Les audiences se fragmentent. Les médias prolifèrent. Les canaux employés pour communiquer foisonnent. L'accélération se poursuit et personne ne semble entrevoir de vitesse de croisière.
Je me souviens d'une annonce pour la 1664 de Kronen-bourg, en 1971, dont l'accroche, déjA , commenA§ait par : - Dans un monde où tout change et s'accélère -. Ainsi le monde s'accélère-t-il depuis plus longtemps qu'on ne le dit. Simplement, cette accélération se traduit aujourd'hui en complexité grandissante.
Tout se superpose et s'entrecroise. Ac Internet, les frontières s'estompent, les définitions nettes ne tiennent plus. Le message et le média se confondent, le réel et le virtuel s'enchevAStrent, le tangible se nourrit de l'intangible et les marques finissent par denir des médias.

Réel et virtuel

Il y a deux ou trois ans, des Londoniens furent témoins d'une scène de violence extrASme. Dans la rue, un règlement de comptes entre truands leur fit penser que Londres n'avait plus rien A  envier au Chicago des années trente.
Certains regardèrent la scène, bouche bée et terrifiés. D'autres s'enfuirent, avant que la police intervienne en force.
Il s'agissait en fait du tournage d'un film que nous avions imaginé pour le jeu Get Away édité par Sony pour sa PlayStation. Plus tard, les téléspectateurs furent mystifiés de la mASme faA§on que les gens qui avaient assisté au tournage. La plupart d'entre eux ne réalisèrent pas qu'il s'agissait d'une mise en scène, jusqu'A  ce qu'un policier s'adresse A  la caméra et annonce que ce qui nait de se passer était une publicité pour un nouau jeu vidéo.
Tout semblait vrai. La supercherie fut ensuite déclinée dans d'autres médias. Un éditorial apparemment sérieux parut dans dirses publications, laissant imaginer aux lecteurs qu'une vague de criminalité déferlait sur la capitale anglaise. Ce n'est que progressiment que les lecteurs se rendirent compte qu'il ne s'agissait que d'un jeu.
Nous avons réalisé plusieurs films de ce type, dans lesquels la frontière entre le réel et le virtuel s'estompait. Chaque fois, le téléspectateur se faisait prendre et en souriait.
En réalité, plus qu'une frontière qui disparait, c'est le rebondissement d'un unirs A  l'autre qui donne leur force A  ces messages. Chaque monde enrichit l'autre. Les aller-retour peunt désormais se multiplier A  l'infini. La conntion voudrait que le réel soit réel et le virtuel virtuel. Or le virtuel est denu réel, et réciproquement.
Il y a dix ans déjA , je citais le sociologue franA§ais Léo Sheer : - Le signe devient plus réel que l'objet et l'objet plus virtuel que le signe. - Ce qui paraissait étonnant, pour ne pas dire paradoxal, A  l'époque fait désormais partie de notre vie quotidienne. Le lancement le plus réussi cette année pour un jeu PlayStation en est l'illustration. Puisque je viens de révéler qu'il s'agissait d'un jeu, je ne pourrai plus compter sur l'effet de surprise, ou plutôt l'- effet canular -, qui est comme une seconde nature dans la vie digitale. C'est un cas désormais célèbre, l'un de ceux qui batissent chaque jour la légende de la Toile.
En octobre 2005, Sony se préparait A  lancer Shadow of the Colossus, son nouau jeu d'anture pour PlaySation. Malheureusement, les ntes des jeux d'anture étant en chute libre, notre client ne nous avait accordé qu'un budget très limité. Comme notre cible était constituée de fanatiques d'Internet, sount passionnés par les énigmes, nous avons décidé de susciter une discussion A  grande échelle en temps réel et de faire des internautes les messagers de la camne. Cela nous parut la meilleure faA§on de pallier l'insuffisance de nos moyens.
Les internautes purent découvrir une vidéo d'une journaliste indienne en train de faire un reportage sur une plage. étaient insérés une sectiune de l'Inde, afin de leur permettre de situer la ville de Mahabalipuram, des images de marchés de cette province reculée et des reportages sur des fouilles archéologiques. La voix off disait : - Tandis que les habitants de Tamul Ladu poursuint la reconstruction de leur ville après l'ouragan dévastateur de septembre dernier, l'océan commence A  prour qu'il a autre chose A  offrir que la destruction et la tristesse. A€ quelques pas de Mahabalipuram, où a été décourte une cité vieille de plusieurs siècles, les archéologues viennent de faire une autre trouvaille stupéfiante. Ce qui a été exhumé, A  moitié enfoui dans le sable, pourrait bien boulerser la compréhension de la biologie préhistorique. Ce sont les restes d'un squelette A  forme humaine, mais de plusieurs mètres de haut. -
Intervint alors Eric Belson, le plus grand - géantologue - du monde. Sa mission consistait A  prour l'existence des géants. A€ partir de son blog, pivot central de la camne, fut créé un immense mystère en ligne, dont l'objectif était de faire voyager les gens virtuellement A  trars le monde A  la recherche de géants. A€ l'image, on découvrait Belson donnant des cours A  l'unirsité, des photos du prétendu géant, un site Internet dans une langue inconnue, des studios de radio, des sites visités par les internautes, etc.
Rien de tout cela n'était réel, nous avions tout innté : chaque reportage, chaque photo, chaque numéro d'appel international. Des joueurs du monde entier entrèrent dans le jeu.
Quand les internautes posaient des questions sur des blogs ou participaient A  des forums, notre équipe était en mesure d'adapter la camne en temps réel, de manière A  intensifier le mystère. Des débats s'ouvraient sous toutes les latitudes. Plus de vingt-cinq millions de personnes originaires de cent dix pays ont vu la camne. Un record absolu. La - géantologie - est désormais officiellement répertoriée par Wikipédia, la plus grande encyclopédie en ligne, comme exemple type de marketing viral. Quant A  nos personnages fictifs, ils ont reA§u des e-mails leur proposant des contrats d'édition, leur demandant des interviews ou leur offrant des postes d'assistants de recherche.
Dans un dispositif de camne tel que celui de Shadow of the Colossus, le pouvoir de l'annonceur reste intact. Il a certes besoin de l'acti participation de l'internaute, mais il continue de mener le jeu. Cela sera de moins en moins le cas. Par un moument complémentaire, l'internaute prend de plus en plus le contrôle du contenu. Le rôle de l'éditeur, qui était de créer, éditer et distribuer ce contenu, est usurpé par les réseaux des internautes, qui le sélectionnent, l'envoient et l'agrègent en fonction de leurs centres d'intérASt.
Internet est le média d'où tout part et où tout revient. H permet A  chacun d'AStre le point de départ d'un réseau.
L'internaute peut y prendre de multiples initiatis, A  commencer par celle qui consiste A  se donner, A  côté de sa personnalité réelle, une personnalité virtuelle. L'une ne remplace pas l'autre, mais les deux s'enrichissent et se nourrissent l'une l'autre. Le caractère que l'on se donne en ligne finit par avoir une influence sur celui que l'on a dans la vie.
Il suffit de se plonger dans le monde étrange de Second Life pour s'en convaincre. Ce site est le pays dit des - avatars -, autrement dit des identités de rechange. Les utilisateurs s'adonnent A  des jeux de rôle ac des milliers d'autres personnes dans une sorte de bal masqué étaire. Ils y éprount la sensation d'AStre quelqu'un d'autre. La croissance rtigineuse des sites dédiés A  ces réincarnations dans une mASme vie laisse A  penser que ce besoin est infini.
Le mot avatar désignait au départ chacune des réincarnations du dieu Vishnu. Il a été popularisé dans son acception digitale dès le début des années quatre-vingt-dix. Analysant le potentiel marchand des mondes en ligne, la Harvard Business Review a décrit le non-sens ambiant du monde virtuel d'aujourd'hui : - Dans Second Life vous bénéficiez de tous les services que vous pourriez attendre : mode, design de meubles, organisation d'événements, immobilier. Mais les métiers courts par les avatars incluent aussi des agences de détectis, qui illent aux infidélités virtuelles, une étude de notaire, qui garantit la validité des contrats entre avatars et offre un service de médiation en cas de problème, une agence de publicité, qui crée et diffuse des publicités pour les autres entreprises gérées par des avatars. -
Nike a ndu des chaussures virtuelles qui permettent aux porteurs accrédités de courir plus vite que les autres avatars. Une boutique iPod nd des plages virtuelles sur lesquelles sont chargés des iTunes que l'on peut écouter quand l'un de ses avatars est porteur de l'appareil.
Il y a ainsi une vraie vie de l'autre côté du miroir. Le réel et le virtuel s'entrelacent et s'interpénétrent. Il y a cinq ans, plusieurs années avant le lancement de sites tels que Second Life, nous avions créé un film pour PlayStation qui avait pour titre, ce n'est pas un hasard, Double Life.
Il est né au cours de discussions organisées par l'agence entre amateurs de jeux vidéo et non-joueurs. Au cours de ces rencontres, les derniers avaient tendance A  se moquer des premiers, prétendant qu'ils - ne vivaient pas -. Un des joueurs du groupe avait répliqué, au grand étonne-ment des non-joueurs, que les sensations qu'il éprouvait lui donnaient l'impression de vivre pleinement, ce qui n'était pas forcément le cas dans sa vie normale.
Cette discussion inspira notre film. De jeunes adultes menant une vie routinière le jour se retrouvaient dès qu'ils rentraient chez eux dans une autre vie, imprévisible, faite de missions dangereuses, de voyages dans des mondes inconnus et de batailles meurtrières.
Le film était constitué d'une succession de s sur des personnes de tous ages et des deux sexes. Tous présentaient une forme d'aspérité, qui ajoutait A  la dimension un peu angoissante du film : un vieil Indien, un homme en fauteuil roulant, un enfant filmé en noir et blanc et en très gros , une jeune femme au crane rasé dans un couloir de métro, un ado un peu trop maigrichon, un homme portant un masque très abimé, un trasti, etc.
Les s s'enchainaient en un montage serré. Sur fond d'air d'opéra, les personnages s'exprimaient dans un langage poétique récité comme une litanie. On y parlait de l'expérience que procure la PlayStation, mais le ton gra des acteurs et l'atmosphère dramatique du film conféraient de la dignité au discours. Le texte ponctuait les changements de s sur les personnages :

Depuis des années, je mène une double vie.

Pendant la journée, je fais mon travail, je prends le bus, je relè mes manches, comme tous les autres.

Mais, la nuit, je vis une vie de joie intense,

De battements de cœur suspendus

Et d'adrénaline.

Pour tout vous dire, une vie d'une rtu douteuse.
Je ne le nierai pas, j'ai été impliqué dans des actes de violence, et mASme j'y ai pris du plaisir.
J'ai massacré et tué des adrsaires, et rarement en autodéfense.
J'ai montré du dédain pour la vie, le corps et la propriété d'autrui.
Et j'ai savouré chacun de ces instants.

Vous ne l'imagineriez pas rien qu'A  me regarder,

Mais j'ai commandé des armées

Et conquis des mondes.

Ce faisant,

J'ai placé toute moralité de côté.

Je n'ai aucun regret,
Puisque, ayant vécu cette double vie, je pourrai dire au moins :
J'ai vécu.
En 2002, quand le film est sorti, je crains de ne pas en avoir saisi tout le sens. Double Life était pour moi une métaphore, une idée publicitaire, qui permettait de mettre en évidence toutes les possibilités de la PlayStation. Je n'avais pas compris que ce n'était pas une métaphore et que, lorsqu'on mène une double vie, la seconde est tout aussi réelle que la première.
L'intrusion du réel dans de nombreux unirs virtuels rencontre naturellement une certaine résistance. Bien des internautes cherchent A  s'échapper de la vraie vie. La frontière peut AStre franchie A  condition de comprendre que chaque monde virtuel a sa propre culture et d'apprendre A  l'apprivoiser. C'est A  ce prix que le potentiel inexploité des unirs virtuels en ligne pourra AStre saisi par les produits réels. Le réel et le virtuel seront alors consubstantiels.

Publicité et programmes

Nous entrons dans un monde de complexité, ai-je dit. Les contours s'estompent. Le réel et le virtuel, on vient de le voir, se mASlent. On parle de - réalité virtuelle - pour décrire un ensemble de technologies et de sciences impressionnantes, dans l'image, la 3D, le son, la vidéo, la capture de moument, etc.
De mASme, les frontières entre le dirtissement (en anglais entertainment) et la publicité s'évanouissent. On parle désormais d'- adrtainment -.
Un épisode de South Park, la célèbre série animée américaine, en fournit la démonstration. Cartman se fait déposer par sa mère devant une boutique, en ralant : - J'ai hate de voir la tASte des autres A  l'école quand je vais leur montrer ma PSP. J'espère bien que Kyle va se mettre A  pleurer. - Se rendant compte qu'une très longue file d'attente s'est formée devant le magasin qui nd la console de PlayStation, il s'exclame : - Qu'est-ce que c'est que A§a ? - et va A  la rencontre de la première personne de la file :

- Kenny, depuis quand es-tu lA  ?

' Depuis ndredi.

' J'y crois pas ! -

Plus tard, Kenny marche en pleine rue tout en jouant A  la PSP. La voix off indique qu'il a atteint - le niau 16 -. Kenny danse de joie dans la rue au moment où il se fait écraser par un automobiliste, lequel joue lui aussi A  la PSP. L'ame de Kenny s'échappe de son corps et s'envole rs le ciel. Au paradis, une PSP en or arri dans les mains d'un ange, qui s'écrie : - Cette PSP en or est la reine des PSP. - Et les anges de chanter en chœur : - Louée soit la PSP. -
Cette faA§on de jouer un rôle dans un film ou, comme dans le cas présent, dans un dessin animé compte aujourd'hui parmi les moyens les plus classiques pour les marques de rejoindre le monde du dirtissement. Les tentatis de ce type se multiplient. D'un seul coup, le modèle conntionnel disparait. La publicité n'interrompt plus les programmes. Ce sont les programmes eux-mASmes qui s'ouvrent A  la publicité. Poussant l'idée plus loin encore, nous pourrions imaginer que la publicité devienne elle-mASme le programme.
Il arri que les publicités soient tellement attirantes et distrayantes que nous souhaitions les télécharger. Ce fut le cas des films iPod ac Eminem ou U2. Quand nous avons lancé le nouau titre Vertigo du groupe irlandais, beaucoup se sont demandé s'ils regardaient une publicité ou un clip vidéo. Le film de Spike Jonze pour Adidas, Hello Tomorrow, dans lequel le héros trarse les frontières entre rAS et réalité, a fait le tour de la ète, comme une chanson A  succès.
Ac le téléchargement des séries télévisées, un nouau modèle économique se crée. Jusqu'A  présent, les grands networks résistaient, persuadés que la diffusion sur des baladeurs ou des mobiles de leurs meilleures séries en réduirait l'audience sur le cable ou les ondes hertziennes et que le public se lasserait. L'inrse s'est produit. The Office, par exemple, une série de NBC, a enregistré une croissance rapide de ses téléspectateurs après qu'iTunes eut commencé A  en ndre des épisodes. La mise en ligne crée une noulle audience et accentue le bouche-A -oreille.
Quand ils ne surfent pas sur Internet, les gens passent une grande partie de leur temps libre A  regarder des séries ou A  écouter de la musique. Les dernières publicités que nous avons réalisées pour iTunes illustrent comment une marque telle qu'Apple peut dépasser sa fonction purement commerciale et se donner un rôle de promoteur, de découvreur de talents.
Pour communiquer cela, nous avons décidé de créer une expérience musicale autour d'un genre un peu oublié, le jazz, que beaucoup apprécient mais ne connaissent guère. Nous voulions créer une chanson originale et avons fait appel au légendaire trompettiste Wynton Marsalis.
Le film télévisé incitait les gens A  aller sur iTunes pour télécharger le morceau. Les fans de musique un peu curieux pouvaient en outre se procurer des images exclusis de Wynton se produisant en public, ainsi qu'une longue interview, sorte d'introduction personnelle A  l'histoire du jazz, dans laquelle il confessait son admiration pour des artistes tels que Erroll Garner ou Fats Waller.
La camne permit A  un genre peu répandu aujourd'hui de se retrour plusieurs semaines de suite dans le top 10 des téléchargements sur iTunes Music Store. Les spots tels que ceux consacrés A  Wynton Marsalis ou A  Eminem ne sont ni des films de publicité ni des clips vidéo. Il s'agit d'une noulle forme, de quarante-cinq secondes, par laquelle la grammaire des formats courts, que la publicité maitrise si bien, donne encore plus de force et de magie A  la musique. La publicité se met au service de l'artiste.
Quand nous parlons de média arts pour définir notre activité, nous exprimons qu'elle se situe au croisement de l'art et du commerce. Il y a vingt ans, nous avions demandé A  Andy Warhol de dessiner une étiquette pour la vodka Absolut. Grace A  - Absolut Warhol -, la marque était denue branchée. Warhol l'avait introduite auprès de la communauté artistique. Rapidement, Keith Haring, Kenny Scharf, Ed Rusha et une douzaine d'autres artistes américains de grand renom sont denus des amis d'Ab-solut.
Comme toute célébrité, Absolut a besoin de coups d'éclat qui entretiennent la légende. Ainsi a-t-elle décidé de prendre de nouaux chemins. Elle a eu, par exemple, l'idée de se donner un rôle dans un film. Elle n'y faisait pas de la uration, elle jouait les premiers rôles.
Sex and the City est une des séries américaines les plus connues au monde. Diffusée sur HBO, elle raconte les tribulations de quatre célibataires new-yorkaises, Carrie Bradshaw, Samantha Jones, Miranda Hobbes et Charlotte York. Ces jeunes femmes parlent librement de leur vie sexuelle et des dirses contrariétés qu'elle leur occasionne. Tout au long des six saisons de la série, elles incarnèrent Pavant-garde en matière de mode, de tendances, de styles de vie. En prenant New York et ses lieux magnétiques comme cadres des antures des héroïnes, ses créateurs ont fait de Sex and the City une série branchée, suivie par des millions de téléspectateurs.
Branchée, tel est justement le point commun entre la ville de New York, la série et la marque Absolut.
Absolut est denue une marque incontournable dans les endroits A  la mode. C'est pourquoi est née l'idée de l'intégrer dans un des épisodes de la série. Plutôt que de se contenter d'une simple présence du produit, Absolut obtint un rôle vérile, elle fit partie du casting. Les équipes créatis de l'agence ont rencontré les producteurs et les scénaristes afin de concevoir un scénario comme taillé sur mesure pour la marque suédoise.
Dans cet épisode, la flamboyante Samantha Jones cherche A  lancer la carrière d'acteur de son comnon Jerry. Elle lui suggère de poser pour une camne Absolut, A  l'instar de beaucoup d'acteurs américains, qui, tels Kevin Costner ou John Travolta, ont fait leurs classes dans la publicité.
Le titre de la camne imaginée par Samantha est Absolut Hunk (- Absolut Beau Gosse -). La photo représente notre homme nu, lasciment assis, la bouteille d'Absolut posée entre ses jambes. Cela aurait pu denir scabreux, mais Jerry est très beau, et la photo reste simplement suggesti. Ne l'oublions pas, nous parlons d'un épisode de Sex and the City.
PrAStresse des relations publiques, au carnet d'adresses impressionnant, Samantha souhaite se servir de l'impact de la camne pour lancer son protégé. Elle fait tirer des centaines de sectiunes postales ac la photo de Jerry et les distribue A  trars New York. Dans l'épisode, on voit la publicité partout.
Au début, on raille le mannequin. Contemt l'immense affiche A  Times Square, Jerry est gASné, persuadé que l'effet sera désastreux. Son pessimisme est renforcé quand il voit des graffiti peu élogieux A  son égard sur les abribus Les jours passent puis, peu A  peu, la situation se retourne et l'on commence A  le reconnaitre dans la rue. Absolut Hunk devient le nom d'un cocktail que l'on sert dans les bars branchés. A€ la fin de l'épisode, une nuée d'adolescentes l'assaillent au cri de - C'est lui ! -.
Un nouau cocktail portant ce nom a effectiment été innté. Aujourd'hui encore, vous pouz commander un Absolut Hunk dans certains bars de New York. La marque, qui, depuis plus de vingt ans, tenait le haut du pavé, a pris un coup de jeune. Elle est descendue dans la rue, sur Times Square, sans sacrifier son côté branché, haut de gamme et décalé A  la fois.
La conrgence entre publicité et programmes ne va cesser de prendre de noulles formes. En Angleterre, nous avons créé et produit pour Nissan vingt-quatre épisodes d'une mini-série télévisée calquée sur Vingt-quatre heures chrono. D'une durée d'une minute, chacun d'eux est inséré au milieu des vingt-quatre épisodes de la série. Le suspense insoutenable auquel Jack Bauer soumet les téléspectateurs est, au sens propre, redoublé.
Ce qu'Apple, Absolut et Nissan font ac nous, d'autres clients voudront le faire. Ds souhaiteront faire partager au plus grand nombre le meilleur de ce qu'ils entreprennent, que ce soit dans le cinéma, la musique ou le sport. Il n'y a plus de monde réservé.
L'opportunité est immense. Encore faut-il ne pas en sous-estimer la difficulté. La publicité traditionnelle se fonde sur la fréquence, autrement dit sur la répétition des messages. A€ condition d'une fréquence suffisante, le message finir par AStre entendu. Dans un monde où les marques participent au contenu des programmes, la fréquence perd de sa signification. Il nous faut donc imaginer des contenus bien plus intéressants.
Nous sommes habitués A  chercher de nombreuses idées pour nos camnes, mais cela n'a rien A  voir ac les pratiques habituelles de l'industrie des programmes. Dans celle-ci, on travaille sur des dizaines d'idées avant d'en mettre une A  l'antenne, laquelle n'a qu'une chance incertaine de se créer une audience réelle, large et solide. Le manque d'estime que nous manifestons pour la plupart des programmes ne prou en rien notre capacité A  proposer ou imaginer mieux.
Une observation va dans notre sens, cependant. Cela fait des années que nous avons appris A  comprendre nos concitoyens, leurs motivations, leur faA§on de voir la vie et les choses. Nous respectons les consommateurs, alors que, sount, nos confrères de la télévision ne montrent que peu de considération pour les téléspectateurs. Il n'est pas impossible que les publicitaires, les - commerA§ants -, apportent le regain de fraicheur dont les écrans ont le plus besoin. Ce ne serait qu'un paradoxe de plus.

Notoriété et célébrité

Un nombre impressionnant de chaines de télévision ' nous en avons compté plus de trois cents, de CNN A  Fox, de Bloomberg A  BBC News ' lui ont consacré un sujet. Scott Levin, le journaliste de WGRZ-TV Channel 2 News, n'a pu cacher son étonnement. -Je me demande où les gens vont chercher de telles idées -, s'est-il demandé en direct lorsqu'il a présenté - Sky Soccer -. Tel était le nom que les journalistes avaient donné A  notre opération, que nous avions plus modestement baptisée Vertical Football.
Sur un grand panneau rtical accroché sur la faA§ade de hauts immeubles était dessiné un terrain de football aux dimensions réduites. Deux joueurs, eux-mASmes suspendus A  de longs filins, s'affrontaient. Défiant les lois de la pesanteur, se balanA§ant d'avant en arrière, ils jouaient une partie de football dans le vide en toute sécurité, alternant shoots, tAStes, bicyclettes, bref tous les gestes du ballon rond. Dans les quartiers commerA§ants de Shibuya, A  Tokyo, et Dontonbori, A  Osaka, deux fois par heure, des matchs de dix minutes se déroulèrent A  quatre-vingts mètres du sol.
Dans la rue, les passants s'arrAStaient, levant les yeux au ciel pour assister A  ces matchs d'anthologie, immortalisant la scène sur des appareils-photo ou des porles. L'engouement fut tel qu'au bout de quelques jours, des présentateurs TV, des correspondants de presse et des comédiens vinrent se prASter au jeu. Les retombées médiatiques ne se firent pas attendre. Les images de ce - football rtical - inondèrent rapidement les écrans japonais, américains, allemands, anglais
Aux états-Unis, toutes les émissions du matin ont court l'événement. Aux quatre coins de la ète, des journaux tels qu'Asahi Shimbun, Nikkei Shimbun, Der Spiegel ou le Wall Street Journal lui ont consacré des articles. Une seule de ces retombées, l'article du Wall Street Journal, résume le sentiment général : - Autrefois, les publicitaires accrochaient des affiches sur les gens. Aujourd'hui, Adidas accroche des gens sur les affiches. Des piétons s'arrAStent chaque après-midi pour regarder les matchs. C'est le but recherché. Dans un paysage saturé d'affiches publicitaires, les marques doint recourir A  des moyens extrASmes pour attirer l'attention. -
Dans notre jargon, l'opération - Sky Soccer - entre dans ce que nous appelons l'événementiel. L'équivalent en achat d'espace des retombées éditoriales de cette idée a été évalué A  plusieurs dizaines de millions de dollars. Tout annonceur ne peut que se réjouir d'obtenir autant d'espace gratuit. Surtout, l'image de ces deux footballeurs pratiquant un exercice acrobatique a fait le tour du monde en vingt-quatre heures. L'événement a permis d'accélérer la montée en notoriété du thème Impossible is Nothing, le slogan de la marque. D'un coup, celui-ci était mondialement connu. Il frôlait la célébrité.
Depuis, Adidas a multiplié les initiatis de ce genre. L'année suivante, sur des faA§ades d'immeubles A  Hong Kong et au Japon, quatre-vingts professionnels de l'escalade s'affrontèrent dans des sprints de l'impossible. En 2006, A  l'occasion du lancement du ballon officiel de la Coupe du monde de football, Adidas proposa aux passants de vivre en direct l'événement. Assis dans un gigantesque ballon, ils se retrouvaient propulsés dans les airs A  170 km/h.
Au mASme moment, la marque lanA§ait + 10, une camne qui remettait au centre du jeu l'idée d'équipe. Les films retraA§aient des matchs de football imaginaires entre José, un jeune garA§on, et son ami. Comme dans une cour d'école, ils choisissaient en tant que capitaines les dix joueurs qui devaient constituer leurs équipes respectis, sauf que ces joueurs s'appelaient Michel Platini, Zinedine Zidane, Olir Kahn ou Franz Beckenbauer.
Adidas se manifeste de mille faA§ons : publicité classique, sponsoring, événementiel, Internet, etc. Notre travail consiste A  orchestrer toutes ces prises de parole, A  les intégrer. L'écueil A  éviter serait de nous satisfaire de constructions lisses, dans lesquelles chaque discipline, chaque canal déclinerait l'idée centrale sans réelle aspérité, où la cohérence prendrait le pas sur l'inspiration. Il nous faut ménager des moments forts dans les s de communication, A  la manière de Vertical Football ou d'Absolut Sex and the City.
Ces idées permettent en outre d'échapper A  l'excès de familiarisation. On finit par ne plus voir ce que l'on connait trop bien. Elles donnent un coup de fouet A  la communication et un coup de projecteur sur la marque. On ne la voit pas vraiment sous un jour différent, mais plutôt sous plus de lumière. La marque fait un coup d'éclat et nous séduit A  nouau. Comme les stars hollywoodiennes d'autrefois qui, de temps A  autre, savaient défrayer la chronique.
Le film 1984 a été célèbre en un soir. Quelques semaines de bouche-A -oreille et de marketing viral sur Internet ont lancé la première PlayStation. Une répétition d'événements a donné immédiatement une enrgure mondiale A  la communication d'Adidas. Pendant plus de trois mois, Absolut Sex and the City est denu un sujet de conrsation dans les bars de la Deuxième Anue de New York.
Chaque fois, nous avons dépassé le rôle traditionnel de la publicité. Nous ne nous sommes pas contentés de construire une notoriété. Nous avons cherché A  créer de la célébrité. Nous voulions que la camne soit réputée dans le monde entier afin que la marque le devienne également.

L'idée derrière l'idée

Notre travail consiste A  orchestrer et A  optimiser l'ensemble des points de contact potentiels entre une marque et son public. Il est désormais possible d'animer des panneaux digitaux placés A  des carrefours A  fort passage, de créer sur Internet des communautés de bloggers, d'encourager le public A  créer lui-mASme slogans, musiques et clips pour promouvoir une marque, d'afficher des posters géants sur des faA§ades d'immeubles, de mettre en œuvre des microsites sur les téléphones mobiles, etc. La liste est sans fin.
Un de nos responsables médias A  Los Angeles a recensé une centaine de types différents de points de contact. Comme nous parait loin l'époque où les choix se résumaient A  - télévision ou affichage -. Les possibilités semblent infinies. Nous pouvons choisir des dizaines de points de contact et orchestrer leurs interactions de mille faA§ons. La palette des opportunités croit de faA§on exponentielle.
Trois facteurs comptent dorénavant : les idées, l'ordre dans lequel elles apparaissent et leurs interactions. Les s d'actions deviennent des s d'orchestration.
Mais de quelles idées parlons-nous ? J'ai distingué différentes natures d'idées et ai mASme suggéré, pour en rendre compte, la création d'un autre - ladder -, une échelle qui partirait des idées stratégiques et irait jusqu'aux idées d'exécution, A  l'autre bout. Toute classification est bien sûr hasardeuse, et il y aura toujours une idée inclassable. L'initiati n'en reste pas moins utile, en ce qu'elle nous permet de mieux nous comprendre quand nous discutons de ces idées.
En premier viennent les grandes idées de marque, telles Think Différent pour Apple ou Impossible is Nothing pour Adidas. Elles sont profondes et larges A  la fois. Profondes, car elles donnent encore plus de sens aux marques qui les portent ; larges, car elles peunt s'exprimer sans difficulté dans tous les canaux. Ce ne sont pas des idées de film ou d'annonce, A  la différence de celles que nous avons évoquées au chapitre précédent. Ce sont des idées accueillantes, qui embrassent tous les médias et autorisent de multiples idées d'exécution, tel - Sky Soccer -. Prenons cette initiati d'Adidas : s'agit-il d'une affiche, d'un événement sportif ou d'une camne de relations publiques ? Quelle que soit la définition que vous en donniez, elle décuple la force de l'idée de marque.
A€ l'autre bout du spectre se trount justement ce que nous appelons les idées d'exécution. Il arri que nous trouvions de telles idées sans avoir encore dégagé une idée de marque forte.
Ilya quelques années, notre agence suédoise avait proposé A  SBAB, un noul entrant sur le marché bancaire, l'organisation d'un tournoi de football. SBAB invita les quatre plus grandes banques du pays A  s'affronter sur un terrain, histoire de démontrer qu'un petit outsider n'hésitait pas A  défier les institutions ayant pignon sur rue. Le P-DG de SBAB passa A  la télévision et convia les dirigeants des grandes banques A  cette compétition. L'événement fit grand bruit, et toutes les chaines de télévision s'en firent l'écho.
Jusque-lA , cette idée n'était qu'une faA§on saugrenue de faire parler d'une entreprise noulle sur le marché. La stratégie classique de l'outsider consiste effectiment A  défier les leaders en place. Mais que faire après ? L'idée du match de football semblait sans lendemain. Ne reposant sur aucune idée de marque plus large, elle paraissait comme un coup isolé.
L'année suivante, une noulle idée vit le jour. Arborant des messages sur les taux d'intérASt avantageux pratiqués par SBAB, des hommes-sandwichs arpentèrent le trottoir devant les succursales des banques concurrentes. Les directeurs de ces dernières sortirent de leurs bureaux pour tenter de les faire déguerpir. Hélas pour eux, tout était filmé, et les bandes furent diffusées.
Ce que le match de football ne nous avait pas permis d'entrevoir, les hommes-sandwichs nous le révélaient. La camne de SBAB était bien une camne classique de challenger, mais A  une nuance près, plus que nole : le challenge se déroulait dans la vraie vie. Il ne prenait pas la forme d'une histoire racontée dans le monde imaginaire de la publicité télévisée. B était tout simplement réel.
Nous avons baptisé cette camne Street Challenge. Un mot peut tout changer. Il peut éclairer le passé et ouvrir de noulles perspectis. Les années suivantes, les idées se succédèrent, toujours dans la rue. Par exemple, un nouau produit fut innté, baptisé - prASt en boite -. Des milliers de boites de conser, contenant chacune une offre de prASt, furent installées sur les rayons des supermarchés et dans des kiosques au coin des rues.
L'année d'après fut inntée la livraison de prASts immobiliers sur le mode de la livraison de pizzas. Il suffisait d'appeler un numéro de téléphone et un vrai conseiller en prASts immobiliers enfourchait sa mobylette pour se rendre chez vous. Les initiatis de ce genre se multiplièrent, attirant un nombre record de visiteurs sur le site de SBAB.
Les créatifs de notre agence suédoise estiment qu'il est temps de changer les règles du jeu, que la publicité ne suffit plus, qu'il faut chercher des idées tangibles, comme un tournoi de football, et ancrer ensuite dans le réel la publicité issue de cette idée. - Il faut chercher autre chose, disent-ils, et la publicité doit AStre une conséquence de cette autre chose. - En travaillant de cette faA§on, l'impact de la publicité se trou décuplé.
Pour trour de telles idées, nous organisons des réunions où toutes les disciplines sont rassemblées autour de la le. Nous n'imaginons pas chaque fois une noulle idée de marque, mais, très sount, chaque participant apporte des idées d'un genre nouau, tel le match de football, des idées le plus sount liées A  sa discipline d'origine.
Le collaborateur d'une société d'événementiel vient ac une idée d'événement, celui d'une agence de marketing direct ac une idée de fidélisation, et ainsi de suite. Nous gardons les meilleures idées. Surtout, nous nous demandons si l'une d'entre elles ne recèle pas une idée plus large, une idée de marque. Street Challenge était une idée de marque tapie dans celle des hommes-sandwichs de SBAB. Nous avons créé un outil pour déceler ce type d'idées. Son nom expose son objet : nous l'avons appelé - L'Idée derrière l'idée -.
Si tout change, un fait demeure : ce sont les idées qui font la différence, qu'elles soient de grandes idées de marque, comme pour Absolut ou pour Adidas ac la camne Impossible is Nothing, ou des idées moins grandes mais non moins vitales, telles Absolut Sex and the City ou Vertical Football. Les secondes nourrissent les premières en leur apportant plus d'enrgure. Elles leur donnent une vie plus longue.
La pratique du métier se renoulle de fond en comble. Ma génération se contentait de trour des idées. La prochaine devra toujours trour des idées, mais imaginer en plus les canaux qui iront ac. Ce sera la génération Internet, pour laquelle l'idée et le média ne feront qu'un. Pour elle, l'immersion dans le média et une meilleure compréhension des canaux seront source d'inspiration. L'aval influencera l'amont. Le canal suggérera l'idée.

Tangible et intangible

Réel, virtuel Tangible, intangible J'ai toujours été intrigué par ces notions qui recouvrent des mondes qui semblent séparés mais qui ne le sont pas en réalité. Il y a plus de dix ans, j'avais écrit un article sur les - tangibles - dans la publicité. Je parlais de ces camnes qui, A  l'instar de SBAB, se fondent sur un élément réel. L'exemple que je citais le plus sount était Fresh TV.
Chevys est une chaine de restaurants mexicains qui met A  l'antenne les films de publicité le jour où ils sont tournés. Ces films ne passent qu'un soir. Sur le premier de chaque film est inscrit en gros Fresh TV On peut difficilement imaginer une idée plus tangible que celle qui consiste A  jeter les films quelques heures après leur production. C'est une faA§on symbolique d'indiquer A  quel point Chevys s'engage sur la fraicheur des produits servis dans ses restaurants.
Ici, l'irruption du réel dans le monde aseptisé des écrans de télévision crée un choc. On se souvient de Fresh TV dès la première vision. Si les publicitaires n'oubliaient pas que l'impact est la condition sine qua non du succès, ils imagineraient plus sount des solutions de ce type. Des idées tangibles qui secouent le monde de l'intangible.
Deux des journalistes les plus connus de Turquie sont mari et femme dans la vie. Le mari, commentateur de renom, a accepté de denir le porte-parole d'une marque de couches dans un spot publicitaire. Il chuchote A  la caméra ac un sourire entendu que ces couches sont tellement extraordinaires qu'elles pourraient inciter les femmes A  faire des enfants, A  commencer par la sienne. D'un petit signe de la tASte adressé plus particulièrement A  sa femme, le journaliste l'invite A  s'intéresser au sujet. Elle apparait en arrière-, ne cachant pas son étonnement. Suint une série de films dans lesquels le mari continue A  utiliser le prétexte du produit pour tenter de convaincre son épouse.
Plusieurs mois plus tard, la presse - people - révélait que celle-ci nait d'accoucher. La stratégie avait fonctionné, son mari avait fini par la convaincre. En réalité, le directeur de création de notre agence était intime ac le couple et il savait que son amie était enceinte, ce qui lui avait donné l'idée de cette mise en scène. L'impact de la camne dépassa tout ce qu'on peut imaginer.
Très ancrée dans le réel, quoique reposant lA  encore sur un subterfuge, la camne antifraude de la SNCF fournit un autre exemple d'idée tangible.
Pour cette camne, l'agence a fait peindre sur les murs des gares SNCF de faux escalators et de faux ascenseurs, de fausses portes de toilettes, de faux écrans d'information aux voyageurs, de faux chariots A  bagages. Il s'agissait de trompe-l'œil très réussis. Au moment où le voyageur se rendait compte que la poignée de porte n'existait pas, il découvrait, collée au milieu de la fausse porte, une affichette sur laquelle était écrit : - Sans fraude, cette porte existerait. La fraude nous coûte deux cents millions d'euros par an. Pour y remédier, la SNCF met en place une série de mesures dans les gares et les trains. -
Ces idées donnent plus de corps A  l'intangible, A  savoir la publicité. Encore peut-on les différencier. Il y a celles qui se contentent de créer plus d'impact, ce qui n'est déjA  pas si mal, tels les trompe-l'œil de la SNCF. Idées intrigantes, elles suscitent immédiatement l'intérASt et se retrount sount relayées dans les magazines ou sur les écrans de télévision. D'autres, plus engageantes, donnent du poids A  la promesse de la marque. On n'imagine pas qu'une entreprise qui jette chaque soir son film de publicité du jour pour manque de fraicheur puisse proposer A  sa clientèle une nourriture douteuse.
Les marques doint savoir prendre des initiatis et se réinnter. On ne les juge plus seulement sur les produits qu'elles fabriquent ou les services qu'elles proposent, mais sur tout ce qu'elles entreprennent. Vient un moment où les paroles doint se concrétiser.
Nous travaillons depuis quelques années pour la marque Pedigree. Quelle meilleure preu de l'affection que cette comnie manifeste pour les chiens que de se lancer dans une camne de grande enrgure visant A  favoriser l'adoption ? Ce fut le programme - Pedigree Adoption Dri -.
De multiples films courts, dans lesquels on voyait chaque fois un chien différent derrière des barreaux, passèrent A  l'antenne. Sur le final s'inscrivaient le slogan - Aidez-nous ! Aidez les chiens !- et un numéro de téléphone. La voix off commentait : - Voici Max, l'un des milliers de chiens A  la recherche d'un abri. Quand vous achetez une boite de Pedigree, nous faisons une donation pour que les chiens abandonnés trount une famille. -
Dans le mASme temps, de nombreuses actions concrètes étaient menées sur le terrain, le plus sount en collaboration ac des refuges pour chiens abandonnés. Les résultats furent spectaculaires. Plusieurs milliers de chiens furent adoptés grace A  l'opération, et plusieurs centaines de millions de dollars furent rsés aux refuges.
Les initiatis de Danone en faur de la santé sont une autre illustration de ce qu'une marque peut faire quand elle ne se contente pas de dire. Depuis 1991, année où fut lancé un Institut pour la santé, Danone est denu l'intermédiaire entre le monde de la santé et celui de l'alimentation.
L'Institut comprend des scientifiques, des médecins et des chercheurs, dont la mission est d'approfondir nos connaissances sur les conséquences pour notre santé de nos choix alimentaires. Des études ont été conduites sur les pratiques alimentaires des adolescents, sur l'anorexie mentale, sur la nutrition périnatale, sur l'obésité, sur les défenses immunitaires.
Des films ont été diffusés, prenant appui sur la pensée d'Hippocrate, selon laquelle notre alimentation est notre première médecine. Dans l'un d'eux, on voyait réunis un enfant, son père, son grand-père et son arrière-grand-père. La voix off expliquait : - Aujourd'hui, on peut espérer vivre vingt ans de plus qu'il y a un siècle. Les progrès de notre alimentation y ont contribué. Demain, grace A  la recherche, notre alimentation pourra denir notre première médecine. On aura plus de chances de s'apercevoir que le petit dernier ressemble A  son arrière-grand-père. Chaque année, l'Institut Danone encourage de jeunes chercheurs pour leurs travaux sur la nutrition. -
Un grand nombre d'entreprises ' Danone en est un exemple tout autant que Pedigree ou la SNCF ' se sont ainsi construit des programmes d'action. Elles ne se contentent pas de ndre des produits et de vanter leurs marques, elles s'engagent dans l'action. Et on les juge sur pièces.
Dans cet esprit, nous pouvons parler de - marques programmes -, par opposition aux marques du passé, les - marques discours -. Le mot programme comporte d'ailleurs un double sens intéressant. D'un côté, il décrit un ensemble d'actions, les engagements d'un parti, d'une association ou, dans le cas présent, d'une marque. De l'autre, on parle de programme pour décrire les dirses parties d'un spectacle, qu'il s'agisse d'une pièce de théatre, d'un concert ou d'une émission télévisée. Ainsi, quand nous disons que les marques vont nous proposer des programmes, nous pouvons l'entendre aux deux sens du terme.
Adopter des chiens, réduire la fraude, œuvrer pour une meilleure alimentation Les marques peunt élaborer des programmes qui vont dans le sens de l'intérASt général. Quand elles y parviennent, elles deviennent des intermédiaires entre les gens qui aiment les chiens et les batards A  adopter, entre les mamans d'enfants en jeune age et des spécialistes de la santé alimentaire, entre les usagers respectueux de la SNCF et les autres. Elles contribuent au resserrement, au renforcement du tissu social.
Les marques deviennent alors des médias. Dans l'acception première du terme.
Cette conrgence entre la marque et le média mérite clarification. Le temps est révolu où l'entreprise n'avait affaire aux médias qu'au sens marketing du terme, comme véhicules de son message commercial. Aujourd'hui, la marque va plus loin, elle ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel, elle donne forme A  des aspirations, elle se soucie des préoccupations collectis. Elle cherche A  prendre de la hauteur, A  éler le débat. Il devient dès lors légitime de porter sur elle le mASme regard critique que sur, par exemple, un organe de presse.
Quand l'entreprise Danone fait état de ses recherches sur les liens entre l'alimentation et la santé, quand elle publie une information de nature éditoriale, nous sommes en droit d'attendre un niau différent de rigueur, voire d'éthique.
Un fait matériel semble cependant résister A  cette formule de - marque média -. La marque ne possède a priori aucune des trois caractéristiques de ce qu'on appelle un média. Ce qui fait le média, c'est l'association d'un support spécifique (le papier d'impression, l'air où se répandent les ondes, le disque DVD, etc.), d'un protocole (l'écriture, l'image, fixe ou mobile, le son, la voix, etc.) et d'un mode de distribution (nte, abonnement, transmission télématique, etc.). Une marque ne saurait donc AStre un média au sens strict.
Il reste que ces dernières années ont vu se délopper de noulles formes de médiatisation qui brouillent cette séparation. D'une part, les noulles technologies permettent de plus en plus aux marques d'entrer directement en relation ac leurs publics. D'autre part, les marques optimisent de mieux en mieux leurs médias - propriétaires -, par opposition aux médias qu'elles achètent. Le magasin se fait événement ou studio, la brochure se fait magazine, le spot télévisé devient programme de dirtissement ou d'information.
Une noulle étape est franchie ac l'Internet haut débit, qui permet aux marques de transformer leur site Internet en Web TV. Désormais, QuikSilr TV est un concurrent de MTV, FCUK de NRJ. Demain, peut-AStre, Auchan TV concurrencera TF1 en proposant - la vie, la vraie - sept jours sur sept, vingt-quatre heures sur vingt-quatre sur nos écrans.
Si la marque peut tendre A  denir un média, un média en elle-mASme, c'est aussi que la définition première du média est en train de se métamorphoser sous nos yeux.
Les médias de masse traditionnels communiquaient A  un ensemble indifférencié d'individus les mASmes contenus culturels au moyen d'un dispositif fixe associant un support et un protocole. Les nouaux médias, Internet en particulier, s'affranchissent de ces deux limitations.
La noulle traductibilité des contenus dans toutes sortes de formats est en train de libérer les médias, mASme les plus traditionnels, comme la presse, de l'association rigide entre un support et un protocole. Cela favorise l'émergence de médias A  supports et cibles multiples, qui n'ont plus pour toute unité que la présence d'une personne morale ou d'une marque, comme Libération ou Danone. Sur ces nouaux terrains, il devient possible pour la marque de rivaliser ac les médias. La marque incarne alors un nouau média en apposant sa griffe sur un ensemble d'aspirations qui trarsent la société civile.

Commentant les multiples initiatis institutionnelles de McDonald's, tels les accords de coopération ac le monde agricole ou le lancement de s de recrutement et de formation inédits, Larry Light, le patron mondial du marketing de l'entreprise de Chicago, n'hésita pas A  parler de - journalisme de marque -. On peut A  la rigueur évoquer la - marque média -, comme je l'ai fait, mais accoler - marque - et - journalisme - en choquera plus d'un.
Larry Light voulait juste souligner la fin du marketing monolithique, de la communication univoque. Jusque-lA , chaque marque se devait de communiquer un message unique. Mais cette époque est révolue. Les marques doint désormais rendre compte des multiples initiatis qu'elle prennent, A  la manière d'une chronique sans fin.
Pour que ces initiatis trount un large écho dans le public, les marques ont A  leur portée toute une palette de canaux et de supports, multiples, complexes, enchevAStrés. De leurs interactions proviendront les plus grandes idées. Ces dernières naitront du croisement entre le réel et le virtuel, entre le commercial et l'éditorial, entre le tangible et l'intangible, entre le factuel et l'imaginaire, entre l'artistique et le scientifique.

Le monde de la communication n'a jamais été aussi ourt.