Son président, Michel Pébereau, nait de débarquer en catastrophe rue de Lisbonne, A  l'Institut de l'entreprise. Le président de BNP Paribas avait été arti la ille par Vincent Bolloré de la catastrophe qui s'annonA§ait et, matinal comme A  l'habitude, il avait vite compris l'ampleur des dégats en zappant A  l'aube de LCI A  BFM en passant par Europe 1 et RTL.
Outré de ce qu'il considérait comme un - coup de Jarnac - contre les entreprises en général et l'économie tout court, il avait tenté de joindre Maurice Lévy au téléphone, mais celui-ci avait déjA  rejoint l'aéroport après l'interview ac jean-Pierre Elkabbach. Devant son insistance (et son exaspération), on lui avait passé le président de Publicis France, qui lui avait proposé de le rejoindre A  l'AACC en comnie de quelques tAStes d'agences, pas forcément de son groupe, qu'il se faisait fort de faire nir pour une explication qu'il pressentait orageuse. Mais son offre était tombée A  plat. Les quelques chefs d'entreprise qui avaient appelé l'Institut étaient tous d'accord : - Les insolents ! Ils nous mettent dans la panade et il faudrait qu'on se déplace chez eux? Pas question!- On tomba donc d'accord pour la rue de Lisbonne. Michel Pébereau battit aussitôt le rappel côté entreprises et, en milieu de matinée, une quinzaine de visages, empourprés pour certains, goguenards pour les autres, se retrouvèrent autour d'un café vite avalé.
L'attaque des entreprises fusa immédiatement sans que Michel Pébereau eût mASme A  lancer le signal. - Vous AStes dingues ou quoi ? La pub nous retire l'échelle ! Mais qui est-ce qui vous fait vivre ? C'est du suicide, c'est du meurtre ! Qu'est-ce que vous voulez, enfin ? -
Tout aussi rudement, un publicitaire répliqua qu'il ne fallait pas prendre pour un moument d'humeur ce qui n'était que l'expression d'une situation rigoureusement bloquée depuis belle lurette, ce que tout le monde savait, mais dont personne, les entreprises pas plus que les pouvoirs publics, n'avait voulu prendre la mesure. Il cria, plus qu'il ne parla : -Vous n'arrAStez pas de nous pressurer sans aucune rgogne. Vous nous az mis entre les mains de vos achats. Vous nous az supprimé, vous ou d'autres, mais vous az tous applaudi, nos commissions. Vous prétendez que la communication est essentielle et qu'elle est au cœur de vos projets, mais vous az allègrement balancé toute vision A  long terme sur vos marques pour vous focaliser sur le court terme, en courant comme des malades derrière le dernier gadget de corn' A  la mode. Résultat, on a ac vous des relations d'épiciers. On n'a pas eu le temps de sortir les camnes dans les délais que vous az déjA  commencé A  mégotter sur nos heures et A  refuser de payer nos créas au motif qu'il faudrait d'abord voir ce qu'elles vont donner ! Et puis nos créas, pardon, elles sont sount cadeau ! "Elle me plait pas, mais je la garde quand mASme. On ne sait jamais, elle peut resservir". -
Le ton passablement direct du publicitaire et son vocabulaire cru en firent sursauter quelques-uns. L'Institut n'y était pas habitué. Mais ta charge continua de plus belle. Un autre prit le relais, encore plus véhément : -Attendez ! On parle de corn', mais on devrait parler de pub, ce matin. Pas vrai ? Nous, on est lA  pour A§a. Vous en az des chargés de corn' et des porte-cotons A  n'en savoir que faire ! Et des chargés de pub, vous en az ? Il y en a combien, ici, autour de cette le, qui sant qu'une bonne pub, c'est d'abord et avant tout une bonne créa et qu'avant de mégotter sur la suite, ce serait déjA  la première des choses A  reconnaitre et A  payer A  son juste prix ? Voulez-vous qu'on vous dise, en fait, la publicité, A§a ne vous intéresse pas ! Vous l'az laissée tomber purement et simplement. Ou plutôt, vous n'az plus voulu vous en occuper. La pub, c'est vulgaire. Vous ne croyez qu'A  la communication financière, au lobbying, A  l'institutionnel. C'est meilleur pour votre ego et A§a vous permet de discourir sur les valeurs de l'entreprise ac votre dircom qui vous applaudit dans les coulisses et compilise vos passages télé. Mais c'est nous qui ramons sur le terrain et qui allons identifier vos prospects et leur rappeler que vous az une marque et des produits. Et si on ne leur faisait pas leur pub, tous vos effets de micro et de relations publiques n'y pourraient rien. Vous ne ndriez rien ! - Ces derniers mots prononcés presque ac violence firent aussitôt leur effet. - C'est du brutal - murmura quelqu'un qui connaissait ses classiques. La réunion rsait dangereusement dans les échanges d'amabilités entre les - tontons flin-gueurs - du film d'Audiard.
L'attaque était effectiment rude. Directe. Michel Pébereau et ses pairs étaient quelque peu décontenancés. Le président de l'Institut de l'entreprise comprit que la crise était gra. Ces gens de la pub (que, dans le fond, il connaissait mal) étaient A  bout ! Ils le prouvaient ce matin. Il fallait les écouter. Négocier éntuellement. Encore que ce fût trop tôt, car il fallait d'abord savoir ce qu'ils voulaient exactement. Mais surtout, ne pas en rester lA . Les enjeux étaient trop élevés. Discuter, donc, A  tout prix.
' Enfin, mesdames, messieurs, vous comprenez bien que vous ne pouz pas prendre en otage les entreprises et mASme toute notre économie. Car c'est de cela qu'il s'agit. Vous nous prenez en otage. Nous interdire de communiquer, c'est nous ligoter. Des engagements sont en cours, des camnes doint AStre lancées, des financements ont été affectés. Eh quoi ? Vous nous faites le coup de la grè surprise des lignes de banlieue ! Et tant pis pour les banlieusards ? La SNCF, d'accord ! Mais pas vous ! On travaille ensemble sur les mASmes objectifs, n'est-ce pas ?
' C'est peut-AStre lA -dessus qu'il faudrait commencer par s'entendre, lui répondit-on du bout de la le. Quels objectifs ? votre image ? vos valeurs ? vos produits ? vos clients ? Votre ego ? Votre banquier ?
On y était. La discussion pouvait commencer.
Si la réunion n'était pas censée aboutir A  une remise en cause de la grè - et, de fait, elle n'y aboutit pas - elle permit au moins de mettre A  plat un certain nombre de problèmes et d'amorcer, sinon un dialogue, en tout cas des échanges qui en firent réfléchir plus d'un.
Conscient que la discussion, mASme tenue A  chaud, ne déboucherait sur rien d'immédiatement concret qui puisse enrayer la grè annoncée, Michel Pébereau décida de lui donner un tour le plus apaisé possible, en profitant de la présence des uns en face des autres, pour déjA  déblayer le terrain des incompréhensions. Dans le fond, on n'était pas au Medef, ni dans une instance paritaire, mais dans un lieu d'échanges et de propositions. Au moins, on ne pourrait pas taxer les entreprises d'autisme, dès lors qu'elles auraient ourt leurs portes aux premières heures du conflit. Et lui, président de l'Institut, serait d'autant plus dans son rôle que ce n'était ni le lieu, ni le moment, et en tout cas pas son éducation, de laisser s'installer une foire d'empoigne entre des patrons remontés comme des pendules et des publicitaires découvrant presque ac jouissance leur tout nouau pouvoir de nuisance. Par ailleurs, sa sensibilité positi vis-A -vis de la communication était réelle. Il croyait vraiment A  l'image et A  la création de liens forts ac les clients et savait combien tous ces gens contribuaient A  sa construction.
Il recadra donc la discussion en priant chacun d'exposer son point de vue sur les fondamentaux de la crise et demanda, tropisme de Sciences-Po oblige, qu'on lui précisat en quelques points la querelle sémantique sur la corn*, la pub, les clients, le produit. Un peu piégés, mais finalement soulagés de ne pas AStre contraints A  s'envoyer des noms d'oiseaux, les participants approuvèrent chaudement l'initiati. On resterait entre gens de bonne comnie.
On revint donc sur les causes originelles du désaccord. Les présidents des entreprises, ou leurs représentants, exprimèrent tous une position somme toute très proche. Dans un monde qui bougeait en temps réel - évolution du contexte international, boulersement des repères traditionnels de la société -se posait plus que jamais la question de trour de noulles sources de valeur ajoutée, propulsant ainsi l'innovation au premier . Ac un bel ensemble, ils défendirent leur vision de la communication : celle-ci devait permettre de resserrer le lien auprès de leurs publics, afin de soutenir l'adaptation au changement, le rapport A  la consommation, au travail, A  l'entreprise, fortement battus en brèche et qui nécessitaient le déloppement de formes astucieuses quasi - affectio-sociétatis -. La communication était donc bien au cœur de ce dispositif. Jamais il n'avait été question de la remettre en cause. - ça n'est pas le problème aujourd'hui, lanA§a aussitôt quelqu'un (un publicitaire, sans doute) ac aigreur. Vous croyez qu'on s'est mis en grè pour discuter du sexe des anges ou de celui de la communication ? Vous n'y AStes pas. Vous saz très bien ce qui nous amène ici. Vous faire comprendre notre ras-le-bol sur la manière dont vous traitez la pub. Vous prétendez vouloir communiquer, mais en fait, vous vous contentez de considérer la com', et surtout la pub, comme un mal nécessaire. "Quelques coups de gong et A§a suffira. Et si A§a n'est pas un désastre intégral, c'est déjA  un succès !" comme le dit couramment un de vos pairs. -
Horrible dérae ! Michel Pébereau intervint aussitôt pour faire baisser le ton du mauvais élè en insistant pour que l'on respectat la règle du jeu. L'échange reprit un bémol plus bas.
Natalie Rastoin, patronne d'Ogilvy, un groupe couvrant un large spectre des métiers de la communication, connue pour sa finesse, qui n'empASchait pas une main de fer, choisit de prendre de la hauteur (des futurs clients se trouvaient possiblement dans la salle) en commenA§ant plus sobrement dans le sens demandé par le maitre des lieux. - Nous avons effectiment un problème de définition de notre métier entre nous. Vos publics sont dispersés dans différents pays, différents milieux, politiques, financiers, agences de notation, médias, clientèle B to B, grand public. Or, ce dernier n'est plus la masse homogène qu'il était. Il est de plus en plus dirs et insaisissable. Donc, tout devrait vous conduire A  unifier vos messages autour des valeurs profondes de l'entreprise, ce qui en constitue le cœur, et que vous les décliniez selon les registres adaptés A  chaque destinataire. Seulement voilA , vous scindez l'institutionnel de la pub, qui concerne justement le commercial. Vous me pardonnerez cette image, mais si on analyse cette attitude de manière abrupte, on peut penser que 1789 n'a jamais existé. Le commercial, donc la pub, c'est du vulgaire ! Que le tiers-état le gère ! Tandis que la noblesse, c'est tout ce qui concerne l'entreprise et ses valeurs. Et il n'y a que A§a qui retient votre attention ! -
L'analogie historique (pour ceux qui la comprirent) fit son petit effet ! Un murmure presque admiratif parcourut les rangs des membres de l'institut.
' Mais c'est essentiel pour nous, la communication institutionnelle, lui renvoya un dircom. La pub, on la laisse effectiment A  nos équipes, car c'est la communication interne qui est fondamentale. Un projet d'entreprise ne passe que par l'interne. Puisque nos valeurs, c'est l'interne.
' C'est lA  que votre raisonnement est incomplet, cher monsieur, répondit-elle (satisfaite par ailleurs d'avoir identifié son interlocuteur. On pourrait continuer la conrsation dans l'anir). La communication doit AStre globale et n'ésectiuner aucun de ses territoires. Regardez ce qui se passe dans la grande consommation. Aucune marque en soi n'est vérilement forte. Elles sont en crise. Résultat, dans le food, ce sont les marques de distributeurs qui vous dament le pion. En réaction, vous privilégiez des stratégies - tous clients - axées sur le court terme, ce qui vous empASche de construire une image de marque pérenne et bien ancrée dans l'esprit du consommateur. N'est pas Nespresso qui ut ! En revanche, les produits Monoprix et autres Leader Price font un ac ! Et vous les prenez plein pot ! Comprenez qu'une stratégie se construit sur le long terme, évidemment en respectant les valeurs de l'entreprise, qui en sont l'ADN. Mais il est important d'instir sur la marque, car c'est elle qui véhicule cet ADN. La marque est un cap, et vous l'az laissé filer, c'est la pub qui l'exprime, car qui dit publicité dit - rendre public dans la cité - !
La remarque fit mouche, mais les critiques s'élevèrent :
- Comment pouz-vous croire qu'on abandonne nos marques ? Ce serait tout simplement suicidaire ! -
Un publicitaire qui attendait l'argument rebondit :
- Justement, votre marque est sous-employée. Toujours parce que vous ne vous instissez pas assez dans la pub, parce que vous la laissez A  d'autres. A€ vos collaborateurs certes, mais vous me permettrez de vous mettre face A  vos contradictions : vous qui prônez la force d'un projet pour garder le cap, vous laissez le bateau voguer sans vous enquérir de sa route ! Alors qu'au contraire, cela devrait AStre porté par vous. Seulement pour cela, il faudrait comprendre comment on y travaille dans la pub. Ce que c'est que de "pondre" une superbe idée, mASme si elle a été pondue en un quart de seconde sur un coin de le, ce qui est d'ailleurs rarement le cas, croyez-le bien, et qui va tourner sur vos spots et sur vos affiches et sur vos linéaires pendant des mois, voire des années. Et A§a nous amène A  quoi, cela ? A€ rémunérer nos idées ! Tout simplement ! Seulement, les droits d'auteur, car c'est bien de cela qu'il s'agit, c'est bon pour la littérature, mais pas pour la pub. Et pourquoi pas ? Remettez donc la marque au centre de votre communication et considérez-nous, comme votre plus proche et premier allié. Non pas comme des saltimbanques qu'on presse comme des citrons. Commencez par repenser le rôle de la communication dans son ensemble, chacun au sein de son organisation. Et reconnaissez enfin que si c'est la pub qui est la meilleure arme pour brandir votre marque, le porte-fusil, il faut le payer ! -
- Nous y voilA  ! pensèrent plusieurs patrons autour de la le. Il a laché le morceau. C'est la rémunération qui les préoccupe. Pas idiot, sa démonstration. - Mais l'autre voulait continuer. Tous ces représentants d'entreprises sous la main, un matin comme celui-ci, c'était inespéré. Porte-parole autoproclamé de sa profession devant un tel cénacle, il sentit qu'il pouvait pousser son avantage pour asséner encore quelques bonnes vérités : - Vous n'az pas compris qu'on devait évoluer au mASme rythme et que votre distance n'a fait qu'accentuer le fossé. Chez vous, la montée en puissance des directions des achats n'a pas facilité non plus la prise de conscience. Ils ne connaissent pas nos métiers, ils n'ont pas été formés pour. Choisir en permanence le moins-disant, A§a ne fait pas une politique. Ou alors, elle est "court termiste". VoilA  où on en est. On est entré dans une logique de prix qui a tendance A  prendre le pas sur le reste alors que le consommateur change extrASmement vite en ce moment et qu'il faudrait A  l'évidence beaucoup plus de symbiose entre agences et annonceurs pour suivre, ou plutôt anticiper, cette évolution. Vous, les patrons, vous vous AStes tellement "désimpliqués" de la communication, que celle-ci fiche le camp dans toutes les directions et que c'est effectiment sount n'importe quoi. Tout ce que je vous dis lA , c'est du quotidien et du réel. Mais vous conviendrez ac moi que A§a n'est pas aux politiques de s'en occuper. C'est entre vous et nous. Parce que les politiques, vous AStes tous ici capables d'aller les voir quand vous az un problème. Et vous ne vous en priz pas. Seulement, nous, quand il y a un problème, personne ne vient nous voir, et si on vient se plaindre, personne ne nous répond. Et A§a fait des années que A§a dure. Alors aujourd'hui, tant pis ! Le porte-fusil, il pose le fusil ! -
Le chahut fut total. Les publicitaires applaudirent. Un patron éructa.
' Mais c'est faux ! MASme les politiques ne sant pas ce que l'on fait. Si on va les voir, ce n'est pas pour se plaindre. C'est pour leur faire comprendre qui nous sommes et qu'ils arrAStent de nous mettre des batons dans les roues. Mon député ne connait que sa circonscription, pas le monde de l'entreprise. Alors, la pub, vous pensez bien
' C'est possible, lui répliqua le publicitaire en r, tandis que Michel Pébereau et le vice-président de Publicis échangeaient des coups d'œil inquiets. Mais vous az l'arsion du risque et, conséquence, vous vous en remettez totalement au court terme. Vous télescopez vos objectifs dans cette vision alors que la communication devrait vous aider A  voir plus loin. Vous l'utilisez A  contre-escient. MASme chez vous, on nous le dit. Vos actions de corn' sont complètement déconnectées. Et vous voudriez nous payer sur les résultats ? Mais vous n'az mASme pas correctement défini vos objectifs ! On saura s'organiser, mais vous, organisez-vous d'abord !
Des bras se levèrent au ciel, exaspérés. D'autres retombèrent, catastrophés. Plusieurs représentants des entreprises filèrent en empoignant furieusement leur dossier et en pestant contre ces - fils de pub - décidément infréquenles. Ceux-lA  avaient mis une belle aille.
En prenant l'escalier pour rejoindre le hall, Michel Pébereau interrogea Nicolas Bordas, vice-président de l'AACC et président du Groupe TBWA France :
' Tout A  l'heure, on a évoqué très vite cette histoire de rémunération. En fait, ce sont vos incentis. J'ai bien compris que c'était l'un des points durs du conflit et on ne va pas le résoudre aujourd'hui. Mais, quand mASme, entre agences et entreprises, vous devriez AStre capables de vous entendre. ' C'est en fait - mission impossible - pour l'instant, parce que personne ne s'entend sur le mode de calcul. Les uns voudraient le caler sur des résultats quantitatifs, d'autres sur des résultats qualitatifs. Mais lesquels ? sur l'augmentation des ntes ? sur l'augmentation de la notoriété ? sur l'augmentation des appels clients? sur le nombre de - clics - sur un site Web ? Par exemple, ce serait très difficile de choisir le critère d'augmentation du chiffre d'affaires ac une grande enseigne de la distribution. L'une d'entre elles, qui fait quinze milliards d'euros de chiffre d'affaires en France, nous a clairement expliqué que ce n'est pas une action publicitaire qui ferait bouger d'un iota ce chiffre. C'est d'autant plus vrai que le résultat de cette augmentation peut AStre dû A  la publicité - classique - (il mima les guillemets du bout des doigts). Mais aussi aux actions de marketing direct, A  l'Internet, sans compter les actions locales, l'animation des forces de nte, etc. Les données d'entrées sont trop nombreuses pour que le résultat soit attribuable A  un seul acteur, d'autant que, dans de nombreux cas, ce sont des agences différentes qui gèrent ces disciplines.
Pas mécontent de ce one to one impromptu, Nicolas Bordas décida de pousser les feux :
- MASme BNP Paribas est un bel exemple de cette dilution, si vous me permettez. Nous sommes nombreux A  avoir déloppé des modèles de communication globale, connectée, 3600, holistique, mais on voit bien qu'il est très difficile compte tenu des silos dans vos entreprises et du manque d'implication des présidents de maitriser tous les éléments. Les agences constatent d'ailleurs que les annonceurs ne sont parfois pas clairs eux-mASmes sur leurs objectifs. Dans ce cas, comment faire une bonne créa, une bonne stratégie ? Vous comprenez ? - Michel Pébereau comprenait. Il opina. Il en avait suffisamment appris ce matin. Le mal était profond. Les choses ne se régleraient pas d'un claquement de doigts. Cela allait mASme au contraire prendre du temps. On se sépara sans trop d'aménité. Et plutôt inquiet pour l'anir.