L'examen des données disponibles concernant un certain nombre d'aspects cruciaux du fonctionnement de la publicité auquel nous venons de procéder nous a permis de renforcer la conception moderne de la publicité et de montrer que, selon toute apparence, elle se vérifiait dans la réalité. Certaines des données que nous avons examinées renvoyaient A  quelques implications mineures semblant aller dans le sens des arguments traditionnels ' 1) la publicité possède des caractéristiques spécifiques qui impliquent des coûts d'entrée, 2) dans certains secteurs, des publicités de marque peuvent ralentir l'entrée sur le marché de produits concurrents des produits fabriqués par les entreprises déjA  installées ' mais la quasi-totalité d'entre elles révélait un peu plus nettement que les liens entre publicité et compétition sont étroits et indissolubles.
Nous nous pencherons dans ce chapitre sur les effets indirects de la publicité sur le marché. C'est-A -dire sur ce qui concerne l'influence de la publicité sur les résultats du marché, par opposition A  son influence, plus directe, sur les décisions des participants au marché.
Nous traiterons surtout en cela des liens entre publicité et concentration industrielle, mais nous aborderons aussi (en fin de chapitre) ce qui concerne l'impact de la publicité sur les prix et sur la qualité des produits.

Les liens publicité-concentration

La question des liens entre l'intensité de la publicité dans un secteur de production et le degré de concentration existant en ce secteur (ou pour AStre plus précis la question de savoir si la publicité suscite de la concentration) est sans aucun doute l'une de celles qui s'est trouvé le plus souvent posée dans les analyses économiques de la publicité. Notre but ici est d'évoquer les réponses qui lui ont été apportées au cours des récentes décennies, et de confronter ces réponses aux données empiriques dont nous disposons. Ant de procéder ainsi, sans doute nous faudrait-il nous donner les moyens d'expliquer ce que l'on entend en général par concentration, et comment l'on mesure la concentration. La concentration industrielle peut AStre mesurée de diverses faA§ons, la plus utilisée étant le calcul de ce que l'on nomme le ratio de concentration. On calcule le ratio de concentration en déterminant la part de marché détenue par les grandes entreprises du secteur étudié. On utilise A  cette fin diverses riables ' pas toujours les mASmes ' destinées A  éluer le - marché - sur lequel se situent les entreprises concernées (ventes, unités produites, leur de la production, nombre d'employés, etc.), et A  mesurer depuis lA  la place des entreprises concernées sur ce marché.
En général, le nombre d'entreprises utilisé pour calculer un ratio de concentration de 3 A  5, les entreprises en question étant celles qui, dans le secteur étudié, ont les plus fortes ventes ou la production la plus importante.
Si, pour donner un exemple, le total des ventes dans le secteur de la bière au cours d'une période déterminée était de 1 million de dollars, et que les trois entreprises réalisant les ventes les plus importantes comptaient pour 450 000 dollars dans ce total, le ratio de concentration représenté par ces trois entreprises éli sur la base de la leur en dollars des ventes serait de 0,45, ou 45 %. Si les ventes totales de bière au cours de la période étaient par contre de 200 000 tonneaux, et si les trois entreprises susdites, indépendamment des prix qu'elles pratiquent, comptaient pour 100 000 tonneaux dans ce total, le ratio de concentration représenté par les trois entreprises éli sur la base des unités vendues serait de 0,50, ou 50 %. Ce qui montre que les riables que l'on utilise pour mesurer peuvent influencer le résultat obtenu.
S'il n'existe dans un secteur qu'une seule entreprise en position de monopole, le ratio de concentration est, bien sûr, égal A  1,00, l'entreprise étant considérée comme ayant 100 % du marché. Plus le ratio de concentration est élevé, plus le secteur est proche du monopole, avec toutes les conséquences en termes de diminution du bien-AStre que cela implique.
Le ratio de concentration jouait un rôle important dans l'approche traditionnelle. Celle-ci expliquait en effet que les dépenses de publicité suscitent des ratios de concentration de plus en plus élevés, ou pour le moins silisent les ratios de concentration A  un haut niveau. Et impliquent un glissement des marchés vers le monopole. Le raisonnement utilisé A  ce sujet était que les grandes entreprises, lorsqu'elles recourent A  la publicité, bénéficient d'économies d'échelle A  mASme de les protéger de la compétition incarnée par de nouveaux entrants. Les données présentées dans le chapitre précédent vont plutôt, comme nous l'avons noté, en sens inverse. Et si rien ne dit que ce raisonnement ne sera pas vérifié un jour ' peut-AStre dans les secteurs caractérisés par de hauts niveaux de concentration, aucun chercheur pour le moment ne l'a vérifié.
La première étude destinée A  tester l'hypothèse selon laquelle la publicité suscite de la concentration a été menée A  bien par Nicholas Kaldor et Rodney Silverman dans les années 1940 '. Ceux-ci mesurèrent l'intensité de la publicité en calculant le rapport dépenses publicitaires-ventes de 818 secteurs de production en Grande-Bretagne pour l'année 1938, et la concentration en déterminant le nombre d'entreprises nécessaires pour arriver A  80 % des dépenses publicitaires dans chaque secteur. Leurs découvertes ont suscité une controverse qui n'a pas cessé depuis.
Ils ont montré en effet que les secteurs où la publicité est utilisée le plus intensivement sont ceux où seulement quelques entreprises (4 A  9) procèdent aux 80 % de dépenses publicitaires. Ce dont ils ont déduit que le recours intensif A  la publicité était associé A  un fonctionnement oligopolistique. Les chercheurs ultérieurs ont construit des mesures de concentration et d'intensité de la publicité différentes et ont soumis les données collectées A  des méthodes statistiques différentes. Chacun d'entre eux a néanmoins laissé de côté cette dimension intéressante de l'étude de Kaldor et Silverman qui est que, dans les secteurs où moins de quatre entreprises comptent pour 80 % des dépenses de publicité ou plus, l'intensité de la publicité diminue.
Si les faA§ons dont ces chercheurs ont conA§u leurs études sont sans doute importantes pour qui entend se spécialiser sur le sujet, elles ne sont, cela dit, pour nous ici que d'une importance mineure. Seuls les résultats généraux obtenus nous importent vraiment, et ceux-ci indiquent que, quelle qu'ait été la mesure et quelle qu'ait été la méthode utilisée, A  peu près aucun élément mis au jour n'est venu A  l'appui de l'hypothèse publicité-concentration.
La ligne directrice des études menées reposait en général sur renonciation d'une relation statique de cet ordre entre les mesures de concentration et l'intensité de la publicité : Concentration = une constante + mesure de l'intensité de la publicité
Ce qui signifiait que la concentration (riable dépendante) y était considérée comme un effet causé par l'intensité de la publicité (riable explicative). Les données étaient collectées et utilisées sur ces bases pour mesurer tant la concentration que l'intensité de la publicité.
Une analyse statistique par régression était alors appliquée aux données pour mesurer A  quel degré le changement dans l'intensité de la publicité suscitait un changement de la concentration. Le plus souvent se trouit ajoutée une éluation de la fiabilité de l'estimation obtenue.
Si, pour donner un exemple, l'effet de l'intensité de la publicité sur la concentration était estimé AStre d'une amplitude de 0,5, cela voulait dire qu'un accroissement d'une unité dans la mesure d'intensité de la publicité apparaissait provoquer un accroissement d'une unité et demie dans la mesure de concentration ; si l'estimation obtenue était un nombre négatif, que tout accroissement de l'intensité de la publicité apparaissait provoquer une diminution de la concentration. L'investigateur dent, bien sûr, se donner les moyens de déterminer si l'estimation était effectivement non égale A  0, et si les résultats qu'il ait obtenus n'étaient pas erronés.
Les procédures statistiques constituaient le moyen permettant de dire si l'estimation était - significative - ou non. Inutile de dire que cet aspect des choses ait une grande importance. Si l'estimation était 0,5 en effet, mais non significative, il était impossible de dire que l'estimation pouit AStre considérée scientifiquement comme constituant la vraie mesure de la relation concentration-intensité de la publicité.
Le leau 6-l répertorie quelques-unes des études concernées menées ces dernières années. Si certaines d'entre elles débouchaient sur la conclusion que des liens existent entre intensité de la publicité et concentration, la plupart montraient que l'activité publicitaire n'ait pas d'effet significatif sur la concentration. Au pire, et pour prendre les choses sous l'angle le plus négatif, on pourrait dire sur leur base que l'idée selon laquelle la publicité provoque de la concentration n'a pas de fondements solides, mais les données qu'elles ont rassemblées suggèrent essentiellement une absence de toute relation causale.
Dans une étude plus récente, Peter Asch essaya de déterminer si des changements dans l'intensité de la publicité aient provoqué des changements relatifs de concentration aux Etats-Unis au cours de la période 1963-l972. Après avoir réparti les secteurs en secteurs de production de moyens de production et secteurs de production de biens de consommation, et les produits eux-mASmes en produits périssables et non périssables, Asch montrait que dans aucune des quatres catégories ainsi dessinées, l'intensité de la publicité n'ait joué un rôle statistiquement significatif déterminant sur la concentration. Le leau 6-2 qui retranscrit les résultats obtenus révèle que l'accroissement mesurable de la concentration qui s'est opéré aux Etats-Unis entre 1963 et 1972 (partie B du leau) ne peut AStre attribué A  l'augmentation des intensités de publicité puisque aucun des coefficients qui mesurent les intensités de la publicité (partie A du leau 6-2) n'est significatif. Ce qui menait Asch A  conclure qu' - au cours de la période 1963-l972 l'intensité de la publicité n'a joué qu'un rôle insignifiant dans les modifications de concentration survenues. Les éléments dont on dispose suggèrent qu'un recours massif A  la publicité est tout aussi susceptible d'accomner une diminution de la concentration qu'une augmentation de la concentration. En l'absence de données plus conincantes, l'on doit conclure que les phénomènes de concentration croissante ne sont pas l'un des maux découlant d'un recours intensif A  la publicité - 3 (italiques ajoutées).
Les recherches menées par J.-J. Lambin concernant l'industrie européenne (1976) ont débouché sur des résultats similaires A  ceux obtenus par Asch puisque Lambin n'a pas découvert d'éléments significatifs indiquant que la concentration était affectée positivement par l'intensité de la publicité4. Lambin notait au contraire, comme Asch, qu'une intensité croissante de la publicité peut conduire A  un recul de la concentration : une notation qui dans le sens de la conception moderne de la publicité qui voit en celle-ci un instrument au service de la compétition. D'autres éléments présents dans le trail de Lambin suggéraient que c'était surtout dans les secteurs de production où les parts de marché des entreprises étaient relativement insles que les compétiteurs recouraient A  la publicité de manière intensive, ce qui impliquait qu'un recours intensif A  la publicité ne mettait pas les entreprises A  l'abri des effets de la compétition5.
L'idée selon laquelle une publicité intensive renforce la concentration semble donc avoir extrASmement peu de fondements. Les données disponibles, mASme si elles ne permettent pas d'élir des conclusions définitives, indiquent plutôt l'inverse. Divers indices en celles-ci montrent qu'une concentration plus élevée que la moyenne dans un secteur de production peut AStre la cause, et non l'effet, d'un recours intensif A  la publicité.

Publicité et profit

De nombreux débats et controverses ont aussi tourné autour du fait que la publicité était censée créer ou susciter des niveaux de profit anormalement hauts. Les raisonnements de ceux défendant cette thèse reposaient en général sur la présupposition que la publicité joue effectivement un rôle de barrière d'entrée, et que les entreprises existantes peuvent recourir A  elle pour gASner ou freiner la compétition. Ce qui leur permet très logiquement d'obtenir des profits plus élevés que ce ne serait le cas si la compétition était libre. L'accent dans de tels raisonnements se trouve, comme dans d'autres raisonnements du mASme ordre, mis sur les résultats ' hauts profits, et non sur les biais par lesquels ces résultats sont censés AStre obtenus.
Qu'entend-on par profit ? Certains, oubliant que les matériaux et les éléments nécessaires pour produire ce qui est produit ont un coût, ont écrit que le profit est équilent au revenu d'une entreprise. Cette définition est inacceple. Les comples d'une manière générale considèrent, eux, que le profit est égal au revenu total tiré des ventes, moins le coût total de la production des marchandises. La vision comple des choses, bien qu'elle corresponde de plus près A  la réalité, n'est cependant pas utilisable pour l'analyse économique dans la mesure où elle ne permet pas une aison précise d'entreprises qui sont de taille différente et qui ont des caractéristiques différentes.
Pour donner un exemple, si IBM déclarait avoir fait 1 milliard de dollars de profit et si AT & T déclarait avoir fait 500 millions de dollars de profit, nombre de gens en concluraient sur un mode comple que IBM est une société plus profile (deux fois plus profile) que AT & T. Tout en étant effectivement exacte sous un certain angle, cette conclusion ne l'est pas vraiment pour le discours économique et pour les perspectives plus larges dans lesquelles celui-ci se situe. L'économie implique de prendre en compte le rapport de ce que l'entreprise gagne A  sa leur propre, ce qui suppose que le profit comple soit divisé par la leur de ce que l'entreprise doit posséder ou acheter pour produire ce qu'elle produit. Si dans l'exemple susdit, IBM disposait d'un avoir capitalisé de 10 milliards de dollars, et AT & T d'un avoir capitalisé de 4 milliards, AT & T serait A  mASme d'AStre considérée économiquement comme une société plus profile dans la mesure où son taux de profit serait de 12,5 %, alors que celui de IBM ne serait que de 10 %. Le recours aux taux de profit, en permettant la aison entre les entreprises, permet A  l'économie de traiter de la profiilité. Une entreprise faisant de hauts profits grace A  une absence de compétition aura un taux de profit plus élevé que celui d'autres entreprises situées dans d'autres secteurs où existe dantage de compétition. Ce sont les taux de profit et la profiilité qui ont servi de base A  la première étude sérieuse menée concernant les effets de la publicité sur le profit.
L'étude en question a été effectuée par deux défenseurs de la conception traditionnelle de la publicité, William Comanor et Thomas Wilson. Leur point de départ était que, dès lors qu'elle ne concerne qu'une seule dimension de l'organisation d'un secteur de production, la mesure de la concentration ne permet d'éluer qu'imparfaitement le degré de fonctionnement monopolistique de ce secteur. Il importe de prendre en compte, ajoutaient-ils, cette autre dimension ' essentielle ' faisant que plus le taux moyen de profit que rapporte le capital investi dans un secteur de production est élevé, plus le pouvoir monopolistique en ce secteur est important. Pour que le taux de profit que rapporte le capital investi dans un secteur de production soit plus élevé que la moyenne, continuaient-ils, il faut en effet que de nouvelles entreprises ne puissent pénétrer ce secteur. Si de nouvelles entreprises pouient le pénétrer, les prix (et au travers d'eux le revenu par unité de produit vendu) baisseraient et le taux de profit serait bien entendu tiré vers le bas. Un profit élevé suppose la suspension du processus de compétition.
Cette suspension, écriient Comanor et Wilson, est le résultat de la publicité. Les grandes entreprises installées ont des antages de coût par rapport aux entreprises envisageant d'entrer sur le marché, et ces antages sont liés A  l'inertie des consommateurs et A  la fidélité de marque que créent la publicité. Ils sont liés aussi aux économies d'échelle, tant dans la publicité que dans la production. Un lien existe donc, concluaient-ils, entre ratios publicité-vente élevés (- publicité intensive -) et niveaux de profit élevés, et les secteurs où les premiers se rencontrent ont de fortes chances d'AStre ceux où se rencontrent aussi les seconds.
Les résultats de l'étude menée sur ces bases sont intéressants, tout spécialement si l'on garde en mémoire ce que nous écrivions plus haut concernant les barrières d'entrée. Les données provenant de quarante et un secteurs de production de biens de consommation et les résultats de leur analyse par régression montraient en effet que plus dans un secteur le rapport publicité/ventes est élevé (plus dans un secteur la publicité est - intensive -), plus le taux de profit dans le secteur concerné est élevé, ' les secteurs où la publicité était la plus intensive se révélaient avoir des taux de profit A  peu près doubles de ceux existant dans les autres secteurs. L'étude de Comanor et Wilson paraissait donc fournir un fondement empirique aux thèses disant que l'intensité de la publicité était un facteur de surprofit et de fonctionnement monopolistique.
Harry Bloch proposa quelques années plus tard une autre faA§on de voir les choses. Il disait simplement ceci : pour mesurer le taux de profit (p) qu'une entreprise (ou que la moyenne des entreprises dans un secteur donné) rapporte, on doit d'abord soustraire le coût de production (C) du revenu (R), puis diviser le nombre obtenu par la leur en capital ou par la leur des avoirs capitalisés (AC) de l'entreprise.
Cette procédure ait en fait été celle suivie par Comanor et Wilson dans leur étude. II y a cependant, notait Bloch, une raison logique pour croire ' et des données statistiques pour suggérer ' que certaines annonces publicitaires n'affectent pas simplement (n'informent pas simplement) le consommateur au présent, mais aussi au futur : la publicité est comme toute forme de capital en ce que ses effets (ses bénéfices) peuvent durer, mASme si les investissements sont effectués aux fins de bénéfices immédiats. Bloch écriit sur ces bases que dans une analyse économique et statistique, la publicité ne deit dès lors pas AStre simplement considérée, sur un mode comple, comme une dépense courante, mais deit l'AStre comme une forme d'investissement en capital qui s'amortit ' ou se déprécie ' au fil du temps. Il ajoutait, aspect susceptible d'éloigner plus encore le taux de profit comple tel qu'il est calculé en général du taux de profit - vérile -, que les dépenses courantes de publicité permettaient la diminution des taxes et des impôts payés par les entreprises (le fait que les investissements publicitaires soient effectivement susceptibles d'amortissement n'implique pas qu'ils ne puissent AStre traités comme des dépenses courantes lorsqu'il s'agit de taxes et d'impôts)8.
Il en concluait que les taux de profit utilisés par Comanor et Wilson (et qui ont été réutilisés depuis dans une étude de la Fédéral Trade Commission qui débouche sur des résultats semblables A  ceux obtenus par Comanor et Wilson) deient AStre ajustés pour tenir compte de tout cela et, entre autres, pour refléter l'idée que la publicité est non pas essentiellement une dépense courante, mais un avoir capitalisé qui s'amortit et se déprécie au fil du temps.
Bloch, procédant A  partir de lA  A  ses propres calculs, découvrit que les taux de profit vériles étaient en fait moins élevés que les taux de profit comples, et que les taux de profit comples suréluaient la profiilité de la publicité, tout spécialement pour les entreprises qui utilisent beaucoup la publicité. Il découvrit aussi que l'intensité de la publicité telle que mesurée (le rapport publicité/ventes) n'ait pas d'effet statistiquement significatif sur les taux de profit vériles.
Les données ainsi rassemblées s'accordaient une fois de plus avec les théories des économistes modernes. Une intensité de la publicité relativement élevée apparaissait ne pas déboucher sur la possibilité pour les entreprises de gagner plus que le taux moyen de profit. Et n'apparaissait pas A  mASme non plus de renforcer les tendances monopolistiques. L'importance de l'écart entre ces données et les données comples auparant utilisées se fait jour clairement si l'on considère le leau 6-3 qui retranscrit les résultats obtenus par Bloch pour quelques entreprises représentatives : en l'occurrence, leur taux de profit comple et leur taux de profit - vérile -, leur rapport publicité/ventes et la leur de leurs avoirs publicitaires.
Bloch fut critiqué par Comanor et Wilson qui s'en prirent aux ajustements des taux de profit qu'il opérait et A  sa faA§on de considérer la publicité comme un avoir capitalisé se dépréciant au fil du temps (Bloch ait posé par hypothèse que la publicité se dépréciait A  un taux annuel de 5 % quelles que soient les entreprises considérées). Comanor et Wilson notaient entre autres que les effets de la publicité n'ont pas une durée égale dans tous les secteurs, que les taux de dépréciation de la publicité sont dès lors différents d'un secteur A  l'autre, et que le taux de dépréciation utilisé par Bloch était beaucoup trop bas ' le contenu informationnel d'un message publicitaire pour des marchandises de recherche indiquant des prix de ventes qui seront pratiqués une semaine seulement se dégradera plus rapidement que celui de messages ntant la qualité - supérieure - des voitures d'une marque donnée. Ces critiques pouient affaiblir ou inlider les découvertes de Bloch, et occulter ce que celui-ci ait mis au jour.
L'étude d'Ayanian répondait directement aux critiques émises A  rencontre de Bloch et débouchait sur des conclusions similaires A  celles de celui-ci. Lorsque l'on mesure la profiilité en tenant compte de ce que le contenu informationnel des messages publicitaires peut avoir un effet plus ou moins durable et de ce que la publicité est un investissement et non une dépense courante, les données disponibles indiquent que l'existence de taux moyens de profit plus élevés que la moyenne dans un secteur ne peut AStre attribuée A  la publicité.
Tout en donnant les moyens de réfuter les présupposés traditionnels concernant ce sujet, et tout en apportant des éléments de résolution de problèmes méthodologiques, les études de Bloch et d'Ayanian menaient cependant A  se poser diverses questions. Deux d'entre elles viennent immédiatement A  l'esprit. D'abord, les données ainsi collectées indiquaient qu'il existe malgré tout une corrélation entre les taux de profit comples et l'intensité de la publicité. Les techniques (adéquates A  ce qu'ils ont A  faire) que les comples utilisent pour calculer les profits sont-elles A  l'origine de ce qui ne serait alors qu'une apparence de corrélation ? Ou faut-il considérer que les économistes n'ont pas encore découvert les relations existant effectivement entre profit et publicité ? Ensuite, si c'était effectivement la mesure comple des taux de profit qui créait une - illusion d'optique -, et qui était la source de la corrélation profit-publicité telle qu'elle apparait, cela impliquerait-il pour autant une effective absence de barrières d'entrée dans les secteurs qui recourent intensément A  la publicité ?
Harold Demsetz tenta de répondre A  ces deux questions dans une étude de 1979". Il y montra que la mesure comple du taux de rémunération des actionnaires (l'une des mesures du taux de profit d'une entreprise) peut effectivement différer, en plus ou en moins, par rapport A  la - vérile - mesure du profit : la différence dépendant, entre autres, de la quantité de capital publicitaire produit par l'entreprise, de la rapidité avec laquelle l'entreprise augmente ce capital publicitaire et de la vitesse A  laquelle ce capital publicitaire se détériore ou se désagrège. II prit pour base de ses analyses le calcul du rapport dépenses publicitaires annuelles ' taux de rémunération des actionnaires, qui constitue une mesure de l'intensité du recours A  la publicité par l'entreprise, et recourut pour les étayer ' comme tant d'autres chercheurs ' a l'analyse par régression.
Il découvrit que, dans son échantillon de données, les déformations liées au taux de rémunération comple riaient selon les entreprises. Lorsque les dépenses de publicité étaient considérées comme dépenses effectuées pour la période courante, les taux de rémunération subissaient une déformation positive pour certaines entreprises, et négative pour d'autres entreprises. Les résultats de la régression montraient que l'intensité de la publicité n'apparaissait affecter les taux de rémunération comples d'une faA§on positive et significative que lorsque ces taux subissaient une déformation positive par rapport A  leur vérile niveau (Demsetz obtint des résultats similaires en utilisant le rapport publicité/ventes comme mesure de l'intensité de la publicité). L'intensité de la publicité n'apparaissait avoir aucune influence significative sur les taux de rémunération lorsque la déformation était proche de 0 ou négative. Demsetz en concluait que c'était l'artifice financier consistant A  compiliser les dépenses de publicité sous forme de dépenses courantes plutôt que sous forme d'avoirs A  amortir qui était A  l'origine de - l'impression fausse qu'il existe un lien de cause A  effet entre l'intensité de la publicité et la probabilité -.
Demsetz essayait A  partir de lA  de comprendre ce que cette impression impliquait. Des pratiques comples - erronées - (d'un point de vue économique) peuvent, notait-il, contribuer A  - empAScher que soit discernée une vérile barrière d'entrée - qui n'a pas encore été découverte. Elles peuvent aussi ne pas permettre de prendre vérilement en compte - la leur en termes de bien-AStre pour les consommateurs des informations concernant l'entreprise et ce qu'elle produit -.
Il explicitait ces points en divisant les entreprises qui formaient son échantillonnage en deux groupes : l'un étant celui des entreprises produisant et vendant des biens de consommation, l'autre celui des entreprises produisant et vendant des moyens de production. Dans la mesure où les acheteurs de moyens de production sont des entreprises qui sont considérées comme n'étant, A  la différence des consommateurs, pas influencées par les effets de la publicité faite par d'autres entreprises, l'hypothèse parlant de - la publicité en termes de barrière d'entrée - a, notait-il, été en général testée A  partir d'éléments prélevés sur les secteurs de la production et de la vente des biens de consommation, et plus particulièrement sur des secteurs caractérisés par une confrontation entre des - consommateurs impuissants et de grandes entreprises exerA§ant un pouvoir réel sur le marché - : si l'hypothèse est exacte, c'est un fait que l'intensité de la publicité devrait apparaitre effectivement jouer sur la profiilité d'une manière beaucoup plus nette dans le secteur des biens de consommation que dans le secteur des moyens de production.
Or, constatait-il, les mASmes traits statistiques s'observent pour les deux secteurs. C'est dans tous les cas lorsque le traitement comple des dépenses de publicité courante crée une distorsion positive des taux de rémunération comples que l'intensité de la publicité apparait accroitre de manière significative la mesure comple du taux de profit.
Demsetz en concluait que non seulement - la manière selon laquelle les comples traitent la publicité - produit des données qui laissent croire qu'il existe entre l'intensité de la publicité et la profiilité des liens qui n'existent pas, mais que - ce constat s'accorde clairement moins avec la courant parlant de barrières d'entrée qu'avec celui concent la publicité comme un instrument d'amélioration du bien-AStre des consommateurs -. Les données disponibles quelles qu'elles soient ne viennent pas étayer le discours qui voit en la publicité une source de surprofits et de pouvoir monopolistique.

Publicité, prix, qualité

Il est parfois difficile A  certains de comprendre comment la publicité peut avoir pour effet concret de diminuer et non d'augmenter les prix monétaires demandés par les entreprises pour les produits qu'elles vendent. Si la diminution des prix entiers peut apparaitre constituer un effet plausible, il semble, affirment-ils, raisonnable de dire que les dépenses consacrées A  la publicité ne sont pas sans coût, et qu'elles doivent AStre payées. Si la publicité est l'un des éléments de la production et de la distribution des marchandises, elle est aussi, continuent-ils, un facteur dans la détermination du coût de production de celles-ci. Et si, concluent-ils, les marchandises qui sont mises sur le marché font l'objet de publicité, des coûts en découlent qui n'existeraient pas s'il n'y ait pas de publicité du tout, et ces coûts se répercutent sur les prix monétaires des marchandises. L'argument ainsi développé peut AStre considéré comme en partie fondé. Les coûts de production, cependant, ne sont pas le seul facteur qui détermine les prix pratiqués sur les marchés.
Une étude en économie statistique concernant les jouets et la publicité télévisée effectuée par Robert Steiner en 1973 allait dans le sens de ce que nous venons d'écrire12. Steiner notait que les fabricants de jouets faisaient peu de publicité A  la télévision aux Etats-Unis jusqu'A  ce que la comnie Mattel commence A  acheter du temps d'antenne sur le Mickey Mouse Club TV Show au milieu des années 50. Dans la mesure où l'audience du Mickey Mouse Club était essentiellement constituée d'enfants et dans la mesure où les publicités ntant les jouets donnaient peu d'informations concernant les prix, certains commencèrent A  parler de publicité manipulatrice. Les publicités, disaient-ils, étaient destinées A  faire que les enfants poussent leurs parents A  la dépense, et A  permettre ainsi aux entreprises de réaliser des surprofits énormes (ce type d'accusation s'est retrouvé plus tard dans les critiques concernant les publicités télévisées destinées aux enfants, voir chapitre 7). Steiner soulignait a contrario qu'ant le milieu des années 50, un jouet dont le prix de vente suggéré par le fabricant était de 5 $ se vendait d'une manière générale environ 4.95 $, alors qu'après que la camne de publicité de la comnie Mattel eut été lancée et que d'autres fabricants de jouets eurent A  sa suite commencé A  recourir A  la publicité, les jouets dont le prix de vente suggéré était de 5 $ ont vu leur prix tomber A  environ 3,50 $, et en période de soldes A  3 $. Dans les villes où la publicité ne pénétrait pas ou peu, les prix ont continué A  AStre d'environ 4,95 $.
Ces éléments, concluait Steiner, indiquent que la publicité (mASme dans des périodes d'inflation, telles que la période prise en compte) peut AStre considérée comme un - facteur de baisse substantielle des prix pratiqués sur le marché-. Les quelques hausses de prix susceptibles d'AStre notées et attribuables A  une augmentation des dépenses de publicité n'ont jamais été que très minimes. Par les informations transmises, la publicité a suscité un renouvellement des jouets plus rapide. Ce renouvellement plus rapide a diminué les marges de profit, et accru le nombre de substituts disponibles pour les consommateurs. La - aison des prix s'en est trouvé renforcée - et a limité ou a réduit le prix maximum qu'un détaillant était susceptible de pratiquer.
On pourrait citer divers exemples semblables A  celui des jouets, mais plutôt que d'examiner ce qui s'est passé grace A  la publicité, peut-AStre serait-il intéressant de se pencher sur des situations inverses. Nous écrivions plus haut que divers économistes modernes contemporains considèrent la publicité non comme une barrière d'entrée ou comme un obstacle, A  la .compétition, mais comme instrument au service de la compétition. De nombreuses données, comme nous l'avons vu, viennent étayer leurs thèses. Il n'y aurait sur ces bases qu'un pas A  franchir pour raisonner de la faA§on suinte : si la publicité joue un rôle positif dans la compétition, l'intérASt économique bien compris des entreprises entendant maximiser leurs profits impliquerait qu'elles cherchent A  entraver le recours A  la publicité.
Il peut exister en pratique plusieurs faA§on d'agir dans cette direction. Toutes les entreprises situées dans un secteur de production peuvent, par exemple, passer entre elles un accord stipulant qu'elles ne recourront pas A  la publicité. Quand des profits sont en jeu, des accords de cet ordre tendent néanmoins A  se rompre très facilement. Le problème que posent les accords tacites est celui de la mise en pratique : dans la plupart des sociétés libres, une entreprise n'a pas le droit d'interdire A  une autre entreprise de faire de la publicité. Mieux ut donc trouver une méthode garantissant que la publicité sera absente ou quasiment absente. Et qui permette de s'assurer en outre de ce que si quelqu'un fait de la publicité, il sera sévèrement puni et, si possible, légalement exclu de la profession.
Cette méthode peut consister A  passer une loi, et c'est précisément ce qui s'est fait dans de nombreux cas. Des lois ont été promulguées ces dernières années, soi-disant dans l'intérASt des consommateurs, qui ont interdit ou restreint le recours A  la publicité dans divers secteurs de production et ont été strictement appliquées. Si la publicité sert la compétition comme nous l'écrivions, il est vraisemblable que de telles lois ont produit des résultats contraires A  la compétition : maintien de prix plus élevés par exemple, ou limitations A  l'entrée sur le marché.
L'une des études les plus célèbres qui aient été conduites A  ce sujet concernait le secteur de la lunetterie et de l'optique. Ce secteur était intéressant A  analyser pour diverses raisons. D'abord, mASme si certains Etats des Etats-Unis (au cours de la période étudiée) n'ont pas interdit totalement la publicité pour les lunettes et les examens des yeux, ils ont promulgué des interdictions partielles ou des restrictions suffisamment strictes pour qu'il soit possible de procéder A  des aisons scientifiquement lables. Ensuite, les Etats qui ont promulgué interdictions et restrictions ont déclaré l'avoir fait dans l'intérASt du public. Lee Benham (1972), l'auteur de l'étude en question, a relevé pour l'année 1963 les prix des lunettes et des examens des yeux dans des Etats qui autorisaient la publicité et dans des Etats qui l'interdisaient ou la restreignaient 13. Après avoir soumis les données ainsi obtenues A  une analyse par régression destinée A  voir si les interdictions et les restrictions aient été des facteurs statistiquement significatifs susceptibles de susciter une hausse des prix dans les Etats où elles existaient, après avoir pris en compte les effets que d'autres riables (revenus familiaux, age du consommateur, dimension de la famille, sexe) pouient avoir sur les prix, et au vu des résultats obtenus, il énonA§ait ses conclusions : les - interdictions de la publicité ou les restrictions pesant sur elle sont des facteurs statistiquement significatifs - et - les prix sont effectivement plus élevés dans les Etats qui interdisent ou restreignent la publicité -.
Examinons le leau 6-4 qui reproduit quelques-uns des résultats obtenus par Benham. La partie supérieure du leau indique les prix moyens pratiqués dans les deux types d'Etats (48 Etats plus Washington D.C. sont inclus dans l'échantillon). Le prix des lunettes apparait AStre en moyenne plus élevé de 25 % dans les Etats qui pratiquent interdictions ou restrictions. La partie inférieure du leau est encore plus intéressante. Elle e les situations extrASmes. Washington D.C. et le Texas connaissaient en 1963 une liberté de publicité presque complète, la Caroline du Nord, elle, pratiquait depuis des années une interdiction presque complète de la publicité. Les chiffres parlent d'eux-mASmes. Ils indiquent que l'interdiction de la publicité a provoqué une très forte hausse des prix. (Les différences de prix peuvent sembler minimes, mais rappelons qu'elles sont exprimées en dollars de 1963. Quand on les ajuste en fonction de l'inflation de faA§on qu'elles soient exprimées en dollars 1988, elles apparaissent plus importantes. La différence de prix moyen des lunettes entre la Caroline du Nord, et Washington D.C. et le Texas en dollars de 1988 s'élève ainsi A  environ 80 S). Il semble donc ainsi que plus les lois sont strictes, plus la différence de prix est importante.
Dans certaines situations cependant, il peut AStre difficile (coûteux) pour des groupes de producteurs ou de vendeurs de pousser les législateurs A  promulguer des lois freinant la compétition. Et quand bien mASme les lois constituent la meilleure méthode pour parvenir A  cette fin, il peut exister des alternatives.
De nombreuses professions ont ainsi des codes d'éthique et de conduite auxquels leurs membres doivent adhérer s'il ne veulent pas risquer d'AStre exclus et de subir les conséquences qui en résultent. Lee et Alexandra Benham ont sous cet angle étudié A  nouveau en 1975 le secteur des lunettes, et ont tenté d'analyser ce qu'ils ont appelé la mise en place de - régulations internes A  la profession -l4.
Ils ont centré leur attention sur l'association optométrique américaine (AOA) et ses affiliés et ont écrit que - l'un des rôles de l'AOA est de restreindre la circulation des informations publicitaires concernant les lunettes au détriment des consommateurs, mais au bénéfice des opticiens membres -. Si la publicité subit des restrictions par le biais d'associations privées, ajoutent-ils, - le mASme effet négatif sur les prix peut AStre obtenu - que par le recours aux lois.
En l'occurrence, le code de l'AOA stipulait que les annonces parlant de qualité du trail, de services offerts au client, et de prix plus bas étaient contraires A  l'éthique et A  la déontologie professionnelle, tout comme celles utilisant le nom d'une marque ou celui d'un élissement. Les codes des associations locales affiliées A  l'AOA reprenaient ces stipulations et les renforA§aient parfois. Ainsi, le code de l'association optométrique du Michigan en 1969 imposait-il un système de points aux membres de celles-ci. La leau 6-5 reprend synthétiquement les principaux éléments de ce dernier code, et indique comment les membres deient s'y prendre pour AStre bien classés A  l'intérieur de l'association, ou simplement pour y rester. Un minimum de 85 points sur 100 était requis annuellement pour rester membre, 70 points sur l'ensemble concernaient le respect des règles relatives A  la publicité. Il serait difficile, dirions-nous, mASme pour quelqu'un dont la vue serait très basse, de ne pas voir ce qui était ainsi recherché.
Ayant ainsi constaté que le code de l'AOA (et différents codes d'Etat) aient pour objectif de restreindre fortement le recours A  la publicité, les Benham mesuraient les effets de ces restrictions sur les prix des lunettes. Une bonne mesure du degré auquel l'information des consommateurs était supprimée pouit AStre obtenue en calculant le pourcentage d'opticiens membres de l'AOA dans chaque Etat. Dans leur échantillon de données, qui datait de 1969, cette fraction allait selon les Etats de 43 % A  93 %. Prenant en compte des facteurs tels que la taille de la famille de l'acheteur, l'age, le sexe, la race (les personnes de sexe masculin semblent globalement avoir meilleure vue que les personnes de sexe féminin, et les Noirs que les Blancs), les différences séparant les élissements situés en ville et ceux situés A  la camne et les revenus des consommateurs, les Benham découvraient que le prix des lunettes augmentait en moyenne de $ 36,40 (en dollars 1988) lorsque le taux d'appartenance A  l'AOA s'éleit de 43 % A  91 %. Ces résultats n'étaient pas aussi nets que ceux obtenus par Lee Benham dans son étude précédente. Quand bien mASme il n'ait été tenu compte des questions de qualité ni dans l'une ni dans l'autre des deux études, on peut néanmoins dire que la plus petite différence rencontrée dans ce second cas montre que des mécanismes de restriction A  la publicité tels que ceux de l'AOA sont moins efficaces que la législation.
La recherche des Benham souleit aussi deux questions renvoyant très directement au marché et A  la publicité. Il ressortait de ce qu'ils écriient, en effet, que les gens achètent plus souvent des lunettes dans les zones où le contrôle professionnel (l'appartenance A  l'AOA) est plus bas. Les prix étant plus bas dans ces zones, cela pouit apparaitre logique. Mais ne pouit-on dire aussi que l'existence de prix plus bas est A  mASme de conduire les fournisseurs A  vendre aux consommateurs les moins avisés, par le biais d'une publicité taeuse, des lunettes dont ils n'ont pas besoin ? Les Benham répondaient en répartissant les individus constituant leur échantillon en deux groupes : un groupe achetant des lunettes chez des - opticiens - agréés (source professionnelle), l'autre les achetant chez de simples commerA§ants. Les résultats statistiques qu'ils obtenaient indiquaient que, indépendamment des prix, les individus achetant dans le secteur - commercial - n'achetaient pas des lunettes plus fréquemment (ou moins fréquemment) que les individus achetant A  des - professionnels - pratiquant les restrictions A  la publicité.
Prenant en compte les remarques disant que la publicité prend pour proies ceux qui sont les moins aptes A  lui résister, que les crédules et les ignorants sont plus A  mASme d'acheter des lunettes qui ne leur sont pas nécessaires, et que les contrôles professionnels tels que les codes d'éthique de l'AOA sont - nécessaires pour protéger les plus faibles - dans le domaine éminemment sensible de la santé, les Benham pratiquaient en outre une étude différenciée séparant ceux qui ont un haut niveau d'éducation et ceux qui ont un bas niveau d'éducation. Ils divisaient pour cela leur échantillon en deux groupes : ceux qui ont arrASté leurs études A  seize ans et ceux qui les ont poursuivies au-delA . Après ajustement en fonction des autres facteurs, ils ont découvert que les restrictions apportées A  la publicité accroissaient tes prix beaucoup plus fortement pour les groupes les moins éduqués.
MASme si les données sur lesquelles reposent des études de ce genre sont limitées et ne peuvent pas permettre de généralisation, il n'en apparait pas moins possible de dire que ni les lois ni les codes d'éthique professionnelle interdisant ou restreignant la publicité ne semblent améliorer le bien-AStre des consommateurs.

a–  Publicité et qualité
La plupart des gens, lorsqu'ils sont confrontés aux hausses de prix suscitées par les restrictions A  la publicité, répondent en parlant de la qualité. Il est souvent dit ainsi que les restrictions A  la publicité sont conA§ues, quelles que soient leurs effets secondaires, pour garantir aux consommateurs un certain degré de qualité, et pour éviter A  ceux-ci d'AStre les victimes de charlatans et d'escrocs. De telles préoccupations sont indéniablement légitimes, surtout lorsqu'elles concernent les services. La vue ainsi est sans doute le plus utile des cinq sens dont les hommes sont pourvus. La plupart de ceux d'entre nous qui sont mal voyants auraient sans doute du mal A  distinguer les différences de qualité existant entre ceux qui prétendent soigner les défauts de vision. La qualité en un tel domaine est difficile A  juger ant l'achat, et de surcroit des soins de mauise qualité peuvent conduire A  des détériorations dangereuses et coûteuses. Une pizza de mauise qualité peut AStre jetée sans qu'il en coûte beaucoup A  celui qui l'ait achetée, des soins pour les yeux de mauise qualité peuvent endommager les yeux de quelqu'un pour toujours. Il peut AStre dès lors intéressant d'éluer aussi les effets des restrictions A  la publicité sur la qualité d'un service de ce genre. Si les restrictions produisaient globalement une meilleure qualité de soins et des prix plus élevés, elles pourraient apparaitre constituer malgré tout un bénéfice social. Par contre, si elles n'amélioraient pas la qualité tout en accroissant les prix, elles pourraient AStre considérées comme effectivement nuisibles aux consommateurs.
On pourrait imaginer qu'éluer quelque chose d'aussi difficilement cernable que la qualité des services de soins pour les yeux A  des fins d'analyse statistique est presque impossible. Le bureau d'économie de la Fédéral Trade Commission s'est pourtant livré A  une étude allant en ce sens, et les résultats de cette étude peuvent apparaitre suprenants l5. La FTC s'est assurée la collaboration de l'American Academy of Oph-talmology, de l'American Optometric Association et de l'Optician Association of America, elle a collecté grace A  leur aide un grand nombre de données et mis en place une méthode permettant d'éluer le degré auquel les professionnels des soins des yeux ont - adapté - les lentilles qu'ils ont prescrites A  leurs patients.
Des critères d'adéquation des lentilles destinés A  minimiser toute dimension subjective ont été élis prenant en compte l'adéquation de la prescription, l'incidence des lentilles sur l'abrasion de la cornée, etc.
Les opticiens se sont vu demander d'identifier le porteur de leurs lentilles. Ce qui a permis A  l'équipe de la FTC d'identifier les porteurs de lentilles et de différencier ceux qui ont acheté ces lentilles chez des opticiens commerciaux et ceux qui les ont achetées chez des opticiens non commerciaux (les opticiens commerciaux ont été définis comme ceux qui aient recouru A  la publicité ou A  un nom de marque, les opticiens non commerciaux comme ceux qui n'aient recouru ni A  la publicité ni A  un nom de marque).
Les résultats obtenus ont révélé des différences statistiquement significatives (avec une marge d'erreur de 10 A°?o) dans la qualité du service entre les opticiens commerciaux et les opticiens non commerciaux. Mais ce ne sont pas, comme les critiques de la publicité pourraient le penser, les clients qui s'étaient tourné vers le secteur non commercial qui aient bénéficié du meilleur service. Dans le domaine des lentilles dures, les opticiens commerciaux creusaient en effet nettement l'écart en leur faveur. Dans le domaine des lentilles souples, ils apparaissaient meilleurs encore que leurs collègues non commerciaux, mASme si cet écart ne pouit AStre considéré comme statistiquement significatif.
La FTC n'a pu trouver la moindre donnée pount venir corroborer l'idée que les pratiques commerciales ' telles que la publicité et le recours au nom de marque ' mASme dans un secteur où la qualité, tout en étant très importante, est difficile A  éluer pour les consommateurs, amenuisent la qualité du service fourni aux consommateurs. Ce qu'elle a découvert était plutôt l'inverse.
La publicité, quelle que soit sa forme, diminue les coûts de recherche des consommateurs. Le cout impliqué par la recherche d'un praticien de bonne qualité sur un marché où les activités publicitaires sont large-ment répandues est plus bas que sur un marché où les activités publicitaires sont rares ou raréfiées. Les fournisseurs dans le premier cas savent qu'une mauise réputation ne pourra que se répandre chez les consommateurs potentiels, et ' ceux-ci pount aisément (pour un faible coût) se tourner vers un autre fournisseur ' annulera effectivement leurs dépenses de publicité. Les données rassemblées par la FTC, en suggérant que les soins des yeux sont d'une plus grande qualité lA  où la publicité est légale vont dans le sens des conceptions modernes de la publicité.
Deux autres éléments dignes d'intérASt peuvent, de surcroit, AStre extraits de cette étude, chacun d'eux contredisant la conception traditionnelle de la publicité. L'équipe de la FTC a éli un ensemble standard qui correspond A  ce que tout acheteur de lentilles paie (lentilles, examen des yeux, suivi, etc), calculé le prix payé par les acheteurs pour cet ensemble standard, et ajusté les prix en fonction des différences de niveau de vie existant entre différentes parties des Etats-Unis. L'analyse statistique des données ainsi recueillies a conduit elle-mASme A  des résultats qu'il ut la peine de noter.
Le leau 6-6 indique les prix moyens demandés par les opticiens du secteur commercial et par les opticiens et ophtalmologistes du secteur non commercial pour les lentilles dures et les lentilles souples. Les opticiens du secteur commercial apparaissent AStre ceux qui ont demandé les prix les plus bas pour chacun des deux types de lentilles.
L'équipe de la FTC a, par ailleurs, procédé A  un dernier test. En examinant les prix des lentilles pratiqués dans les villes où les opticiens du secteur commercial étaient les praticiens dominants, elle s'est donné les moyens de er les prix moyens pratiqués de deux manières différentes. La première a consisté A  er les uns aux autres les prix demandés par des praticiens de différents types A  l'intérieur de zones où la publicité était relativement intensive, la seconde A  er les prix entre zones. Les résultats obtenus indiquent clairement que le pouvoir des consommateurs sur le marché est plus grand lA  où la compétition peut s'appuyer sur la possibilité de disséminer des informations par la publicité. Les ophtalmologistes et les opticiens du secteur non commercial ont une influence moindre sur les prix moyens dans les zones où les activités commerciales sont dominantes. Dans ces zones qui plus est, les prix des lentilles pratiqués par les opticiens, qu'ils appartiennent au secteur commercial ou au secteur non commercial, ne sont pas nettement différents. Si l'on confronte ces éléments A  ce que l'on trouve dans le leau 6-6 qui révèle que les prix du secteur non commercial étaient d'environ 30 % plus élevés que les prix moyens pratiqués par les opticiens commerciaux, on peut en déduire que les vendeurs qui ne font pas de publicité, mais qui traillent dans des zones où les activités commerciales et la publicité sont relativement étendues sont forcés par la pression de la compétition A  pratiquer des prix proches de ceux pratiqués par les vendeurs qui recourent, eux, A  la publicité. La publicité détermine ce que celui qui ne recours pas A  elle peut faire ou ne pas faire sur le marché.
Plus nous anA§ons, et plus la conception traditionnelle de la publicité se vide de tout contenu et de toute signification. Les études menées concernant les lunettes, les lentilles ou les soins des yeux indiquent en tout cas clairement que les interdictions ou les restrictions A  la publicité quelles qu'elles soient, fonctionnent comme des entraves A  la circulation de l'information et vont A  l'encontre des intérASts globaux des consommateurs. Au mieux, interdictions et restrictions suscitent une hausse des coûts supportés par les consommateurs sans amélioration vérifiable de la qualité, au pire elles suscitent tout A  la fois une hausse des coûts et une baisse de la qualité.

a–  Autres effets de la publicité sur les prix

Une étude menée voici quelques années concernant les relations entre publicité et prix de détail dans le domaine des médicaments a reposé sur les mASmes lignes directrices que l'étude de Benham dont nous avons parlé un peu plus hautl7. Mais elle a permis de comprendre un peu mieux encore les effets que les interdictions et les restrictions A  la publicité pouient avoir sur les consommateurs. Comme Benham, l'auteur de cette étude, John Cady (1976), distinguait les Etats qui autorisent la publicité (en l'occurrence la publicité pour les médicaments) et les Etats qui l'interdisent ou la restreignent. Et il montrait que des lois que l'on décrit souvent comme reposant sur des principes éthiques de protection du consommateur ou de garantie de la qualité professionnelle sont essentiellement de nature économique. A titre d'exemple, il citait entre autres cet extrait d'une loi promulguée dans le Maryland : - L'office de la pharmacie se voit accorder le pouvoir et l'autorité de suspendre ou d'annuler la licence d'un pharmacien qui aurait recouru sous quelque forme que ce soit A  des annonces publicitaires concernant le prix des médicaments ou les services fournis que cela ait été fait directement, ou indirectement par le recours aux notions de discount, de soldes ou de toute autre notion pourvue de connotations similaires -l8.
Les bénéfices qu'un consommateur pourrait retirer de lois de cet ordre sont loin d'AStre évidentes. Les intentions sous-jacentes A  des lois de cet ordre sont par contre limpides : interdiction de toute publicité concernant les prix. Cady au bout de son étude a découvert, ce qui n'est pas surprenant, que les prix des médicaments étaient plus élevés de 5 % dans les Etats interdisant ou restreignant la publicité concernant les prix. Si le pourcentage ne parait pas élevé, il peut AStre intéressant, disait Cady, de voir ce qu'il représente en termes de dépenses supplémentaires pour les consommateurs.
Pour 1975, notait-il, ces dépenses supplémentaires peuvent AStre estimées A  environ 380 millions de dollars (soit 820 millions de dollars/1988). On peut ajouter, précisait-il, que le confort des pharmacies, leurs dimensions et la qualité des services (systèmes d'urgences, disponibilité des médicaments, existence de crédit, etc.) n'apparaissent pas AStre nolement différents dans les deux types d'Etats. L'interdiction ou la restriction A  la publicité se révèlent A  nouveau ne pas bénéficier aux consommateurs et faire monter les prix : la situation des consommateurs lA  où des lois de restriction ou d'interdiction sont promulguées est en l'occurrence plus mauise en ce qu'ils ne peuvent qu'acheter moins de médicaments, ou payer plus cher la mASme quantité de médicaments.
Au titre de dernier exemple, on pourrait parler de l'affichage des prix dans un élissement commercial. La transmission de l'information que constitue l'indication du prix des marchandises A  destination des consommateurs envisageant d'acheter, bien que peu coûteuse, fait partie, en effet, du fonctionnement de la publicité. Thom Kelly et Alex Maurizi (1978) ont étudié un système d'affichage de prix et ses effets sur le marché : en l'occurrence l'affichage du prix de l'essence dans les stations-service. Ils ont pour cela utilisé des données prélevées au cours de deux semaines de novembre 1970 dans quatorze zones géographiques des Etats-Unis. Leur hypothèse de départ était que l'indication des prix sur un panneau tendrait A  abaisser le prix moyen pratiqué, et que plus le nombre de stations affichant leur prix dans une zone donnée serait élevé (plus le recours A  la publicité serait intensif), plus le prix moyen pratiqué serait bas. Non seulement, écriient-ils, la possibilité de voir un panneau (une annonce publicitaire) informe le consommateur du prix pratiqué, mais la possibilité de er de manière peu onéreuse les prix pratiqués limite le prix que les stations-service sont susceptibles de demander aux consommateurs. Lire une indication parlant de 1 dollar par gallon est utile, mais il est encore plus utile de voir ce prix de 1 dollar sur un panneau, et des prix de 0,90 $ et de 1,10 $ sur des panneaux situés de l'autre côté de la rue.
Après avoir procédé A  des ajustements en fonction de facteurs tels que le niveau de vie dans la zone, les taxes pratiquées sur l'essence, l'appartenance ou non des stations-service A  une grande comnie pétrolière, Kelly et Maurizi montraient que le recours aux panneaux abaissait nettement les prix pratiqués, et que l'intensité de la publicité dans les zones où elle existait tendait elle aussi A  faire baisser les prix. Pour l'essence ordinaire, les effets combinés des panneaux et de l'intensité de la publicité débouchaient sur une baisse des prix de 5,5 % en moyenne, et pour le super de 7,7 %. La publicité par panneaux, concluaient-ils, semble contribuer nettement A  la baisse des prix, et donc A  l'amélioration du bien-AStre des consommateurs.
Quoi que disent les critiques qui parlent uniquement de leur caractère inesthétique, les panneaux, par l'information qu'ils véhiculent, représentent une leur économique nette pour la société. On pourrait ajouter que le temps de recherche du meilleur prix que les consommateurs peuvent obtenir grace A  eux est un autre de leurs aspects positifs. LA  encore, les effets bénéfiques de la publicité l'emportent largement sur les coûts qu'elle implique.

Publicité et demande dérivée des consommateurs

Ant de passer A  une approche de quelques problèmes contemporains liés A  la publicité, il nous reste A  présenter les données disponibles concernant un dernier aspect. Nous avons parlé A  la fin du chapitre 4 des analyses de la publicité menées par Ehrlich et Fisher (1982) sur la base des recherches de Nelson (1970-l974). Nous avons souligné que Ehrlich et Fisher ont mis au jour l'adéquation essentielle existant entre publicité et processus de compétition. Nous avons souligné aussi qu'ils ont montré que la publicité repose sur une demande dérivée. C'est-A -dire que l'origine de la publicité est le désir des consommateurs de disposer d'informations susceptibles d'abaisser le prix de leurs achats. Nous pourrions ajouter sur la base de divers éléments que nous avons collectés que la compétition peut AStre considérée comme fournissant aux consommateurs l'information dont ils ont besoin sous la forme la plus efficace ; la détermination de la forme la plus efficace dépendant en pratique de divers éléments : le type de biens ou de services faisant l'objet de transaction, la fréquence avec laquelle ces biens ou ces services sont achetés, le fait que ces biens ou ces services rentrent dans la catégorie des marchandises de recherche ou dans celle des marchandises d'expérience, les informations dont les consommateurs disposent déjA , etc.
Dans un article récemment publié (1986), David Laband, prenant en compte ces diverses dimensions, se posait la question de savoir si les fournisseurs offrent aux consommateurs des informations de la faA§on indiquée plus haut ' donc si le marché ' vu les annonces existant, transmet effectivement aux consommateurs le type d'informations qu'ils désirent21. Il essayait de répondre en recourant A  une source de données relativement délaissée jusque-lA , les es jaunes de l'annuaire.
Laband affirmait par hypothèse que l'un des biais essentiels de la compétition entre les entreprises dans chaque secteur est - la compétition pour offrir aux consommateurs les annonces qui leur sont les plus utiles -. Les consommateurs, notait-il, veulent ainsi, A  des degrés divers, - des informations sur la qualité des biens et des services - ; et plus ils veulent des informations sur la qualité des biens et des services, plus, vraisemblablement, les entreprises sont incitées A  les fournir. Les biens et les services pour lesquels les informations sur la qualité sont les plus utiles seront sans doute - ceux pour lesquels les annonces mettent en ant les caractéristiques de qualité d'une faA§on relativement plus nette -.
Les caractéristiques permettant d'identifier les articles pour lesquels on pourra s'attendre A  voir des publicités de ce type, continuait-il, ne sont - pas difficiles A  discerner -. - Les consommateurs recherchent des informations sur la qualité lorsqu'ils achètent des articles rares et de prix relativement élevé -. Ils disposent en effet d'ores et déjA  d'un stock important d'informations collectées par le biais d'achats multiples pour les articles de consommation courante et les informations additionnelles pour ces articles présentent une leur moindre : un achat effectué par erreur ou la découverte que ce qui a été acheté a une leur moindre que la leur estimée ant l'achat coûte aussi moins cher aux consommateurs lorsqu'ils s'agit d'articles de cet ordre.
Les articles rares et de prix relativement élevé en question - peuvent correspondre -, poursuiit-il, - A  ce que Nelson appelait marchandises de recherche -. Le fait que les consommateurs disposent déjA  d'informations ou non ne peut, bien sûr, qu'influer, et l'offre d'informations sur la qualité (ou, dans les termes de Laband, la - signalisation -) sera, selon toute probabilité, plus importante - dans les secteurs de marché où les consommateurs auront moins d'informations antécédentes - A  leur disposition.
Laband mesurait sur ces bases la - signalisation - de la qualité dans les es jaunes par l'indication de l'appartenance A  un groupe ou A  une association professionnelle, et par les références A  une expérience professionnelle passée de la part du vendeur22. Il ait en fonction de ces paramètres les es jaunes de Washington D.C. et de Baltimore pour les annonces concernant des marchandises fréquemment achetées et de prix peu élevé (marchandises d'expérience), et pour les annonces concernant les marchandises rares et chères (marchandises de recherche). Dans chacune des deux villes, les résultats qu'il obtenait montraient que le pourcentage de publicité contenant des informations concernant la qualité était significativement plus grand pour les marchandises de recherche que pour les marchandises d'expérience. Les différences allaient, selon les articles considérés, de quatre fois plus A  douze fois plus.
Mais la aison effectuée révélait plus encore. Laband écriit que - le consommateur moyen de Baltimore a vécu dans cette ville plus longtemps que le consommateur moyen de Washington -. Les consommateurs de Washington devraient dès lors, continuait-il, - recevoir plus d'indications de qualité dans les es jaunes que les consommateurs vint A  Baltimore -, ceux-ci ayant une plus grande qu