Les agences avaient mis l'arme au pied, mais elles n'étaient que la partie visible de l'iceberg. Dès qu'avait émergé l'idée d'une grève de la profession, l'information avait vite transpiré chez tous les prestataires qui gravitaient autour des enseignes ayant pignon sur rue et, A  la grande surprise de celles-ci, le mouvement se déclencha de manière simultanée bien au-delA  de ce qu'elles avaient imaginé. Un peu comme A  la SNCF où un conflit des agents de conduite pouvait se diffuser en pluie fine jusqu'aux agents aux guichets. Dès les premières heures de la grève, ses commanditaires - A  l'instar de ce que Martin Sorell avait dit A  Fred - comprirent avec angoisse que le mouvement qu'ils venaient de lancer leur avait déjA  échappé et qu'il serait difficile de le rattraper. Un peu A  la manière de - l'arroseur arrosé -, par ricochets de ète en ète, la galaxie de la pub se trouva très vite contaminée et ses étoiles les plus brillantes s'éteignirent les unes après les autres. Les notions d'interconnexion, de réseaux, de rumeurs, de diffusion instan-tanee prirent ici toute leur dimension.
Depuis qu'il avait été réveillé par le patron de WPP, Frédéric n'avait pas chômé. Réactivant tous ses réseaux il avait en quelques heures compris avec angoisse que l'un des vecteurs de la contagion - et peu de gens s'en étaient rendu compte jusqu'A  présent, mais lui le savait depuis déjA  longtemps -était que la pub de papa avait disparu. L'époque des gourous, des porte-voix et ures emblématiques de l'explosion publicitaire des années 1980 était révolue.
Avec la loi Sapin, la pub avait cu sa première révolution. Mais Internet lui faisait vivre une deuxième révolution, et de nouveaux métiers avaient fait irruption, qui répondaient A  l'évolution de la création et de la production par une myriade de spécialités encore inexistantes il y avait A  peine dix ans. Cette nouvelle génération, pas spontanée du tout, était la fille de l'interactivité qui avait vite grandi et s'était métamorphosée en un haut débit impérialiste et dominateur, s'infiltrant sans vergogne dans tout ce que la communication empruntait comme tuyaux, qu'ils soient de cuivre ou hertziens. Des directeurs artistiques en interactif, des développeurs et des animateurs Flash, des programmeurs HTML, Java et JavaScript, PHP, ASP et langage C, des développeurs de bases de données, des intégrateurs, des webmasters, plus, bien évidemment, des chefs de pub Web, des web ners, des chargés de marketing interactif et des chargés d'études tout court, des trafic managers et des responsables des partenariats dédiés A  ce nouveau média et aux marchés exponentiels qu'il ouvrait aux annonceurs comme aux agences. La liste, des plus ésotéri-ques pour qui ne nageait pas dans le milieu, n'était pas close.
A€ côté de plusieurs métiers que les agences, comme certains annonceurs, avaient intégrés, d'autres s'étaient constitués en marge des structures formelles sous la forme du statut le plus simple qui soit : l'indépendant, qu'on appelle plus paresseusement free-lance. - Et ce "nouveau monde" des free-lances est tout sauf petit, se dit Fred qui commence A  avoir des frissons dans le dos. Les formations au multimédia ont éclos de manière anarchique, sans aucune cohérence avec la réalité de la demande, et lachent chaque année sur le marché des milliers de jeunes diplômés qui viennent grossir les bataillons d'une main-d'œuvre taillable et corable A  merci. Doués pour la plupart d'entre eux, nombreux sur le marché, et mASme trop nombreux, extrASmement réactifs, foncièrement interactifs (et pour cause), ils vont s'arer des agents pathogènes extrASmement virulents. D'ailleurs, ils ont commencé ! -
Effectivement, A  la vitesse du Net, c'est-A -dire A  300 000 km/s (vitesse de proation des électrons dans les fils de cuivre), les milliers de structures indépendantes, très souvent des individuels, travaillant de près ou de loin pour la pub, qui subissaient bien malgré eux le tour de vis continu sur les prix des prestations des agences, prirent le train en marche. En A  peine quarante-huit heures, un collectif virtuel, - Free-lances en colère ! -, se constitua pour dénoncer A  son tour les conditions de travail et de rémunération d'une population largement ignorée par les médias, par le gouvernement et par tous les organismes de statistique qui prétendent prendre le pouls de la vie économique.
Des - créa -, des graphistes, des - exé -, des concepteurs-rédacteurs, des traducteurs, des spécialistes en mixage son, des régies vidéo, des stylistes photos, des animateurs commerciaux, des illustrateurs, etc., des dizaines de métiers aussi discrets qu'indispensables levèrent donc le pied dans une rare unité. Tous ces soutiers de la pub, ces - petits -, ces - sans-grade - et autres laissés-pour-compte des conforles régimes sociaux, ceux dont la galère était souvent l'univers quotidien, les 35 heures une moyenne normale effectuée en A  peine trois jours de travail (mais sans compter le reste de la semaine effectué au mASme rythme) et la précarité le dénominateur commun, tous se joignirent avec une joie mauvaise et l'espoir d'un écho revanchard A  un mouvement dont l'issue ne pouvait AStre pire que leur situation actuelle. Les patrons se plaignaient ? Les agences se plaignaient ? Et eux donc ! Ne rien faire, c'était crever. Autant y aller, et sérieusement mASme !
La blogosphère fonctionna A  plein et le grand déballage fit merveille. Des tarifs circulèrent soudainement, accomnés de commentaires acides sur la pression des agences et les - milliards de CV en attente - qu'on vous brandissait régulièrement sous le nez lorsqu'on réclamait un peu de compréhension lors des entretiens d'embauché. A€ leur grand étonnement, les proandistes du collectif virent les inscriptions se gonfler de milliers de noms issus d'une - France publicitaire en colère - mais dont personne, jusque-lA , n'avait jamais entendu parler.
Mais les blogs, les SMS, les sites Web perso, montraient aussi une chose : la passion de tous ces free-lances pour leur travail, leur envie de donner le meilleur de leur savoir-faire pour créer des camnes, des énementiels, des annonces, des packagings, des photos, des illustrations, des jingles toujours plus inventifs, toujours mieux réalisés, toujours plus percutants. Et la vitrine virtuelle qu'ils organisèrent, en grande partie sur le Net, attira A  elle seule presque autant de monde que des pubs classiques sur la Toile. Tous ces métiers, mal connus pour la plupart d'entre eux, se firent ainsi, A  peu de frais, une publicité du tonnerre.
En deux jours Frédéric avait compris. Avec l'entrée en lice des - Free-lances en colère ! -, une deuxième grève, totalement ingérable, celle-lA , s'installait dans la première !
Les agences n'étaient pas en reste. D'abord étonnés, puis inquiets, leurs responsables comprirent très vite A  leur tour que l'émergence de cette contestation non prévue ne pouvait que renforcer l'impact de leurs propres revendications. A€ voir ce que quelques lycéens politisés ou peu assidus avaient réussi A  déclencher lors des manifs anti-CPE du printemps 2006, rien n'interdisait de penser que cette nouvelle forme de grève provoquerait une surprise et, surtout, un résultat encore plus important.
Les managers informèrent donc leurs troupes de la situation en expliquant que le mouvement était programmé pour ne pas durer plus de quelques jours et que le - signal fort - proclamé par le président de Publicis ne devait cependant pas empAScher le travail de continuer A  se faire, car il faudrait - remplir les tuyaux - dès que les s médias seraient réactis. C'est sûr, on attendait beaucoup de cette grève pour des rémunérations plus conforles et, dans l'espoir des négociations A  venir qui ne manqueraient pas d'impacter ultérieurement les rémunérations individuelles, il fallait montrer qu'on savait rester responsable.
Mais les - Free-lances en colère - n'étaient pas seuls A  l'AStre. Le revendicatif et bouillant collectif avait fait des émules et il trouva un écho inattendu au sein mASme des agences et mASme au-delA . La quasi-absence de syndicats dans des structures souvent légères (hormis les grands groupes, encore que ceux-ci fussent souvent éclatés en de multiples cellules spécialisées), en mASme temps que la multiplicité de ces petites structures, fit prendre conscience aux uns et aux autres que les voix gagneraient A  se regrouper pour mieux se faire entendre. Après le bug, le buzz. Et celui-ci fonctionna A  plein.
Quelques milliers de SMS, d'e-mails, de blogs et de coups de téléphone plus tard, un collectif des salariés de la pub déboula sur le terrain des revendications. Initialement baptisé - Fils de pub -, il fut rapidement critiqué pour sa connotation sexiste négative et surtout peu respectueuse de la parité. Lui succéda ensuite - Touche pas A  ma pub -, jugé plus consensuel et valorisant pour la production de ceux qu'il représentait. Mais cette fois-ci, c'était l'aspect revendicatif qui était trop gommé aux yeux de certains, d'autant que la pub allant bientôt disparaitre du paysage quotidien pour cause de grève et on aurait bien du mal A  y toucher, ce qui était plutôt contradictoire. Finalement, ce fut - La pub en colère - qui fut considérée comme le slogan le plus fédérateur et faisant un bon écho A  - Free-lances en colère -. Il présentait en outre l'immense avantage d'interpeller A  la fois les pouvoirs publics, les entreprises, les clients, les médias, le grand public et les employeurs de la pub.
Son seul et unique mot d'ordre n'avait pas besoin d'explications. C'était : - On lève le pied ! - Dans des métiers où la moyenne des salaires est parmi les plus basses et les statuts de stagiaires non rémunérés sont monnaie courante, la nouvelle de la grève se répandit comme une boule de neige. Chacun vit très vite que sa participation active au mouvement pouvait lui donner une ampleur sans précédent, car chacun de ces - petits métiers - avait en fait une importance capitale dans la fabrication des actions de communication.
Un petit malin rappela A  ce propos sur son blog comment, aux états-Unis, A  l'automne 2007, que la grève des rédacteurs de scénarios, la Writers Guild of America, avait sérieusement ébranlé les majors d'Hollywood et avait failli voler la vedette A  Marion Cotillard lors de la remise des Oscars. Après plus de huit semaines de grève, les séries du petit écran, rédigées au fil des audimats locaux, quasiment de la veille pour le lendemain, étaient tombées en panne immédiatement. MASme la remise des oscars, A  la mi-février, avait été menacée, faute de rédacteurs pour les discours des présentateurs de la cérémonie. A€ l'issue d'une revalorisation durement négociée et substantielle des tarifs au feuillet qui avait fini par relancer la créativité des - pisseurs de copie-, le modèle hollywoodien n'en était pas sorti indemne.
Cela donna aussitôt de bonnes idées A  plus d'un et rapidement vint sur la le (virtuelle) des discussions l'exigence d'une rémunération en rapport avec la palette des médias utilisée et du droit A  la diffusion. Les plumes des agences, les concepteurs-rédacteurs, mais aussi les illustrateurs, pour ne citer que les plus virulents, ne voyaient pas en effet pourquoi ils ne partageraient pas les bénéfices de la diffusion de leurs œuvres sur les supports numériques : Internet, baladeurs MP3 et autres téléphones porles.
L'appel des managers des agences A  ne pas laisser tomber les dossiers en cours pendant la grève pour AStre au rendez-vous de la reprise - qui ne saurait tarder -, se trouva dès lors totalement hors de propos. Dans une profession où la fidélité, sinon la silité, n'existe guère et où le turn-over est en revanche parmi les plus éles, tous ces - petits métiers - se comptèrent et vinrent ajouter leurs revendications aux - soutiers - de l'externe. La liste de leurs impacts respectifs sur les différentes facettes de la production publicitaire avait de quoi donner A  réfléchir.
Une régie son en grève, et c'est un jingle qui s'étoufferait. Une -voix- en grève, et c'est un commentaire qui se tairait. Un roughman en grève, et c'est un concept qui resterait totale-ment obscur. Un rédacteur en grève, et c'est une annonce qui resterait illisible. Un photographe en grève, et c'est un casting qui ne servirait A  rien. Un retoucheur photo en grève, et c'est un maquillage qui manquerait de modelé. Un styliste en grève, et c'est un décor qui manquerait de réalisme. Une acheteuse d'art en grève, et ce sont des légendes qui resteraient sans photos. Un programmeur HTML en grève, et c'est une e-écran qui ne s'afficherait pas en ligne. Un responsable trafic en grève, et ce sont des dizaines d'ordres qui resteraient bloqués. Un média ner en grève, et c'est un calendrier d'insertions qui ne se remplirait pas. Un maquettiste en grève, et c'est une e-écran ou sur papier qui ne serait pas montée. Et un - mag - sans ses es n'aurait plus qu'A  fermer ! Les boites de courses, les éclairagistes, les monteurs de PLV, les créateurs de packagings, les régisseurs d'énements, une kyrielle d'autres métiers, tous aussi - petits - que les précédents et qu'irriguait la corn', pouvaient s'ajouter A  la liste.
Tous les canaux y passèrent. Sur la Toile, toutes les entreprises, toutes les marques, toutes les activités de vente, d'échange, de promotion d'art, de culture, de tourisme qui s'appuyaient pour beaucoup sur la souplesse et sur la réactivité d'Internet, se trouvèrent très rapidement piégées. Des millions de fenAStres publicitaires qui parsemaient tous ces sites (et leur permettaient souvent de vivre) se fermèrent les unes après les autres. Plus grave encore, des agences Web, qu'elles travaillent pour de grandes enseignes ou de petites structures et où les free-lances étaient souvent nombreux, vidèrent A  distance les contenus chez leurs clients ou stoppèrent sans préavis les téléchargements de mise en ligne. En quelques heures, des centaines d'entreprises se retrouvèrent sourdes, muettes et aveugles avec leurs sites Internet qui affichaient avec un bel ensemble l'imparable et exaspérant message - Erreur 404 -.
Des voyagistes virent ainsi leurs destinations de rASve se transformer en cauchemar. Des mammouths de la distribution virent s'écraser leurs promos. Plus de Caddies A  remplir pour les sites de shopping ! Bugs en série pour l'informatique ! Dérae complet pour les marques automobiles ! Appels sans suite pour les opérateurs téléphoniques ! Perdu d'avance pour les sites de jeux ! Mètres carrés divisés pour l'immobilier ! Mégas envolés pour les hébergeurs ! Trains A  quai et vols annulés pour les transports ! Rendez-vous manques pour les sites de rencontres ! Programmes supprimés pour la formation ! Offres taries pour les sites d'emplois ! Reportages sans people pour les magazines ! Caviardage total pour les journaux! Vitrines dégarnies pour les boutiques! Menus allégés pour les restaurants ! Rideaux baissés pour les spectacles ! Guichets fermés pour les concerts ! Bandes-annonces en débandade pour les cinés ! Son coupé pour les radios ! Images gelées pour les télés !
Pas un secteur n'était épargné. Et trop tard pour comprendre que le modèle économique d'Internet était indissociable de la pub. Dans d'autres secteurs et métiers, le virus de la grève se proea A  une vitesse foudroyante. Les centres d'appels situés en France - heureusement il en restait quelques-uns -déposèrent leurs oreillettes et se turent instantanément tandis que des millions d'appels sonnaient dans le vide.
Des chefs de - fab - chez des gros imprimeurs contemplaient avec stupéfaction leurs rotatives soudainement bloquées faute de plaques offset A  y installer. Les nings d'impression étaient pourtant bien affichés, mais les horaires de calage se décalaient dangereusement. Contactées en catastrophe, les agences annoncèrent la couleur et cette fois-ci, il ne s'agissait, hélas pas de quadri ! Aussitôt, par solidarité, dès qu'ils apprirent le démarrage du mouvement, plusieurs sections syndicales du Livre embrayèrent avec délice une grève illimitée.
Sur les quais des plates-formes logistiques, des camions se virent refuser le débarquement des palettes de produits pour lesquels le matériel promotionnel faisait défaut. Des chefs de rayon se retrouvèrent soudain seuls pour remplir leurs gondoles, en pestant parce que les envoyés des sociétés de promo chargés de le faire ne s'étaient pas pointés A  l'heure comme prévu. Dans les allées des grandes surfaces, des animateurs commerciaux, bonimenteurs de misère payés au Smic, déposèrent leurs micros, tandis que ceux qui faisaient la course au kilométrage pour remplir leurs tournées replièrent leurs argumentaires et remballèrent leurs échantillons. Juste en amont, des distributeurs ne comprirent pas (tout de suite) pourquoi les commandes par téléphone ou par e-mails ne tombaient pas comme A  l'habitude aux heures de fin de tournées.
Dans les halls d'exposition, des monteurs de stands déposèrent leurs clés pour assembler profilés et cloisons parce qu'un exposant annonA§ait brutalement son retrait d'un salon où son matériel publicitaire ne serait jamais livré. Et des hôtesses d'accueil, annulées en dernière minute, n'eurent plus qu'A  entreprendre un concours de grimaces en guise de sourires.
Dans les salles de rédaction, des secrétaires de rédaction contemplaient avec effroi des chemins de fer1 où manquaient la plupart des wagons. La cure de minceur qui s'annonA§ait, faute de pubs pour remplir les es, ramenait tous les journaux et magazines A  la taille de modestes bulletins paroissiaux. Philosophe, un historien du journal Le Monde rappela que le quotidien avait été lancé A  la Libération sur un simple feuillet recto verso ! Vu les dégats de la grève, on n'était pas loin de revenir A  la formule originelle. Pas de quoi vraiment remonter le moral.
Dans les télés et les radios, des responsables de la programmation se mirent A  courir avec un air hébété dans les couloirs en brandissant des liasses de fax d'annulations. D'autres fouillèrent fébrilement dans les réserves de cassettes et dans les piles de disques durs stockées au fond des placards A  la recherche d'images et de musiques pour avoir de quoi remplir les - blancs - sur leurs antennes, qui s'allongeaient d'heure en heure.
C'est ainsi que la paralysie se mit A  gagner peu A  peu tous les membres du système publicitaire national et le patient, qui pensait n'avoir le qu'un pied, ne fut pas long A  comprendre, mais un peu tard, que sa carcasse entière était atteinte.