif qui doit permettre de rendre compte des changements de l'organisation ou de la marque qu'il représente par un réarrangement possible des diverses unités sémantiques qui le composent ; cette évolutité du logo, c'est-A -dire la nécessaire coexistence d'une certaine permanence et d'une évolution possible, permet notamment la contextualisation du logo, c'est-A -dire son adaptation aux différents contextes de communication1. L'évolutité possible des invariants plastiques pouvant se combiner et se déformer A  loisir permet de rendre compte de la diversité des usages et des contextes d'application de ce signe. A€ la conception du logo comme vérile système de signification correspond une propriété d'extension puisqu'un logo représente une entité potentiellement évolutive. Un logo peut par ailleurs AStre amené A  représenter non plus une marque unique mais une gamme de produits ou bien l'ensemble des filiales d'une entreprise. D'où la nécessité de concevoir le logo non comme un ensemble immuable d'éléments, mais au contraire comme un système de signification, c'est-A -dire un ensemble d'éléments interdépendants et évolutifs. Cette idée est magnifiquement illustrée par la déformation du logo ibm imaginée par Paul Rand (qui fut également le designer du logo ibm) et utilisée dans une camne d'affichage publicitaire. Ce logo est tout A  fait lisible et reconnaissable quoique transformé en rébus : Eye-Bee-M permettent la reconstitution sonore du logo. Cette reconnaissance du logo est également permise par la per-durance des invariants plastiques : une structure ternaire, un système de rayure, une typographie spécifique (dite typographie égyptienne) et la couleur bleue. Ainsi, mASme si un principe d'altérité a été introduit dans le signe original, la reconnaissance du logo est toujours possible parce que la déformation est cohérente du fait qu'elle intègre de nouveaux éléments dans une structure préexistante. En d'autres termes, cette déformation respecte le style suel d'IBM.