Comprendre la conception moderne de la publicité implique essentiellement de comprendre la faA§on dont la publicité joue son rôle de pouryeuse d'informations. Il est important sous cet angle de distinguer les annonces publicitaires qui fournissent des informations A  proprement parler, et les annonces publicitaires fonctionnant sur le mode du message non informatif. Les annonces concernant le prix et les caractéristiques des marchandises fournissent effectivement des informations. D'autres annonces ' telles celles montrant le cow boy Marlboro ou Ronald Mac Donald ' n'en fournissent pas, mASme si elles peuvent contribuer A  l'amélioration de la qualité de vie des hommes, charrier des éléments informationnels au sens large du terme, et servir le fonctionnement du processus de compétition.
L'objet de ce chapitre sera tout A  la fois d'appliquer les thèses de l'économie de l'information A  la publicité prise sous diverses incidences, et de montrer comment celle-ci en tant que pouryeuse d'informations est, quelle que soit sa forme ou son mode de fonctionnement, un instrument au service de l'économie de marché.

La publicité est-elle un moyen de transmettre de l'information d'une manière efficace ?

La demande d'informations a de nombreuses implications importantes, qui pour la plupart ont été mises au jour par Friedrich Hayek dans des articles déjA  anciens1. Comment, ainsi, peut-on AStre sûr que la publicité est le moyen le plus efficace ou le moins coûteux de transmettre les informations qu'elle transmet ? La réponse tient en ceci que dans certains cas, elle ne l'est pas. Il existe en effet des marchandises ' les actions et les obligations par exemple ' pour lesquels le marché a suscité le développement de substituts A  la publicité ' en l'occurrence, les cabinets d'agents de change ou les bourses. Il n'y aurait selon toute vraisemblance que relativement peu de clients pour le médium qui reproduirait des annonces publicitaires ayant trait aux marchandises concernées.
Un autre substitut A  la publicité que l'on pourrait prendre en compte ici est le marchand spécialisé. Un marchand spécialisé ' un négociant en itures d'occasion par exemple ' se contente de fournir un service : mettre en relation les acheteurs et les vendeurs d'une marchandise.
Dans une économie de marché où les transactions sont des échanges lontaires A  des prix sur lesquels un accord préalable mutuel s'est opéré, toute méthode de transmission d'informations qui élue vers un usage continuel (élissement central de commerce, spécialiste, publicité) est en général la méthode qui concilie le moindre coût et la plus grande efficacité. Si la méthode n'était pas la plus efficace, le recours A  elle ne durerait pas puisque les entrepreneurs pourraient utiliser ou chercher A  inventer des méthodes plus efficaces encore. Dès lors, donc, que la publicité est la méthode la plus fréquemment utilisée, on peut en conclure que, pour la plupart des marchandises, elle est la méthode la plus efficace dont on dispose pour transmettre le type de l'information qu'elle véhicule.
Une autre question peut AStre posée sur ces bases : pourquoi une entreprise ferait-elle de la publicité concernant ses prix et la qualité de ses produits si cela ne bénéficiait qu'au consommateur ? L'objectif d'un entrepreneur n'est pas en effet, pourrait-on dire, de rendre la vie plus conforle aux consommateurs, tout spécialement si cela implique pour lui de dépenser plus. Son objectif est plutôt de maximiser ses profits. Et informer concernant les prix contribue A  abaisser ceux-ci, avec les conséquences qui semblent en découler. La réponse A  la question réside dans ce qui incite un entrepreneur A  faire de la publicité.
La faA§on de ir traditionnelle sur ce est que les entrepreneurs font de la publicité pour attacher des acheteurs aux produits qu'ils fabriquent ou, comme Galbraith l'a suggéré, pour modifier les désirs et les orienter vers un produit bien spécifique. Nous pensons qu'il est possible d'appréhender les choses plus logiquement. S'il est certain que les entrepreneurs ne mènent pas leurs affaires dans le but de rendre la vie plus conforle aux consommateurs, mais dans celui de faire des profits, il n'en reste pas moins que pour faire des profits, ils doivent vendre les marchandises qu'ils fabriquent. Dans une économie de marché où le gouvernement ne répartit pas les consommateurs en catégories et n'assigne pas A  chacun d'eux une entreprise et une seule avec laquelle il peut entretenir des relations commerciales, il est de l'intérASt des entrepreneurs ulant faire des profits de donner aux consommateurs les moyens de sair que leurs entreprises existent, qu'elles fabriquent et vendent une marchandise donnée et qu'elles la vendent A  un prix donné. La publicité joue sans aucun doute ces divers rôles, quels que soient les autres rôles qu'elle joue par ailleurs. Cela est tout spécialement vrai pour les secteurs dans lesquels il y a un taux élevé de renouvellement des entreprises et dans lesquels de nouvelles entreprises peuvent entrer sur le marché (et d'anciennes entreprises le quitter) d'une faA§on fréquente. On peut en outre supposer que plus un entrepreneur fait de la publicité, plus il est A  mASme d'entrer en contact avec des consommateurs qui n'avaient pas auparavant connaissance de l'existence de son entreprise et de ses produits, plus il est A  mASme donc de réaliser des ventes importantes. Le fait qu'il soit profile pour un entrepreneur de faire de la publicité n'implique pas pour autant que celle-ci modifie les désirs ou les goûts ou qu'elle amenuise la sensibilité aux prix (réduise l'élasticité de la demande) chez les consommateurs. L'idée selon laquelle la publicité amenuise la sensibilité aux prix chez les consommateurs apparait plus spécieuse encore, d'ailleurs, si l'on prend en compte le fait que les entrepreneurs concurrents de l'entrepreneur concerné fournissent eux aussi des informations aux consommateurs par le biais de la publicité.
On peut mASme en venir A  considérer que la publicité fournie par les entreprises fait partie du produit lui-mASme. Après tout, les entreprises fournissent les marchandises que les consommateurs demandent. Il est peu probable que quiconque soit opposé au fait que, par exemple, la société Hershey vend du papier d'emballage avec ses lettes de chocolat. Le papier d'emballage fait partie du produit. Les consommateurs de chocolat veulent ce papier d'emballage, et acceptent de le payer en mASme temps que le chocolat dans la mesure où ils en tirent un bénéfice. Il en va globalement de mASme avec la publicité. L'information concernant un produit peut AStre considérée comme faisant partie du produit. Que la publicité fasse ou non monter les prix n'est pas ce qui importe. Ce qui importe est que des raisons observables et logiques existent faisant que les consommateurs veulent de la publicité, et que des producteurs en fournissent.
On peut dire qu'il existe un terrain d'entente et de bénéfices communs entre les forces opposées constituées par les vendeurs en quASte de profit et les acheteurs en quASte de profit. L'effort total que les acheteurs uent A  la recherche d'informations s'est trouvé en pratique très nettement réduit par l'émergence de la publicité. Une méthode peu coûteuse de recherche d'informations s'est substituée A  une méthode coûteuse, ce qui a libéré certaines des ressources des hommes au profit d'autres usages productifs. Ensuite, la publicité n'est pas gratuite, seule 'une petite partie des ressources peut AStre utilisée pour recourir A  elle et tout gaspillage est coûteux. Les entreprises ne peuvent dès lors qu'AStre incitées A  ne transmettre par le biais de la publicité que les informations les plus utiles et les plus valorisées par les consommateurs de faA§on A  en attirer un maximum avec un minimum de pertes. Elles ne peuvent que chercher A  transmettre la plus grande quantité d'information par dollar dépensé. Les consommateurs rationnels, eux, achètent ce qui leur parait présenter le meilleur rapport qualité-prix. Comme George Stigler l'a noté, - l'ignorance est semblable au temps froid : par diverses mesures appropriées, ses effets sur les gens peuvent AStre maintenus dans les limites du tolérable, mais il serait totalement anti-économique de les éliminer tous. De mASme qu'une analyse des abris et des vAStements utilisés par l'homme serait incomplète si l'on laissait de côté l'existence du temps froid, de mASme une analyse de la vie économique serait incomplète si l'on ne prenait pas systématiquement en compte l'existence des vents froids de l'ignorance -.

Recherche, expérience et créance

Le travail de pionnier mené par Stigler dans le domaine de la recherche des prix plus bas et du rôle informatif de la publicité constitue le fondement A  partir duquel la théorie de l'information a pu se trouver appliquée au comportement des consommateurs, L'économiste Philip Nelson a en cette direction procédé A  des analyses fécondes concernant le comportement des consommateurs face A  la publicité et concernant les implications et les conséquences sociales de ce comportement. Son but essentiel était au départ de remettre en cause les thèses énoncées par les économistes traditionnels et selon lesquelles la publicité - modifie les goûts - : sa remise en cause a pris ensuite une dimension tout A  la fois procatrice et bien plus vaste3.
D'abord, écrivit-il, c'est une évidence que les goûts ne sont pas identiques chez tous les individus (Bob raffole des harengs saurs, alors que Marie pourrait très bien vivre sa vie entière sans jamais en manger). Or le fait que les goûts ne soient pas identiques chez tous les individus ne peut que mener A  dire qu'un produit pourvu d'un ensemble donné de caractéristiques physiques n'est pas nécessairement perA§u et évalué de la mASme faA§on par tous les consommateurs.
Richard et Sally peuvent accorder plus de valeur qu'un musulman A  un jambon fumé, quand bien mASme ils parleront tous les trois du mASme jambon. La qualité physique du jambon sera identique aux yeux de chacun d'eux, mais l'appréciation subjective de cette qualité physique sera différente. Le caractère subjectif du goût A  lui seul réfute la possibilité pleine du modelage en dressant devant lui des frontières ; la reconnaissance de ce caractère subjectif interdit les jugements normatifs parlant d'ensembles de goûts considérés comme - bons - et d'ensembles de goûts considérés comme - mauvais -.
La publicité ne peut donc pas effectivement modeler les goûts, concluait Nelson, mais d'autres arguments fondamentaux peuvent AStre ajoutés. Si l'on suppose que les consommateurs sont rationnels et qu'ils agissent en fonction de leur intérASt, ne pourrait-on penser que, si tant était mASme que la publicité modifie les goûts, ils choisissent en la regardant de ir leurs goûts modifiés ? Il est possible, en effet, d'éviter la publicité très facilement et pour un coût très bas. Il est possible de ne pas regarder les spots publicitaires A  la télévision, de laisser de côté les placards publicitaires imprimés dans les journaux et les magazines et de ne pas prASter la moindre attention aux affiches. Peut-AStre devrait-on, au contraire, si l'on considère les consommateurs comme des AStres rationnels, admettre qu'ils ne choisissent pas de ir leurs goûts modifiés par la publicité, mais trouvent en elle bien plutôt des moyens de découvrir ce qui peut satisfaire leurs besoins et leurs désirs Ces deux hypothèses, disait Nelson, résistent en tout cas bien mieux A  la critique que les thèses de ceux qui affirment que la publicité modifie les goûts sans fournir d'explication A  l'appui.
La théorie servant A  expliquer la recherche du meilleur prix par les consommateurs et le rôle de la publicité en tant que vecteur d'informations peut aussi, continuait-il, servir A  expliquer la recherche de la qualité par les consommateurs. Nelson tentait depuis lA  de procéder A  cette explication en utilisant les paramètres de Stigler : les consommateurs agissent dans leur propre intérASt et la publicité est le moyen d'information qu'ils utilisent pour prendre des décisions ou faire des choix.
Les problèmes auxquels les consommateurs font face dans la recherche de la qualité sont néanmoins différents en leur essence de ceux auxquels font face les consommateurs recherchant le meilleur prix. L'in-formation concernant la qualité des marchandises est en effet d'une manière générale plus difficile (plus chère) A  obtenir que l'information concernant les prix. La qualité, qu'elle soit mesurée par des attributs physiques ou par l'évaluation subjective de ces attributs, ne peut souvent AStre découverte qu'après la vente, alors que le prix peut AStre connu avec certitude avant que la transaction ne s'accomplisse. La - principale question posée -, notait Nelson, est celle de l'authenlification de la qualité.
Il classait depuis lA  l'ensemble des marchandises A  mASme de répondre aux désirs des consommateurs en catégories précisément définies. Nous nous pencherons ici sur deux des catégories ainsi élies : les marchandises de recherche et les marchandises d'expérience4.

a–  Marchandises de recherche

Les marchandises de recherche sont, écrivait Nelson, des marchandises dont les qualités peuvent AStre déterminées avant l'achat. On peut ainsi par exemple aisément discerner les caractéristiques intrinsèques d'un bloc-notes ou d'un parapluie ' qui appartiennent A  cette catégorie ' avant d'acheter l'un ou l'autre. C'est face aux marchandises de recherche que les consommateurs ont le pouir le plus important en termes de marché.
La publicité concernant les caractéristiques des marchandises de recherche est très aisément vérifiée ou réfutée (A  faible prix pour les consommateurs). Les publicitaires concevant cette publicité ont très peu d'incitation A  égarer les consommateurs dans la mesure où les achats effectifs sont faits sur la base de données observables. Les commerA§ants faisant de la publicité pour une marchandise de recherche auraient de mASme de grandes difficultés A  vendre un article de moindre qualité matérielle A  des consommateurs s'attendant A  trouver l'article mentionné dans la publicité.
Néanmoins des publicités_frauduleuses concernant les marchandises de recherche peuvent exister. Il est ainsi possible pour celui qui recourt A  la publicité de mettre l'accent sur certaines qualités plutôt que sur d'autres. Le raffinement d'un restaurant peut ainsi se trouver vanté. Le raffinement, comme la beauté, est affaire d'appréciation subjective du consommateur. Et le coût entrainé par la recherche d'un plus haut degré de raffinement étant relativement haut, le restaurateur ayant utilisé un tel argument pourra bénéficier de la mise en circulation d'informations fausses ou tronquées concernant pourtant une marchandise de recherche.
Si des incitations A  recourir A  la publicité frauduleuse concernant les marchandises de recherche existent, celle-ci peut néanmoins AStre extrASmement coûteuse pour ceux qui y recourent. Et des incitations au moins aussi fortes A  fournir des informations aussi précises que possible existent aussi. D'abord, les consommateurs peuvent obtenir des informations non seulement par le biais de la publicité, mais aussi par le bouche A  oreille, par leurs amis, par les membres de leur famille, et le fait d'apparaitre transmettre des informations fausses ne peut qu'AStre très négatif pour une entreprise. Les mauvaises nouvelles yagent vite, et la crédibilité d'une entreprise se trouve aisément ruinée. Par ailleurs, il existe, pour certaines des marchandises de recherche, des coûts impliqués par le fait que les consommateurs induits en erreur n'achètent pas. L'agent immobilier qui passe une annonce concernant un pavillon entouré d'un jardin et qui montre A  l'acheteur potentiel un petit appartement situé sous une ie de chemin de fer aura dépensé inutilement un temps précieux et l'essence du trajet. Et si le cas se répète, les annonces ultérieures passées par l'agent seront ignorées par les acheteurs potentiels, quand bien mASme l'information qu'elles véhiculeraient deviendrait plus adéquate. Quelles que soient les intentions du vendeur ou de l'entrepreneur, le coût de la publicité frauduleuse dans le domaine des marchandises de recherche apparait, donc, excéder de beaucoup le bénéfice susceptible d'en AStre retiré. On peut par contre difficilement imaginer une détérioration de la situation de consommateurs résultant de publicités frauduleuses concernant des marchandises de recherche.
La publicité dans leur domaine peut AStre considéré, écrivait Nelson, comme ayant une valeur positive réelle pour les consommateurs en ce qu'elle leur permer d'economiser des ressources qu'ils devraient sans cela consacrer a la recherche d'informations. Le consommateur attend de cette publicité qu'elle soit vérifiable. Comprendre que le consommateur prend en ce secteur ses décisions sur la base d'informations vérifia-bles constitue inconteslement une meilleure base pour approcher la publicité concernée que de se pencher sur les différences psychologiques subtiles constituant les goûts.

a–  Les marchandises d'expérience
La seconde grande catégorie que nous examinerons regroupe les marchandises dont les qualités et les caractéristiques ne peuvent AStre découvertes qu'après l'achat. Ces marchandises ont été appelées par Nelson marchandises d'expérience dans la mesure où le consommateur doit les - expérimenter - ou les essayer s'il veut AStre certain que leurs qualités intrinsèques correspondent A  ce qu'il en a subjectivement perA§u au préalable. La publicité concernant les marchandises d'expérience fournit malgré tout des informations au consommateur, disait Nelson, mASme si la véracité de ces informations est plus difficile (plus coûteuse) A  mettre au jour que dans le cas des marchandises de recherche. Pour comprendre la difficulté, il importe, ajoute-t-il, d'élir une distinction entre deux types différents d'information : l'information directe et l'information indirecte.
L'information directe touche A  la qualité concrète, et la publicité touchant A  la qualité concrète prévaut effectivement dans le domaine des marchandises de recherche, et constitue une part relativement faible de la publicité concernant les marchandises d'expérience ' cela dans la mesure où l'information directe concernant celles-ci est d'une valeur relativement faible pour les consommateurs5. L'information indirecte, elle, est d'un autre ordre : elle est celle que véhiculent les publicités (le plus souvent ces publicités sont celles faites pour les marchandises d'expérience) qui énoncent que les marchandises d'une marque sont - meilleures - que celles d'une autre marque, ont un - meilleur goût -, sont - plus efficaces -, etc. Elle tient uniquement A  la connaissance transmise de l'existence des marchandises et des marques qui font l'objet de la publicité. Cette connaissance transmise est en soi de l'information.
Un spot télévisé, ainsi, parlant d'une bière légère et où il est dit que celle-ci est moins alcoolisée ne donne A  celui qui le regarde aucune information précise concernant les qualités physiques de cette bière, mais l'informe par contre de ce que cette bière légère est en vente dans les magasins. Ce qui n'est pas nécessairement inutile ou sans valeur. La connaissance de l'existence d'un produit ne peut détériorer la situation du consommateur économiquement parlant.
On pourrait ajouter que plus souvent un produit fait l'objet d'annonces de ce type, plus le consommateur est A  mASme de receir l'information que ces annonces contiennent et d'enrichir son horizon de connaissance des produits, et plus il est A  mASme d'acheter des produits ' nouveaux ou anciens. Une fois l'achat effectué, les qualités intrinsèques et subjectives d'une marchandise d'expérience peuvent AStre effectivement évaluées par le consommateur, et le contenu d'information indirecte de la publicité peut se trouver vérifié et utilisé ultérieurement. Les publicités qui semblent AStre manipulatrices aux yeux de beaucoup de gens ' les publicités pour les marchandises d'expérience ' sont donc elles aussi des publicités informatives.
Leffler, dans une analyse des publicités concernant les médicaments délivrés uniquement sur ordonnance, montra dans cette direction comment des publicités ne véhiculant qu'une information indirecte peuvent bénéficier au consommateur6. Il écrivit que les médecins produisent des services médicaux A  destination des consommateurs en combinant différentes données, l'une d'entre elles étant les médicaments A  prescrire. L'ensemble des données que doit utiliser un médecin pour produire ses services est très large et le coût de la mémorisation et de la sélection adéquate de la donnée - médicaments - peut AStre élevé. L'un des effets d'une publicité qui se contente d'ancrer dans les tAStes le nom d'un médicament et son usage médical fondamental peut AStre, ajoutait Leffler, de fournir au médecin un moyen de se rappeler plus rapidement le nom du médicament. Ce qui tend A  abaisser le coût pour celui-ci de sa prise de décision concernant l'ensemble complet de soins A  fournir A  un patient, lui fait gagner un temps précieux qu'il peut consacrer A  d'autres activités thérapiques, et peut mASme contribuer A  réduire le risque qu'il ne prescrive un médicament inadéquat7.
Les démonstrations de Leffler peuvent AStre appliquées au consommateur en général. Un consommateur n'achète pas des marchandises que pour les consommer, et les marchandises ne sont pas pour lui une fin en elles-mASmes. Mieux vaudrait dire qu'un consommateur achète des marchandises en tant qu'éléments s'intégrant au processus de production de sa satisfaction, de son plaisir ou, plus largement, de son bien-AStre. La valeur de la publicité véhiculant une information indirecte en un tel contexte peut AStre d'abaisser pour les consommateurs (mais aussi pour les producteurs) le coût de mémorisation des données existant qui sont les plus appropriées A  la production de la satisfaction, du plaisir ou du bien-AStre. Et le prix entier de la marchandise (prix incluant le temps) finalement consommée peut AStre abaissé par ce type de publicité.
Peut-on dire cependant que les consommateurs ont une position de pouir et de souveraineté sur le marché pour ce qui concerne les marchandises d'expérience ? Et ne peut-on penser que les producteurs cherchant une maximisation de leurs profits sont plus enclins A  égarer les consommateurs lorsqu'ils font de la publicité pour celles-ci ? L'on pourrait de prime abord AStre tenté de répondre partiellement non A  la première question. Et ajouter qu'un producteur ne peut sans aucun doute qu'AStre plus incité A  recourir A  la publicité frauduleuse dans le domaine des marchandises d'expérience que dans celui des marchandises de recherche. Différentes données semblent pourtant air été ignorées lorsqu'il a été débattu de ces sujets.
Il a souvent été dit ainsi qu'un produit ne correspond pas obligatoirement aux attentes des consommateurs et n'est pas nécessairement A  la hauteur des prétentions affichées par les annonceurs. Nous dirons que si par exemple un café, pour certains consommateurs, n'est pas le plus - riche - ou le meilleur qu'ils aient jamais bu, il peut l'AStre pour d'autres consommateurs. Les différences de goûts entre consommateur ne peuvent fonder une analyse objective. Nous dirons aussi que si les entreprises peuvent AStre effectivement incitées A  recourir A  la publicité frauduleuse dans le domaine des marchandises d'expérience, cela ne signifie pas que toute la publicité pour les marchandises d'expérience, ou mASme une proportion importante de celle-ci, soit de la publicité frauduleuse, et cela ne signifie pas non plus que la publicité pour les marchandises d'expérience a pour fonction essentielle ' ou pour effet prédominant ' d'égarer les consommateurs. Les situations où les entreprises ont les plus grandes incitations A  tromper les consommateurs, sont celles où les consommateurs ont les plus grandes incitations A  ne pas AStre trompés. Si l'on considère que les consommateurs agissent en fonction de leur propre intérASt, en consommateurs rationnels, on peut considérer qu'ils sont conscients de ce que les entreprises susceptibles de les tromper essaieront de le faire par le biais de la publicité d'information indirecte, et qu'ils prendront leurs précautions pour essayer de minimiser les risques.
Non seulement, donc, on peut considérer que les consommateurs de marchandises d'expérience ne sont pas dupes des publicitaires, mais on peut aussi reconnaitre comme un fait évident qu'il est très difficile de tromper tous les gens tout le temps. Il est mASme très difficile de tromper continuellement qui que ce soit si l'on pose l'hypothèse ' vérifiable ' que les gens agissent en fonction de leur propre intérASt. L'achat par les consommateurs de marchandises d'expérience est un acte qui se produit chaque jour des millions de fois, et les qualités intrinsèques et subjectives des marchandises concernées peuvent AStre rapidement découvertes. La transmission délibérée d'informations fausses par une entreprise vendant une marchandise fréquemment achetée se révélerait très rapidement AStre suicidaire pour cette entreprise. L'achat fréquent et le fait qu'il constitue l'une des composantes essentielles du marché donne aux consommateurs un pouir important en ce que, s'ils sont trompés une fois, ils n'achèteront plus et se tourneront vers un autre produit.
On peut ajouter qu'il existe dans le domaine des marchandises d'expérience des bénéfices supplémentaires pour les consommateurs. D'abord, il est clair que nul ne fait de publicité pour des marchandises de mauvaise qualité. Les entreprises savent fort bien que les marchandises de bonne qualité tendent au fil du temps A  évacuer du marché les marchandises de mauvaise qualité et n'ont aucune incitation A  dépenser de l'argent pour la promotion des secondes. Les consommateurs ne courent donc guère de risque d'AStre confrontés A  une promotion de cet ordre. Ensuite, les consommateurs potentiels d'un produit sont ceux qui sont les plus A  mASme de receir les informations indirectes véhiculées concernant ce produit par la publicité. Une entreprise a peu d'incitation A  faire de la publicité pour des ingrédients d'épicerie fine dans une revue de sport, et sera plutôt encline A  le faire dans une revue de cuisine. Les entrepreneurs abaissent ainsi pour les consomma-teurs le coût de découverte des informations indirectes en plaA§ant celles-ci lA  où ils auront les plus grandes chances de les rencontrer. Absorber et retraiter ces informations peut AStre par ailleurs une corvée coûteuse.
Tout comme un épicier a intérASt A  rendre l'achat d'aliments plus agréable (moins coûteux) en mettant A  la disposition de ses clients un magasin propre, et des vendeurs courtois, ceux qui recourent A  la publicité se ient incités A  rendre l'assimilation d'informations indirectes moins coûteuse (plus facile, plus plaisante). Les informations fournies peuvent l'AStre conjointement A  de la distraction (une émission de télévision par exemple) ou peuvent prendre la forme d'une distraction en elle-mASme, comme c'est le cas pour les publicités les mieux conA§ues. Tout ou presque semble concourir A  ce que le consommateur soit servi le mieux possible, et tout ou presque montre que son pouir est bien réel.

a–  Marchandises de créance

La division des marchandises en marchandises de recherche et marchandises d'expérience opérée par Nelson aide A  comprendre pourquoi les entreprises font de la publicité, et ce que sont les implications de la publicité elle-mASme sur le bien-AStre des hommes. Nous ans affirmé plus haut en ce cadre que la compétition entre les vendeurs interdit que la publicité frauduleuse puisse devenir un composant permanent du fonctionnement du marché. Une analyse plus approfondie de la publicité frauduleuse pourrait permettre de distinguer une troisième catégorie : celle des marchandises de créance.
Michael Darby et Edi Karni ont divisé en deux la catégorie de marchandises d'expérience 8. Les vériles marchandises d'expérience, notaient-ils, sont les marchandises dont la quantité A  acheter est connue avant l'achat et dont les qualités peuvent AStre vérifiées pour un faible coût après l'achat. Les marchandises de créance, elles, posent plus de problèmes aux consommateurs. Ce sont des marchandises qui impliquent des coûts élevés lorsqu'il s'agit pour les consommateurs de déterminer la quantité A  acheter et/ou de vérifier la qualité de ce qui a été acheté. Or les marchandises de créance abondent. Nous ne sans par exemple pas si nous dens nous faire examiner par un médecin tous les ans, et si le médecin que nous ans consulté était compétent. Nous ne sans pas si nous ans vraiment besoin de changer les bougies de notre iture, et si les bougies que nous venons d'acheter sont performantes. Darby et Karni déclaraient sur ces bases que malgré l'existence de la compétition, des incitations A  la fraude existent sur le marché pour ces marchandises. La fraude peut consister A  vendre A  un consommateur une trop grosse quantité d'une marchandise. Elle peut consister aussi A  vendre, lorsque la qualité de la marchandise en question est très coûteuse A  découvrir une marchandise d'une qualité inférieure A  la qualité que le consommateur croit acheter.
Darby et Karni ne traitaient pas directement de publicité. Ils se contentaient de montrer que dans le marché la fraude peut exister. Ils montraient aussi, noterions-nous, que l'élissement de normes de qualité par le gouvernement et l'instauration par lui du contrôle de ces normes ne règle en aucune faA§on le problème, et ajoutaient que nul élément ne permet de dire d'une manière générale que l'intervention étatique soit plus efficace sur ce que le fonctionnement du marché. Le marché, écrivaient-ils, peut offrir des garanties : le service après-vente du vendeur ou du fabricant, les contrats de location ou de leasing par exemple. Dans la mesure où ces garanties font souvent l'objet de publicité, concluaient-ils, le problème des marchandises de créance peut apparaitre comme étant lié non pas A  la publicité, mais uniquement A  l'existence chez les consommateurs d'une ignorance ou d'un coût de découverte de la qualité très élevé. L'ignorance des consommateurs a son coût, tout comme l'entrée sur le marché pour une entreprise. Les marchandises de créance sont les plus propices au recours A  la publicité frauduleuse. Rien n'indique pour autant que la publicité dans son ensemble soit faite au détriment du consommateur et de la société. Rien n'indique non plus que des restrictions apportées A  la publicité pour les marchandises de créance soit bénéfique ' cela pour les raisons citées plus haut concernant les marchandises de recherche et les marchandises d'expérience. La nature mASme des marchandises de créance implique que quelques fraudes, certaines véhiculées par la publicité, existeront. Sair quelle quantité de fraude une société peut tolérer est une question dont nous traiterons dans le chapitre 8.

Qualité, demande dérivée et perspective autrichienne

L'approche traditionnelle de la publicité nous dit que la publicité faite pour un produit donné accroit (en modifiant leurs goûts) la demande des consommateurs pour ce produit, tout en les rendant moins sensibles au changement de prix du produit concerné. La publicité s'en trouve considérée comme impliquant concentration du marché, entraves A  la compétition, érection de barrières d'entrées, et élévation anormale des prix et des profits. Les économistes modernes s'opposent A  ces conceptions et proposent des conceptions alternatives.

a–  La publicité est-elle compatible avec la compétition ?
Dans toute approche du fonctionnement de la compétition au sein d'un marché, un critère essentiel doit AStre pris en compte. Ce critère est de sair si oui ou non les entreprises sont autorisées A  entrer et A  sortir du marché A  leur lonté ; il est au cœur de ce qui est en jeu lorsque l'on parle de compétition et de libre entreprise. Un système de libre entreprise implique la liberté de fonder une entreprise, la liberté de la fermer si on le désire, non la liberté d'entraver l'action des autres. Le processus de compétition par lequel (1) les consommateurs cherchent leur satisfaction (2), les profits artificiels sont éliminés, et (3) les entreprises inefficaces sont exclues du marché, dépend de la libre entreprise bien comprise.
Ce qui importe pour toute analyse economique menée sur ces bases est de sair si la publicite entrave ou facilite rentrée sur un marché ou dans un secteur de production. Or, les conclusions parlant sur ce d'économies d'échelle ou de barrière d'entrée pourraient bien se révéler profondément fausses. La publicité peut AStre décrite comme une dépenser d'investissement A  court terme que les nouvelles entreprises désirant entrer sur le marché doivent supporter ' dépense qui implique pour elles un différentiel de coût A  court terme avec les entreprises déjA  installées. Une entreprise désirant entrer sur le marché doit, dirions-nous, se rendre capable de vendre son produit. Pour qu'un produit soit vendu, il faut qu'il y ait un acheteur pour le produit et pour qu'il y ait un acheteur pour le produit, cet acheteur doit, pour le moins, AStre informe de l'existence du produit. L'information concertant les nouveaux produits peut AStre efficacement transmise A  des acheteurs potentiels par le biais de la publicité. Si elle pas le seul cout associé A  l'entrée sur le marché, la publicité est donc, par le rôle qu'elle joue, l'un des coûts associés A  l'entrée sur le marché. On peut ajou-ter que divers éléments montrent que la publicité renforce la compétition sur les marchés. A l'avantage des consommateurs.
L'un de ces éléments s'oppose de manière très directe A  l'analyse traditionnelle. De nombreux économistes contemporains considèrent que la publicité n'est pas une barrière d'entrée A  long terme. Dans un monde de consommateurs rationnels où l'information est coûteuse, la publicité est au contraire, disent-ils, un moyen d'entrer. Le recours A  la publicité abaisse globalement le coût d'entrée. Il augmente aussi les chances que l'entrée soit couronnée de succès. La thèse selon laquelle la publicité détériore la compétition ne peut que s'en trouver remise en question dans la mesure où la possibilité d'entrer est essentielle A  la compétition.
Yale Brozen a poussé ces raisonnements un peu plus loin. Il a affirmé en effet que c'est la limitation de la publicité qui est contraire A  la compétition et qui constitue une pratique nuisible A  la compétition. Toute limitation de la publicité, écrivait-il, rend plus difficile (plus coûteuse pour des entrants potentiels) l'entrée sur le marché. Dans un cadre de limitation de la publicité, les consommateurs ne peuvent en effet pas connaitre (ou ne peuvent connaitre qu'imparfaitement) les marchandises de substitution ; les entreprises déjA  installées dans un secteur de production bénéficient de cette situation et sont A  mASme de réaliser des profits anormalement hauts qui ne sont pas éliminés du marché aussi rapidement que cela aurait été le cas sans limitation. Les consommateurs, ajoutait-il, sont condamnés par la raréfaction de la compétition A  payer des prix plus élevés, et les entreprises déjA  installées doivent elles-mASmes transmettre les informations concernant ce qu'elles fabriquent avec des méthodes plus coûteuses que la publicité (réseau de revendeurs, système de distribution).
Les consommateurs, concluait-il, souffrent d'une telle situation sous deux aspects. L'absence d'entrées sur le marché maintient les prix et les profits A  un niveau trop élevé. Les méthodes plus coûteuses de transmission d'informations impliquent elles-mASmes des prix et des coûts de niveau trop élevé. La publicité, notait Brozen, ne nuit donc pas A  la compétition, mais la renforce. Les limitations de la publicité créent, elles, des barrières d'entrée et alimentent les comportements contraires A  la compétition.

a–  La publicité et le rôle entrepreneurial : la perspective autrichienne
Les analyses et les réévaluations les plus fécondes de la publicité et de son rôle dans la compétition, celles qui constituent le fil conducteur de ce livre, sont celles que l'on rencontre chez les économistes autrichiens contemporains. L'économie autrichienne contemporaine est pour l'essentiel une étude du fonctionnement du marché et de la liberté d'entreprendre qui trouve son origine dans les écrits publiés A  la fin du dix-neuvième siècle par Karl Menger, Eugen Bôhm-Bawerk et Friedrich Wieser, et dans les écrits ultérieurs de Ludwig n Mises, Friedrich A. Hayek et IsraA«l Kirzner. Bien que pour l'essentiel, ils conA§oivent le marché dans les mASmes termes que les économistes orthodoxes (mar-shalliens), les économistes autrichiens se démarquent de ces derniers sur certains points très importants. L'un de ces points est le rôle attribué A  la publicité. Un autre de ces points concerne le processus de collecte et d'utilisation de l'information dans une économie de marché.
Aucun économiste ne s'est penché sur tout ce qui concerne l'information d'une faA§on aussi rigoureuse que Friedrich Hayek. Dans une critique des analyses galbraithiennes de la publicité, Hayek a ' entre autres ' montré l'importance de l'information dans la consommation des marchandises14. Galbraith avait souligné que la publicité créait un - effet de dépendance -, et que la consommation reposait sur des désirs artificiellement faA§onnés. Il ajoutait, apportant sa pierre aux condamnations modernes de la publicité, que des désirs privés et - sans importance - se trouvaient ainsi cultivés, tandis que des besoins publics - importants - se trouvaient négligés.
Hayek répondit que très peu de désirs humains, A  l'exception de ceux concernant la nourriture, le logement et la sexualité sont innés. Et que la plupart des désirs, tout comme la personnalité et l'opinion des hommes, sont formulés par un environnement culturel. La publicité de nos jours, ajouta-t-il, n'est que l'un des éléments de cette formulation parmi de nombreux autres. Dans un système de marché libre, les producteurs peuvent tenter de modeler la consommation et d'attirer les consommateurs vers leurs propres produits en recourant A  des annonces publici-taires, mais les consommateurs, par le biais d'autres annonces, reA§oivent aussi des informations concernant les produits concurrents.
Le succès d'un producteur ne peut donc AStre isolé de l'activité des autres producteurs et de divers autres facteurs jouant sur les consommateurs. Ceux-ci en tout cas, concluait Hayek, ne peuvent agir sans information. Et si les désirs ' et les goûts qui en découlent ' étaient innés, personne ne pourrait dire s'il préfère Mozart, Stravinsky ou les Beatles. Pour citer Hayek : - dire qu'un désir n'est pas important parce qu'il n'est pas inné équivaut A  dire que les accomplissements culturels de l'homme, en leur ensemble, sont sans importance -. Pour les économistes autrichiens dans la continuité, la publicité affecte inconteslement les goûts, mais c'est au travers de son rôle informationnel, et il est dans l'intérASt des consommateurs de receir les informations qu'elle véhicule.
Les analyses de l'information que l'on trouve chez Hayek peuvent AStre rapprochées de la conception autrichienne moderne de l'entreprise et de l'activité entrepreneuriale. Dans l'œuvre de n Mises, et plus centralement dans les écrits récents d'IsraA«l Kirzner, l'entrepreneur est appréhendé comme quelqu'un qui discerne les possibilités de profit et qui organise la production 16. Et depuis lA  comme quelqu'un qui occupe une position décisive dans le processus de compétition et le fonctionnement du marché. La possibilité pour lui de faire de la publicité librement s'en trouve, bien sûr, présentée comme essentielle.
Les économistes autrichiens modernes distinguent leur conception de la compétition en tant que processus de la conception traditionnelle de la compétition en tant que situation. Dans la conception traditionnelle, la compétition est vue comme un état d'équilibre qui, s'il est perturbé, débouche instantanément sur un nouvel équilibre. Quand bien mASme des éléments de dynamique mathématique ont été ajoutés ultérieurement, cette vision est essentiellement statique. Pour les Autrichiens, la compétition en tant que processus repose sur la rivalité. Elle est étroitement reliée A  la position de l'entrepreneur qui entre, pour y trouver une récompense, dans un fonctionnement d'émulation l'opposant A  des compétiteurs rivaux. La condition sine qua non de la compétition ainsi conA§ue, et le fondement essentiel et incontournable d'une économie de marché effective est, comme nous l'ans montré dans la section précédente de ce chapitre, la liberté d'entrer. La compétition ainsi conA§ue est, depuis lA , en perpétuel déséquilibre. Les profits en elle sont continuellement créés et détruits. La publicité joue un rôle essentiel dans la liberté d'entrer et le brassage par le déséquilibre. La conception néo-autrichienne de la compétition en tant que processus s'accorde parfaitement avec la conception schumpéterienne de la compétition en tant que - destruction créatrice -l7. Les conceptions pré-schumpéteriennes de la théorie des prix yaient la compétition seulement sous l'angle de ses effets en termes de réduction du prix de certains produits. Pour Schumpeter, comme pour les néo-autrichiens, il est plus fructueux de conceir la compétition en termes dynamiques, et de ir en elle ce par quoi les entrepreneurs expérimentent - différents - produits. Par des activités telles que l'amélioration de la qualité, la modification de la durée d'une garantie, et le renforcement de la distribution d'un produit, les entrepreneurs sont sans cesse A  mASme d'accroitre l'utilité de leurs produits pour les consommateurs. La publicité est un moyen essentiel par le biais duquel ils sont susceptibles d'accomplir cet accroissement et de modifier positivement le bien-AStre des consommateurs. Comme Schumpeter l'avait compris, le processus de compétition dont la publicité fait partie signifie que des positions de monopole ne sont possibles que temporairement et ne peuvent durer 18. Appréhender l'économie en termes statiques, et condamner des activités qui semblent monopolistiques A  un moment donné, ne peut que mener A  l'erreur par l'oubli de ce que le marché est dynamique. Les discours concernant la régulation de la publicité que nous examinerons en détail dans les chapitres 7 et 8, et plus généralement toutes les actions gouvernementales visant A  corriger des - défauts - perA§us dans un marché appréhendé en termes statiques, ont été la source de diminutions réelles du bien-AStre des consommateurs et d'entrave A  la croissance économique.
Les entrepreneurs sont donc, selon la conception autrichienne-schumpéterienne, les principales sources de la mobilité inhérente au processus économique. En un contexte d'incertitudes, ils perA§oivent les possibilités de profit, ce qui veut dire qu'ils discernent qu'il y a des différences entre le prix des matières premières et le prix potentiel des produits. A l'intérieur de cette perception, les coûts de vente des produits ' qui incluent l'information des consommateurs concernant les produits, sont inclus. Il n'est pas possible de distinguer les coûts de vente et les coûts de production, comme Chamberlin l'avait noté. La publicité en tant que coût de vente ne s'accorde donc pas au fonctionnement monopolistique, et fait partie intégrante du processus de compétition. Elle est un moyen essentiel d'entrée sur le marché en ce qu'elle permet aux entrepreneurs de signaler aux consommateurs l'existence de nouveaux produits et de les informer de différences de prix et de qualité. L'aspect fondamental est en tout cas que l'information est achetée avec le produit, et qu'elle constitue avec lui un - ensemble - indissociable. Lorsque la compétition est libre (lorsque la liberté d'entrer sur le marché existe), les consommateurs peuvent acheter A  qui ils veulent et les tentatives de fraude ne peuvent AStre récompensées dans le long terme. Ce fait n'empASche pas les vendeurs de recourir A  la fraude dans le court terme (des lois concernant les fraudes A  court terme peuvent donc AStre utiles). Le succès et le dynamisme d'un système de compétition requièrent néanmoins une possibilité d'entrée sur le marché sans limite qui repose sur une liberté elle-mASme sans limite de faire de la publicité. La fraude et l'incertitude font partie de notre monde. Malheureusement. Mais la fraude A  long terme n'est possible qu'en présence d'entraves A  l'entrée sur le marché et A  la publicité. Selon les mots de Kirzner, cette dernière est - un élément incontournable et essentiel de l'économie de marché -.

Conclusion

Les trois chapitres que l'on vient de lire nous ont permis de pratiquer un examen d'ensemble des modalités selon lesquelles l'analyse économique de la publicité est née, s'est développée et s'est transformée au cours du vingtième siècle. Nous y ans disséqué la conception traditionnelle et dominante de la publicité A  la lumière des critiques modernes qui lui ont été apportées. Nous y ans énoncé aussi les principales thèses constituant la conception moderne de la publicité telle qu'elle résulte de ces critiques. Les différences entre l'une et l'autre sont claires et reposent pour l'essentiel sur deux aspects cruciaux. Le premier et le plus évident est l'évaluation du comportement des consommateurs. Les analystes traditionnels de la publicité dépeignent ceux-ci comme s'ils constituaient un troupeau manipulé par la persuasion psychologique. Et comme si la manipulation avait fait d'eux des rapaces n'agissant que dans leur propre intérASt, au détriment de la société. Les économistes modernes soulignent, eux, l'existence d'interactions entre les consommateurs rationnels et la publicité A  l'intérieur du processus de marché, et disent tout A  la fois que la publicité fait partie intégrante de la compétition et qu'elle est essentielle au bien-AStre des consommateurs.
L'économie de la publicité ne peut se trouver résumée par l'affirmation selon laquelle - la publicité modifie les goûts -. Il existe de nombreux motifs faisant que les consommateurs veulent de la publicité, et qu'il existe une demande de publicité qui est essentiellement une demande d'information. Le principal est que, dans l'économie de mar-ché, l'information n'est pas parfaite. L'information y est au mASme instant coûteuse et bénéfique. La publicité en tant que moyen d'informa-tion ressemble A  toutes les ressources économiques rares. Dans un mondé d'information imparfaite, on ne peut dire en tout cas que les consommateurs seraient dans une meilleure situation si l'on mettait en place des restrictions A  la liberté publicitaire. Et quelles que soient les limites de notre compréhension actuelle de la publicité, les discours parlant de la manipulation du consommateur par les publicitaires ne résistent pas A  l'examen.
La théorie économique ne peut, cela dit, procéder complètement A  cet examen qu'en analysant l'impact concret de la publicité. C'est cette analyse que nous allons effectuer maintenant. Elle sera l'objet des deux chapitres qui nt suivre, et nous permettra d'évaluer la validité de ce que nous ans écrit jusqu'ici.