L'approche économique traditionnelle de la publicité s'appuie sur plus de cent cinquante années de théorie économique. Elle régit l'opinion dès que le sujet est abordé, et fournit le fondement de la plus grande partie des politiques menées par les gournements du monde en ce domaine. En ce qu'elle permet de tenir un discours très péjoratif sur les sociétés capitalistes contemporaines, elle attire la sympathie des - hommes de culture -.
Notre objet en ce chapitre sera d'en offir une analyse où les dimensions historiques et logiques seront prises en compte.

Premiers auteurs

Les premiers travaux économiques se caractérisèrent par l'absence en eux de tout commentaire concernant le rôle de la publicité. Le Tableau économique de FranA§ois Quesnay, publié au dix-huitième siècle, constitua la tentati la plus ancienne pour décrire les grands flux de circulation des produits, des services et des renus tels qu'ils trarsent les principaux secteurs de l'économie. Nulle part cependant l'on n'y trou la moindre mention du role que les activités de promotion peunt jouer dans ces flux. David Hume, autre auteur du dix-huitième siècle, étudia les relations commerciales entre les pays et les effets du commerce sur les quantités d'or possédées par les citoyens. Hume entendait précisément offrir A  comprendre les effets que les actions impliquées par ces relations commerciales pouvaient avoir sur le niau général des prix dans les pays concernés. Mais la promotion ne trouvait pas sa place non plus dans son propos.
Adam Smith, comme les auteurs que nous nons de citer, se donna pour tache essentielle d'étudier les relations macroéconomiques fonctionnant au sein des systèmes économiques. Il s'intéressa en outre A  ce que pouvaient AStre les résultats du marché pour les individus. Si l'étude ' impliquée ' des relations micro-économiques fonctionnant au sein des marchés constitue le biais par lequel les problèmes de publicité et d'information peunt AStre approchés, Smith n'est pour autant pas allé jusque-lA  et s'en est tenu strictement A  ce qui était la préoccupation essentielle de son époque ' les relations existant entre les variables économiques. Expliquer le rôle et le fonctionnement de la publicité (qui existait déjA  A  son époque) était moins important A  ses yeux qu'expliquer le salaire du laboureur ou les implications économiques des lois réglementant l'importation de blés étrangers en Angleterre. Rien de vérilement différent n'est surnu sur ce tout au long de la période classique, et des auteurs tels que David Ricardo, John Stuart Mill, Robert Malthus et Jeremy Bentham ont tous écrit leurs ouvrages sans traiter de la publicité.
Ce n'est qu'au cours des dernières décennies du dix-neuvième siècle, que quelques économistes ont commencé A  délopper des idées et des théories abordant le comportement des individus, des entreprises et des marchés d'un point de vue effectiment micro-économique, plus favorable A  la prise en compte de la publicité. Ces décennies, connues sous le nom de période néo-classique, ne virent pourtant pas l'émergence d'une explication spécifique des relations de cause A  effet existant dans la publicité. Aucun auteur néo-classique n'a analysé ces relations en détail : cela surtout parce que leur but essentiel était encore d'essayer d'expliquer les aspects fondamentaux du comportement économique des hommes.
Il est important de noter cependant que les néo-classiques posèrent les bases formelles de l'analyse micro-économique, et élaborèrent les outils qui furent utilisés plus tard, au vingtième siècle, pour approcher effectiment la publicité.

L'œuvre de Marshall, source de l'analyse traditionnelle

MASme si la place qu'il a accordée A  celle-ci dans son œuvre a été mince, le seul auteur néo-classique qui n'ait pas laissé la publicité de côté fut Alfred Marshall. Dans ses Principles of Economies, publiés en 1890, celui-ci reconnaissait que, lés entreprises font de la publicité pour certaines marchandises, et que les dépenses de publicité sont une partie des dépenses qui déterminent le coût de production des marchandises concernées1. Il notait aussi que ce pouvait AStre l'intérASt du ndeur que de faire de la publicité.
L'on peut avoir un aperA§u de ce qui sera au cœur des débats actuels sur la publicité si l'on examine les quelques es qu'il a consacrées au sujet dans l'un de ses ouvrages les moins connus, Industry and Trade, publié en 1919. Marshall mettait en avant en ces es plusieurs - aspects - fondamentaux du processus publicitaire qui se retrount aujourd'hui évoqués dans les discours hostiles A  la publicité. Il observait d'abord que la publicité répétiti, conA§ue fondamentalement pour combattre les rivaux sur le marché, implique toujours un certain degré de gaspillage des ressources rares d'une société. Il soutenait ensuite qu'une publicité de cet ordre empASche les consommateurs de voir les marchandises pour lesquelles il y a moins de publicité, et que la publicité A  grande échelle peut conduire le prix d'une marchandise A  AStre plus élevé que ce n'aurait été le cas sans publicité. Il ajoutait enfin que les marchandises pour lesquelles il y a beaucoup de publicité impliquent, pour AStre produites, l'usage de - trop - des ressources rares de la société concernée.
Marshall notait aussi néanmoins dans les mASmes es qu'une publicité constructi peut attirer l'attention des consommateurs sur l'existence ou sur la localisation de marchandises. 11 admettait mASme que la publicité conA§ue comme moyen de transmission d'informations concernant l'existence et la localisation de marchandises pouvait AStre désira-oie et, pouvait AStre cteur en outre d'informations concernant les qualités et les possibilités des marchandises concernées Marshall effleurait ainsi en passant deux idées qui jouent un rôle majeur dans la noulle analyse néo-classique telle qu'elle s'est déloppée au vingtième siècle, ces idées étant que a) la publicité permet aux consommateurs de - satisfaire leurs désirs sans fatigue ou perte de temps -3 et if) que le coût que les consommateurs supportent en procédant A  des transactions sur le marché peut se trour abaissé grace A  la publicité. Il affirmait en supplément un peu plus loin que l'information concernant la qualité d'un produit pouvait grace A  la publicité se trour transmise au consommateur avant que celui-ci n'ait acheté le produit, ce qui était un bénéfice pour lui.
Les économistes contemporains pourraient au premier regard regretter que Alfred Marshall n'ait pas appliqué plus avant sa lucidité et son originalité de pensée A  une analyse économique plus approfondie de la publicité. L'on doit noter cependant que les instruments constitués par son système théorique, tout en ouvrant la porte A  l'analyse moderne de la publicité, ont aussi fourni A  nombre de chercheurs ultérieurs qui ont déloppé ces instruments dirs moyens de laisser cette analyse de côté. Pour que la théorie marshallienne de la compétition puisse inclure la détermination du prix d'un produit sur le marché, en effet, l'hypothèse de l'existence d'une information parfaite chez le consommateur comme chez le ndeur était nécessaire. Il n'était certes pas impropre d'émettre une telle hypothèse dès lors que l'on construisait techniquement une théorie du fonctionnement du marché destinée A  expliquer ce fonctionnement dans le monde réel. Une construction théorique peut recourir A  des hypothèses a priori qui lui permettent d'approcher ensuite la réalité ac plus d'acuité.
Mais les hypothèses ultérieures déloppées au cours de l'élaboration de la théorie marshallienne de la compétition pendant le premier tiers du vingtième siècle, celles qui apparurent nécessaires pour rendre la théorie opératoire, éloignèrent sur cette base les chercheurs de la publicité pour les conduire rs d'autres objets. De fait, ac une information parfaite, pourquoi recourir A  la publicité ? Si la publicité n'a pas d'utilité discernable, peut-elle AStre traitée comme un élément ordinaire entrant, A  côté des autres, dans le processus de production ? Des questions telles que celles-ci ne pouvaient que conduire A  conclure que la publicité était au mieux superflue, au pire néfaste A  la maximisa-tion des profits.
Marshall et ses continuateurs tout en fournissant un système raffiné, précis et logique pour l'analyse des phénomènes macro-économiques, ne donnèrent pas les moyens de se confronter vérilement aux problèmes liés A  la publicité. Leur système décrivait un monde statique au sein duquel la dynamique du processus de compétition restait invisible et se trouvait oblitérée par la notion d'équilibre instantané.

La compétition monopolistique et imparfaite

La théorie néo-classique continua son cours pendant les années vingt et trente, et certains économistes tentèrent de rendre son cadre statique plus réaliste et plus attrayant pour ceux désirant se confronter au monde réel. C'est par le biais de leurs tentatis que tout ce qui concerne le recours A  la publicité par les entreprises vint s'inscrire de manière plus nette dans le discours économique.
Au cours de la seule année 1933, deux ouvrages importants furent publiées, le Theory of Monopolistic Compétition de Edward Chamber-lin, et le Economies of Imperfect Compétition de Joan Robinson4. Chamberlin et Robinson cherchaient tous deux A  élir une théorie économique qui puisse servir de terrain intermédiaire entre la théorie de la compétition et celle du monopole telles qu'elles existaient chez Marshall. Examinant tous deux le fonctionnement concret des entreprises, ils concluaient que la plupart d'entre elles ne correspondaient ni aux caractéristiques d'un monopole ni A  celles de quelque chose qui fonctionnait effectiment sur le mode de la compétition. Examinant corollairement différents secteurs de production, ils concluaient dans la continuité qu'il était difficile de distinguer des secteurs fonctionnant sur le mode du monopole et des secteurs fonctionnant sur le mode de la compétition dans la mesure où chaque secteur comportait des caractéristiques des deux modes.
Après avoir ainsi remis en cause les idées reA§ues ' et construit une théorie de la compétition monopolistique, Robinson et Chamberlin se demandaient l'un et l'autre pourquoi les entreprises procédaient A  des dépenses de publicité et cherchaient A  apporter A  cette question une réponse logique ' A  mASme d'expliquer en quoi la publicité pouvait AStre conA§ue par une entreprise comme susceptible d'améliorer ses profits et sa situation sur le marché. Par cette question, et la faA§on dont ils la formulaient, ils étaient parnus, dirions-nous, tout au bord de l'explication traditionnelle de la publicité.
Le noyau de la théorie de la compétition monopolistique ' ou compétition imparfaite ' était la thèse selon laquelle une entreprise quasi monopoliste peut accroitre ses ntes si elle abaisse le prix de ses produits et peut les voir diminuer si elle augmente le prix de ses produits. Ce qui démarquait radicalement l'entreprise quasi monopoliste de l'entreprise en situation de compétition qui, si elle élè ses prix au-dessus du prix du marché est censée voir ses ntes glisser rs zéro, mais qui n'a aucune incitation A  abaisser ses prix au-dessous du prix du marché, car elle est censée pouvoir ndre tout ce qu'elle ut au prix du marché. C'est dans la démarcation ainsi tracée que la publicité pouvait prendre place.
Chamberlin notait de son côté A  ce propos que les marchandises produites dans chaque secteur de production n'étaient pas, comme Marshall l'avait supposé en élaborant sa théorie de la compétition, homogènes ou identiques A  tous points de vue. Il affirmait qu'il était plus exact de considérer que, dans chaque secteur, les marchandises produites par les dirses entreprises avaient certaines caractéristiques communes, et que sur cette base chaque entreprise était A  mASme de tenter de distinguer aux yeux des consommateurs ses propres marchandises de marchandises similaires produites par d'autres entreprises situées dans le mASme secteur. Par la différenciation des marchandises résultant (et démarquant ses marchandises de celles de ses compétiteurs), chaque entrepreneur, ajoutait-il, est susceptible de faire varier ses prix par rapport au prix du marché et de modifier quelque peu ses chiffres de nte. Cette différenciation était l'élément de monopole qu'il déclarait déceler dans les entreprises en compétition.
Chamberlin considérait _sur ces bases que la publicité constitue le moyen le plus important susceptible de permettre A  une entreprise de différencier ses marchandises de celles d'autres entreprises. Il précisait que, par la publicité, toute entreprise peut éler le prix que les consom mateurs sont prASts A  payer pour une quantité donnée de marchandises ou accroitre la demande pour ses marchandises. La publicité, concluait-il, amoindrit en outre la sensibilité des consommateurs aux changements de prix (élasticité), car elle a le pouvoir de modifier ou de manipuler les désirs des consommateurs. Chamberlin n'a pour autant, notons-le, jamais écrit que la publicité crée des situations de monopole dans des marchés sans cela caractérisés par la compétition.
Joan Robinson défendait par rapport A  ces points des conceptions inrses. L'un de ses présupposés était que la publicité était la cause de l'émergence de monopoles ou de pratiques monopolistiques dans ce qui serait sans cela des marché caractérisés par la compétition. S'il est clair qu'elle ne cherchait pas A  construire une noulle conception du marché et de l'entreprise comme le faisait Chamberlin, il est tout aussi clair qu'elle considérait que le monde était court d'entreprises ayant A  dirs degrés des pouvoirs monopolistiques, et qu'elle était plus proche que Chamberlin des conceptions marshalliennes classiques. Sa thèse de départ était que - tout producteur individuel a le monopole de son propre produit -, et, par implication, que la demande pour le produit de chaque entreprise n'est ' contrairement aux affirmations de Marshall ' pas -parfaitement élastique-5. Chaque entreprise, ajoutait-elle, dispose d'un pouvoir monopolistique rendu possible par l'élasticité de la demande. Si les détails techniques des recherches de Robinson ne sont pas importants ici, la conception de la publicité qu'elles impliquent l'est, dans la mesure où elle a constitué la source de nombreux discours ultérieurs et de dirses mesures politiques.
La conception de la publicité en tant qu'instrument susceptible d'influencer les demandes des consommateurs était en fait le fondement de la thèse de Robinson selon laquelle la plupart des entreprises fonctionnent comme des monopoles. Elle écrivait A  ce sujet que - les consommateurs sont influencés par la publicité qui joue sur leur esprit ac une habileté étudiée et leur fait préférer les marchandises d'un producteur A  celles d'un autre en les portant A  son attention d'une manière plus agréable ou plus efficace - . Si cela équivalait de sa part A  considérer les consommateurs comme des acteurs passifs dont les décisions sont modelées ou fortement influencées par le médium publicitaire, cette passivation n'était pas considérée en soi par elle comme constituant la source d'une perte de bien-AStre ou comme rendant la publicité indésirable. Et ce qui rendait la publicité indésirable A  ses yeux était essentiellement le fait qu'elle suscite des marchés fonctionnant sur un mode monopolistique ou quasi monopolistique et des entreprises A  mASme de gagner des profits plus hauts que la normale, tandis que les consommateurs paient des prix plus élevés et obtiennent moins de marchandise pour leur argent que dans un contexte de compétition. Robinson notait que lorsqu'une entreprise découvre que le marché devient inconforle pour elle (donc plus favorable A  la compétition), ou lorsque son pouvoir monopolistique commence A  s'éroder, elle peut recourir A  la publicité et A  d'autres procédés qui lui attachent plus fermement les consommateurs -7.
C'est sur ces bases que le processus de compétition, si important pour le fonctionnement efficace d'un système de marché et de libre entreprise, a été dépeint plus tard, ac toutes les conséquences résultant, comme susceptible d'AStre aboli par la publicité. Et que la publicité a pu AStre considérée comme l'un des instruments les plus efficaces qu'une entreprise peut employer pour interdire A  d'autres entreprises d'entrer sur le marché ac des produits A  plus bas prix ou de meilleure qualité.

La critique traditionnelle de la publicité

Deux idées majeures qui se retrouront dans l'approche ultérieure de la publicité émergent des théorisations de Chamberlin et de Robin-son : 1) l'idée que les consommateurs sont des acteurs passifs dans le fonctionnement de l'économie et 2) l'idée, découlant, que la publicité peut manipuler, modeler ou inciter les consommateurs A  accomplir certains actes (acheter le produit d'une entreprise donnée par exemple), alors qu'ils seraient probablement moins enclins A  accomplir ces actes en l'absence de publicité. Cette conception du consommateur et de son comportement est de facto denue le fondement de la quasi-totalité des analyses de la publicité menées des années 50-60 A  nos jours et de l'immense majorité des mesures politiques prises en ce domaine. C'est le recours A  une conception statique du marché (tout spécialement chez Robinson) qui a conduit A  la formulation de ces idées en permettant la construction du fondement sur lequel elles ont pu naitre. Un oligopole se situe quelque part - entre - le monopole et la compétition, mais ne peut que se trour considéré comme glissant rs le monopole dès lors qu'il se trou conA§u comme situé sur un marché oligopolistique où n'existent que - quelques - entreprises. L'on peut qui plus est dresser aisément la liste des secteurs de production fonctionnant sur un mode oligopolistique ' automobile, céréales, pétrole Un marché oligopolistique ne suscite pas, enfin, les résultats socialement désirables A  mASme de résulter d'un marché caractérisé par la compétition. Les prix y sont plus hauts, et ne suint pas obligatoirement les modifications positis des coûts de fabrication A  l'intérieur de l'entreprise, la quantité totale de marchandises produites y est plus basse que dans un marché caractérisé par la compétition et est produite A  un coût plus élevé sans que les profits cessent d'AStre plus importants.
Le modèle de l'entreprise oligopolistique ainsi éli a pu varier légèrement, mais il est resté pour l'essentiel semblable A  ce qu'il était lors de sa première formulation. La publicité s'est trouvée sount analysée dans son cadre sans que les analyses ne soient toujours intégrées effectiment au modèle. La conception prédominante de la publicité telle qu'elle ressort de ces analyses est qu'elle est une arme aux mains des entreprises dans la bataille économique incessante pour le profit. Si ces analyses ont pris en compte ainsi, sous un certain angle, les raisons techniques qu'une entreprise peut avoir A  faire de la publicité, elles se sont penchées surtout sur les effets de l'activité publicitaire sur la structure du marché statistiquement conA§ue et sur les caractéristiques économiques des secteurs de production en cette structure. Ce qui n'a pas été sans effet sur l'appréhension par elles des conséquences de l'activité publicitaire.

Barrières d'entrée et fidélité de marque

Les chercheurs dans les années 50-60, soulignaient que les entreprises n'existaient pas en fonction d'une responsabilité sociale que les détenteurs de ressources ressentaient vis-A -vis des autres membres de la société, mais A  la seule fin de dégager un profit plus grand pour les actionnaires. Il est incontesle, ajoutaient-ils, que les profits élevés des entreprises situées dans un secteur de production tendront A  diminuer si de noulles entreprises fabriquant le mASme type de produits entrent dans ce secteur. Pour que les profits restent A  un niau plus élevé que celui qui aurait été le leur dans un cadre de marché libre, les entreprises dès lors ne peunt d'une manière ou d'une autre qu'AStre enclines A  empAScher ou entrar la pénétration de concurrents dans les secteurs réalisant de gros profits. Et les entras A  la pénétration ne peunt qu'AStre la garantie du maintien de ces gros profits. La question des barrières d'entrée et du rôle de la publicité par rapport A  elles se trouvait soulevée.
Considérer que la publicité a le pouvoir de créer des barrières d'entrée, équivalait A  dire qu'elle est la cause de l'évolution du marché rs une forme monopolistique qui va de pair ac des conséquences sociales indésirables, telles que la présence d'un petit nombre d'entreprises sur le marché. Restait A  savoir comment la publicité peut créer une barrière d'entrée. Plusieurs hypothèses furent émises A  ce sujet. La plus utilisée, et de plus loin la plus simple, fut que la publicité transforme les goûts des consommateurs et leur inculque de fausses valeurs. Une entreprise dans le cadre de cette hypothèse était conA§ue comme susceptible, en faisant de la publicité pour son produit, ou de créer de toutes pièces une demande pour celui-ci, ou d'accroitre la demande existante, ac en conséquence dans les deux cas la possibilité pour elle d'augmenter ses prix et, probablement, ses profits.
Le graphique 2-l constitue une illustration de l'effet ainsi énoncé. DB représente la demande pour une marchandise avant recours A  la publicité, et Da, conformément A  l'hypothèse, la courbe de demande pour cette mASme marchandise après recours A  la publicité. (La courbe de demande représente en l'occurrence, pour une quantité donnée de marchandise, le prix maximum par unité que les consommateurs seraient prASts A  payer pour obtenir la quantité en question). Outre une augmentation de la demande, le passage de DB A  DA montre qu'après le recours A  la publicité les consommateurs seront prASts, pour autant qu'ils le puissent, A  payer un prix plus élevé (PA plus élevé que PB) qu'avant recours A  la publicité pour acquérir q unités de la marchandise, et que la valeur de celle-ci augmentera8. L'entreprise hypothétique ayant recouru A  la publicité aura donc réussi A  accroitre la demande pour la marchandise qu'elle fabrique grace A  l'aptitude de la publicité A  modifier les goûts et les préférences des consommateurs. Après un certain temps, la poursuite de l'effort publicitaire aura pour effet d'ancrer si fortement la modification des goûts et des préférences des consommateurs, qu'aucun concurrent potentiel n'osera s'anturer sur le marché concerné de peur d'y perdre beaucoup.
La publicité ainsi conA§ue peut susciter chez les consommateurs une fidélité A  une marque particulière, celle qui a recouru A  la publicité, au détriment des autres marques fabriquant le mASme type de marchandise (par exemple, le savon ou les automobiles). Et, A  long terme, la fidélité A  la marque peut se renforcer A  un point tel que les autres entreprises prétendant entrer sur le marché se trouront confrontées A  des désavantages très nets. Surmonter une fidélité de marque construite depuis de longues années impliquerait en un tel contexte un processus coûteux dont le succès prendrait beaucoup de temps. Les entreprises prétendant entrer sur le marché auraient, qui plus est, A  supporter des coûts que l'entreprise installée n'aurait pas A  supporter. Quand bien mASme celles-ci pourraient produire au mASme coût que l'entreprise installée, il leur faudrait AStre prAStes en effet A  payer une camne publicitaire de grandes dimensions, seule susceptible de convaincre les consommateurs de changer de marque ' et pour tout niau donné de production, leur coût de production total serait inévilement plus haut que celui supporté par l'entreprise installée.
L'on peut ajouter, disaient les défenseurs de cette hypothèse, que l'entreprise installée a vraisemblablement atteint une dimension telle qu'elle est A  mASme de tirer avantage d'économies d'échelle en recourant A  des techniques de production auxquelles les entreprises ne peunt recourir que pour une production en très grande quantité. D'où, pour elle, un coût par unité produite plus bas.
Cette dernière phase du raisonnement n'était pas appliquée uniquement aux coûts de production, mais aussi aux coûts publicitaires. Une entreprise installée, était-il dit, réalise aussi des économies d'échelle dans le domaine de la publicité telles que son coût publicitaire par unité de production est vraisemblablement plus bas que celui supporté par un noul entrant éntuel, qui se trou ainsi confronté A  un désavantage supplémentaire.
L'entrée sur le marché est donc globalement découragée, et une barrière d'entrée est globalement érigée.
Une entreprise installée dispose donc, selon les défenseurs de cette hypothèse, de deux avantages : 1) l'existence d'une fidélité de marque élie qu'il est coûteux d'affronter pour les compétiteurs et 2) l'existence d'une possibilité de faire de la publicité A  coûts plus bas par unité de production qui tend A  décourager ou A  prénir l'entrée sur le marché. La barrière d'entrée, constituée par ces avantages, n'est pas en elle-mASme et par elle-mASme inhibitrice de mieux-AStre ou créatrice d'inefficacité, mais elle n'est pas sans effets sur les prix du marché et sur les profits dans les secteurs concernés. Elle provoque en effet un - court-circuit - dans le processus de compétition dont le résultat est que les prix pratiqués et les profits sont invariablement plus haut que ce ne serait le cas dans une situation de compétition effecti.
La publicité en un tel contexte apparaissait bien sûr ne pas AStre socialement désirable, et présenter plutôt les traits d'une nuisance qui, en détériorant l'efficacité, détériore aussi le bien-AStre des consommateurs.

Publicité et élasticité de la demande

Une autre faA§on d'approcher la publicité et ses effets sur les structures de marché apparue dans les années 50-60 trouvait elle aussi ses racines dans les théorisations de Robinson et Chamberlin. Cette autre approche laissait de côté les effets induits de la publicité et se focalisait sur la demande pour marchandise produite. Dans un cadre de compétition statique parfaite, disaient les tenants de cette approche, la demande pour une marchandise est - parfaitement élastique -. Ce qui ut dire que si une entreprise en compétition élè ses prix, elle perd toutes les ntes. Elle n'a corollairement aucune incitation A  abaisser ses prix en dessous du prix du marché, car elle perdrait alors du profit sur chaque unité qu'elle nd. La graphique 2-2 illustre cela et présente une courbe de demande horizontale pour une marchandise.
Si une entreprise, continuaient les tenants de cette approche, peut créer une fidélité de marque en faisant de la publicité pour un produit, elle peut aussi par ce biais différencier dans l'esprit des consommateurs son produit des autres produits concurrents. Dans le processus de différenciation et par son effet, les consommateurs deviendront moins sensibles aux changements de prix (en termes économiques, la publicité aura réduit - l'élasticité de la demande -). Une entreprise ayant procédé A  différenciation et voyant ses ntes suivre la courbe de demande Da pourrait, poursuivaient-ils, augmenter ses prix sans que la quantité achetée par les consommateurs ne glisse rs zéro. La quantité achetée décroitrait, certes, mais pas autant que si l'entreprise avait augmenté ses prix en situation de compétition parfaite. Si l'entreprise concernée se trouvait confrontée A  un changement des conditions de production tel qu'un abaissement des coûts, elle aurait dès lors moins d'incitation A  abaisser ses prix, et peut-AStre plus d'incitation A  les accroitre dans la mesure où les montants achetés par les consommateurs ne tomberaient pas d'autant.
Cette approche de l'effet de la publicité sur les entreprises et les marchés ne prétendait pas mettre au jour quoi que ce soit de socialement indésirable dans la publicité elle-mASme : elle mettait l'accent au contraire sur le caractère indésirable de ce que sont censés AStre les résultats de la publicité, présentée en l'occurrence comme rendant les marchés plus monopolistiques9. Des économistes ont éli sur ces bases un index du pouvoir monopolistique, censé mesurer le degré de fonctionnement monopolistique existant dans un secteur de production. Cet index, appelé ratio de concentration, mesure le pourcentage de la production totale fabriquée par un nombre donné d'entreprises dans le secteur pris en compte. Plus haut est le ratio de concentration, ou plus petit le nombre d'entreprises dénombrées, plus le secteur est considéré comme monopolistique.
Le ratio de concentration, tout en nant A  AStre considéré peu A  peu comme une mesure directement observable du pouvoir monopolistique a servi de base A  l'approche des effets indésirables qui sont associés A  ce pouvoir, et par voie de conséquence aux effets indésirables censés AStre ceux de la publicité. Il a servi A  réaffirmer depuis un autre angle que la publicité suscitait des barrières d'entrée et du pouvoir monopolistique par le biais de la fidélité de marque, des économies d'échelle (dans la production et les coûts publicitaires) et/ou de la différenciation des produits ' ce qui menait les auteurs des réaffirmations A  conclure que les marchés porteurs de l'une ou l'autre de ces caractéristiques tendent A  avoir des ratios de concentration relatiment hauts. L'idée selon laquelle les secteurs de production où l'on recourt beaucoup A  la publicité tendent A  AStre hautement concentrés, et celle selon laquelle la publicité suscite la concentration dans les marchés en vinrent A  AStre prédominantes.
Quand bien mASme de nombreux économistes pourraient AStre cités, quatre peunt AStre considérés comme ayant eu une influence plus forte sur l'évolution de l'approche traditionnelle de la publicité telle qu'elle s'opéra A  partir de lA . Nous avons déjA  mentionné Nicholas Kaldor qui formula dès 1949 les thèses qui furent quasiment hégémoniques au cours des années suivantes 10. Kaldor, analysant la situation en Grande-Bretagne A  la fin du dix-neuvième siècle, notait que ce qui se joua alors économiquement fut la transformation de nombreuses entreprises locales en entreprises nationales ' et donc une forte concentration du marché. Il ajoutait que les grandes entreprises nationales résultant étaient oligopolistiques, c'est-A -dire antinomiques par rapport A  la compétition de par leur nature mASme, et que la cause de cette transformation avait été l'introduction de la publicité A  grande échelle. Les manufacturiers, écrivait-il, firent de la publicité pour s'assurer une fidélité de marque, les produits furent standardisés et fabriqués A  une grande échelle, des économies d'échelle résultèrent, et les entreprises devinrent des oligopoles. Des secteurs auparavant caractérisés par l'existence de nombreuses entreprises A  chaque stade du processus de production et de distribution (fournitures et transport des matériaux, fabrication, livraison) se trouvèrent pourvus d'une seule grande entreprise remplissant chacune des fonctions concernées, et le nombre des entreprises se trouva réduit. Kaldor ajoutait que le résultat était A  mASme de se perpétuer : dès lors qu'une fidélité de marque se trou élie par une entreprise, des économies d'échelle sont réalisées par celle-ci, et l'entrée sur le marché des autres entreprises sur le créneau où elle se situe se trou entravée, les profits résultant peunt alors se trour réinstis dans des surcroits de publicité permettant A  l'entreprise de s'assurer une emprise encore plus forte sur le marché.
Kaldor appela cette emprise sur le marché part de marché et énonA§a que la part de marché était le pourcentage du produit industriel total constitué par les ntes de l'entreprise concernée. La part de marché était donc semblable au ratio de concentration, mais servait A  mesurer le pouvoir monopolistique d'une entreprise, et non le degré de monopolisation d'un secteur industriel. Par ces analyses et ces définitions, Kaldor fournit certains éléments cruciaux qui se retrouront utilisés dans des enquAStes ultérieures sur les relations entre la publicité et les performances des acteurs de l'économie.
Parallèlement aux travaux de Kaldor, l'on peut citer ceux de Joe Bain. En 1956", Bain publia une analyse formalisée du rôle joué par la publicité dans la différenciation des produits similaires fabriqués par des entreprises différentes, et affirma que cette différenciation érige des barrières d'entrée pour les noulles entreprises.
L'on peut considérer qu'il est significatif que la plupart des recherches menées jusqu'aujourd'hui concernant les relations entre publicité, concentration du marché, parts de marché et oligopoles sont basées, en fait, sur les travaux de Bain et de Kaldor. William Comanor et Thomas Wilson ont néanmoins joué un rôle eux aussi dans l'élaboration de l'approche économique traditionnelle de la publicité. Suivant les raisonnements de Bain (et dans une certaine mesure de Kaldor), Comanor et Wilson 12 soutinrent, fournissant A  l'appui quelques données empiriques, que les économies d'échelle jouent un rôle crucial dans le fonctionnement concret de la publicité. L'idée selon laquelle la publicité suscite la concentration s'en trouva considérée comme plus fermement élie.

La position de Galbraith

Ces idées furent portées plus loin et popularisées hors du monde unirsitaire par John Kenneth Galbraith dans The Affluent Society (1956) et The New Industrial State (1967) '3. Ces deux livres, non techniques et aisément accessibles, furent lus très largement par les profanes et renforcèrent l'impact global de l'approche traditionnelle de la publicité. Galbraith, comme nous l'avons mentionné plus haut, voyait dans la publicité un instrument perrs servant A  créer des désirs et A  modeler le goût des consommateurs. Il allait mASme jusqu'A  affirmer que les consommateurs n'avaient aucune part dans la formation de leur goût, et que celle-ci était uniquement le fait des producteurs recourant A  la publicité. Il ajoutait enfin que les dépenses de publicité sont plus importantes pour les entreprises que tout autre type de dépense :
- Le lien le plus direct entre la production et les besoins est constitué par les institutions modernes de la nte et de la publicité. Celles-ci sont inconciliables ac l'idée de désirs indépendamment déterminés, car leur fonction centrale est de créer le désir ' de faire naitre des besoins qui auparavant n'existaient pas Les instissements destinés A  la fabrication d'un produit ne sont pas plus importants dans la stratégie d'une entreprise moderne que les instissements destinés A  la fabrication de la demande pour ce produit. Rien de tout cela n'est nouau. Tout cela serait considéré comme élémentaire par l'étudiant le plus attardé de l'école de gestion la plus médiocre - 14.
La publicité et les grandes entreprises oligopolistiques qu'elle suscite, poursuivait Galbraith, impliquent l'émergence dans les économies déloppées d'un grand secteur industriel, une technostructure, qui se consacre A  inciter par l'hypnose publicitaire les membres de la société A  acheter sa production. Le fonctionnement des technostructures aboutit A  ce que trop de ressources soient consacrées aux activités marchandes manipulatrices et A  la production privée, et A  ce que trop peu de ressources soient consacrées aux actions publiques ou aux biens et services produits par l'Etat. Galbraith ajoutait pour finir qu'aucun statu quo n'était A  espérer, et que la technostructure ne pouvait que représenter au fil du temps dans chaque pays concerné une proportion sans cesse croissante du produit national brut. Ces thèses, tout en étant plus extrASmes, n'en étaient pas moins en harmonie ac les discours de la plupart des chercheurs de l'époque. Les conceptions traditionnelles de l'économie de la publicité sont toutes basées fondamentalement et essentiellement sur cette idée que les consommateurs, lorsqu'ils sont confrontés A  la publicité n'ont par rapport A  elle qu'une attitude passi. Les consommateurs manipulés par la publicité (au trars d'un processus non décrit), disent ces conceptions, acceptent de payer un prix plus élevé pour une marchandise, ce qui ne serait le cas sans cela. Les entreprises font de la publicité et les consommateurs achètent auglément. Plus les entreprises recourent A  la publicité, plus les consommateurs achètent auglément. De lA  naissent les oligopoles, les monopoles et la concentration des marchés, donc la hausse des prix et des profits, et leur passage au-dessus du niau normal.

Conclusion

Dirses mesures étatiques et gournementales destinées A  restreindre, interdire ou encadrer la publicité ont été promulguées ces dernières années de par le monde ' toutes basées sur l'approche économique traditionnelle. Aux Etats-Unis, la Fédéral Trade Commission a éli ainsi des règles strictes que les publicitaires doint appliquer et a charge de les faire respecter par le biais de ses propres pouvoirs de police ; une Consumer Products Safety Commission a été élie destinée A  aider les consommateurs susceptibles d'AStre - dupés - par la persuasion publicitaire ; et des lois réprimant la publicité frauduleuse ont été passées dans la quasi-totalité des cinquante Etats. Les Nations Unies de leur côté ont voté A  l'unanimité ou presque (seuls les Etats-Unis ont voté contre) le bannissement complet de la publicité pour le lait de substitution dans les pays sous-deloppés. S'il n'est pas question de nier qu'une certaine régulation de la publicité puisse avoir des effets positifs, il n'en reste pas moins que tout cela semble reposer sur des fondements singulièrement biaises.
Les mesures prises reposent toutes sur une conception selon laquelle la publicité suscite des distorsions de la compétition et des effets indésirables dans une économie de marché. Le problème auquel elles sont censées répondre conditionnant les réponses qu'elles apportent, on peut s'interroger sur la faA§on de le poser et se confronter A  la situation en termes d'efficacité. L'efficacité qui est censée justifier ces mesures dépend de la véracité de la conception susdite, donc de l'acuité ac laquelle le discours économique traditionnel décrit et prédit les phénomènes économiques liés A  la publicité tels qu'ils surviennent dans la réalité.
John Kenneth Galbraith et de nombreux autres économistes ou hommes politiques sont convaincus que ce discours est juste. Or, de mASme que dans d'autres champs de recherche renonciation d'une conception a sount conduit A  la formulation d'une antithèse ou A  celle d'une conception différente expliquant et analysant le mASme objet depuis une perspecti différente, de mASme le discours traditionnel sur la publicité s'est-il, dans les années soixante, soixante-dix et quatre-vingt, trouvé remis en cause par l'émergence d'un discours autre, basé sur la conception du consommateur rationnel. Galbraith avait lui-mASme critiqué voici Quelques années les économistes s'inscrivant strictement dans la continuité des thèses d'Alfred Marshall. Il écrivait : - On ne peut pas dire Que les données concernant une dépendance des besoins par rapport a la publicité ont été entièrement ignorées. Elles constituent mASme l'une des raisons pour lesquelles la publicité a été si longtemps regardée ac suspicion par les économistes. Ces données pourtant ne peunt AStre aisément intégrées aux théories existantes - (italiques ajoutées)l5.
Galbraith sur ce strict point avait raison. Les économistes traditionnels ne se sont pas donnés les moyens d'intégrer rigoureusement la théorie du comportement du consommateur A  leurs approches de la publicité. De nombreux économistes A  leur suite ont accepté sans examen l'idée traditionnelle selon laquelle la publicité fait glisser les marchés de la compétition rs un fonctionnement oligopolistique ou monopolistique. MASme si la publicité ne pouvait s'intégrer facilement aux théories existantes, il était possible de parnir A  des résultats très distincts de ceux constituant la conception traditionnelle.
Nous nous tournerons maintenant rs des approches tout A  fait différentes de la faA§on dont les consommateurs et les entrepreneurs se comportent par rapport A  la publicité. La théorie économique moderne (néo-classique et néo-autrichienne) sur laquelle ces approches s'appuient aboutit par elle-mASme, et en amont, A  des conclusions différentes concernant l'impact de la publicité sur les processus de marché, la structure des prix et les profits.