Ce matin, il est tard quand Nathalie arrive au bureau et installe le nouveau casque sans fil qu'elle vient d'acheter pour son iPod. Pourquoi les boutiques n'ouvrent-elles qu'à 10 heures ? Enfin, heureusement qu'elle y est allée aujourd'hui, il n'en restait plus que deux. Les systèmes alternatifs se sont mis en route, je ne suis visiblement pas la seule à podcaster les infos à l'étranger et à sortir de mon isolement en écoutant de la musique, pense-t-elle. Le casque sur les oreilles, elle consulte sa recherche de flux RSS curieuse de savoir ce que vont raconter ce matin les journaux étranger qui se déchainent depuis le début de la grève. Un titre, « Chronique d'une rupture annoncée », attire son attention. Alors qu'elle s'apprête à lire, Estelle qu'elle n'a pas entendue arriver, casque oblige, entre dans le bureau pour lui dire bonjour. «Tiens, tu tombes bien, j'ai un truc à te lire. » Alors qu'elle s'installe dans le fauteuil face au bureau, Nathalie commence la narration de l'article : « La fronde française a trouvé sa source au sein des agences de publicité qui n'en pouient plus d'être, selon les propos même de collaborateurs que nous avons interviewés, "achetés comme des boulons, pressés comme des citrons", considérés comme des "porteurs de maquettes" sur lesquels certains clients déversent des "sacs de vomi". Soudainement, certains ont décidé qu'on allait enfin voir ce qu'on allait voir. La pub, cette mal-aimée de l'économie, allait lancer une camne qui ferait du bruit dans le Landerneau. "On a décidé de plus se mettre en quatre pour les clients, de plus baisser la culotte pour conserver les budgets, de plus faire des heures sup pour livrer à temps des docs demandés toujours, allez savoir pourquoi, en urgence, ni de nous contenter d'encouragements verbeux qui se veulent gratifiant pour tout dédommagement après une compétition perdue" nous raconte un directeur de ning stratégique.
Et de poursuivre. "Finis le profil bas et la honte de trailler dans une profession à côté de laquelle le plus vieux métier du monde fait presque ure de prestigieuse et délicate occupation ! Depuis le temps où Jacques Séguéla a tenté de lui redonner ses lettres de noblesse1, la pub subit trop d'anies pour se contenter de faire le gros dos et de border la voile encore et encore. Les premières agressions contre elle aient même commencé. Certes, ça n'a été que pour s'en prendre à l'affichage en plein centre de Paris, à l'automne 2005, ou à la distribution des prospectus publicitaires, quelques jours plus tard. Mais la hargne des anti-pub qui crient haro sur la publicité, rejoignent sournoisement celles d'autres cohortes - les anti-OGM, les anti-mondialisation, les anti-libéralisme (c'est souvent les mêmes), les anti-nucléaire, les anti-capitalistes (le nouveau mouvement politique lancé par Olivier Besancenot), les anti-tout - qui prétendent rageusement vouloir tout simplement la fin de la société de consommation et appellent à la décroissance économique ! Ceux-là sont des excités et leurs vieilles lunes sentent un peu trop la naphtaline soixante-hui-tarde. Mais la propension bien connue des médias à donner un écho toujours complaisant à toutes ces actions de transgression, voire agressions, contribue lentement mais sûrement à associer la publicité aux effets pervers de cette "abominable mondialisation" dénoncée par tant de politiques et d'ames bien pensantes." »
- Il y fort le mec, tu penses que c'est qui ? demande Estelle.
- Ils sont nombreux à pouvoir tenir ce genre de discours, mais celui-ci s'exprime particulièrement bien. Continue à ma place, on verra plus loin si on trouve des indices, répond Nathalie en ouvrant la porte vitrée de son bureau et en s'installant à mi-corps à l'extérieur pour allumer l'énième dope de sa matinée.
« C'est le journaliste qui reprend », dit Estelle qui n'a qu'une idée : savoir qui s'est exprimé et ne veut pas trop brouiller les sectiunes. Évidemment elle se doute que Nath a trouvé et fait durer le plaisir : « Plus grave, sans doute, est la mutation des consommateurs eux-mêmes, dont la défiance envers la pub est montée crescendo. La "crise de fidélité" analysée par les instituts de sondages et par une agence indépendante appelée Australie est, selon leurs dires, une réalité. Les ruptures technologiques ne font qu'amplifier le mouvement. L'irrésistible montée en puissance d'Internet, des blogs, des iPods, des podcasts, des SMS, des sites communautaires ou réseaux sociaux comme MySpace ou Facebook, du binôme communication-mobilité sous toutes ses formes confère désormais aux consommateurs un formidable pouvoir : celui de faire ou de défaire, en temps réel, la réputation d'une marque, d'un produit ou d'un service.
Pour juger de la qualité d'un produit, er les prix, s'enquérir d'un mode d'emploi ou, plus encore, développer son propre commerce en ligne à l'écart des circuits traditionnels, chaque consommateur devient de facto son propre annonceur et son propre publicitaire en même temps qu'il peut devenir un marché à lui seul ! "Il falloir renouer le contrat de confiance qui a largement été laissé en déshérence en allant rechercher le consommateur là où il se trouve, c'est-à-dire partout, puisqu'il n'arrête pas de bouger", nous explique le patron d'une web agency. "Et comme on possède maintenant les bons tuyaux pour y arriver, il suffit pour cela d'exploiter à fond les nouveaux outils du nomadisme et toute la panoplie des objets communicants afin de récréer du lien en le fondant sur la convivialité la plus individualisée possible." »
- Et lui, tu imagines qui ? reprend Estelle, bien décidée à pousser Nathalie dans ses retranchements.

- Tu me fatigues, continue.

« "Vaste programme, qui exige une remise en cause radicale des schémas traditionnels de communication et dont les premiers résultats étaient très encourageants. Mais à condition qu'on remplisse les tuyaux avec les bons contenus. Tout le monde dans le business l'a compris : du voyage sur mesure, boissons comprises ou en demi-pension avec le siège d'avion à droite près du hublot, à la aison entre le "bleu orage" et le "gris platine" pour la nouvelle voiture, en passant par le changement de placards pour la cuisine avec poignées à droite ou poignées à gauche. La communication publicitaire a atteint un niveau d'individualisation extrême où le consommateur est acteur à part entière." »
- Moi, je trouve qu'ils devraient mettre les noms insiste Estelle. Bon c'est le journaliste qui reprend la main maintenant : « Internet, pour citer le plus connu des nouveaux médias, a fait une entrée fracassante dans les investissements publicitaires avec un taux de croissance près de cinq fois supérieur à celui de tous les autres médias, même si les investissements restent globalement faibles és à la télévision. En renche ils rejoignent ceux de la radio. En croisant les informations générées par ces millions de contacts quotidiens, les bases de données ont littéralement explosé et le data-mining1 constitue une caverne d'Ali Baba qui ne cessera de s'enrichir au fil des clics. En outre, Internet offre une réactivité sans commune mesure avec la télévision ou la radio, grace à sa capacité à enregistrer en temps réel les réactions des consommateurs visés à l'impact d'un message. Un peu comme une gigantesque caisse enregistreuse qui scannerait en temps réel le panier de la ménagère à l'article près. La créativité y a fort heureusement trouvé son compte. Le co-branding, le marketing relationnel systématique, le mélange des genres entre le gratuit et le payant, le détournement de sens, la création d'événementiels virtuels et multimédias avec le renfort de consommateurs eux-mêmes appelés à devenir acteurs des stratégies les plus débridées via la blogo-sphère et via la galaxie des millions d'images et de SMS envoyés par les porles et sur le Web ou, mieux encore, invités à relayer et enrichir eux-mêmes la mise en scène de l'événement, tout cela annonce assurément un nouvel age d'or pour la publicité si celle-ci sait gérer la révolution de son métier.
Mais rien n'est gagné, car la course ne s'arrête plus. Les stratégies doivent sans cesse multiplier les registres, mixer les médias, relancer les initiatives, pour capter l'attention de millions de consommateurs toujours plus uniques, toujours plus mobiles, toujours plus exigeants et bien dantage méfiants. C'est d'autant moins gagné que les relations entre les agences et les annonceurs n'ont pas évolué au même rythme, loin s'en faut ! Les ètes des uns et des autres ne cessent de se faire de l'ombre dans le ciel de la communication et les récriminations réciproques décalent sans arrêt des orbites qui gagneraient à être plus harmonieuses. "Les annonceurs affichent des logiques disparates où l'entreprise, la marque et le client final se disputent la place centrale", nous explique la spécialiste française de la relation entre les agences et leurs clients. »
- T'as été interviewée ? questionne Estelle. T'aurais pu nous le dire.
- Les salauds ! s'insurge Nathalie. J'ai un mec qui m'a appelée en me disant qu'il appartenait à l'ANA1 et traillait sur un papier pour leur lettre interne. Donc j'ai répondu. Ils vont me le payer. Continue que je vois ce qu'il me fait dire.
- « Les uns privilégient la communication d'entreprise avec son cortège d'actions institutionnelles (les plus flatteuses pour les ego de beaucoup de P-DG). D'autres ne jurent que par la communication commerciale et ses actions bien calibrées de pub et de promo, dans l'objectif de vendre et uniquement vendre. Évidemment, l'engouement des jeunes chefs de produits, nés avec un ordinateur dans la tête, amènent certains d'entre eux à jouer les apprentis sorciers en faisant des choix "tout digital" qui peuvent s'avérer hasardeux et dangereux. Vis-à-vis des métiers de la communication, les uns souhaitent garder la main en choisissant des agences en fonction de leur excellence dans une expertise (pub, relations publiques, événementiel, digital), conincus que "celui qui veut tout faire, ne sait rien faire", et tiennent à s'entourer de multiples prestataires, divisant ainsi pour mieux régner et imposer leurs conditions.
D'autres, au contraire, adeptes du 3600 et de l'intégration poussée, recherchent, mais selon leurs dires, souvent sans trop de succès, l'interlocuteur unique, le mouton à cinq pattes capable de répondre à leurs besoins. La dispersion et le nombre des prestataires constituent d'ailleurs un handicap majeur pour la cohérence de la communication des entreprises. Mais celles-ci sont souvent elles-mêmes à l'origine du problème puisqu'elles mettent généralement face à l'agence ou aux agences une multitude d'interlocuteurs, pas toujours décideurs au final, entre les services achats, marketing, ventes, communication, etc. Une situation quasi généralisée que favorisaient leur organisation pyramidale et leur fonctionnement en "silo". Dans ce contexte, les agences ont beau jeu de dénoncer à leur tour la dispersion, l'absence de cohérence et leur difficulté à produire des stratégies et des actions qui satisfassent autant de demandes non concertées sur des objectifs parfois antagonistes. La question que l'on a envie de poser : où est le fil rouge ? Quel est le fil conducteur ? » précise le journaliste. Dis donc, il y fort remarque Estelle.
- Je suis folle de rage ! Continue s'il te plait, lui demande Nathalie qui écrase rageusement sa cigarette et vient reprendre sa place dent son bureau, attrapant machinalement un crayon.
- « Un spécialiste du conseil en choix d'agences nous a expliqué qu'au sein des agences l'héliocentrisme de la marque n'est guère remis en cause, mais des divergences sont également nombreuses quant au rôle même du métier de publicitaire. Est-ce la marque ou l'entreprise qui doivent communiquer? Pour les uns, il faut ant tout affirmer la primauté de l'entreprise en faisant vivre et en énonçant clairement la politique de celle-ci sur son marché et dans son environnement grace au corporate. Pour les autres, c'est la publicité médias qui reste le siège de la construction identitaire de la marque. Elle seule a le pouvoir de dégager les clefs de séduction pour les clients et les prospects. Les derniers, enfin, ne veulent entendre parler que de la relation entre le consommateur et la marque via les techniques d'actition et de relation qu'elles soient réelles ou virtuelles puisque ce sont les seules aptes, selon eux, à apporter des preuves concrètes de l'attachement du consommateur à une marque. Ainsi, le corporate, la publicité, le digital, les marketing services, l'influence, l'acti-tion, autant de mots barbares, semblent-ils s'articuler autour de logiques différentes, difficilement compréhensibles par le commun des mortels, alors même que la fin de l'etanchéité entre les métiers s'avère chaque jour plus nécessaire en raison de la multiplicité des tuyaux et de la complémentarité de leurs contenus », ponctue le rédacteur de l'article, ant de reprendre la suite de son interview.
« Si l'agence média se spécialise dans le conseil média au motif qu'elle le fait mieux que l'agence de pub, l'agence de pub, orpheline de l'achat média qui lui a échappé depuis la loi Sapin, se lance alors dans le marketing opérationnel et l'Internet, mais n'y excelle pas autant qu'elle le souhaite. Enfin, l'agence de marketing services aimerait tout faire, tous les canaux existants pour toucher le consommateur étant autant de médias. Sans oublier les agences Web, nouvelles venues, qui bénéficient d'un crédit lié au prestige de la maitrise de savoirs auxquels les clients ne comprennent rien ! Difficile, dans ce contexte, de faire admettre à chacun qu'il deit se spécialiser dans ce qu'il faisait de mieux. D'ailleurs, les grands groupes de communication y ont-ils intérêt ? souligne le perfide journaliste. N'a-t-on pas entendu un des patrons d'agence les plus respectés de la place nous expliquer un jour : "Ce qui dicte toute cette organisation en structures distinctes par métiers, c'est la problématique économique des agences, ce n'est pas la bonne volonté. Si les business units, les silos, sont nés dans les agences, c'est par nécessité. Pour des raisons strictement économiques et non pas, ou très peu, pour donner une meilleure réponse aux annonceurs. La vérité est qu'après la loi Sapin et la suppression des 15 % sur l'achat d'espaces, il fallait trouver une solution pour augmenter les marges, mettre plusieurs caisses aux supermarchés plutôt qu'une." » Qui a pu dire ça, demande Estelle ? Je n'en sais rien, répond Nathalie. Mais à la place des organisations professionnelles, je ne serais pas heureuse d'entendre ça. On a l'impression que ce salopard ne veut qu'une chose, mettre de l'huile sur le feu sous prétexte de faire la genèse de l'histoire. Allez, poursuis ! « Lisibilité et coordination constituent l'un des nouds de l'incompréhension qui affecte la relation entre agences et annonceurs. Même si, globalement, chacun ressent profondément que l'enjeu se situe désormais au niveau des médias au sens large, appelés à jouer un rôle clé dans la relation au consommateur. Jacques Séguéla a synthétisé les choses dans une des formules à l'emporte-pièce, dont il a le secret : "Les médias seront au xxie siècle ce que la création ait été au xxe siècle : le moteur de la pub." Il apparait donc, au final, qu'on est passé en un éclair de la société de communication à une société de relation, nécessitant de savoir initier une conversation avec "tous ces gens-là", entendez les insaisissables consommateurs multifacettes du xxie siècle, surtout ceux nés après 1990. » - Attends, il te refait parler, s'exclame Estelle en reprenant. « Toujours selon notre experte de la relation agence annonceurs : "Personne n'est dupe et l'avenir repose dans la capacité des acteurs à faire aller dans le même sens des organisations complexes, dans des systèmes complexes et non à s'ignorer ou à tirer, éventuellement de façon très schizophrénique, sans le savoir dans des sens différents. De manière logique, la transversalité des métiers devrait être le fluidifiant indispensable pour faire fonctionner l'ensemble. Mais entre les attentes des uns et les moyens des autres, on en est encore loin !" Ce débat, théorique en apparence, semble affleurer en permanence dans les contacts commerciaux. Il trouve notamment son prolongement concret dans l'éluation des agences par les annonceurs. Si les exigences semblent légitimes, les écarts d'appréciation n'apparaissent pas minces. Et comme ces écarts s'éluent justement en termes de rémunération, l'incompréhension s'ajoute à la rancour. Deux mondes sont obligés de fonctionner ensemble, l'entreprise et la publicité, aussi utiles l'un à l'autre que partageant la même motition pour promouvoir la création de richesse dans une société démocratique. Ces deux mondes font preuve d'une incapacité désespérante pour s'entendre sur la définition même de leur monnaie d'échange.
L'entreprise attend de la créativité de la publicité une efficacité commerciale accrue, toutes actions confondues. En corollaire, elle exige à la fois souplesse et rigueur dans la relation afin que rien ne vienne entraver sa mission stratégique. Or le mode de fonctionnement cartésien et pyramidal de l'entreprise s'accorde mal avec celui plus transversal et interactif de la publicité. Là où l'entreprise exige un relevé d'heures, la publicité répond "leur de l'idée" ! Incompréhension. La publicité attend de l'entreprise que celle-ci reconnaisse la primauté de la création dans le processus publicitaire. Mais la pression des achats et leur logique du moins-disant lui contestent la légitimité même de la seule rémunération qui justifie le bien-fondé de son savoir-faire : les droits d'auteur. Rancour. » Ben dis donc, tu causes bien, comme on dit dans ma Normandie natale. Mais dis-moi, si c'est le mec qui s'est fait passer pour un journaliste interne de l'ANA, tu l'as eu en anglais ta conversation avec lui. Respect chef, vous nagez bien chef, s'exclame Estelle dans un de ces éclats de rire magistraux dont elle a le secret et qui enchantent à chaque fois tout le bureau.
Pétasse ! se contente de répondre Nathalie amusée, en attrapant son paquet de cigarettes et en se dirigeant vers la fenêtre.
Ouf! On arrive au bout, c'est le mec qui conclut, réplique Estelle. « La pub française a donc décidé que le petit jeu du chat et de la souris ait assez duré. La dimension internationale des grandes agences ne laissant plus de choix. Pour les plus petites, leur rôle est nié, délorisé, foulé aux pieds ? Tant pis pour tous ! Il y a le feu à la maison ! Trop tard pour atermoyer! À l'autisme incorrigible autant que pervers dont l'entreprise et les pouvoirs publics font preuve à ses yeux, la pub a décidé de répondre par une attitude identique. Elle s'est mis off sur tous les canaux ! »
Nathalie était atterrée. Si sur le fond le journaliste n'ait pas tort et son papier était bien documenté, il n'en restait pas moins qu'il lui faisait dire des choses qui la dérangeaient. Depuis le début de la grève, les appels lui demandant d'expliquer, d'être médiateur, accomnateur étaient incessants et elle tenait à garder la distance nécessaire à toute objectivité. Et là on la faisait entrer dans l'arène, sans l'avoir prévenue, vraiment elle n'aimait pas. Estelle qui a compris s'éclipse discrètement, il ut mieux ne pas être dans les parages si le choc des nuages du ciel professionnel de la patronne produit, ce qui est probable, une nuée d'éclairs. Toutefois elle jubile, il est clair qu'à l'Elysée le service de veille Internet a ou communiquer au Président ce papier qui dans le sens de ce qu'elle et ses coéquipiers lui ont expliqué. Même à 24 ans, on peut caresser l'espoir d'entrer dans l'histoire.