Les effets de la publicité sur le fonctionnement concret de la compétition et du marché tels qu'ils ont été mis au jour dans les précédents chapitres ont fait l'objet de nombreux débats et ont été souvent mal compris.
Si, comme nous l'avons souligné tout au long de ce livre, les économistes modernes ont démontré de manière globale que la publicité est essentielle au processus de compétition et au bien-AStre des consommateurs, ils ont aussi abordé divers aspects économiques, politiques et sociaux plus spécifiques du fonctionnement de la publicité, et, entre autres, des aspects que l'on peut situer A  la confluence de la théorie nouvelle de la compétition en tant que processus de rilité et de la théorie de l'information.
Nous traiterons en ce chapitre de quelques-uns de ces aspects : 1) le recours A  la publicité par les multinationales dans les pays surdéveloppés, 2) la publicité frauduleuse, 3) le rôle de la publicité dans la silisation macroéconomique, et pour finir 4) les liens entre publicité et liberté de parole.

Entreprises multinationales et publicité dans les pays sous-développés

La plupart des critiques concernant les activités des entreprises multinationales (EMN) trouvent leurs racines dans les écrits de John Kenneth Galbraith1. Dans ces critiques, les EMN se voient définies comme des entités surpuissantes dont l'essentiel de l'action consiste A  imposer les goûts des gens vint dans les pays développés aux résidents des Pays sous-développés (PSD), A  détruire les traditions économiques et A  piller les ressources locales, A  créer des relations de dépendance par rapport A  des produits que les populations ne désirent pas ou dont elles n'ont pas besoin, et A  encaisser par le biais de tout cela des profits extraordinairement élevés. La publicité est considérée en un tel cadre comme jouant un rôle fondamental dans la création de la soumission sur laquelle tout repose. Nombre d'économistes professionnels utilisant la conception traditionnelle ont repris A  leur compte la majeure partie, sinon la totalité, de ce qui est énoncé ainsi.
La conception traditionnelle ne peut que voir dans les multinationales de grandes entreprises, et ses tenants n'ont qu'un pas A  franchir pour passer de la - grandeur - des entreprises A  leur caractérisation comme oligopoles ou monopoles. Les arguments depuis lA  peuvent, moyennant quelques adaptations, se développer comme pour ce qui concerne la production et le marché dans les pays développés. On a rencontré ainsi la suggestion que les - multinationales - bénéficient d'économies d'échelle dans la production et dans la publicité, de la détention de patentes et du capital constitué par un nom de marque (par exemple Coca Cola) pour s'emparer des marchés constitués par les pays sous-développés et pour empAScher les entreprises locales de produire dans leurs propres pays. On a rencontré aussi la thèse selon laquelle les multinationales sont les agents de transfert d'une technologie non nécessaire provoquant les bouleversements de goût et de besoin susdits, et donc des mutations culturelles nocives. - Les pays sous-développés sont abandonnés aux multinationales -, a-t-il été écrit.
Ces arguments sont très insuffisants, tout A  la fois d'un point de vue théorique et d'un point de vue empirique.
Il existe bel et bien des problèmes économiques spécifiques au sous-développement et aux relations entre multinationales, publicité et pays sous-développés mais ce ne sont pas ceux ainsi évoqués. S'il nous est impossible d'entrer dans les détails, nous pouvons néanmoins évoquer quelques points.

a–  Economie et publicité dans les pays sous-développés

La conception traditionnelle selon laquelle la publicité crée des monopoles, comme nous l'avons montré, ne tient pas face aux données statistiques concernant le rôle de la publicité dans le processus de compétition. Les analyses que nous avons rapportées ne lent-elles que pour les pays développés ? Si, comme nous le disions, il n'existe semble-t-il pas d'économies d'échelle dans les pays développés, pourrait-il en exister hors des pays développés, et ces économies d'échelle pourraient-elles AStre alors créées par la publicité ? Nous répondrions qu'il n'y a aucune raison a priori de le croire. Le simple fait que les multinationales soient de grandes entreprises ne signifie pas, où qu'elles soient, qu'elles échappent aux forces du marché ou aux principes essentiels du fonctionnement économique. Les multinationales ne sont pas des - Léviathan - A  mASme de contrôler les activités économiques et les résultats de celles-ci, que ce soit ici ou dans les pays sous-développés. Kindleberger écrit A  ce sujet : - Quoi que dise Galbraith, une grande entreprise n'a pas le pouvoir d'obliger un individu A  agir, contraint et forcé, de la faA§on qu'elle choisit. L'Etat a ce pouvoir ; il est souverain. La General Motors ne l'a pas2 -.
L'argument selon lequel les multinationales n'agissent pas dans l'intérASt des consommateurs des pays hôtes et de leurs résidents, mais A  leur détriment, peut AStre abordé dans la mASme optique. Il est vrai, comme nous l'avons reconnu, que dans un marché libre les entreprises n'agissent pas dans le but essentiel d'améliorer le bien-AStre des consommateurs. Les entreprises se donnent pour finalité de gagner des profits aussi importants que possible et n'agissent dans l'intérASt des consommateurs que si agir ainsi se révèle profile pour elles. Les hommes d'affaires, que ce soit aux Etats-Unis, en Europe ou au Zimbabwe, ne se comportent globalement pas de manière altruiste.
L'intérASt égoïste et la recherche du profit n'impliquent pas cependant que les multinationales n'ont pas de contraintes ou ne finissent pas par servir les intérASts des consommateurs. Elles sont confrontées aux demandes de marchandises et de services et aux demandes de publicité émanant des consommateurs, et il est de leur intérASt de satisfaire ces demandes. Les multinationales n'existent et ne produisent que dans la mesure où ce qu'elles produisent est demandé par les consommateurs.
On peut enfin aborder la question du pouvoir monopolistique dont disposeraient les multinationales dans les pays hôtes, et dire qu'elle repose elle-mASme sur des fondements théoriques et empiriques incertains. Les multinationales font face la plupart du temps, comme les entreprises locales, A  une forte compétition, internationale et nationale. Coca Cola n'est pas la seule entreprise dans le monde A  vendre des boissons non alcolisées. La compétition existe partout où les gouvernements lui permettent d'exister. Et rien n'indique qu'elle ne peut déboucher dans les pays sous-développés sur des résultats économiques aussi désirables socialement que ceux sur lesquels elle débouche dans les pays développés.
De quelles données disposons-nous A  ce sujet ? Diverses études utilisant des données prélevées sur plusieurs pays semblent indiquer que les multinationales jouent un rôle profile dans les pays sous-développés 3. La signification du mot - profile -, quand bien mASme elle n'y est pas reliée A  des facteurs tels que les restrictions gouvernementales aux possibilités d'entrer sur les marchés, n'y est cependant, d'une manière générale, pas précisée.
D'autres études ont été rédigées de manière plus précise. Un petit nombre d'entre elles a consisté dans la aison des taux de profit des multinationales et de ceux des entreprises locales dans divers pays. Ces études n'ont pas permis de découvrir de différences statistiques significatives entre les uns et les autres, quel que soit le pays pris pour base4. L'une de ces études, qui concernait le Guatemala5, a mASme débouché sur la conclusion que les taux de profit des entreprises locales étaient relativement plus élevés que ceux des multinationales. Tout indique donc que le comportement économique, et par conséquent la théorie économique, ne connaissent pas de frontières géographiques.

a–  Lait de substitution, publicité et tiers monde

Nous considérons dès lors pouvoir dire que les entreprises ne se comportent pas différemment sur un économique dans les pays sous-développés et dans les pays développés. Les entreprises produisent, font de la publicité et vendent des marchandises A  des consommateurs ayant des goûts et des préférences divers. Le type de marchandises qui fait l'objet de transactions dans les pays sous-développés peut différer du type de marchandises qui fait l'objet de transactions dans les pays développés, comme peuvent différer les contraintes et les modalités institutionnelles pesant sur les transactions et le marché. Mais le fonctionnement global du marché et le processus de compétition sont partout identiques.
Ces constats peuvent nous permettre d'analyser une controverse récente concernant la publicité dans les pays sous-développés, et qui ait trait au lait de substitution. La croissance économique et le progrès technique ont rendu possible, dans les années soixante-dix, le développement dans les pays sous-developpés d'un marché pour le lait de substitution qui est apparu comme une alternative relativement peu coûteuse A  l'allaitement au sein. La mise en vente de ce produit dans divers pays par des entreprises multinationales a fait l'objet de vifs débats aux Nations Unies et au Congrès américain. L'Assemblée générale des Nations Unies a, dans la consécution, voté massivement (seuls les Etats-Unis ont voté contre) en 1981 en faveur de l'adoption d'un code conA§u par l'Organisation Mondiale de la Santé restreignant la mise en vente du lait de substitution, et interdisant - la publicité faite A  son sujet dans les pays sous-développé -. Bien que cette controverse ne soit plus d'actualité, elle constitue un cas intéressant.
Les critiques émises A  rencontre de la publicité pour le lait de substitution dans les pays sous-développés découlaient d'une objection fondamentale quant A  l'usage du produit : A  savoir que si le lait est mélangé avec une eau impure, ou utilisé d'une manière inappropriée, les résultats peuvent conduire A  des maladies, et éventuellement A  la mort des enfants. Cette objection en soi pourrait apparaitre banale. Nombre de produits peuvent, s'ils ne sont pas utilisés d'une manière appropriée, avoir des effets secondaires dangereux (ce constat est le fondement des activités des sections de la Fédéral Trade Commission chargées de superviser la sûreté des produits destinés aux consommateurs). Ce qui n'est pas banal est que les tenants des critiques l'aient utilisé pour fonder leurs arguments. Si la solution radicale A  tout risque de mésusage peut AStre effectivement la suppression du produit et de la publicité pour lui, le discours économique peut mener A  se demander si les consommateurs tireraient de cette suppression une amélioration ou une détérioration de leur bien-AStre.
Le raisonnement des tenants des critiques, si on l'expose pleinement, était le suint : de grandes entreprises multinationales produisant et vendant du lait de substitution font la publicité pour celui-ci par le biais, entre autres, d'affiches et d'échantillons gratuits ; la publicité est dirigée vers des mères incultes vint dans des pays sous-développés et vise A  les inciter A  utiliser le lait de substitution plutôt que de nourrir leurs enfants au sein. Les mères incultes, et peut-AStre illettrées, sont susceptibles de mélanger ce lait de substitution avec de l'eau contaminée ou de ne pas mélanger selon les proportions adéquates, au détriment des nouveau-nés 6 ; l'utilisation du lait de substitution incite les mères A  cesser d'allaiter après une période donnée, ce qui crée des consommatrices captives pour le producteur. Si la publicité sous toutes ses formes était interdite, le problème serait éliminé, et les multinationales ne seraient plus dans la position de profiter de la mortalité infantile.
Ce raisonnement a son origine dans la conception du consommateur A  laquelle recourent ceux qui procèdent aux critiques traditionnelles de la publicité. Le consommateur est considéré comme étant incité par la publicité A  agir d'une faA§on contraire A  son propre intérASt, l'incitation étant lA  d'autant plus forte que les consommateurs sont censés AStre incultes.
Nous dirions que mASme si les consommateurs sont incultes, rien ne prouve qu'ils se comportent d'une manière qui A  rencontre de leurs propres intérASts. La culture et l'alphabétisation ne constituent pas un préalable nécessaire A  un comportement économique rationnel. Et si un comportement économique irrationnel de la part de consommateurs n'existe pas, les critiques de publicités telles que celles pour le lait de substitution s'effondrent aussi rapidement que celles émises A  l'encontre des publicités, quelles qu'elles soient, dans les pays développés. La publicité est la méthode consistant A  charrier des informations concernant les prix, les caractéristiques et l'existence de produits dispo-nobles vers les consommateurs. L'approche moderne peut nous mener A  comprendre que la publicité pour le lait de substitution, dans le pire des cas, informe les mères des pays sous-développés de l'existence d'un produit qui a pour capacité potentielle d'améliorer la santé de leurs enfants.
Nous pourrions ajouter en supplément que la publicité pour le lait de substitution, selon toute vraisemblance, fait que les prix sont plus bas qu'ils ne le seraient en l'absence de toute publicité. Une interdiction de la publicité, vu ce que nous savons globalement A  se sujet, n'abaisserait pas le prix de ce produit et elle n'améliorerait donc pas le niveau de vie déjA  bas des mères des pays sous-développés. Une interdiction de la publicité n'améliorerait pas non plus le bien-AStre économique de mères qui ne connaissent pas encore l'existence du produit. Les consommateurs ne se retrouvent jamais en meilleure condition économique lorsqu'on restreint leurs possibilités de connaitre l'existence de produits. Vue sous l'angle du bien-AStre économique, une interdiction de la publicité est toujours contre-productive.
Outre ces effets économiques que ceux qui la proposent ne discernent pas, l'interdiction de la publicité aurait d'autres conséquences absurdes. Le but de cette interdiction est de dissuader les mères d'utiliser le lait de substitution et/ou d'éliminer le lait de substitution des marchés des pays sous-développés. La question qui se pose est celle-ci : pourquoi dans des pays où existent des taux de mortalité infantile relativement hauts dus partiellement A  la malnutrition, une moindre disponibilité de nourriture pour enfants devrait-elle AStre considéré comme préférable A  une plus grande disponibilité de nourriture ? Une interdiction de la publicité, nous l'écrivions plus haut, élève les prix et réduit la consommation du produit concerné ; or ceux qui proposent l'interdiction, s'ils parvenaient A  leurs fins, diminueraient la quantité de nourriture provenant d'une source sans accroitre la quantité de nourriture provenant d'autres sources. Ils affirment, bien sûr, que des substituts au lait de substitution existent : les nourrices et les banques de lait maternel. Nous disons que ces alternatives ne sont pas meilleures économiquement parlant que le lait de substitution, et sont mASme vraisemblablement inférieures A  lui. Les mères peuvent trouver difficile (coûteux) de discerner si une nourrice potentielle est en bonne santé, et donc ce que sera la qualité moyenne de son lait. Le lait de nourrice constitue, en fait, un exemple de marchandise de créance ; et l'incitation pour une nourrice A  mésinformer ou A  désinformer la mère consommatrice est réelle et dangereuse. L'efficacité des banques de lait maternel présuppose, elle, que les officiels de la santé dans les pays sous-développés examinent de très près la qualité des donneuses, pasteurisent le lait d'une faA§on appropriée pour éliminer les microbes, et maintiennent des conditions de réfrigération et de stockage hygiéniques et performantes. Toutes présuppositions qui semblent relativement difficiles A  mettre en place dans les conditions concrètes existant dans la plupart des pays concernés, et qui font du lait ainsi stocké un substitut plus onéreux et moins sûr que le lait de substitution. Carole Adelman indique que le prix A  payer pour que le lait maternel stocké dans les banques de lait aux Etats-Unis soit sûr est de 7,50 $ les cent grammes, ce qui implique un coût total de 50 $ par jour si l'on entend nourrir un enfant de cette manière7. Etant donné ce que sont les revenus dans les pays sous-développés, une dépense de cette amplitude hypothéquerait gravement la possibilité que les banques de lait soient un substitut viable. Quel que soit l'angle sous lequel on prend les choses, il est difficile de voir comment l'interdiction proposée pourrait permettre aux enfants des pays sous-developpés de vivre dans de meilleures conditions.
On peut ajouter qu'une interdiction de la publicité restreindrait l'entrée sur le marché de nouvelles entreprises. Ce qui ferait que, dans le long terme, les prix et les profits des entreprises qui vendent actuellement du lait de substitution seraient plus élevés. L'un des sous-produits de l'entrée sur le marché et de la compétition telles que favorisées par la publicité pourrait bien AStre une amélioration des produits faisant que ceux-ci sont plus sains et plus nutritifs. Les entreprises ne rentrent pas sur le marché et ne parviennent pas A  y rester seulement en vendant A  des prix plus bas, mais aussi en offrant des produits de meilleure qualité. Une meilleure qualité peut AStre détectée par les mères des pays sous-développés par le biais de l'obsertion de la santé et de la croissance de leurs propres enfants et des enfants des autres mères. Les entreprises déjA  élies se trouvent incitées par la compétition A  améliorer la qualité de leurs produits si elles entendent ne pas perdre des parts de marché. Elles n'y sont pas incitées sans compétition.
Le dernier point que nous pourrions évoquer concerne les difficultés d'assimilation de l'information par les populations concernées, donc, comme nous le notions en commenA§ant, leur illettrisme stricto sensu. La publicité pour le lait de substitution, qu'elle se fasse sous la forme d'échantillons gratuits ou sous celle d'étiquettes sur les boites fournit, certes, disent ceux qui proposent l'interdiction, des indications sur l'usage adéquat du produit. La bonne proportion, la nécessité de faire bouillir l'eau ant de procéder au mélange et d'autres précautions A  prendre sont tout A  la fois imprimées et inscrites sous une forme symbolique sur les étiquettes et les échantillons susdits. Et il est de l'intérASt des entreprises de procéder ainsi : elles veulent que le consommateur continue A  acheter le produit. Si, néanmoins, ajoutent-ils, et comme nous l'écrivions plus haut, le consommateur est illettré ou si, pour quelque raison que ce soit, il ne prépare pas ou ne peut préparer le mélange comme il le faut, les conséquences peuvent AStre négatives, voire graves, pour les enfants.
L'analyse de la publicité comme demande dérivée que nous avons présentée dans un chapitre précédent suggère, dirions-nous, que les entreprises s'efforceront de fournir aux consommateurs des informations publicitaires qui leur conviennent et leur correspondent. Certains types de publicité peuvent s'adapter aux illettrés, et fournir A  ceux-ci, malgré leur illettrisme, des informations importantes. Il est d'ailleurs curieux, pourrions-nous continuer, que les organisations réclamant cette interdiction de la publicité essaient de décourager la consommation de lait de substitution dans les pays sous-développés en faisant de la publicité contre celle-ci. Si les mères des pays concernés ne peuvent comprendre les instructions d'usage diffusées par le biais de la publicité, comment peut-on espérer qu'elles comprendront les publicités destinées A  les encourager A  ne pas acheter le lait de substitution ? Le réel problème étant l'illettrisme et pas la publicité, les enfants du tiers monde seraient sans aucun doute mieux nourris ou en meilleure condition économique si les organisations susdites vouaient les ressources qu'elles consacrent A  lutter contre la publicité A  des programmes destinés A  éduquer les mères.
Le cas constitué par le lait de substitution dans un certain sens n'est pas qualitativement différent des cas constitués par les lunettes, l'essence ou les médicaments délivrés sur ordonnance. On peut attendre globalement des restrictions ou des interdictions de publicité pour ce qui le concerne ce que l'on peut attendre de toute forme de restriction ou d'interdiction de publicité. Les groupes demandant l'interdiction de la publicité ont raison sur un point : les multinationales veulent gagner des profits aussi élevés que possible en vendant du lait de substitution. Pour que cela soit envisageable cependant, il leur faut nourrir autant d'enfants du tiers monde que possible. Dès lors que l'on admet que mASme si elles sont illettrées les mères des enfants se comportent rationnellement sur un économique, les effets positifs de la publicité si la compétition existe ne peuvent qu'apparaitre clairs.
Dans le monde développé et dans le monde sous-développé, l'aspect essentiel est le mASme : les consommateurs sont dans une meilleure situation dans un marché où la compétition existe et où la fourniture d'information au travers de la publicité abonde, que dans un marché où la compétition est relativement absente et où l'information est beaucoup plus difficile A  obtenir parce qu'elle est interdite.

Tromperie, fraude et publicité

La prolifération des activités gouvernementales de régulation s'est, au cours des années 60 et 70 aux Etats-Unis, étendue A  la publicité. Des organisations consuméristes sont apparues alors qui ont poussé les législateurs, tout A  la fois au niveau national et au niveau local, A  passer des lois affectant le processus publicitaire. La Fédéral Trade Commission a connu elle-mASme au cours de la période une activité intense dans nombre de domaines. De multiples règles du jeu ont été imposées aux publicitaires, la plupart d'entre elles justifiées par la volonté d'éliminer (ou de réduire) les risques de tromperie du consommateur ou de publicité frauduleuse.
Les activistes du consumérisme ont le plus souvent des conceptions proches de celles des économistes traditionnels. Les consommateurs sont considérés par eux comme des AStres irrationnels, A  mASme d'AStre manipulés A  tout instant par les publicitaires et par les producteurs. L'expression - protection du consommateur - implique d'ailleurs en elle-mASme que les consommateurs sont faibles et sans défense, et qu'ils doivent AStre placés A  l'abri des tromperies potentielles émanant de la publicité. C'est d'elle que se sont nimbées les règles susdites, et c'est en son nom que la Fédéral Trade Commission s'est vu accorder une autorité assez large pour procéder A  des auditions informelles destinées A  élir l'existence de tromperies et de fraudes (Code de régulation du commerce), pour demander aux accusés éventuels d'apporter les preuves A  leur décharge, et pour requérir sans passage par les tribunaux ' et pour peu qu'elle l'estime utile ' la publication de communiqués rectificatifs.
Faut-il répéter ici que les consommateurs ne sont pas irrationnels, qu'ils n'agiront pas consciemment d'une faA§on qui A  rencontre de leur propre intérASt et que, par exemple, ils n'achèteront pas plusieurs fois de suite des boites de céréales vides sous le simple prétexte qu'elles ont fait l'objet d'annonces A  la télévision ?
Les activistes du consumérisme disent aussi parfois que mASme si les consommateurs sont rationnels, ils ne disposent pas d'informations suffisantes pour faire leur choix en connaissance de cause. Qu'est-ce, demanderions-nous, que - l'insuffisance - d'information ? Et si l'on part de l'hypothèse que les consommateurs ont la possibilité d'assimiler des informations et de les utiliser pour faire des choix qui améliorent leur situation économique, peut-il y avoir une insuffisance d'information A  mASme de les empAScher de faire des choix appropriés ? Sans doute nous faudrait-il AStre plus précis.
Les consommateurs ne se trouvent pas dans un désert d'ignorance. Ils peuvent obtenir des informations par le biais de la publicité, ou par celui de la consommation de biens ou de services, mais aucun d'eux ne dispose d'une information complète, parfaite et A  jour sur tous les biens et services disponibles, et ce pour une très bonne raison. Comme nous l'avons souligné tout au long de ce livre, l'information n'est pas gratuite. Tout comme ils doivent sacrifier quelque chose pour obtenir un produit ou pour s'adonner A  une activité, les consommateurs doivent éluer ce que seront les coûts et les bénéfices d'une information additionnelle ant de décider du montant d'information qu'ils voudront obtenir. Le graphique 8-l utilise l'approche marginale simple des relations coût-bénéfice marginal pour donner les moyens d'analyser la décision que peut prendre ainsi un individu. Le coût marginal de l'obtention d'une information (MC,) est supposé AStre constant. Chaque information supplémentaire coûte le mASme prix que l'information précédente. La ligne indiquant le bénéfice marginal de toute information additionnelle (MB,) s'incline vers le bas, ce qui souligne que chaque information supplémentaire débouche sur des bénéfices de plus en plus minces. Pour un individu rationnel, le montant optimal d'information est I.8. L'individu ne choisira pas de collecter plus d'information, disons L, tout simplement parce que cette information de plus ne udrait pas la peine : si l'on suppose que la différence entre I0 et I, est une unité d'information, le coût additionnel de cette unité serait plus grand que le bénéfice additionnel. (Ce qui serait sacrifié serait d'une leur plus grande que ce qui serait obtenu). Le montant optimal d'information pour un individu (I0) est dont inférieur au montant maximum d'information que cet individu peut obtenir. Passé un certain seuil, l'individu ne paie plus pour AStre informé.
Les données de ce leau permettent de mieux comprendre ce que peut AStre l'insuffisance d'information évoquée. Si l'on regarde les choses d'une manière simpliste, il existe effectivement une insuffisance d'information dans la mesure où aucun consommateur ne possède toutes les informations disponibles sur le marché. Si l'on prend en compte par contre la non-gratuité de l'information ' il faut sacrifier différents éléments ayant une leur pour l'obtenir (mASme le temps de loisirs a une leur) ' et le fait que, passé un certain stade, la leur d'une information additionnelle devient de plus en plus petite, le consommateur ne peut AStre décrit comme insuffisamment informé. Il choisit de disposer de certaines informations, et la quantité d'informations qu'il possède est le résultat direct de l'éluation des coûts et des bénéfices associés A  la collecte de l'information. Lorsqu'on analyse et que tous les facteurs constituant l'environnement économique sont pris en considération, l'idée d'insuffisance d'information disparait et laisse la place A  une approche voyant le consommateur comme quelqu'un qui, vu le rapport coût-bénéfice des informations ultérieures, se considère posséder un montant d'information suffisant pour faire ses choix de marchandises et de services.
La publicité frauduleuse et la tromperie peuvent AStre analysées dans ce cadre. Il est certain que les qualités des marchandises d'expérience ne peuvent AStre découvertes qu'après l'achat. Souvent la publicité faite pour elles fonctionne sous la forme d'hyperboles, et l'hyperbole est la plupart du temps ce qui tombe sous les accusations de fraude. Ces accusations peuvent néanmoins AStre mises en question. Des descriptions telles que - le plus joli - ou - le plus agréable des restaurants -, hôtel - luxueux -, ou film - qu'il faut voir -, etc., peuvent fort bien ne pas correspondre aux qualités du produit telles qu'elles sont éluées subjectivement par certains consommateurs, mais elles peuvent AStre en deA§A  de l'éluation d'autres consommateurs. Le mASme message publicitaire pourra donc apparaitre frauduleux A  certains consommateurs, mais pas A  d'autres. Dire qu'un message de ce genre est frauduleux équiut A  énoncer une opinion subjective, et non A  procéder A  une analyse de données objectives. Les problèmes que peut poser l'authentification de la qualité d'un produit ne peuvent AStre mélangés A  ce qui concernerait la restriction ou l'interdiction de messages publicitaires. Restreindre ou interdire le recours A  l'hyperbole ne fournit aucune information supplémentaire aux consommateurs.
La définition de la publicité frauduleuse doit AStre objective. Une règle doit AStre élie qui, lorsque appliquée A  un message publicitaire, elle devra AStre A  mASme de donner des critères objectifs de fraude. Or, élir une telle règle est difficile. Peut-AStre devrait-on la formuler de la faA§on suinte : une publicité est frauduleuse si elle donne une image consciemment et intentionnellement falsifiée des caractéristiques d'un produit telles qu'elles sont objectivement mesurables ; les caractéristiques pount inclure le prix, l'emplacement, le poids, la quantité, les possibilités techniques, etc. On pourrait par exemple dire frauduleuse une publicité parlant d'un appartement situé A  plusieurs kilomètres A  l'intérieur des terres comme d'un appartement donnant sur la mer. C'est sur la base de cette formulation que nous allons mener nos analyses dans les paragraphes suints, et donc sur la base de l'idée qu'il n'y a de fraude que consciente, intentionnelle et susceptible d'AStre objectivement discernée.
C'est un fait évident que dans tout fonctionnement social, la fraude existe. On peut ne pas apprécier la fraude, on peut se déclarer moralement opposé A  elle comme on peut se déclarer opposé au vol et au meurtre, mais on ne peut nier son existence, et donc qu'il y a des individus et des entreprises qui entendent recourir A  de la publicité frauduleuse (telle que nous l'avons définie). On peut s'attendre aussi A  ce que la publicité frauduleuse soit plus répandue dans le domaine des marchandises de créance telles que nous les avons délimitées au chapitre 4. Les consommateurs de marchandises de créance font face A  des coûts importants lorsqu'il s'agit pour eux de découvrir ou de vérifier la qualité des produits, et, dans certains cas, lorsqu'il s'agit de savoir quel montant exact acheter. Bien que la compétition ait produit quelques solutions viables A  ces problèmes, telles que les contrats de service et les garanties, elle n'a pas permis de remédier A  tous les problèmes. D'un point de vue économique, l'existence de la fraude et de la publicité frauduleuse doit dès lors AStre prise en compte comme une donnée : dans un cadre cependant où il serait reconnu que la publicité frauduleuse est coûteuse pour la société, mais que toute réduction effective du montant des fraudes requiert que la société consacre certaines ressources rares A  des activités visant A  faire diminuer ce montant. Il n'y a pas de repas gratuit. Il est coûteux d'éliminer certaines publicités frauduleuses, encore plus coûteux d'envisager de les éliminer toutes. La question qui se pose pour la société est de décider dès lors quelle quantité de ressources rares vouer A  la détection ou A  l'élimination de la fraude. Dans la mesure où la prévention est coûteuse, la société doit accepter qu'une certaine quantité de fraude existe, ce qui veut dire que l'on peut déterminer un montant socialement et économiquement optimal de fraude.
Moyennant quelques transformations, l'approche marginale simple des relations coût-bénéfice marginal peut AStre utilisée pour l'analyse de ce que nous venons d'écrire. Le graphique 8-2 représente le coût marginal par unité de fraude supporté A  différents niveaux par une société. Les unités additionnelles de fraude apparaissent entrainer des coûts de plus en plus élevés pour les membres de la société (le coût marginal des activités frauduleuses pour la société (MCf) apparait augmenter A  mesure que la quantité de celles-ci s'accroit), ces coûts pount AStre le recours A  des formes d'information autres et moins efficaces que la publicité pour le choix des produits, les ressources que les consommateurs doivent consacrer A  la détection et A  l'éviction de la publicité frauduleuse, etc.
La publicité frauduleuse est inconteslement coûteuse pour la société. Mais prévenir ou guérir la fraude a malheureusement un prix. Les lois doivent AStre appliquées. Les fraudeurs doivent AStre démasqués. Des pénalités doivent entrer en jeu. Tout cela implique l'usage de ressources rares (policiers, prisons, tribunaux, employés des services compétents, etc.) qui pourraient AStre utilisées pour produire d'autres biens et services. Le graphique 8-3 constitue une représentation du coût supporté par la société en termes de ressources rares consacrées A  la prévention d'activités frauduleuses en trop grand nombre (une représentation du coût marginal de la prévention de la fraude (MC f).
On peut apporter quelques précisions complémentaires A  son sujet. Le niveau de publicité frauduleuse f2 est un niveau relativement haut qui existerait si la société ne vouait aucune ressource A  la prévention de la fraude : le coût marginal de prévention s'élèverait alors A  zéro (la courbe MCpf recoupe l'axe horizontal en f2, et le coût marginal de la prévention associé au niveau f2 de fraude est de 0 $). Si la société choisissait d'éliminer ou de prévenir une unité de fraude ' ou, ce qui est équilent, de ne permettre l'existence que d'une quantité de fraude f,, le coût marginal de la réduction du niveau de fraude faisant passer celui-ci de f2 A  f, serait, selon les indications portées, de 0,5 milliard de dollars. La société devrait donc procéder A  une réallocation de ressources d'un montant de 0,5 milliard de dollars (disons, par le biais d'une taxe), ce qui équiudrait A  retirer cette somme A  diverses activités pour la consacrer A  la prévention de la fraude. Si la société choisissait (disons par le biais d'élections) de réduire le niveau de fraude d'une unité encore, et de le faire passer de f, A  f0, il lui faudrait dépenser 3 milliards de dollars supplémentaires pour y parvenir. Plus le coût d'élimination de la fraude est grand, plus la société peut AStre considérée comme ayant d'ores et déjA  éliminé la fraude. Les cas de fraude les plus faciles (les moins coûteux) A  débusquer sont les premiers A  se trouver découverts et pénalisés. Les cas un peu moins faciles (plus coûteux) A  débusquer le sont ensuite, et ainsi de suite. Plus l'on découvre de fraudes, plus il est difficile (coûteux) de découvrir ceux qui subsistent.
Quel est, donc, le montant optimal de publicité frauduleuse qu'une société peut autoriser? Le graphique 8-4 constitue la superposition des graphiques 8-2 et 8-3 et permet de voir qu'il existe effectivement dans la société un montant optimal de fraude (f* dans ce cas) détermina-ble sur la base du coût de la prévention. La société, dirions-nous, doit éliminer la publicité frauduleuse jusqu'A  ce que le coût additionnel des mesures d'élimination s'avère égal au coût de la fraude qu'elles permettraient d'éliminer. Supposons pour expliciter que la société envisage l'élimination d'une unité supplémentaire de fraude et que cela soit censé pouvoir permettre le passage d'un montant de fraude /* A  un montant de fraude /. Cette élimination impliquerait l'utilisation d'un supplément de ressources (destinées A  la détection de la fraude, A  l'application de la loi, etc.) qui, selon les données de l'exemple, coûterait une somme additionnelle de 17 milliards de dollars. L'unité de fraude qui pourrait AStre éliminée ne causerait des dommages aux consommateurs que pour une somme nettement inférieure : 5 milliards de dollars. Vaudrait-il la peine, économiquement parlant, pour une société de s'infliger 17 milliards de taxes supplémentaires pour prévenir 5 milliards de dollars de dommages ?
Dire ainsi qu'il y a un montant optimal de fraude qu'une société ne peut que laisser exister n'équiut pas A  accepter la publicité frauduleuse. Toute fraude et toute tromperie ont économiquement des effets négatifs. Ils détériorent le fonctionnement du marché et l'empASchent d'AStre pleinement efficace. Raisonner en économiste implique cependant d'AStre réaliste et de prendre en compte les coûts impliqués9.

Publicité frauduleuse et protection des consommateurs

L'une des revendications majeures des mouvements consuméristes concerne la mise en place de lois et de règlements destinés A  lutter contre la publicité frauduleuse. Les économistes ne peuvent dire si les lois et les règlements proposés sont bons ou mauis. Ils ne peuvent qu'analyser les uns et les autres en fonction de leur efficacité et proposer éventuellement des méthodes alternatives pour parvenir aux mASmes buts.
Les adversaires de la publicité en général prennent en compte uniquement les incitations que les publicitaires peuvent avoir A  essayer de tromper les consommateurs. Ils laissent de côté le fait que les situations dans lesquelles les publicitaires ont les plus grandes incitations A  tromper les consommateurs sont les situations mASme A  l'intérieur desquelles les consommateurs ont les plus grandes incitations A  ne pas AStre trompés. Pour qu'une fraude fonctionne, il ne faut pas seulement qu'il y ait une fraude en soi, il faut qu'il y ait quelqu'un qui se laisse duper par la fraude et qui, en l'occurrence, objectivise sa croyance par une dépense financière. Si les consommateurs agissent rationnellement sur un économique, peut-on s'attendre A  ce qu'ils croient presque toutes les fraudes qu'on leur présentera, tout spécialement s'il est coûteux pour eux de le faire ? C'est très peu vraisemblable. On pourrait en supplément se demander combien de fois les consommateurs croiront A  la fraude. Les adversaires de la publicité voudraient que nous pensions qu'ils sont les seuls A  AStre capables de détecter la fraude. Les consommateurs, et cela est démontrable, sont tout A  fait capables de détecter des publicités frauduleuses surtout s'ils ont déjA  été au préalable les victimes de fraudes.
Le processus de compétition joue, dirions-nous, lA  comme ailleurs. Il suffit pour s'en conincre de considérer les procédés contre la fraude qui ont émergé dans le domaine des marchandises de créance : garanties, service après-vente des fabricants, mise en place de systèmes de franchise, ou contrats d'entretien de la marchandise vendue. Ces procédés sont nés et fonctionnent A  l'intérieur d'une structure de compétition, et sont compatibles avec elle et avec la maximisation globale du profit inhérente A  toute économie saine. MASme si certains consommateurs ne sont pas particulièrement habiles pour détecter les publicités frauduleuses, ils peuvent, dans et par la compétition en tant que composante de l'économie de marché, trouver des protections effectives.

a–  Le but de la régulation de la publicité
La capacité de la régulation de la publicité A  réduire la fraude dépend non seulement du coût de mise en place et d'application de celle-ci, mais aussi du type de régulation envisagée. L'une des formes de régulation de la publicité conA§ue par la Fédéral Trade Commission a consisté A  interdire aux publicitaires de recourir A  la publicité ative citant les marques riles. Si l'on prend en compte le fait que le but de la régulation est censé AStre d'offrir aux consommateurs la possibilité de disposer d'une meilleure information A  mASme de leur permettre d'AStre dans une meilleure situation économique, il est difficile de comprendre la leur de mesures de cet ordre. Les consommateurs n'en ont en effet tiré aucun bénéfice, et les économistes ont montré leur caractère néfaste. Ce genre de mesure est aujourd'hui éliminé aux Etats-Unis.
La forme de la régulation de la publicité, si tant est qu'il en faille une, est une question extrASmement importante. Une régulation de la publicité très soigneusement conA§ue peut fort bien ne pas AStre efficace en termes de réduction de dommages économiques subis par les consommateurs A  cause de la publicité frauduleuse. L'étiquetage obligatoire des produits pourrait constituer un bon exemple. L'étiquetage est de facto une partie de la vente des produits, et le fait de le rendre obligatoire a comporté des bénéfices importants et vérifiables pour les consommateurs, ces bénéfices ayant pris la forme de diminutions du montant de ressources dépensées par ces derniers pour s'informer. Si les bénéfices de l'étiquetage obligatoire sont globalement clairs, des coûts sont venus en certains cas constituer la contrepartie du bénéfice.
Philip Nelson a ainsi analysé les effets de la loi qui interdit l'inscription sur les étiquettes de mentions inexactes concernant la composition textiles des vAStements l0. L'application de cette loi, écriit-il, a conduit certains consommateurs A  croire que les étiquettes étaient fiables, ce qui a incité certains fabricants ' ceux-ci sachant bien que la loi est coûteuse A  appliquer, qu'ils ont toutes les chances de ne pas se faire prendre et que leurs gains si mASme ils sont pris dépasseront de beaucoup les amendes susceptibles de leur AStre infligées ' A  confectionner des étiquettes porteuses de mentions inexactes. Sans la loi, les consommateurs dans leur ensemble seraient plus soupA§onneux en examinant les étiquettes et essaieraient de se doter d'autres éléments d'information pour connaitre la composition des vAStements qu'ils achètent, et des étiquettes porteuses de mentions inexactes ne pourraient aussi facilement les duper. Il est donc difficile de dire, concluait Nelson, qu'une loi de ce genre atteint les buts qui lui aient été fixés. Sous certains angles, elle réduit les coûts de la publicité frauduleuse sous d'autres elle les augmente. Elle permet que quelques consommateurs reA§oivent une information plus adéquate, mais a pour contrepartie des coûts de vérification et le fait que d'autres consommateurs se laissent duper.
Vu ces résultats ambigus, nous dirons qu'il faudrait une réflexion approfondie ant que de promulguer ce type de loi, et éluer soigneusement les dépenses réelles et mesurables qu'elles impliquent '».
L'analyse de Nelson soulève un autre problème. Si l'on suppose, comme de nombreux groupes consuméristes, que les consommateurs sont la proie mal informée et sans défense de publicitaires sans scrupule, qu'ils sont incapables d'éluer la fiabilité de la publicité et, qu'en conséquence, ils font souvent de mauis choix, peut-AStre que cette - monstration - de ce que les consommateurs sont susceptibles d'AStre rendus moins méfiants encore par une loi contre la fraude peut permettre d'extrapoler et de se demander si les consommateurs seraient en meilleure position dans le cadre de régulations semblant les garantir de faA§on très importante et très diversifiée contre la fraude l2. Il nous parait difficile A  ce jour de répondre positivement.
Si les consommateurs trouvent coûteux (ou sont incapables) de juger par eux-mASmes si oui ou non une publicité est frauduleuse en éluant les informations qu'elle contient, peut-on attendre d'eux qu'ils comprennent tous les règlements et tous les critères que le gouvernement est A  mASme d'imposer concernant la fraude ? Les consommateurs américains connaissent-ils, par exemple, toute la complexité du Truth-in-Lending Act (loi concernant la transparence du prASt A  intérASt) ? Lequel d'entre eux a pleinement compris les 2 000 es (éditions révisée de 1986) du Code des impôts des Etats-Unis ? Non seulement certaines régulations sont coûteuses A  appliquer, mais elles sont A  mASme de conduire de nombreux consommateurs A  acquérir une fausse impression de sécurité qui en ferait des proies faciles. Darby et Kami ont analysé différents modes d'intervention gouvernementales possibles ' permettant au gouvernement d'agir sur le marché dans le domaine des marchandises de créance ' qui sont analogues au type de régulation de la publicité dont il est ici question. Ces modes vont de la diffusion d'informations sur les produits par le gouvernement aux critères de qualité fixés par réglementation gouvernementale, les violateurs de ces critères étant détectés par les - chasseurs de prime - du consumérisme. Ils concluent de leurs analyses qu'il est improbable que les interventions financées par le gouvernement puissent mieux répondre au problème de la fraude que les mécanismes du marché.
Certaines lois peuvent, ajouterions-nous, apparaitre sources de profits possibles pour les publicitaires, tout comme les procès en justice. Des exemptions couvrant des cas particuliers sont A  mASme d'AStre accordées par les législateurs : ce qui est susceptible de créer des rentes de situation pour certains publicitaires. La possibilité qu'une agence de régulation devienne un instrument utilisé par les industriels et soit utilisée pour restreindre la compétition est très réelle. On pourrait approcher sous cette incidence le Civil Aeronautics Board (CAB) et l'Interstate Commerce Commission (ICC). Ant 1977, le CAB jouait dans les faits, aux yeux d'un grand nombre d'économistes, le rôle d'administrateur du sectiunel des lignes aériennes intérieures américaines. Des restrictions A  l'accès aux couloirs aériens, A  la liberté des tarifs, A  l'entrée sur le marché, A  l'éventail des services offerts promulguées en tant que régulations destinées A  bénéficier aux consommateurs étaient la cause directe de prix et de profits situés bien au-dessus du niveau de compétition dans le secteur.
MASme si les consommateurs étaient trop ignorants pour agir dans leur propre intérASt, et rien n'indique qu'ils le sont, il ne serait pas possible de dire qu'une régulation gouvernementale de la publicité A  spectre large serait bénéfique pour eux. Les régulations de la publicité ont été A  juste titre définies ou bien comme des instruments de détérioration de la compétition permettant un accroissement des profits dans les secteurs concernés (par exemple, l'optique, les médicaments délivrés sur ordonnance, les carburants) ou comme des barrières interdisant aux consommateurs de recevoir des informations, directes et indirectes. Un marché où la publicité serait essentiellement libre et où n'existerait qu'une répression marginale A  l'encontre des fraudes les plus flagrantes, permettrait aux consommateurs de disposer de bénéfices plus importants.
Une idée ancée par Nelson semblerait ouvrir la voie A  une méthode A  faible coût permettant d'améliorer l'efficacité du marché 14. Supposons, nous disait-il, qu'une loi contre la publicité frauduleuse soit passée qui permette aux publicitaires de garantir volontairement la fiabilité de leurs annonces. Il en résulterait deux types de publicité. Les consommateurs pourraient sans qu'il leur en coûte beaucoup, et simplement en regardant si l'estampille de garantie ure, découvrir quelles sont les publicités les plus crédibles. Les publicitaires qui garantiraient leurs annonces sauraient, bien sûr, qu'ils sont susceptibles de répondre dent la justice de toute publicité frauduleuse estampillée.
Le coût d'application par les tribunaux de lois telles que celle-ci pourrait AStre financé de différentes faA§ons. Peut-AStre par le biais d'un pourcentage prélevé sur toutes les amendes infligées aux publicitaires qui violent leur propre garantie. Les frais de détection ne seraient ainsi pas payés par les contribuables qui ne sont pas directement concernés. Tout consommateur qui aurait découvert une violation de la garantie pourrait porter plainte et AStre récompensé pour sa découverte. De faA§on qu'il n'y ait pas d'accusations injustes, les tribunaux pourraient avoir aussi A  imposer les coûts de la procédure de justice au plaignant si l'accusé deit se trouver innocenté.
Cette méthode, tout en permettant une authentification A  faible coût des informations publicitaires objectives (prix, localisation, quantité, etc.), n'éliminerait pas l'hyperbole et les affirmations concernant les dimensions subjectives de la qualité. Elle faciliterait considérablement la détection de la fraude et réduirait les incitations que les publicitaires pourraient avoir A  tromper les consommateurs 15. C'est d'une certaine manière A  ce type de méthode que la firme Sears and Roebuck recourt pour ce qui concerne la plupart des marchandises qu'elle vend et pour lesquelles elle procède A  de la publicité. Les clauses parlant de - satisfaction garantie ou remboursement assuré - et de - remboursement immédiat - de tout versement fait pour une commande qui ne peut AStre honorée immédiatement en sont l'illustration. Sears n'est pas devenue la plus importante entreprise mondiale de vente par correspondance en trompant les consommateurs.

a–  Publicité et fraude : la conclusion

On peut fort bien ne pas limiter les analyses de la publicité, de la tromperie des consommateurs et de la régulation au domaine des biens et services que la plupart d'entre nous utilisent quotidiennement. Et on peut les appliquer au - marché politique -. Les politiciens demandent souvent une régulation plus stricte de la publicité. Cette demande de régulation de la part d'élus et de personnes gouvernant peut apparaitre assez étrange si l'on prend en compte que les institutions dont ils font partie (gouvernement fédéral, gouvernements d'Etats, administrations locales) procèdent A  des dépenses publicitaires beaucoup plus élevées que n'importe quelle entreprise (aucune éluation chiffrée concernant la publicité politique ou administrative, ce qui est assez curieux, ne semble disponible).
Les politiciens ne veulent apparemment pas vivre sous le joug des régulations qu'ils cherchent A  imposer aux autres. Et l'on pourrait ainsi se demander s'ils seraient prASts A  garantir de la faA§on plus haut évoquée les promesses qu'ils font pendant des camnes électorales qui sont après tout une forme de publicité. Des lois ont été passées récemment par un Congrès en exercice (une entreprise déjA  installée sur le marché) et signées par un Président en exercice (une autre entreprise déjA  installée sur le marché) restreignant de manière drastique le montant susceptible d'AStre dépensé en publicité par les candidats (donc par leurs adversaires potentiels) au cours des prochaines élections. Nous n'entendons pas dire que les politiciens devraient AStre soumis A  des règles dont nous avons tenté de montrer qu'elles étaient néfastes ailleurs, mais dire qu'il y a autant d'incitations A  tromper les consommateurs dans ce domaine que dans d'autres, que les lois du marché devraient s'appliquer en ce domaine comme dans d'autres, et que les mASmes faA§ons de remédier A  la fraude devraient pouvoir jouer.

Publicité et cycle économique

La possibilité que la publicité soit un déterminant macro-économique des cycles économiques n'a pas échappé A  l'attention des économistes et d'autres chercheurs en sciences sociales. La question le plus souvent posée au début de la - révolution keynésienne - consistait A  se demander si la publicité ait un effet silisateur ou désilisateur sur l'économie. Des économistes tels que Neil Borden et Alvin Hansen ont écrit, plus tard, que la publicité ait un effet procyclique, c'est-A -dire qu'elle suscitait des changements dans les dépenses globales, et qu'elle pouit AStre régulée contre-cycliquement par les gouvernements de faA§on A  air les différences susceptibles de survenir en cours de cycle 16. Les régulations qu'ils proposèrent pouient prendre la forme de taxes sur les dépenses de publicité au cours des périodes d'inflation, et de subventions A  la publicité dans les périodes de récession.
MASme si cette relation se trouve compliquée par la possibilité de décalages de consommation ou de revenu, il ne fait pas de doute, dirions-nous, que les dépenses de publicité totales ont une relation étroite avec le cycle économique. L'existence d'une masse importante et procyclique de dépenses de publicité n'a, pour autant, rien A  voir avec la silisation économique. On peut mASme dire que la simple logique et les données disponibles suffisent A  montrer que tout projet de régulation contre-cyclique de la publicité est ridicule. Ce qui nécessite quelques explications.
Notons d'abord que la nature procyclique des dépenses publicitaires est bien connue depuis longtemps ,7, mais qu'il est bien connu depuis longtemps aussi qu'il y a de bonnes raisons pour lesquelles elles sont procycliques. Les entrepreneurs d'une manière générale déterminent leurs dépenses de publicité courantes sur la base de leurs ventes passées. Dans des phases de récession, les fonds, tout simplement, manquent pour financer la publicité. Les dépenses publicitaires ne peuvent qu'AStre procycliques. Ce qui n'implique pas qu'il soit nécessaire de recourir A  des mesures politiques destinées A  refroidir leur impact. Cela n'aurait pas plus de sens que d'aller A  rencontre de l'impact de toute autre dépense qui serait procyclique par nature : ainsi l'engagement de salariés ou les dépenses de loisirs.
Les thèses de ceux qui défendent la régulation contre-cyclique de la publicité reposent sur l'idée que les dépenses publicitaires provoquent un accroissement des dépenses globales de consommation (le composant majeur de la demande globale). La question essentielle A  se poser par rapport A  cela est celle demandant si ces dépenses de consommation se font aux dépens de l'épargne des consommateurs, ou aux dépens de la demande d'autres biens et services. Autrement dit : celle de savoir si c'est l'accroissement des dépenses de publicité qui provoque un accroissement de la consommation ou si c'est l'accroissement des dépenses de consommation (ventes accrues) qui provoque un accroissement des dépenses de publicité. La publicité ne pourrait AStre sujette A  régulation macroéconomique que s'il apparaissait que c'est elle qui détermine la consommation. Très peu de données peuvent AStre citées A  l'appui d'une telle conception. Les études qui ont permis de les collecter ont été menées selon diverses méthodes.
Au terme de l'une des premières d'entre elles, Verdon, McConnell et Roesler (1968) concluaient, sans citer de données effectivement véri-fiables, que a) la publicité était procyclique par nature, et b) que la publicité ait une influence positive sur le PNB (revenu) et sur la production industrielle 18. Dans une critique de cette étude, qui était aussi une réaffirmation des finalités essentielles de la publicité, Ekelund et Gramm (1969) notaient que Verdon et al. n'aient pas relié la consommation A  la publicité, et que, dès lors que - la publicité ne peut affecter le cycle économique que par le biais de la consommation -, ils utilisaient des riables indépendantes (revenu et production industrielle) qui n'étaient pas les bonnes. Ekelund et Gramm ajoutaient que, dans la mesure où la publicité est - tout autant un déterminant possible des ventes que les ventes sont un déterminant possible de la publicité -, toutes les éluations effectuées par Verdon et al. ne pouient qu'AStre remises en cause ; ce qui revenait de leur part A  dire que la publicité est endogène au système, et que la direction de la causation entre les deux riables est difficile, sinon impossible A  détecter 19. Par le biais des méthodes et des mises en relation qu'ils utilisaient depuis lA , Ekelund et Gramm ne sont pas parvenus A  détecter la moindre relation entre la publicité et la consommation globale.
Des analyses plus élaborées de l'hypothèse consommation-publicité ont suivi au cours des années 70 et 80. Taylor et Weiserbs (1972)20 ont montré que la publicité ait un effet significatif sur la consommation, mais leurs résultats concernant la direction de la causalité ont été remis en question par les recherches de Schmalensee (1972) et de Clark (1976)21. Ashley, Granger et Schmalensee (1980) ont procédé, eux, A  une recherche économétrique fouillée où ils utilisaient les définitions communément acceptées de la consommation, et ils ont conclu que si rien n'indiquait vraiment que la publicité suscitait de la consommation, certaines données suggéraient au contraire que la consommation suscitait de la publicité22.
Ces études montrent que des analyses économiques empiriques, aussi scrupuleuses et précises soient-elles, ne peuvent montrer l'existence indubile d'une connexion causale entre la publicité et le cycle économique. En une époque où les politiques fiscales contre-cycliques de type keynésien sont remises en cause tout A  la fois par les universitaires et par les politiques, cette conclusion peut sembler n'avoir qu'une importance mineure. Il nous paraissait néanmoins utile de rappeler que la vision de la publicité comme déterminant macro-économique des cycles économiques et la conception d'une nécessité de recourir A  la régulation pour contrer ses effets procycliques aient trouvé leur origine chez les keynésiens. Une récession de longue durée pourrait raviver l'intérASt pour la vision et la conception, il pourrait en ce cas AStre utile de rappeler qu'A  peu près rien ne vient les étayer.

Publicité et liberté de parole

Un dernier aspect, essentiel pour une société libre, doit AStre évoqué. Cet aspect ' la liberté de parole et d'expression ' est surtout philosophique, mais on peut l'aborder aussi sous l'angle de l'analyse économique. II concerne un ste ensemble d'activités, fondées sur la liberté individuelle que beaucoup d'entre nous ont eu la chance de connaitre depuis leur naissance, et qu'ils considèrent parfois comme acquise une fois pour toutes.
Le fait que la liberté de parole et d'expression peut AStre abordée sous l'angle de l'analyse économique est A  mASme d'AStre mieux compris, si l'on examine les marchés existant pour deux éléments aux caractéristiques différentes, mais conceptuellement similaires : les biens de consommation et les idées2*. Tout le monde sait ce qu'est le marché des biens de consommation. Le marché des idées, lui, peut AStre défini comme consistant en l'échange d'idées et d'opinions, par voie écrite ou par voie orale, entre des groupes ou des individus. A quoi tient la différence ? Outre les caractéristiques spécifiques A  chaque élément, y a-t-il des particularités liées au fonctionnement marchand proprement dit ? Il existe des fournisseurs de produits et des fournisseurs d'idées. Il existe une demande et des consommateurs pour les premiers et les secondes, et (bien que les prix soient plus faciles A  observer et plus précis sur le marché des biens de consommation) des transactions entre fournisseurs et consommateurs pour les uns comme pour les autres.
A quoi tient la différence, donc ? La réponse peut émerger dans la prise en compte de la faA§on dont les gens considèrent globalement que la régulation doit AStre appliquée A  l'un et A  l'autre marché. Il semble, d'une part, qu'un grand nombre de gens croient que, lorsqu'il s'agit du marché des biens de consommation, les consommateurs n'ont pas les moyens de faire lucidement leurs choix sur la base des informations dont ils disposent. Les consommateurs de biens de consommation sont considérés ou comme irrationnels, ou comme n'agissant le plus souvent pas conformément A  leurs propres intérASts, ou comme si mal informés qu'ils sont susceptibles de faire des choix qui vont A  rencontre de leurs intérASts. Le gouvernement ou les instances dépendant de lui sont considérés par contre comme compétents, informés, efficaces, et susceptibles légitimement de réguler les transactions. Des consommateurs mal informés, en somme, apparaissent susceptibles d'AStre protégés par un régulateur bienveillant et performant, et la régulation semble désirable.
Lorsque, d'autre part, il s'agit du marché des idées, les gens tiennent un discours complètement différent. Ils ne semblent plus croire aux vertus de la régulation gouvernementale et lui paraissent globalement opposés. Les consommateurs (qui sont les mASmes que sur le marché des biens de consommation) leur apparaissent rationnels, capables de comprendre et de connaitre, potentiellement bien informés, et A  mASme d'élir des distinctions subtiles et de faire des choix. Le gouvernement en lui-mASme est considéré non seulement comme inapte A  réguler, mais comme dangereux. Et si mASme il deit se révéler apte, cette aptitude serait considérée comme destructrice. Quel directeur de magazine, quel journaliste, ou quel commentateur de télévision aux Etats-Unis verrait d'un bon œil la mise en place d'un bureau de surveillance de l'information au sein de la Fédéral Trade Commission ?
La distinction existant dans les tAStes entre les marchandises et les idées, et la différence de conception concernant ce que doit AStre le rôle du gouvernement dans l'un et l'autre cas ' intervention pour les marchandises, refus de l'intervention pour les idées ' n'est pas une création du XXe siècle. Elle s'est rencontrée au fil des décennies chez de nombreux auteurs concernés par les questions éthiques.
Les traditions scolastiques médiéles ont laissé dans la philosophie occidentale cet héritage faisant que les aspirations spirituelles et intellectuelles des AStres humains ont été considérées comme plus importantes que les aspirations visant A  la satisfaction de besoins matériels. La - primauté du marché des idées - put ainsi émerger peu A  peu. John Milton exprima cette primauté mieux que quiconque peut-AStre lorsque, dans un texte défendant la liberté de la presse rédigé en 1644, il nota : - donnez-moi la liberté de savoir, d'exprimer et de débattre librement selon ma conscience, cette liberté-lA  est au-dessus de toutes les autres Nous ne devons pas penser A  faire de toute la connaissance existant dans le pays une simple marchandise, la marquer et la placer sous licence comme notre drap ou notre laine25 -. Bien plus tard, Adam Smith put observer les effets de ce discours sur les lois existant dans l'Angleterre du dix-huitième siècle26. Il remarqua que les autorisations préalables se trouient très largement dénoncées, tout spécialement par les intellectuels. Alors que très peu d'objections étaient émises A  rencontre des lois de résidence qui restreignaient très fortement la mobilité, et donc les salaires, des gens de condition modeste.
La publicité pose un problème difficile A  ceux qui considèrent qu'il existe des différences profondes entre le marché des biens de consommation et le marché des idées. Il suffit pour s'en persuader de considérer, par ex