Néanmoins, le succès de Nike pendant les années quatre-vingt-dix a amené nombre de marques A  s'interroger sur leur stratégie de communication.
Le marché des parfums s'est emparé du créneau. Il faut dire qu'il s'y prAStait bien : mettre un parfum, c'est bien sûr adopter une valeur de séduction, mais c'est aussi affirmer son identité, son style. Et puis n'oublions pas que l'imaginaire joue un rôle primordial sur ce type de marché, dit - de croyance -, où le consommateur a du mal A  évaluer la performance réelle d'un produit.
Aussi Calvin Klein, qui a décidément tout compris de la psychologie de l'époque, a réussi le lancement de son parfum CK Be en signant - Be yourself -. Eidée publicitaire était de multiplier les petits films noir et blanc (unirs référentiel de Calvin Klein) mettant en avant des personnalités qui expliquaient pourquoi et comment elles avaient décidé - d'AStre elles-mASmes -.
Uans l'un de ces films, on voit une jeune fille un peu masculine expliquer que son ami souhaitait qu'elle sache cuisiner, qu'elle sache coudre, qu'elle porte des petites robes. Autant de bonnes raisons pour s'en séparer rapidement. Les annonces presse reprennent cette incantation - Be good. Be bad. Be yourself. -
CK Be surfe sur le fort courant individualiste et n'hésite pas A  flatter Narcisse. Calvin Klein a compris qu'on ne supporte plus de se plier aux règles élies par d'autres. Que la priorité est de s'accomplir individuellement, de s'exprimer tel que l'on est. Encore une fois, il a parfaitement réussi A  traduire publicitairement l'air du temps.
La logique est la mASme que celle de Nike : en délivrant un message de fond, de préférence en phase ac l'état d'esprit du moment, la marque cherche A  créer une noulle proximité.
Ici aussi la camne a fait des émules : Hugo Boss nd désormais son parfum en montrant les visages gros d'un jeune homme ou d'une jeune femme. Il est écrit sur les affiches ou sur le packshot ( final) du film : - N'imitez pas, innoz. -
La brèche est ourte, les marques s'y engouffrent. Ainsi la camne de relancement de Lacoste ne se focalisait pas sur les produits, c'est le moins que l'on puisse dire. Lagence Euro RSCG a décidé d'orienter la marque rs une approche mindstyïe. La camne comporte plusieurs annonces presse.
Dans l'une d'elles, on voit sur une double e une jeune femme au sommet d'une montagne, la plaine embrumée s'étendant A  ses pieds. Elle joue du violon. L'accroche n'est pas omniprésente, la typo n'est pas taeuse, on peut simplement lire : - Deviens ce que tu es -, une des incantations de Nietzsche dans Ainsi parlait Zarathoustra.
Dans le mASme esprit, le cas Audi est édifiant. D'abord parce qu'il concerne un marché différent, traditionnellement plus orienté produit. Ensuite, parce que la marque ne cible pas prioritairement les jeunes. Enfin, l'approche varie et fait preu de plus de subtilité.
Audi définit un profil de cible : la voiture des gens élégants, raffinés, qui - ne la ramènent pas -, mASme s'ils ont de quoi. Ces gens-lA  ont un style de vie privilégié, mais n'ont pas l'habitude de le clamer sur tous les toits. Ils font preu de discrétion. Ils se définissent comme étant A  l'opposé de ceux qui achètent une voiture pour bénéficier de l'image qui lui est associée. C'est plutôt l'expression d'un savoir-vivre, d'une exigence plus générale.
Plutôt que de parler de ses moteurs (en télévision), Audi cherche A  s'approprier les valeurs et la vision du monde propres A  cette cible pour créer une proximité ac elle. Bien entendu, ces valeurs fonctionneront de manière aspirationnelle pour ceux qui ne les vint pas au quotidien, mais qui ne les dédaignent pas non plus.
Uans un film anglais, l'agence BBH a parfaitement conA§u et réalisé une approche créati classique, l'approche - par la négati -. Le film présente un jeune yuppy caricatural. Il est au volant d'une Audi et explique que l'argent, il n'y a pas de quoi en avoir honte. Qu'il faut AStre compétitif et ambitionner de denir numéro un si l'on ut survivre. Que les gens ac qui vous AStes vu véhiculent votre image, comme les habits que vous portez et la voiture que vous conduisez. On est un peu surpris qu'il s'agisse d'une pub Audi car ce n'est pas naturellement le style de la marque.
Finalement il arri devant un garage, rend les clés au concessionnaire et lui explique - non, ce n'est vraiment pas mon style - en appelant un taxi.
Signature : - Elle ne sera pas appréciée de tous. -
Le message est clair : Audi n'est pas une marque pour tout le monde. Elle ne concerne pas les gens sensibles aux apparences qui s'orienteront plutôt sur des marques plus show qff. Elle s'adresse donc aux autres : ceux qui pourraient AStre show qff car ils en ont les moyens, mais qui préfèrent une élégance plus discrète. Derrière la définition du profil du propriétaire idéal d'AuDi, la marque délivre indirectement un message de fond A  l'individu sur le thème - AStre/paraitre -. Ceux qui se reconnaitront dans le profil et les valeurs de marque déloppés par AUDI se sentiront plus proches de la marque que de ses concurrents. La première bataille sera déjA  gagnée.
On ne peut faire l'économie d'un dernier exemple, tant il est significatif. C'est celui d'Apple. On le sait, la marque a connu des temps difficiles. Après s'AStre imposée comme une alternati au monde uniformisé que représentait IBM aux yeux des consommateurs au début des années quatre-vingt, Apple a vu son aura se ternir. Il fallait respecter les valeurs historiques qui constituaient l'identité de la marque : convivialité, indépendance, humanisme, originalité, créativité et les adapter A  l'époque et au contexte. L'agence d'AppLE a bien compris la nécessité de renir aux racines identitaires de la marque. Après tout, le nom mASme d'AppLE, - Pomme -, portait déjA  en lui la notion de différence. La volonté de porter un nouau regard sur le monde, plus simple, plus frais, plus enfantin. Et le produit véhiculait ces valeurs en inntant deux concepts qui allaient révolutionner le monde informatique : le glisser-déplacer et la poubelle. Le parti pris était donc de mettre en avant les photos noir et blanc des génies de notre siècle en affirmant simplement : - Think différent -. Pas d'ordinateurs ou de systèmes d'exploitation, pas de supériorité produit, simplement un message porté par Gandhi, Picasso, Einstein On peut lire derrière cette simple accroche que, si ces génies étaient vivants, ils utiliseraient APPLE car c'est la marque des gens créatifs, de ceux qui n'hésitent pas A  suivre leur chemin jusqu'au bout, sans tenir compte des idées reA§ues. Derrière le - Pensez différemment -, il faut décoder - Soyez vous-mASme, n'hésitez pas A  écouter vos sensations, A  aller jusqu'au bout de vos rASs, n'obéissez pas aux conntions. - Message qui se rapproche étrangement du fameux - Just do it -. Cette stratégie de communication a été jugée pertinente par d'autres constructeurs informatiques, qui n'ont pas hésité A  le dupliquer comme HP a pu le faire en signant ses camnes - Inntez-vous. -
On peut tout de mASme s'interroger sur la pertinence des valeurs véhiculées par la world company. En apparence séduisantes, elles sont pourtant limitées A  une simple approche, celle de la valorisation de l'individu. Qu'il aille plus loin, devienne celui qu'il est, inno, croie en ses rASs ou pense différemment, l'individu est au centre des préoccupations des marques qui déploient tous leurs efforts A  flatter son narcissisme. Ce grand plaidoyer pour l'affirmation personnelle, la rendication de la différence individuelle peut sembler attirant si l'on s'en tient A  un regard superficiel. Il ne faut pourtant pas aller chercher bien loin pour s'apercevoir que cette - noulle idéologie - est finalement uniforme, fortement consensuelle et superficielle.
Uniforme car, au lieu de s'écouter et d'innor, les marques vont dans le mASme sens, celui de l'exaltation de l'individu. Quand CK Be signe - Be yourself -, la marque devrait inciter A  la différence. Quand toutes les marques travaillant sur la cible des jeunes affirment peu ou prou la mASme chose (mASme Morgan s'y met et écrit sur ses affiches - Corps-A,me-Morgan -), on arri A  un paradoxe surprenant : un grand moument conrgent de consommateurs qui vont acheter les mASmes produits en pensant afficher leur différence, alors qu'ils se complairont dans le plus grand conformisme. Nous vivons une époque formidable !
Consensuelles, car comment s'opposer A  cette faA§on de voir le monde ? Les marques ne prennent pas de risques, elles délivrent un message sur lequel tout le monde est A  peu près d'accord. Qui aurait envie d'imiter ? Qui souhaiterait ne pas AStre soi-mASme ou penser conformément ?
Superficielles, elles s'arrAStent A  la déclaration d'intentions. Si vous AStes d'accord ac nous (les tests prount que cela doit généralement AStre le cas), tant mieux. Sinon, tant pis. Elles ne déloppent pas d'argumentaire nourrissant ou étayant leur point de vue, de mASme qu'elles l'accomnent rarement d'actions terrain. Il faut dire que ramener la philosophie existentielle au niau d'un discours de nte ne doit pas AStre chose facile. Il semble que de nombreuses marques s'engouffrent dans une brèche ourte par Nike sans se poser la question de leur propre légitimité sur ce type de discours. Nike peut rendiquer un discours de dépassement dans le sport comme dans la vie : c'est ancré dans les racines identitaires de la marque. En revanche, la démarche peut apparaitre quelque peu artificielle dans le cas de marques comme Lacoste ou Morgan qui n'ont pas de dimension - philosophique - naturelle.
Toujours est-il que les murs de nos villes ne sont pas ornés d'affiches - Big Brother is watching you -, comme le prédisait George Orwell, mais d'incantations A  denir nous-mASmes. Le résultat n'est certes pas able mais il y a néanmoins une petite ressemblance. Et l'on ne peut que penser aux analyses de Vance Packard qui voyait dans la publicité un - bonheur totalitaire -. Et derrière le pluralisme et le droit A  la différence rendiqués se cache le plus grand conformisme.