Dans quelques heures, les rouages de la belle mécanique que personne ne savait plus contrôler allaient tous commencer A  gripper les uns après les autres : le grand collapse de la publicité pouvait commencer.
Au cœur du dispositif de la pub, l'achat d'espaces, able A  une gigantesque salle de marché, mais aussi centre de dispatching pour l'ensemble des éléments permettant A  tout un chacun de voir et d'entendre la publicité. C'est lA , depuis quelques années, qu'avait migré l'argent, après qu'il eut déserté les agences de publicité.
Dans les années 1980, les frères Gross avaient eu l'idée de créer un nouveau métier celui - pour parler la langue d'aujourd'hui -de trader (entendez grossiste) en achat d'espaces. Le principe était simple, ils invitaient tes annonceurs A  passer par eux pour bénéficier de remises substantielles dues aux volumes achetés. Seule ombre au leau, l'ensemble des médias, radio, télévision, presse, qui acceptèrent ce nouveau système qui leur permettait d'augmenter leurs taux de remplissages, acceptèrent également des pratiques peu avouables de - marges arrière - que se partageaient centrales et agences, sans que l'entreprise mandataire en voie l'ombre d'un bénéfice.
La loi Sapin, - loi anti-corruption -, mit fin A  ces pratiques le 29 janvier 1993. Mais les centrales d'achat d'espaces que tous les grands groupes de communication avaient créées pour répondre A  l'offensive des frères Gross restèrent maitresses du jeu. Pour démontrer de manière très intelligente leur valeur ajoutée, elles avaient su, au fil du temps, développer une palette de services autour de la connaissance du consommateur, puis des nouveaux métiers technologiques. Leur puissance financière était devenue telle qu'elles - incitaient - les régies publicitaires des grands médias A  investir dans une multitude d'études dont la compilation et l'analyse leurs permettaient d'apporter un conseil très apprécié de leurs clients annonceurs. Toutefois, l'évolution des comportements d'achats initiés par la prise de pouvoir des analystes financiers ne jurant que par le court terme, chacun en voulant toujours plus pour moins cher, avait eu pour résultante une baisse de revenu considérable de ces centrales. Leurs commissions étant passées de 15 % A  plus ou moins 1,5 % ! Cela faisait longtemps qu'on ne voyait plus très bien comment se sortir de la spirale infernale de la baisse des prix autrement que par un hypothétique blocage pur et simple du système. Mais cette utopie, A  laquelle tout le monde pensait, paraissait tout bonnement inapplicable. Autant se faire hara-kiri ! Pourtant, la décision prise n'étonna qu'A  demi les professionnels. Entre les francs-tireurs de la profession qui étaient prASts A  exercer du dumping1 sauvage rien que pour développer leur structure et la pression insupporle des annonceurs qui serraient la vis sans états d'ame, les agences médias se voyaient bientôt comme le scorpion prisonnier d'un cercle de feu : il échappe A  la menace en se sacrifiant avec son propre dard.
L'application de la loi Sapin n'avait fait qu'anticiper les choses : - Moins cher, encore moins cher, toujours moins cher ! - C'était A  peu près le seul mot d'ordre en négo que se voyait infliger un secteur qui s'était déjA  restructuré A  l'extrASme pour s'adapter A  l'évolution du marché et qui entrevoyait mal comment il pourrait en faire davantage. C'est-A -dire toujours plus pour encore moins ! Mythe ou réalité, la concurrence était telle que pour récupérer le budget média d'une grande marque automobile, l'un des nouveaux entrants, parmi les plus agressifs, avait mASme accepté une rémunération A  taux zéro la première année ! A€ présent, c'était en fait les flux financiers manipulés par ces centrales qui généraient leurs revenus, l'argent versé par les annonceurs n'étant dépensé qu'au fil des réservations définitives dans les médias sélectionnés. Foin de l'inventivité, de l'expertise, d'études et des recherches sur les évolutions de la société et du consommateur mutant, d'une organisation du trafic impeccable. Le bénéfice des centrales relevait désormais uniquement de leur capacité A  gérer de la trésorerie !
D'autres mauvaises nouvelles s'accumulaient par ailleurs, noircissant encore davantage l'horizon. VoilA  que des médias décidaient de reprendre en main la publicité. TFi, Lagardère Active avaient déjA  créé leurs propres centrales pour commercialiser leurs supports, télé pour l'un, presse et Web pour l'autre. A€ l'automne 2007, on avait annoncé la création d'une plate-forme de commerce en ligne d'espaces publicitaires autour d'un noyau constitué d'un afficheur et de plusieurs groupes de presse. Google venait de créer en France une cellule de ning stratégique constituée de 15 personnes. Bref, n'importe quel annonceur pourrait bientôt acheter son spot radio, sa pub ou sa camne d'affichage directement sur Internet. Très démoralisant pour le business.
Une fois prise la décision de déclencher la grève nationale de la publicité par les groupes de communication, les centrales d'achat, qui leur étaient toutes affiliées, avaient donc lancé le processus d'annulation. Chez Carat, Havas Media, KR, MPG, vingt-quatre heures avant le jour J (quand ce ne fut pas le jour mASme), les services - trafic - suspendirent les envois des éléments techniques des nouvelles publicités (les cassettes vidéo des spots télé, les fichiers d'annonces presse, les mises en ligne de contenus Internet, etc.) en mASme temps qu'ils annulèrent les ordres d'insertion. Sur les leurs de Media Manager, le logiciel phare de gestion de la profession, les cellules comportant les ordres se vidèrent les unes après les autres tandis que les fax d'annulations pour des nings validés depuis plusieurs semaines déboulèrent dans les régies catastrophées des différents supports, tous médias confondus. Les achats de dernière minute (le floating), qui venaient régulièrement combler les creux des écrans publicitaires des chaines, se tarirent tout aussi soudainement. Des centaines de millions d'euros matérialisés par des fichiers numériques contenant les éléments techniques en images, en sons, en textes, et destinés aux télés, aux journaux, aux imprimeurs, aux radios, s'évaporèrent en quelques heures des nings de tous ces supports. Et puis, une fois les annulations passées, le personnel des centrales se retrouva bientôt sans plus rien avoir A  faire tandis que, dans les médias, la stupeur fit place A  l'angoisse.
Maurice Lévy, qui allait AStre relayé un peu plus tard dans la matinée par Bercy (pas très au fait du problème et qui balbutierait sans trop savoir que dire, sinon pour appeler A  la traditionnelle et - nécessaire concertation entre les protagonistes -), avait parlé sur Europe 1 d'un - signal fort de quelques jours -. Du symbolique, en somme. Un peu comme le roi des Belges qui avait fait la grève de la monarchie pendant une journée pour s'élever contre une décision parlementaire1. Les nings de réservation d'espace, les s de trésorerie, les lancements de camnes, les organisations logistiques, les événementiels, tout cela s'accommoderait sans trop de dégats d'un peu de décalage et les éventuelles compensations pour les dédits deaient pouvoir se négocier ultérieurement sans trop de difficultés non plus. L'AACC2 se réunirait en catastrophe, le Medef itou, et les commentaires A  la sortie des réunions prévues dans la journée allaient aisemblablement AStre tous très compré-hensifs et mASme raisonnablement optimistes.