L'analyse économique de la publicité a subi des changements immenses, comme d'ailleurs la théorie économique tout entière, au cours des années soixante et soixante-dix. De nombreux économistes ont alors mis en question la cohérence logique et la lidité empirique de l'approche traditionnelle. Ils ont aussi, aspect plus important, commencé A  édifier des alternatives solides et crédibles A  celle-ci. Le présent chapitre et celui qui le suivra rassemblent et exposent les principaux arguments venus constituer ces alternatives.

La réponse moderne aux critiques de la publicité

La réponse moderne A  la conception traditionnelle de la publicité telle qu'elle s'est alors constituée s'articule essentiellement autour de trois points : la soi-disant - passivité des consommateurs -, la présumée - incompatibilité entre la publicité et la compétition -, et - le développement de modèles transcrint le comportement du consommateur rationnel -.
En tout premier lieu, les économistes modernes ont remis en question l'idée que les consommateurs réagissent passivement A  la publicité.
Selon la conception traditionnelle, les consommateurs confrontés A  un message publicitaire accroissent la demande pour le produit qui est l'objet du message_et sont en outre, prASts A  paver un prix plus eleve qu'ant pour se procurer le produit concerné. La conception
moderne s'est opposée A  ces thèses sur la base de la théorie du consom-matéur rationnel selon laquelle le consommateur est un individu, procédant a des choix en fonction de son propre intérASt et en vue d'améliorer (ou d'éviter la détérioration de) son bien-AStre économique. Dans le cadre de cette théorie, il est inconceble que les consommateurs répondent comme des zombis et d'une manière irrationnelle aux annonces publicitaires et acceptent de payer une marchandise A  un prix plus élevé pour la simple raison qu'elle a fait l'objet de publicité.
Ce qui s'est joué lA  a donc été la réconciliation de l'idée de consommateur et de la publicité, et depuis cela la construction d'un discours montrant que la publicité est un moyen pour le consommateur de faire consciemment ses choix. Sur les bases ainsi posées, des analyses fécondes et riches d'implications se sont développées.
En deuxième lieu, les économistes modernes ont remis en cause l'idée que la publicité ne peut s'accorder avec la compétition. En dépeignant le consommateur comme un AStre rationnel, ils se sont donnés au contraire les moyens de réconcilier publicité et compétition. Tout en admettant que la publicité n'a pas sa place dans les modèles stériles et simplistes de la compétition pure et parfaite que dépeignent les manuels universitaires, ils ont ajouté que cela ne prouve ni ne suggère que la publicité renforce les tendances monopolistiques. Si l'on considère le fonctionnement du marché en termes de processus, ont-ils dit, la publicité peut apparaitre constituer une force promount la compéti-tion, voire un aspect essentiel du processus de compétition.
En troisième lieu, les économistes modernes ont éli des méthodes nouvelles et alternatives d'analyse de la publicité reposant sur la prise en compte globale du consommateur comme acteur économique rationnel. Ils ont accordé ainsi beaucoup d'importance A  la description et A  la dissection des choix du consommateur et A  celle de réponses comportementales de celui-ci face A  la publicité. Ce qui les a conduits A  se demander si le consommateur reA§oit toutes les publicités de la mASme faA§on, ou s'il traite différemment différents types de publicité. Ce qui les a mené aussi A  appréhender d'une manière radicalement transformée les relations des entreprises A  la publicité.

a–  Publicité, élasticité de la demande et compétition
Les économistes modernes sont allés d'emblée au cœur de la conception traditionnelle et se sont confrontés A  l'idée de l'incompatibilité de la publicité et de la compétition et A  l'idée, découlant, selon laquelle les outils économiques sernt A  analyser la compétition ne peuvent AStre utilisés pour analyser la publicité. La rilité publicitaire n'était effectivement pas considérée et ne pouit AStre considérée par les économistes traditionnels comme une caractéristique de la compétition en tant que situation. Et c'est en fait sur ces fondements que les analyses de la publicité menées par eux en étaient venues A  tourner autour de modèles de marché monopolistique ou oligopolistique, avec toutes les conséquences ' et toutes les impossibilités ' résultant de comprendre certains aspects.
C'est sur ces fondements entre autres que, depuis Robinson, le discours dominant ait consisté A  dire que la publicité, en diminuant l'élasticité de la demande des consommateurs, peut permettre A  une entreprise d'augmenter ses prix en connaissant une plus petite chute de ses ventes et des profits plus importants que ce n'aurait été le cas sans recours A  elle. Dans la mesure où une faible élasticité de la demande était considérée comme un indicateur de degré du pouvoir monopolistique, la conclusion tirée était, comme nous le notions plus haut, que la publicité crée du pouvoir monopolistique. La thèse sous-jacente A  ce discours était que la publicité en diminuant l'élasticité de la demande, réduit globalement la sensibilité des consommateurs A  tout changement de prix. La nouvelle analyse économique a remis en cause de fond en comble l'intégralité de ce discours.
Les économistes modernes sont revenus aux principes fondamentaux de l'économie et ont noté que l'un des facteurs influenA§ant la sensibilité des consommateurs au prix d'un produit est le nombre des autres produits qui peuvent jouer le rôle de substituts. S'il existe, ont-ils dit, un nombre relativement important de substituts disponibles, une augmentation du prix du produit concerné débouche sur le fait que les consommateurs font passer leurs achats du produit en question vers ces substituts. Les consommateurs se révèlent ainsi sensibles au fait que le prix du produit a monté. Et l'élasticité de la demande pour le produit est relativement ample. Si la publicité est largement utilisée dans un secteur industriel donné, ont-ils poursuivi, celle-ci est A  mASme de rendre les consommateurs plus conscients de l'existence et de la disponibilité de substituts. Elle est A  mASme aussi de les rendre plus conscients de la différence et de la spécificité des substituts. Loin de rendre les consommateurs insensibles au changement de prix, la publicité leur aura alors par ces biais fourni l'opportunité d'AStre plus sensibles au changement de prix.
Nombre d'économistes modernes ont soutenu sur ces bases que la publicité au pire laisse les consommateurs aussi sensibles au changement de prix qu'ils l'auraient été en l'absence de publicité. Et ils ont ajouté que la publicité peut AStre perA§ue comme un facteur qui, en pratique, accroit l'élasticité de la demande, et incite les entreprises A  AStre plus compétitives que ce n'aurait été le cas sans elle. Les résultats de la publicité sont donc, selon toute apparence, ont-ils précisé, des prix plus bas, des profits moins élevés, une plus grande quantité et une plus ste diversité de produits, et un degré moindre de concentration dans les différents secteurs de production. La publicité dès lors, ont-ils conclu, loin d'AStre un instrument de détérioration de la compétition, comme le disent les économistes traditionnels, est sans doute l'une des forces essentielles poussant les entreprises dans la direction de la compétition.

a–  Publicité et barrières d'entrée
L'idée selon laquelle la publicité peut constituer une barrière d'entrée a elle-mASme fait l'objet d'analyses serrées de la part des économistes modernes. Cette idée n'a de signification que sur le fond de la thèse selon laquelle les consommateurs sont fortement influencés par la publicité, mais A  leur détriment. Si, A  son époque, Robinson écriit qu'une entreprise - peut recourir A  la publicité et A  d'autres procédés pour s'attacher plus fermement les consommateurs - ', depuis les économistes traditionnels en sont venus A  considérer que les messages publicitaires produisent une sorte d' - inertie -. Ce qui veut dire qu'A  leurs yeux, les consommateurs soumis A  la publicité faite par une entreprise ne seraient plus réceptifs aux publicités émanant d'autres entreprises et freineraient par leur non-réceptivité l'arrivée de nouvelles entreprises sur le marché.
De telles conceptions, ont dit les économistes modernes, mènent A  se poser une question. Pourquoi les consommateurs soumis A  la publicité faite par une entreprise s'attacheraient-ils au produit fabriqué par celle-ci, mais resteraient imperméables A  la publicité faite par des entreprises envisageant d'entrer sur le marché ? L'idée d'inertie du consommateur est, ont-ils ajouté, porteuse d'une contradiction interne. Une analyse de cette contradiction ' et de ce qui lui est sous-jacent ' a été menée, dans les termes de la nouvelle économie, par Richard Schmalensee (1982), et surtout par Keith Leffler (1981).
L'antage du premier arrint peut exister pour la première entreprise sur un marché, et certains antages peuvent en découler avec ou sans recours A  la publicité, a observé Schmalensee. Leffler, lui, s'est intéressé aux marchés dans lesquels la première entreprise s'im-tant a utilisé la publicité pour informer les consommateurs concernant le produit qu'elle fabriquait. Au fil du temps, les consommateurs, en procédant aux achats induits par le contenu informatif de la publicité faite par l'entreprise concernée, fournissent A  celle-ci, écriit-il, une part de marché importante et des profits conforles. La publicité et les achats qui en résultent débouchent aussi chez les consommateurs sur une expérience acquise et sur la connaissance du produit. Dans ces conditions, mASme si les entrants potentiels disposaient des mASmes outils publicitaires que ceux utilisés par la première entreprise, il leur serait difficile d'entrer sur le marché. La publicité A  laquelle il leur faudrait procéder devrait en effet essentiellement inciter les consommateurs A  se détourner du produit du premier arrint malgré l'expérience et la connaissance que ceux-ci ont accumulées A  son sujet. C'est cette nécessité d'inciter A  se détourner, concluait Leffler, qui implique essentiellement qu'il est plus coûteux pour les entrants potentiels d'entrer sur le marché que pour le premier arrint. Cette conclusion reposait sur une conception du consommateur comme processeur d'informations efficace susceptible de faire un choix en connaissance de cause, et d'utiliser ou d'ignorer A  cette fin les données mises A  sa disposition. La différence entre publicité créant une barrière d'entrée et publicité impliquant un coût d'entrée plus élevé pour les entrants potentiels telle qu'elle affleurait ainsi pouit, cela dit, n'apparaitre AStre qu'une simple question de sémantique. MASme si Leffler soulignait au passage que la publicité ait un -effet positif- sur le bien-AStre des consommateurs3. Une étude récemment publiée portant sur le mASme thème, mais l'abordant depuis une autre incidence, permettait d'aller un peu plus loin4. Ioannis Kessides, l'auteur de cette étude, y examinait les mécanismes au travers desquels la publicité peut affecter les décisions d'entrée sur un marché, indépendamment de toute considération d'inertie des consommateurs (fidélité de marque) ou d'économies d'échelle. Kessides notait que dans certains marchés, les entrants doivent se donner, par le biais de la publicité, les moyens d'atteindre un certain niveau de reconnaissance par les consommateurs s'ils entendent pénétrer le marché d'une faA§on victorieuse : ce qui veut dire, précisait-il, qu'il existe des coûts de publicité associés en soi A  l'entrée sur les marchés concernés. Kessides soulignait aussi que tous les entrants ne peuvent AStre victorieux et que la décision d'entrer sur un marché de pair avec le risque de voir ses efforts ins : il existe donc bien, concluait-il, un effet - barrière d'entrée - relié A  la publicité, mais il n'est pas celui souvent évoqué.
Les dépenses de publicité initiales des entreprises concernées peuvent, expliquait Kessides, AStre considérées comme étant de l'ordre de l'achat d'un capital productif, et ressemblent A  l'achat d'immeubles et de machines. En cas d'échec pourtant, si les immeubles et les machines peuvent AStre revendus, ce ne sera pas le cas des dépenses de publicité initiales. Pour les entreprises déjA  installées, ces dépenses sont passées ou déjA  renilisées et n'ont pas d'influence. Un différentiel de coût de publicité existe donc entre les entreprises déjA  installées et les entrants potentiels, et l'antage de coût aux premières. Le risque encouru par les seconds ne tient donc pas seulement au fait que le produit des premiers est déjA  éli, mais aussi au fait que le capital investi dans la publicité initiale n'est pas récupérable en cas de faillite. La barrière d'entrée est donc le risque de perte plus élevé existant pour l'entrant potentiel, et repose sur le caractère particulier (non-récupérabilité) des dépenses de publicité initiales. Ce risque suffit A  faire que les entrées soient plus basses que celles qui s'opéreraient s'il n'existait pas.
Ce n'est donc pas la publicité en elle-mASme et par elle-mASme qui restreint l'entrée, concluait Kessides. Mais la nature du capital publicitaire. Or, les investissements publicitaires sont des coûts socialement inéviles dans la pratique des affaires. En cas de faillite, une entreprise peut découvrir qu'elle a fait ' par exemple ' des investissements non récupérables en formation d'employés. La formation d'employés constitue-t-elle pour autant une barrière d'entrée ? On devrait plutôt dire que l'acte d'entrer efficacement sur le marché n'est pas sans coûts, que prendre en compte ces coûts est une base de départ indispensable, et que la publicité elle-mASme ne constitue pas une vérile barrière d'entrée.
Kessides a donc montré en pratique comment le caractère particulier du capital publicitaire n'est rien d'autre qu'une dimension concrète de la vie économique, et ce qui fait que l'entrée sur le marché est onéreuse. L'entrée se trouve inéluclement ralentie par la nécessité de procéder A  des investissements publicitaires. Mais ces investissements sont incontournables, comme les coûts de formation des employés. Plutôt que de parler de la publicité comme d'une barrière d'entrée, mieux ut reconnaitre, nous disait-il, la spécificité de la publicité. En mettant au jour cette spécificité, Kessides a ouvert A  l'analyse de la publicité des directions de recherche neuves et fructueuses.
Il ajoutait d'ailleurs que, tout bien considéré, la publicité, en réduisant le risque de faillite, permet largement de compenser les coûts qu'elle implique. Et que dans nombre de secteurs, son impact global est de faciliter et non de restreindre l'entrée.
Dans la continuation de Kessides, divers auteurs ont soutenu que la publicité globalement n'est pas une barrière, mais un moyen d'entrée sur le marché : selon eux, dans la mesure où les entreprises recourent A  elle pour porter A  la connaissance des consommateurs l'existence de nouveaux produits, la publicité peut AStre considérée comme facilitant et lubrifiant le processus d'entrée, et non comme l'entrant. Certains économistes (par exemple, Telser5) suint cette ligne de raisonnement en sont venus A  suggérer que ce n'est pas la publicité qui suscite la hausse des prix des produits, mais l'ensemble des régulations étatiques limitant le recours A  la publicité et nuisant par lA  A  la productivité et A  la compétitivité des entreprises. Toutes les mesures limitant ou prohibant la publicité, soutint ainsi Yale Brozen 6, rendent plus coûteux pour les entreprises de transmettre aux consommateurs la connaissance de l'existence d'un nouveau fournisseur sur le marché, et contribuent A  une hausse des prix. On peut en déduire, ajouta-t-il, que les prix des produits seraient dans l'ensemble plus hauts sans l'existence de la publicité.

a–  Economies d'échelle
Les économistes modernes ont dans la mASme direction remis en question l'idée que les économies d'échelle dans la publicité créent une barrière d'entrée, donc l'idée selon laquelle la capacité de faire de la publicité A  grande échelle pour un coût moyen relativement bas est A  mASme d'interdire l'entrée sur le marché de nouvelles entreprises, et est néfaste A  la compétition.
Les fondements de la remise en question se trouvent chez George Stigler, dans la définition qu'il a donnée de l'entrée libre : - L'entrée libre peut AStre définie comme la condition selon laquelle les coûts A  long terme pour de nouvelles entreprises qui entreraient dans un secteur de production seront égaux A  ceux des entreprises déjA  installées dans ce secteur. Cela ne signifie pas comme beaucoup le soutiennent qu'une nouvelle entreprise peut entrer et se révéler immédiatement aussi profile qu'une entreprise élie. L'on ne peut nier que la nouvelle entreprise devra disposer d'une période de temps pendant laquelle elle construira son usine. On ne peut nier non plus qu'elle devra disposer d'un interlle au cours duquel la production pourra se mettre en place, des relations commerciales s'installer, la main-d'œuvre se trouver recrutée et formée, etc. Ces coûts de démarrage sont néanmoins des dépenses d'investissement génériques, et sauf si des changement radicaux survenaient dans le marché, ils ont existé identiquement pour les entreprises élies -7. MASme si cette définition ne concerne pas d'une manière directe ce dont nous traitons ici, elle peut convenir si l'on exclut des coûts A  long terme la leur capitalisée de privilèges légaux tels que ceux permettant de disposer d'un certificat d'utilité publique, d'un droit de produire du ac, d'une franchise d'Etat, d'un taxi appartenant A  un nombre contingenté, d'une licence de débit de boisson ou d'une charte de banque.
Stigler affirmait ainsi donc que s'il existe des coûts initiaux ' coûts en temps, en calcul de renilité, en formation du personnel et, par l'installation des relations commerciales, en publicité ' pour qu'une entreprise située en position d'entrant potentiel devienne renle, ces coûts ont été les mASmes pour les entreprises déjA  installées sur le marché, et que si l'entreprise située en position d'entrant potentiel peut avoir A  subir des pertes pendant quelque temps après son entrée sur le marché, les entreprises élies dans le mASme secteur ont dû subir le mASme type de pertes lors de leur fondation. Les économies d'échelle ' qu'elles soient liées directement ou non A  la publicité ' ne lui paraissaient pas pouvoir AStre considérées comme restreignant l'entrée dans le long terme.
Et si l'on suit sa pensée, l'on peut dire que si mASme il deit révéler qu'un entrant potentiel ne peut produire A  un coût par unité aussi bas que les entreprises existantes ou faire de la publicité A  un coût par unité aussi faible, on ne pourrait toujours pas affirmer que les économies d'échelle sont des barrières d'entrée dans la mesure où elles n'interdisent pas l'entrée sur le marché d'entreprises performantes et efficaces.
On retrouve lA  en fait la différence entre barrière d'entrée et coût d'entrée sur le marché. Et l'on peut mieux percevoir ce qui sépare l'une de l'autre : si une barrière interdit effectivement l'entrée, un coût, dirions-nous, fait partie du processus d'entrée. Pour illustrer cette séparation on pourrait prendre l'exemple suint.
Supposons que John et Gwenn décident de devenir chanteurs professionnels, donc de rentrer sur le marché. L'un et l'autre ne sont pas de bons chanteurs. Personne n'hésiterait mASme A  dire que ce sont de mauis, voire de très mauis chanteurs. Ils ne seraient pas capables de produire la mASme qualité et la mASme quantité de produit qu'un ténor d'opéra de renommée mondiale ou mASme qu'un chanteur très moyen de night club. Ils ne survivraient pas A  l'épreuve du marché, et ne se verraient jamais offrir un rôle important au Metropolitan Opéra ou au Caesar's Palace de Las Vegas.
Le fait est que l'existence d'autres chanteurs infiniment plus talentueux qu'eux ne leur interdit pas d'essayer d'entrer sur le marché et que ces autres chanteurs plus talentueux ne leur ferment pas les portes du marché. Que ces autres chanteurs recourent A  des agents chargés de faire leur promotion, et que les opéras ou les night clubs fassent de la publicité pour les spectacles qu'ils donnent ne constitue pas non plus pour eux une interdiction d'entrée. Si John et Gwenn n'entrent pas sur le marché, c'est parce qu'ils ne peuvent fournir une qualité de produit aussi bonne que celle que d'autres fournissent en pratique. Que le marché élimine les participants inefficaces s'accorde avec ce que l'on peut attendre d'un marché fonctionnant bien.
Pourrait-on croire que si Gwenn et John étaient des chanteurs prometteurs (qui ont simplement besoin de quelques leA§ons de chants ou de conseils de mise en scène pour devenir des stars), ils se verraient interdire l'entrée sur le marché par le simple fait que la qualité des chanteurs déjA  en place fait l'objet de publicité ? Bien sûr que non.
Ce raisonnement est au coeur de l'argurment de Stigler. La possibilité d'économies d'échelle dans ou A  cause de la publicité n'y est pas remise en question. Stigler attaque plutôt la thèse selon laquelle les économies d'échelle, quelle que soit leur source, interdisent l'entrée dans des secteurs du marché d'une manière permanente.
L'idée selon laquelle la publicité n'est globalement pas une barrière d'entrée a été appliquée depuis lA  par les économistes modernes au problème de la concentration tel que mentionné plus haut. Si la publicité n'est pas une barrière d'entrée, ont-ils dit, il n'y a pas de raison de penser qu'elle peut susciter de la concentration dans l'industrie ou un haut degré de pouvoir monopolistique. La publicité peut au contraire apparaitre renforcer la compétition, et donc la concurrence. C'est sans doute chez Yale Brozen encore que ces thèses se sont trouvé affirmées de la manière la plus cohérente. Faisant référence A  Robinson, Brozen écrivit : - Elle (Robinson) s'appuie sur toutes les actions publicitaires menées par des entreprises et affirme que ces actions nuisent A  la compétition et sont ce qui conduit A  cette situation artificielle. En cela, elle suit le mASme chemin que la Anti-Trust Division et la Fédéral Trade Commission, qui considèrent les actions de compétition comme des actions de monopoles. Nombre d'économistes ont rejoint cette curieuse faA§on de voir les choses et en sont venus A  considérer que ce qui est blanc est noir avec A  peu près autant de constance que ceux qui ont tache de faire respecter les lois anti-tust. C'est ainsi qu'ils ont soutenu au cours des trois dernières décennies que les moyens d'entrée sur le marché, tels la publicité, sont en fait des barrières d'entrée8 -.

La publicité et l'information du consommateur Une approche moderne

Le fondement de la nouvelle approche de la publicité est l'analyse du consommateur. (Cette analyse, tout en traitant les consommateurs comme des individus, ne vise pas A  prendre en compte ce que pourrait AStre le comportement de consommateurs individuels, mais A  élir les principes généraux qui permettent de décrire et de prédire la faA§on dont un consommateur représentatif ' ou un consommateur moyen ' fera ses choix). L'essence des interrogations menées dans l'analyse du consommateur peut AStre globalement reconduite A  cette question : les consommateurs font-ils des choix qui manifestent de leur part la recherche du bénéfice le plus grand ? Ou encore : les consommateurs procèdent-ils A  des choix révélant qu'ils agissent en fonction de leur propre intérASt ?
Le postulat de départ des nouveaux économistes lorsqu'ils cherchent A  répondre A  ce type de question est que les consommateurs agissent d'une faA§on rationnelle. C'est ce postulat qui est A  la base de l'explication, radicalement différente de l'explication traditionnelle, que l'on trouve chez eux des causes de recours A  la publicité et des effets de celle-ci sur l'activité économique.
L'explication traditionnelle repose sur l'assertion selon laquelle la publicite remodèle les goûts des consommateurs en faveur des produits quj font l'objet de publicité, L'une des objections les plus souvent faites A  cette assertion est que l'économie en tant que discours scientifique ne traite pas de la faA§on dont les goûts sont formés, et que cette formation est l'objet des sociologues, des psychologues et des psychiatres. Dès lors que l'économie ne peut expliquer la formation du goût, disent les tenants de cette objection, elle ne peut expliquer pourquoi ils changent, prédire quand ils changeront ou mASme prendre en compte leur changement. Quand bien mASme des modifications du comportement économique des individus peuvent effectivement AStre observées, attribuer ces modifications A  des changements de goût serait sur ces bases, ajoutent-ils, un exercice stérile et reconnaitre en fait qu'elles sont inexplicables.
Or, si les modifications du comportement économique deient AStre reconnues comme inexplicables, concluent-ils, l'effet des politiques proposées dans le domaine de la publicité ne pourrait AStre prédit de manière rigoureuse.
On ne peut adhérer bien entendu, si l'on se situe dans les termes de l'économie moderne, A  la thèse selon laquelle la formation du goût ne relève pas du discours économique et ne peut entrer en ligne de compte dans la description économique des comportements liés A  la publicité. Tout au plus peut-on reconnaitre que la connaissance imparfaite des facteurs affectant les changements de goût laisse de larges vides dans l'analyse économique de la publicité.
Les économistes modernes raisonnent A  ce propos de la faA§on suinte : étant donné que les économistes ne peuvent A  l'heure actuelle observer et mesurer les goûts ou leur changement, il faut se contenter de constater que le consommateur n'a pas un ensemble de goûts qui reste relativement constant, et focaliser son attention sur les facteurs de l'environnement économique qui apparaissent influencer d'une manière obserble la prise de décision et les choix, c'est-A -dire sur les facteurs qui ont un impact logique défini sur le consommateur 9. Une telle mise en suspens des goûts leur permet de conduire leurs analyses dans une direction différente.
Le raisonnement sous-jacent aux analyses traditionnelles telles que menées par Robinson, Bain, Galbraith, Comanor et Wilson était ' nous l'avons vu ' que, la conception statique de la compétition présupposant une information parfaite de l'entrepreneur et du consommateur, la publicité ne pouit AStre considérée que comme superflue. Dans la mesure où la publicité était considérée comme superflue et ne pouit AStre, dès lors, intégrée A  la conception statique de la compétition, tout secteur où elle se rencontrait était considéré comme dérogeant aux caractéristiques définies par cette conception et comme correspondant A  un fonctionnement de marché imparfait, porteur de tendances oligopolisti-ques ou monopolistiques. L'approche des entreprises situées en ces secteurs était elle-mASme réinscrite dans le cadre de ce fonctionnement et dans celui du postulat que la publicité faite par ces entreprises jouait sur des consommateurs non rationnels.
Les économistes modernes se disent, eux, conscients du fait que la publicité n'est pas quelque chose qui peut caractériser une situation de compétition parfaite où la connaissance parfaite abonde. Mais ils ne nient pas pour autant la possibilité que l'économie puisse continuer A  fonctionner sur le mode de la compétition si les entreprises font de la publicité. Et soulignent que l'essentiel n'est pas de savoir si une théorie prend en compte toutes les caractéristiques des agents économiques (entreprises, consommateurs) qu'elle est censée analyser, mais plutôt de savoir si elle décrit ce qu'elle prétend décrire d'une faA§on adéquate ou non, et peut prévoir sur la base de ce qu'elle décrit ce que seront les comportements.
Les auteurs traditionnels soutenaient que la publicité ne peut pas coexister avec la compétition parfaite. Les économistes modernes posent, eux, la question légèrement différente de savoir si oui ou non la publicité peut exister dans une économie fonctionnant globalement sur le mode de la compétition. C'est-A -dire de savoir si l'existence de la publicité contredit la possibilité mASme de la compétition. La clé permettant de répondre A  cette question réside essentiellement, disent-ils, dans le passage de la conception du consommateur irrationnel manipulé par les publicitaires A  celle du consommateur rationnel faisant des choix en fonction de son propre intérASt sur la base des informations disponibles.
Ce passage suppose lui-mASme le passage d'une définition de la compétition A  une autre. La compétition était définie dans le discours traditionnel comme une situation où certaines conditions ' telles qu'un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs, une information parfaite, etc. ' deient AStre réunies : elle se trouve définie chez les nouveaux néo-classiques comme un processus comportemental fondé sur la rilité. Dans le cadre de cette redéfinition, l'information parfaite n'est pas postuléel0. Et la compétition ' la rilité, se développe A  mesure que les entrepreneurs entrent et sortent du marché. Dans le fonctionnement économique découlant, les entrepreneurs et les consommateurs rationnels agissent dans un monde d'information imparfaite.
L'élimination du postulat d'une information parfaite ne conduit donc pas les économistes modernes A  considérer que les consommateurs sont passifs et sont confrontés A  des pratiques contraires A  la compétition, mais A  élaborer une théorie nouvelle du comportement du consommateur, et du fonctionnement de la compétition.

a–  Les conceptions de Stigler
Les traux effectués par George Stigler dans le domaine de l'économie de l'information " ont été par eux-mASmes les catalyseurs de recherches fécondes menées par les économistes modernes, Stigler soulignait en ces traux une dimension précise de la réalité : la connaissance est le pouvoir. Il partait d'un fait précis : A  l'intérieur d'une aire géographique donnée, différents prix sont pratiqués pour un mASme produit.
Alors que les économistes traditionnels disaient que la dispersion des prix était une indication de ce que le produit concerné se situait sur un marché où la compétition était imparfaite, Stigler disait, lui, que cette, dispersion signalait l'existence d'une ignorance chez les consommateurs (le mot ignorance ne désignant pas une quelconque stupidité, mais simplement que les consommateurs n'ont pas connaissance des prix pratiqués par certains vendeurs, ou n'ont pas une information complète concernant l'ensemble des prix pratiqués par les vendeurs). Si les consommateurs disposaient d'une information complète concernant les prix, ajoutait Stigler, ils achèteraient tous au vendeur pratiquant le prix le plus bas, et forceraient aussitôt par le jeu de la compétition les autres vendeurs A  abaisser leurs propres prix.
Le raisonnement auquel Stigler recourait pour formuler sa thèse se résumait A  cette question : comment et pourquoi la dispersion des prix existe-t-elle et peut-elle persister si l'on considère le consommateur comme quelqu'un qui tente de faire des choix en fonction de son propre intérASt ? La réponse qu'il apportait était simple : pour tout consommateur qui entend procéder A  un achat, l'acquisition d'informations concernant les prix est coûteuse. Si un consommateur rationnel sait qu'il lui faut s'informer concernant les prix, il sait aussi qu'il lui faut dépenser pour acquérir les informations dont il a besoin.
On pourrait aisément énumérer les coûts matériels (achat d'essence, usure des pneus de sa voiture, etc.) qu'un consommateur doit supporter pour collecter des informations. Mais le coût majeur pour lui sur ce est globalement un coût en terme de temps : un consommateur dépense inéluclement pour collecter les informations un temps précieux et rare (mASme les plus riches n'ont que 24 heures par jour) et ne peut plus utiliser ce temps pour trailler et gagner de l'argent ou pour jouir de loisirs.
Il serait, bien sûr, possible de mesurer la leur des coûts ' matériels et temporels ' ainsi supportés. Mais l'essentiel, disait Stigler, est qu'il y a un réel coût pour un consommateur A  collecter des informations : tout comme, au fond, il y a un réel coût pour un consommateur A  se procurer une ressource économique rare.
Stigler demandant depuis lA  pourquoi, malgré ce coût, le consommateur procédait A  la collecte d'information disait que la réponse est évidente, que le consommateur tire un bénéfice de cette collecte, et que, tout comme les coûts, les bénéfices peuvent AStre énumérés et mesurés. Coûts et bénéfices en leur interaction expliquent, concluait-il, tout A  la fois la dispersion des prix et les limites dans lesquelles celle-ci se situe. Ils expliquent aussi pourquoi il n'existe pas de prix uniformes dans un contexte de compétition.

a–  Calculer les coûts et les bénéfices de la recherche du consommateur
Une modélisation des procédures de choix du consommateur pourrait venir illustrer ce qui précède. En décidant quelle quantité d'un produit consommer ou quelle quantité d'activité investir dans la recherche de ce produit, le consommateur élue les bénéfices marginaux A  mASme de résulter du recours A  des unités additionnelles d'activité de recherche en fonction du coût marginal de ces unités additionnelles. De faA§on A  maximiser le bénéfice net de l'activité de recherche.
Prenons le graphique 3-l. Inscrivons le coût marginal de recherche par la ligne MCs, et supposons, pour simplifier, que ce coût marginal soit constant pour toute quantité de recherche (le temps de recherche étant mesuré sur l'axe horizontal, le coût additionnel de la dixième recherche en ces conditions sera identique au coût additionnel de la neuvième recherche, A  celui de la onzième recherche ou A  celui de la vingtième recherche). Disons qu'une recherche additionnelle prend une heure, et que son coût marginal est égal au taux de salaire du consommateur (le revenu abandonné pour procéder A  la recherche).
Le bénéfice additionnel tiré d'un supplément de recherche en ces conditions apparait décroitre A  mesure que le montant de recherche s'accroit.
Le bénéfice que le consommateur tire de la recherche consiste en effet A  trouver un prix plus bas que le prix le plus bas couramment connu. Or il existe généralement un prix minimum sur le marché reflétant le coût de production de la marchandise. Et A  mesure que le consommateur recherche, les prix qu'il découvre deviennent plus proches de ce prix minimum, et la diminution du prix (MBs) qu'il peut attendre d'une recherche supplémentaire devient de plus en plus petite.
La quantité optimale de recherche pour le consommateur rationnel pris en compte est, dans la ure, S*. Le temps de recherche situé au-delA  de S* ne permet que de réaliser des bénéfices additionnels inférieurs au coût additionnel ' d'où pertes du bien-AStre du consommateur. Le temps de recherche inférieur A  S* laisse voir que des bénéfices additionnels plus importants que les coûts additionnels peuvent résulter du temps consacré par le consommateur A  rechercher plus.
Où la publicité peut-elle venir s'insérer A  l'intérieur de tout cela ? En ce fait que le consommateur dispose concrètement de deux méthodes alternatives d'acquisition d'informations concernant les prix : la recherche et la publicité.
On peut expliquer par le biais d'un autre graphique éli selon les paramètres qui ont servi A  construire le graphique 3-l (cf. graphique 3-2) comment la publicité concernant les prix affecte la recherche du consommateur. Supposons que MCs pour un consommateur donné soit égal A  5 $ ' une recherche additionnelle (1 heure) implique donc pour lui d'abandonner 5 $ de revenu. Supposons, dans des conditions posées par hypothèse où le consommateur ne sait rien concernant les prix existants, que MBs représente le bénéfice marginal de la recherche. La quantité optimale de recherche pour ce consommateur en ces conditions est alors, comme le montre le graphique, de 7 heures (MCs = MBs).
Supposons maintenant que le consommateur ait eu connaissance de certains prix (mais pas de tous les prix) demandés par certains vendeurs, et qu'il ait obtenu l'information par le biais d'annonces publicitaires publiées dans les journaux. Disposant de cette information, le consommateur ne s'attendra pas en procédant A  sa recherche A  se trouver confronté A  des différences de prix aussi importantes que dans le premier cas, car il connaitra déjA  certains prix grace A  la publicité. Le bénéfice additionnel de toute quantité de recherche (en termes de prix plus bas A  découvrir) sera donc pour lui inférieur.
Le bénéfice marginal de la recherche en ce second cas peut AStre transcrit par MB's, et montre comme une donnée générale que quelle que soit la quantité de recherche, le bénéfice additionnel qu'il y a A  rechercher est inférieur si les consommateurs disposent d'informations A  l'ance. L'existence de la publicité peut paraitre réduire la quantité de temps que les consommateurs dépensent en recherchant des prix plus bas. Si les consommateurs dépensent moins de temps A  rechercher des prix plus bas, ils ont nécessairement plus de temps A  consacrer A  d'autres activités plus désirables pour eux ' gagner de l'argent ou jouir de loisirs.
L'analyse de la recherche effectuée par les consommateurs montre que ceux-ci paient un certain prix pour une marchandise une fois qu'ils ont découvert, par la recherche et la publicité, le prix acceple en termes de quantité de recherche optimale. Ce prix, que les économistes appellent prix monétaire optimal, constitue une part du sacrifice que les consommateurs font pour obtenir la marchandise. La plupart des achats impliquent néanmoins un second sacrifice.
Dans l'exemple transcrit par le graphique 3-2, on a un consommateur pour qui le coût horaire de recherche s'élève A  5 $, et qui met 7 heures pour trouver le prix monétaire optimal d'une marchandise ' disons 200 $. Le prix total de l'achat en termes économiques est de 200 $ + 35 $ (cinq dollars de l'heure multiplié par sept heures de temps de recherche) de coût de recherche. Le total, 235 $, constitue le prix entier de la marchandise achetée. Le prix entier est la leur totale du sacrifice fait par le consommateur (coût monétaire optimal + coût du temps de recherche) pour acheter une unité de marchandise. Le prix entier peut AStre énoncé comme constituant la riable sur la base de laquelle les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. Il constitue, mASme si en certains cas le temps de recherche semble quasiment absent, la mesure économique correcte du sacrifice fait pour procéder A  un achat.
Nous avons affirmé plus haut que, d'une manière générale, la publicité a pour effet de faire baisser les prix. Nous ajouterons ici que la baisse des prix peut résulter ou d'une baisse des prix monétaires eux-mASmes, ou d'une baisse du coût en temps associé A  l'acte d'achat, ou de la combinaison des deux. Certaines publicités semblent susceptibles d'abaisser A  la fois le prix monétaire et le coût en temps, d'autres paraissent ne réduire que le premier ou le second. Dans chacun des cas, néanmoins, le prix entier que les consommateurs doivent payer baisse. Les chapitres suints nous fourniront l'occasion d'éluer les effets de la publicité sur les prix monétaires et sur les prix entiers.