Nous avons montré dans ce livre que, approché sous l'incidence des recherches économiques modernes, le rôle de la publicité dans le déloppement d'une compétition dynamique au sein des économies de marché apparait AStre crucial. Si la reconnaissance du caractere crucial de ce rôle n'est aujourd'hui que le fait d'une minorité, le discours de cette minorité, étayé par les travaux des auteurs néo-autrichiens sur la compétition et par les recherches consacrées au comportement des consommateur et des entreprises tel qu'examiné A  la lumière des théories de l'information, ne cesse de se renforcer. La conception moderne de la publicité qu'elle a forgée a tout particulièrement gagné du terrain au cours des vingt dernières années, dans la communauté unirsitaire, mais aussi chez les concepteurs des politiques publiques. Les données nant A  l'appui, plus spécialement celles concernant la concentration des marchés, les barrières d'entrée et les effets de la publicité sur les prix semblent avoir eu sur ce une importance décisi. La noulle définition de la compétition ' la compétition s'étant trouvée redéfinie en termes de processus d'entrée sur un marché ' a néanmoins joué elle aussi.
En parallèle, tous les écrits théoriques et empiriques constituant ce que nous avons appelé la vision traditionnelle de la publicité ont commencé A  voler en éclats. Les conceptions statiques de la compétition qui sont au cour de celle-ci ' et qui sont les plus A  mASme de permettre une description mécanique et une vision taxinomique du monde économique ' ont été beaucoup utilisées au fil des décennies pour organiser les réflexions concernant le marché. Elles ont mASme servi de base A  l'élaboration de certaines analyses modernes des processus de marché. Appliquées au rôle de la publicité et aux politiques A  mener face A  celle-ci, elles ont néanmoins conduit A  des résultats illogiques et erronés.
La vision traditionnelle devient tout spécialement intenable lorsqu'elle se trou confrontée A  des discours définissant la compétition comme un processus d'entrée et de sortie du marché basé sur la rivalité, ou prenant en compte l'information elle-mASme comme une marchandise. Dans ces discours tels qu'ils émergent, la publicité apparait non seulement comme un outil essentiel du processus de compétition, mais aussi comme un élément consubstantiel A  la liberté d'entreprendre.
De nombreux indices incitent A  penser que nous assistons A  un changement des politiques gournementales enrs la publicité. Comme le montrent certains des exemples analysés A  l'intérieur de ce livre (cf. Chapitre 7), la propension de la Fédéral Trade Commission A  édicter des réglementations A  rencontre de la publicité semble ainsi s'AStre modérée depuis la fin des années 70. Il est vraisemblable que les écrits théoriques et empiriques des économistes modernes, en créant un climat favorable, y ont été pour quelque chose. Les accusations émanant des groupes - consuméristes - ne sont en tout cas plus considérées comme désignant automatiquement des cas de publicité frauduleuse ou dangereuse. Si la fraude caractérisée continue A  apparaitre comme un problème, des remèdes légaux ont pu se faire jour qui se substituent, dans un plus grand respect de la liberté, aux réglementations étatiques.
Ces réglementations étatiques n'ont pas disparu pour autant et ont tendance A  s'épandre au niau local. Elles prennent la forme le plus sount lA  où elles sont votées ou proposées de mesures dites de - protection des consommateurs -. Mais elles peunt s'incarner aussi dans un alourdissement des taxes. L'Etat du Texas, par exemple, a recouru alternatiment A  des réglementations des deux types. Sous la pression de PAttorney General du Texas et du Centre pour la science dans l'intérASt public, un groupe consumériste, la firme Dart and Craft Inc. a dû renoncer aux publicités où l'un des produits qu'elle fabrique, Cheez Whiz, se trouvait appelé - le vrai fromage - ' sous le motif invoqué que le produit en question ne contient que cinquante pour cent de fromage. Le Texas a par ailleurs envisagé de promulguer une taxe sur les commissions des agences de publicité destinée A  compenser les renus déclinants de la taxe sur les carburants. D'autres Etats évoluent dans les mASmes directions et envisagent eux aussi de noulles taxes et de noulles réglementations concernant la publicité.
La Cour suprASme des Etats-Unis a pris en 1980 une position sur les restrictions A  la publicité au niau des Etats qui permet A  ceux-ci d'aller dans cette direction. Les Etats, a-t-elle déclaré, peunt réglementer la publicité, frauduleuse ou non frauduleuse, aussi longtemps que les officiels de la réglementation ont des - motifs valables - et n'instaurent pas de restrictions - trop strictes -. Dans tous les cas concernés, il reste néanmoins possible de recourir A  la justice, cela quand bien mASme certaines décisions récentes de la Cour suprASme laissent peu de doute quant A  la signification réelle de ce qu'elle a dit en 1980'. Le discours commercial, y compris la publicité, reste protégé aux Etats-Unis par le premier amendement A  la Constitution. MASme s'il s'avère AStre moins protégé que les autres types de discours.
Une autre justification aux réglementations étatiques de la publicité a pu récemment frayer son chemin : celle reposant sur le problème dit des - externalités -. II a en effet été déclaré plusieurs fois qu'une - externalité - négati se trouvait créée par la publicité faite par voie d'affiches, celles-ci diminuant ou annulant le plaisir que l'on peut prendre A  contempler un paysage. Si l'on ne peut contester ce qui est énoncé ainsi, il n'en reste pas moins que lorsque des mesures de restrictions sont prises en conséquence, le coût net que la société supporte est élevé. Le Vermont .ainsi est un Etat très beau, mais très irritant A  visiter. Les interdictions passées par l'Etat concernant les panneaux publicitaires placés sur le bord de la route peunt créer des bénéfices pour certains citoyens, mais elles créent aussi des problèmes d'information pour tous les consommateurs. Les coûts de l'information, pour les résidents comme pour les voyageurs, se trount en effet fortement accrus. Et il en ressort une impression de discrimination A  rencontre de ceux A  qui l'information est le plus nécessaire.
Les étais théoriques et empiriques de la conception moderne de la publicité ' ceux analysés dans ce livre ' ne peunt d'une manière globale qu'inciter A  AStre extrASmement sceptique quant A  l'efficacité économique de toutes les propositions de réglementation de la publicité, et que mener A  considérer que c'est dans le système de compétition et le marché que se situent les réponses les meilleures et les moins coûteuses que l'on puisse apporter aux difficultés A  mASme d'AStre rencontrées.
L'interdépendance entre liberté de choix économique et liberté de choix politique telle que nous l'avons soulignée est, elle aussi, extrASmement importante. Nous réaffirmons ici ac Ronald Coase que le marché des biens de consommation et le marché des idées sont logiquement équivalents. Et il nous semble utile d'ajouter pour finir que l'instauration d'un contrôle sur le marché des biens de consommation peut constituer un moyen d'instaurer un contrôle sur le marché des idées.
La conception moderne de la publicité telle qu'elle se constitue met au jour le rôle bénéfique de la publicité dans l'accroissement de la richesse et de la liberté économique. Elle permet de dire aussi que les mesures de contrôle étatique de la publicité sont A  mASme d'enclencher un processus A  l'intérieur duquel la liberté économique mais aussi la liberté politique peunt se trour fortement restreintes.