L'approche économique traditionnelle et l'approche économique moderne de la publicité posent des questions semblables, mais y apportent des réponses différentes. L'une et l'autre ne parviennent pas, comme nous l'ans vu, aux mASmes conclusions lorsqu'elles traitent de la faA§on dont les entreprises se comportent, des modalités concrètes de fonctionnement du marché ou des fluctuations des prix et des profits résultant du recours ou du non-recours A  la publicité. Si les conclusions de la seconde paraissent plus rationnelles et plus fondées, la première a avancé, elle aussi, quelques arguments plausibles. On examinera en ce chapitre les données disponibles concernant les effets directs de la publicité sur les participants au marché ' consom-mateurs et producteurs. On tentera de ir en particulier, a la lumière de ces données, si l'on peut considérer que la publicité influence effecti-vement les consommateurs et cree une fidélité de marque, et si elle peut entraver l'entrée sur le marché de producteurs potentiels.

Publicité et données empiriques

La méthode scientifique telle qu'elle est utilisée dans le domaine des sciences physiques peut AStre utilisée aussi dans celui des sciences sociales et comporte deux niveaux, le premier consistant en l'édification d'une théorie directrice censée permettre aux chercheurs de répondre aux questions qu'ils se posent concernant le fonctionnement du monde. L'essentiel sur ce est de se donner les moyens de discerner si la théorie édifiée est adéquate A  son objet. Une théorie en effet ne doit pas AStre seulement cohérente logiquement, elle doit aussi décrire d'une faA§on adéquate ce qu'elle est censée décrire. Sair si une théorie décrit de faA§on adéquate ce qu'elle est censée décrire est un critère essentiel dans toute discipline scientifique, y compris l'économie.
Il faut souligner ensuite qu'il est impossible de prouver une théorie. Les données collectées ne peuvent jamais rien prouver. Elles peuvent uniquement donner une certitude, parfois une certitude forte, en ce que la théorie a décrit les relations vériles. En économie, seule l'analyse logique peut réfuter une théorie : en mettant au jour les contradictions ou les aberrations logiques qui lui sont inhérentes. Les données ne peuvent qu'offir des arguments pour ou contre la validité ou l'adéquation d'une théorie.
Un problème supplémentaire est A  mASme de se poser. Il peut exister plus d'une manière de tester une théorie. La manière A peut AStre supérieure A  la manière B dans certaines situations, mais pas dans d'autres, et les deux manières peuvent aboutir A  des résultats profondément différents. Supposons que nous ulions tester une hypothèse concernant les prix d'un produit particulier. Il nous faudra pour cela relever les prix pratiqués et soumettre les données ainsi prélevées A  l'analyse statistique appropriée de faA§on A  déterminer si elles correspondent ou non A  ce qui était théoriquement énoncé. Cela fera cependant une différence si les prix relevés sont les prix de détail ou les prix de gros, si l'on a utilisé les prix de catalogue plutôt que les prix de transaction (les prix effectivement payés pour l'achat de nouvelles itures, par exemple), ou si l'on a pris en compte ou non les prix ajustés en fonction de l'inflation. Tous les - prix - que nous venons d'énoncer peuvent AStre considérés comme mesurant le prix du produit, mais ils le mesurent de six faA§ons différentes. La mesure du prix qui devra AStre choisie sera celle qui reflétera le mieux les relations énoncées dans l'hypothèse. D'autres mesures pourront, cela dit, AStre choisies qui ne seront pas obligatoirement celles qui correspondent le mieux A  l'hypothèse, mais celles qui sont les plus A  mASme de donner des résultats.
On peut, sur la base de ces remarques préliminaires, essayer de mettre A  l'épreuve quelques-unes des thèses les plus importantes de l'économie de la publicité telles que nous les ans énoncées au fil des es précédentes.

Fidélité de marque, économies d'échelle et barrières d'entrée

La publicité suscite-t-elle une fidélité de marque et des économies d'échelle débouchant sur une limitation des entrées sur le marché ? Les économistes traditionnels et les économistes modernes ont apporté A  cette question, nous l'ans vu, des réponses opposées.
La position traditionnelle a globalement consiste a dire que les entreprises font de la publicité pour, selon les mots de Robinson, attacher plus fortement - les consommateurs A  leurs produits ou A  leurs marques, ce qui amoindrit la possibilite que deux-ci se tournent vers d'autres produits ou d'autres marque similaires -. La capacite des entreprises déja installées A  mener des camnes publicitaires de gran-des dimenions et a faire de la publicité A  un coût plus bas par unité vendue a été considérée en ce cadre comme interdisant aux nouvelles entreprises d'entrer sur le marché. C'est la thèse de la - barrière d'entrée -.
Les économistes modernes affirment, eux, que la publicité de marque ne suscite pas obligatoirement les réponses des consommateurs et les effets sur le maché ainsi décrits. La publicité, disent-ils, est un moyen par lequel le marché facilite la transmission d'informations, au moins pour ce qui concerne les marchandises de recherche. La connaissance des prix pratiqués par les entreprises rivales, ajoutent-ils, peut nourrir la déloyauté des consommateurs. Si dans le secteur des marchandises d'expérience, la publicité de marque, notent-ils encore, peut air partiellement pour effet de susciter une forme de fidélité de marque, elle est A  mASme cependant de réduire pour le consommateur le coût de production de sa satisfaction en lui permettant de se rappeler rapidement (de faA§on non coûteuse) le nom des marques qu'il apprécie. Le consommateur en ce cas choisit d'AStre fidèle A  une marque parce que le prix entier de la marchandise pour lui s'en trouve abaissé.
La fidélité de marque vue sous cet angle peut apparaitre contribuer de manière positive A  l'amélioration du bien-AStre. Elle peut donc ir ainsi son existence justifiée. Elle peut aussi se ir considérée plus largement comme une caractéristique du marché dans certains aspects de son fonctionnement. Peut-on dire pour autant que la fidélité de marque observée sur le marché est entièrement due A  la publicité ?
Les arguments modernes diffèrent profondément des arguments traditionnels lorsqu'il s'agit de répondre A  cette question.

a–  Fidélité de marque

L'idée selon laquelle c'est la publicité de marque faite par des entreprises qui crée la fidélité de marque est très largement répandue. Kaldor écrivit A  ce sujet : - La publicité porte A  la conscience du public l'existence de marques. On ne peut dire par lA  qu'elle pousseje consommateur A  faire des achats qu'il n'aurait pas fait sans dela. On peut dire par contre qu'elle cristallise ses habitudes, qu'elle le rend conscient de ce qu'air des habitudes de consommation signifie non seulement acheter les mASmes marchandises, mais rester attaché A  la mASme marque -. Dans un livre important consacré tout entier A  ce sujet, Jean-Jacques Lambin a offert divers éléments d'approfondissement. Après air reconnu la difficulté qu'il y a A  prétendre mesurer la fidélité des consommateurs, ou mASme A  isoler cette portion du comportement des consommateurs qui peut AStre considérée comme relevant de la fidélité, Lambin élissait une distinction entre la notion vague et empirique de fidélité et le concept tesle d'inertie du consommateur. La fidélité, notait-il, implique un investissement psychologique, une préférence ou un goût, alors que l'inertie renie simplement A  la routine de l'achat effectué par le consommateur cherchant A  réduire les risques et les coûts impliqués par un changement de marque. L'inertie, précisait-il, semble AStre - la mesure la plus aisément observable des changements de goût - liés A  la publicité, et de la création d'une fidélité de marque. Lues sous l'incidence des nouvelles explications modernes des motifs pour lesquels la fidélité de marque peut apparaitre, ces définitions étaient loin d'AStre satisfaisantes.
Utilisant des données prélevées dans plusieurs pays européens, Lambin tentait d'évaluer sur ces bases le degré d'inertie des consommateurs pour différents produits : les boissons non alcoolisées, les rasoirs électriques, les laques pour cheveux, l'essence, les lessives et les cigarettes. Et il montrait qu'il existe en pratique un degré statistiquement significatif d'inertie du consommateur, donc, écrivait-il, de - fidélité de marque - pour les produits étudiés.
Nombre de produits pris en compte par Lambin étaient cependant, dirions-nous, des produits que les gens tendent A  acheter fréquemment. Pour ce type de produits, il peut exister des motifs d'inertie, l'un d'entre eux étant que les consommateurs essaient de diminuer le prix entier de leurs achats. Conclure que la publicité faite pour ces produits par les marques concernées proque l'inertie serait adopter une attitude similaire A  celle qui consisterait A  inculper un suspect en ayant pour unique pièce A  conviction le discours du procureur concernant ses actes. On peut dire seulement, donc, qu'il semble que l'inertie de marque existe chez les consommateurs. Sans plus Lambin notait d'ailleurs qu'il est vraisemblable que - l'avantage différentiel de marque qui est ce que tout entrepreneur cherche A  créer tel que reflété par la fidélité des consommateurs (inertie) est le résultat de nombreux facteurs -4.
Menant plus loin ses recherches, Lambin testait l'hypothèse selon laquelle la publicité est la cause de l'inertie des consommateurs observée (ou pour AStre plus précis, l'hypothèse selon laquelle l'intensité de la publicité renforce directement l'inertie des consommateurs). Il recourait A  cette fin A  trois mesures de l'intensité de la publicité, et il utilisait l'analyse par régression pour ir si, statistiquement, ces mesures pouvaient AStre considérées comme jouant significativement le rôle de causes5. Ces trois mesures étaient : a) les dépenses de publicité de marque par tASte, b) les dépenses de publicité de marque en pourcentage des dépenses de publicité totale dans un secteur de production donné, et c) le rapport de la publicité de marque aux ventes d'une marque.
Les résultats qu'il obtenait sont intéressants. Pour chacune des mesures, l'accroissement de l'intensité de la publicité apparaissait susciter non pas une croissance de l'inertie des consommateurs ou de la fidélité de marque, mais une décroissance. Ces résultats, écrirons-nous, sont opposés A  la perception générale des choses et aux conceptions traditionnelles ; ils constituent une indication de ce que l'inertie des consommateurs, et la fidélité de marque, ne peuvent AStre attribuées A  l'intensité de la publicité et/ou A  la publicité elle-mASme.
Deux conclusions corollaires peuvent AStre tirées de l'étude de Lambin.
Si, lorsque l'on se situe au niveau de l'entreprise, la publicité peut sembler A  mASme d'expliquer l'existence de l'inertie des consommateurs, lorsque l'on passe au niveau du marché, la publicité faite par les producteurs rivaux semble tendre A  réduire le degré d'inertie de tout consommateur attaché A  une marque particulière.
Dans le marché tel qu'il apparait fonctionner, les données suggérant que la publicité tend A  réduire l'inertie des consommateurs indiquent donc que cette tendance est elle-mASme le fruit de la compétition.
L'idée selon laquelle la fidélité de marque résulte de la publicité et constitue une barrière d'entrée ne peut en tout cas qu'AStre considérée comme réfutée.

a–  Publicité de marque et compétition
La thèse opposée sur ce sujet consiste A  dire que la publicité, y compris la publicite de marque, ne crée pas une fidélité de marque, mais fournit essentiellement des informations A  des consommateurs moins que parfaitement informés concernant des facteurs tels que le prix, la qualité, l'existence, ou la localisation d'un produit. Lès économistes modernes, qui considèrent les consommateurs comme des AStres rationnels agissant conformément A  leurs propres intérASts, ient ainsi, comme nous le notions plus haut, en la publicité quelle qu'elle soit un outil que les entreprises utilisent pour entrer sur le marché. Pour eux, le fait qu'il existe dans la plupart des secteurs de production plusieurs entreprises en compétition qui recourent toutes A  la publicité suffit A  remettre profondément en cause l'idée selon laquelle une entreprise peut s'attacher les consommateurs d'une faA§on permanente par le biais de la publicité. Si la publicité faite par une entreprise est efficace, demandent-ils, ne pourrait-on s'attendre en effet A  ce que la publicité faite par une autre entreprise puisse AStre efficace elle aussi ? On peut aisément répondre A  ce genre de question en recourant aux données disponibles dans la réalité.
L'une des études les plus complètes menée dans cette direction a été conA§ue par Lester Telser6 qui raisonnait dans ces termes : si la publicité est source de fidélité de marque, comme le soutiennent les économistes traditionnels, et si elle joue donc efficacement le rôle de barrière d'entrée, on peut s'attendre A  ce que, pour les produits qui font l'objet de la publicité la plus intensive, le pourcentage des ventes des entreprises déjA  installées ne varie que d'une faA§on relativement faible au fil du temps, sauf si bien sûr le marché subit des changements fondamentaux (innovations technologiques, par exemple) ; on peut, par contre, s'attendre A  l'opposé pour les produits qui ne font pas l'objet d'une publicité intensive.
Telser procédait A  des aisons dans trois secteurs ' les produits alimentaires, les sans et les cosmétiques ' et mesurait l'intensité de la publicité dans chacun de ces secteurs en calculant le rapport des dépenses publicitaires totales du secteur aux ventes totales du secteur. Se fondant sur ses calculs, il notait que la publicité était relativement intensive dans le secteur des cosmétiques, moins intensive dans le secteur des sans, et moins intensive encore dans le secteur des produits alimentaires. II ait depuis lA  le pourcentage des ventes des quatre marques principales dans chacun des trois secteurs en 1948 au pourcentage des ventes des mASmes quatre marques onze ans plus tard. Si la publicité créait effectivement une fidélité de marque et interdisait ou freinait la compétition, les parts de marché des marques principales auraient dû, écrivait-il, - globalement s'accroitre ou au moins rester sles - au fil du temps. Et elles auraient dû s'accroitre plus, ou pour le moins rester plus sles, dans les secteurs où la publicité était la plus intensive.
Or les données rassemblées n'allaient pas en ce sens. Dans chacun des trois secteurs considérés, les parts de marché des quatre marques principales apparaissaient air diminué au cours des onze années prises en compte. La diminution des parts de marché apparaissait, qui plus est, air été plus importante dans les secteurs où la publicité avait été intensive que dans les secteurs où elle avait été moins intensive (elle avait été ainsi beaucoup plus forte dans le secteur du san que dans le secteur des produits alimentaires).
L'étude de Telser par lA  allait A  rencontre de l'idée selon laquelle la publicité permet aux entreprises qui y recourent d'accroitre leurs parts de marché, et quand bien mASme elle ne permettait pas d'expliquer pourquoi les parts de marché s'étaient modifiées, elle laissait supposer que des entrées étaient survenues proquant un effet de dispersion. Ce qui permet de dire qu'elle montrait aussi qu'une modification des parts de marché et l'existence de la compétition ne sont pas incompatibles avec le recours intensif A  la publicité.

a–  Publicité, compétition, rivalité

Si l'étude déjA  ancienne de Telser avait ses limites et laissait quelques questions en suspens, elle offrait néanmoins un premier aperA§u de ce qui se passe concrètement sur le marché en cas de recours A  la publicité. J.-J. Lambin s'est lui aussi intéressé ' dans le livre cité plus haut ' aux liens entre publicité et parts de marché, mais il s'est centré sur les secteurs qui peuvent AStre caractérisés comme oligopolistiques. Les données qu'il a collectées concernaient des entreprises (non des secteurs de production) et ont été analysées par régression. Les résultats qu'il a obtenus semblent permettre de dire que mASme dans les secteurs de type oligopolistique, la publicité fonctionne comme un instrument efficace au service de la compétition.
Lambin s'est intéressé non seulement aux relations entre les ventes ' ou les parts de marché ' d'une entreprise et la publicité A  laquelle celle-ci procède, mais aussi aux effets que l'action des autres entreprises situées dans le mASme secteur pouvaient air sur les ventes ' ou les parts de marché ' de l'entreprise étudiée. MASme si son but en cela semblait AStre surtout de mettre au jour des relations de - réaction - et de dessiner les principaux contours des marchés oligopolistiques, ses découvertes viennent plutôt étayer la thèse de l'existence d'un effectif processus de compétition entre les entreprises, mASme dans les secteurs où le nombre de celles-ci n'est pas élevé. Et vérifier la conception autrichienne selon laquelle la compétition en tant que processus de rivalité est un élément essentiel de tout fonctionnement de marché.
En s'intéressant aux interactions susdites, Lambin entendait pour ce qui le concerne, et comme il l'écrit, - démontrer que le niveau des ventes - ' et des parts de marché ' - des entreprises dépend pour partie de la publicité faite par leurs rivales - ' d'autres entreprises vendant des marchandises similaires mais de marque différente, - pour partie de la publicité qu'elles font elles-mASmes -. II découvrit que la publicité faite par une entreprise influe sur ses ventes ' ou ses parts de marché ' d'une faA§on positive, et statistiquement significative8. Découverte qui, mASme prise en soi, ne remet pas en cause la théorie moderne de la publicité dans la mesure où l'accroissement au fil du temps des ventes ou des parts de marché s'accorde sans difficultés avec l'idée selon laquelle la publicité, les autres données restant constantes, transmet des informations concernant les marchandises. Il découvrit aussi que la publicité faite par ses rivales avait, elle, un effet négatif sur les ventes ou les parts de marché d'une entreprise donnée.
La publicité faite par ses rivales semble donc air de manière générale plus de poids que la publicité faite par une entreprise elle-mASme. Si la publicité faite par une entreprise elle-mASme est effectivement susceptible de modifier positivement ses parts de marché, cette publicité ne se fait pas dans le vide. Les entreprises rivales, qu'elles soient anciennes ou nouvelles, font elles aussi de la publicité. Et cette publicité a elle aussi un impact.
Les données collectées par Lambin nt donc sur ce A  rencontre de toutes les conceptions traditionnelles concernant les relations publicité-compétition : plus les entreprises dans leur ensemble et dans tous les secteurs recourent intensément A  la publicité, moins les parts de marché sont sles et plus les parts de marché tendent A  se modifier. Si, comme les tenants des conceptions traditionnelles le disent, la silité des parts de marché est révélatrice d'un manque de compétition (d'un fonctionnement oligopolistique ou monopolistique), la publicité peut en apparaitre un peu plus nettement comme appartenant au processus de compétition.

a–  Les économies d'échelle dans la publicité
Si de nombreuses données disponibles concernant les liens publicité-fidélité de marque nt ainsi A  l'encontre de l'idée traditionnelle selon laquelle la publicité crée de la fidélité de marque, et donc des barrières d'entrée, il nous resterait A  examiner les données concernant l'idée corollaire selon laquelle la publicité permet des économies d'échelle.
Nous ans déjA  montré plus haut que, dans le long terme, les économies d'échelle ne peuvent pas AStre considérées comme une barrière d'entrée (cf. chapitre 3). Néanmoins, si la publicité s'avérait permettre des économies d'échelle, diverses hypothèses et diverses idées proches de la tradition pourraient resurgir. L'idée selon laquelle la publicité permet des économies d'échelle peut AStre testée de deux faA§ons différentes. La première consiste A  se demander si un accroissement de 1 $ des dépenses de publicité suscite un accroissement des ventes de plus de 1 $. Et A  dire que si c'est le cas, il y a effectivement économies d'échelle permises par la publicité. On peut en revenir lA  aux recherches de Lambin.

Tableau 5-3. ' Elasticité des ventes par rapport aux dépenses de publicité

(changement de pourcentage dans les ventes/

changement de pourcentage dans les dépenses de publicité)

Produit Elasticité Elasticité

A  court terme A  long terme

Boissons non alcoolisées 0.057 0.415

Yaourts 0.031 0.363

Cigarettes 0.154 0.752

Rasoirs électriques 0.229 0.597

Essence 0.088 0.481

Laque pour cheveux 0.045 0.436

Lessives 0.055 0.659

Le leau 5-3 indique des élasticités ventes-publicité dans le long et dans le court terme. Les coefficients inscrits urent le pourcentage par lequel les ventes changent pour un changement de 1 % des dépenses de publicité. Dans chacun des sept groupes de produits pris en compte, un accroissement de 1 % des dépenses de publicité apparait susciter un accroissement des ventes, mais toujours inférieur A  1 %. Les résultats obtenus par Lambin ne révèlent donc pas d'économies d'échelle découlant du recours A  la publicité. - Doubler les dépenses de publicité semble ne pas permettre de doubler les ventes, et la publicité A  grande échelle ne semble pas donner d'avantages plus solides qu'une bourse bien remplie Cette découverte suggère que la publicité n'est pas un facteur-clé dans la constitution d'un pouir sur le marché -. L'idée d'économies d'échelle permises par la publicité peut apparaitre, sous cet angle, réfutée.
La seconde méthode permettant de tester cette idée consiste A  examiner la relation entre le coût de la publicité par dollar de produit vendu et les dépenses totales de publicité. On pourrait parler d'économies d'échelle, lA , si le coût de la publicité par dollar de produit vendu tombait ou s'amenuisait A  mesure que les dépenses totales de publicité s'accroissent. Il est d'ailleurs souvent dit que c'est effectivement ce qui se passe, surtout dans les secteurs où la publicité faite atteint de larges audiences de consommateurs et passe par l'usage de spots télévisés. Diverses études statistiques ont été menées pour vérifier ces dires. La plupart ont abouti non A  une vérification, mais A  une réfutation l2.
Certains économistes modernes se sont intéressés tout spécialement A  l'allégation selon laquelle ceux qui recourent A  la publicité télévisée dépensent moins en publicité par consommateur touché que ceux qui, faute d'en air les moyens financiers, n'y recourent pas. Julian Simon (1969), au terme d'un article qui est vraisemblablement le plus précis A  air été publié sur ce thème, écrit que cette allégation n'est pas fondée et conclut de faA§on plus large que - rien n'indique l'existence d'économies d'échelle ou de profits croissants découlant d'un recours A  la publicité quel qu'il soit -. Il ajoute qu'il semble au contraire que des profits décroissants résultent du recours A  la publicité de marque, et ce d'une manière particulièrement nette dans les secteurs sur lesquels il s'est plus spécifiquement penché ' médicaments, cigarettes, produits laitiers, alcools. Ce qui le mène A  conclure que - l'idée de profits croissants proportionnels A  la répétition et aux dimensions de la publicité constitue un mythe aberrant -.
Nous nous garderons de déduire de tout cela que la question de sair si la publicité permet des économies d'échelle a reA§u une réponse ferme et définitive. Le débat et la recherche restent ouverts. Nous dirons néanmoins que les données disponibles permettent d'affirmer que la publicité ne permet pas d'économies d'échelle.

a–  Publicité et barrières d'entrée : résumé
Tout A  ce jour indique que la publicité ne crée pas de barrières d'entrée sur le marché. Pour que ce soit le cas, il faudrait en effet qu'elle suscite une fidélité de marque relativement forte chez les consommateurs, ou qu'elle permette des économies d'échelle. Or toutes les données dont nous disposons nt dans le sens inverse.
Afin que soit compris d'où proviennent nombre de mécompréhen-sions et d'erreurs traditionnelles, peut-AStre pourrait-on rappeler ici la distinction entre barrières d'entrée et coûts d'entrée telle qu'élaborée par Kessides (cf. chapitre 4). Le - caractère spécifique des dépenses de publicité - (impossibilité de sauvegarder quoi que ce soit en cas de faillite) - constitue un coût d'entrée effectif -, écrivait celui-ci, mais ce coût se trouve largement compensé par le fait, largement vérifié empiriquement désormais, que la publicité facilite l'entrée sur le marché et renforce les chances de succès.
Les économistes modernes ont parfois fait plus que remettre en cause les conceptions traditionnelles. Nombre d'entre eux, ainsi, se sont penchés sur le rôle que la publicité pouvait jouer pour faciliter l'entrée sur le marché de nouvelles entreprises. L'industrie des cigarettes aux Etats-Unis a, dans cette optique, fait l'objet d'une analyse détaillée. Avant 1970, année où la publicité pour les cigarettes a été interdite A  la télévision, une nouvelle marque de cigarettes par an parvenait en moyenne A  s'installer sur le marché américain. L'industrie de la cigarette était pourtant considérée comme l'une de celles dans laquelle la publicité jouait un rôle de barrière d'entrée extrASmement efficace. Entre 1970 et 1974, aucune nouvelle marque n'est parvenue A  entrer sur le marché. Rien n'autorise A  dire que la publicité ou l'absence de publicité permet d'expliquer exhaustivement ce qui s'est joué. La non-croissance et le léger reflux de l'industrie concernée peuvent air eu aussi leur rôle. Il n'en reste pas moins clair que l'interdiction de la publicité a contribué A  freiner l'entrée sur le marché.
D'autres données disponibles concernant l'industrie des cigarettes peuvent elles-mASmes donner des indications dignes d'intérASt sur les motifs pour lesquels une entreprise peut décider de recourir A  la publicité et sur les liens publicité-compétition. La publicité dans un fonctionnement de compétition a pour but non seulement de renforcer la fidélité des consommateurs existants, mais aussi de s'adresser A  des consommateurs potentiels.
L'année qui a précédé sa division en petites entreprises en compétition les unes avec les autres, l'American Tobacco (que l'on appelait alors aux Etats-Unis le - trust du ac -) avait dépensé 4,2 millions de dollars en publicité pour les cigarettes. L'année suivante, après la division, les dépenses de publicité totales des entreprises résultant représentaient financièrement plus que le double et atteignaient 10,2 millions de dollars. La publicité s'intensifie avec l'intensification de la compétition. Et des mesures destinées A  renforcer la compétition peuvent en conséquence impliquer, mASme si tel n'était pas leur but, une augmentation des dépenses de publicité.

Conclusion

Le livre de Joe Bain, Barriers to New Compétition, publié en 1956, a joué un rôle très important dans la proation des thèses disant que la publicité interdit ou gASne l'entrée sur le marché 17. Bain y parlait de l'émergence de secteurs de production caractérisés par ce qu'il appelait de - très hautes barrières d'entrée -, créées seulement par les dépenses de publicité et de promotion. Le seul secteur qu'il citait au titre d'exemple était le secteur des alcools distillés dans lequel, écrivait-il, - l'entrée A  un petit niveau se heurterait A  de grandes difficultés L'entrée A  un grand niveau apparait inconcevable18-.
James Ferguson (1967) mit les propos de Bain A  l'épreuve et essaya de ir si l'industrie américaine des alcools distillés correspondait A  ce que Blain avait écrit A  ce sujetl9. Il découvrit qu'environ un tiers des entreprises existant en 1965 étaient entrées sur le marché après la Seconde Guerre mondiale, et entre autres que douze des trente-cinq distilleries de whisky répertoriables la mASme année étaient en ce cas. Ferguson nota en outre que la part de marché détenue par les vingt principales marques avait diminué au cours de la période, et cela bien que la part de la publicité totale du secteur faite par ces vingt marques, se soit accrue au cours de la période. De 1951 A  1962, les parts de marché détenues par ces vingt marques, ajoutait-il, a décru de 14 %, alors que leurs dépenses de publicité se sont accrues de 11 %. Les quatre marques principales sont celles, précisait-il enfin, qui apparaissent air connu les contre-performances les plus importantes, puisque, au cours de la période 1947-l967, leur part de marché globale est passée de 75 % A  54 %.
MASme si les études statistiques ne sont pas faites pour élir des conclusions, on peut affirmer qu'il existe peu de données empiriques susceptibles de venir A  l'appui des arguments disant que la publicité crée des barrières d'entrée. La quasi-totalité des données disponibles vient étayer au contraire les thèses de ceux qui ient en la publicité une composante essentielle du processus de compétition, et un instrument irremplaA§able d'entrée sur le marché.