Nike a été le premier A  identifier ce nouveau levier. En signant - Just do it -, la marque dépassait les traditionnelles notions de territoire ou de profil d'image. Elle proposait une nouvelle vision du sport, reposant sur des leurs bien affirmées.
La culture de la marque est issue de son sport d'origine, le running, sport individualiste où la notion de dépassement est centrale. Le premier athlète Nike, le runner de demi-fond Préfontaine, incarnait cette approche, qui une fois théorisée allait faire la fortune de Nike. Il incarnait la liberté, la spontanéité, la volonté de s'extraire des carcans, des règles, du côté formel du sport.
Nike a su transformer cette culture en vision du sport, qu'elle a exportée avec le succès que l'on sait dans le monde entier. Sur quoi repose cette vision, incarnée par le - Just do it - ?
Sur des leurs individualistes, décomplexées, libératoires, où les règles sont lA  pour AStre dépassées. La marque a clairement revendiqué une alternative A  l'aspect institutionnel du sport, A  l'emprise des fédérations (qui sévit encore dans nombre de disciplines ; il suffit d'observer le pouvoir de la FIFA sur le monde du football pour constater que cette main mise est réelle), aux règles qui brident les individus.
Face au modèle européen du sport qui privilégie le fair play et la sportivité (souvenez-vous du film Les Chariots de jeu !), et prône un sport très encadré par les fédérations, où le collectif l'emporte sur
l'individu, Nike est devenu le porte-parole du modèle sportif américain, l'ambassadeur de la culture de la performance. Une bonne annonce ut parfois mieux qu'un long discours pour exprimer une philosophie de marque. Ainsi, lors des jeux Olympiques d'Atlanta en 1996, Nike signait déjA  une de ses annonces - You don't win silver, you loose gold - (- Vous ne gagnez pas l'argent, vous perdez l'or -).
A€ er A  la fameuse phrase - Lessentiel, c'est de participer -, incarnant les leurs participatives du modèle européen.
- Just do it -, ce sont des leurs de dépassement, d'individualisme, de lutte, de volonté d'aller plus loin. Lobjectif : s'imposer, mASme si on est A  bout, si on touche ses limites.
La force du - Just do it - est que ces leurs, issues du running, sont universelles. Elles se sont appliquées A  tous les types de sport, mais aussi A  tous les profils, de Michael Jordan au sportif du dimanche. Et cette éthique pouit dépasser le cadre du sport pour s'appliquer A  tous les domaines de la vie.
La marque a su utiliser parfaitement chacun des leviers marketing pour imposer sa vision du sport.

Le choix d'athlètes au service d'une vision du sport

Nike a révélé un grand talent pour sélectionner les adilètes susceptibles d'incarner au mieux sa vision.
Ainsi a-t-elle découvert Michael Jordan alors qu'il était encore inconnu. Le basketteur ne s'est pas contenté d'un talent extraordinaire, il a aussi démontré une vraie personnalité.
De mASme Nike a su repérer Cantona alors qu'il était renvoyé de Marseille et de l'équipe de France, ant son départ en Angleterre où il allait s'imposer comme le meilleur joueur étranger du championnat anglais avec Leeds et Manchester. Lexploitation publicitaire de - Canto - a ensuite été centrée sur sa personnalité de rebelle, d'anticonformiste du football.
Au-delA  des grandes stars, la marque choisit ceux qui affirment leur individualité, leur différence, une personnalité de préférence dérangeante et entière, pour servir des leurs de révolte de l'individu contre les systèmes qui cherchent A  l'encadrer. John Me Enroe illustrait parfaitement ce choix, confirmé par des athlètes comme Agassi ou Tiger Woods
Le choix des athlètes Nike n'est donc pas laissé au hasard. Il ne privilégie pas non plus la célébrité des athlètes, il répond plutôt au talent et A  la personnalité des sportifs, afin de s'assurer qu'ils serviront au mieux la vision du sport de la marque au swootch.

La culture du produit
De mASme, les produits Nike ne proposent pas d'innotions gratuites. Contrairement A  d'autres marques, les technologies sont systématiquement utilisées pour AStre au service du sportif. Les développements réalisés sont faits avec des athlètes, au service d'un bénéfice consommateur. Les innotions comme le système Air (créé par tatonnements A  partir d'un système de semelles - gaufrées -) sont la conséquence d'une recherche de solutions destinées A  améliorer la performance des athlètes.

Le rôle de la publicité

Le trail de la pub a été de mettre en images cette vision et de savoir proposer aux consommateurs de la partager.
L'un des films fondateurs de la saga NlKE montrait différents types de sportifs concentrés ant l'effort, puis pendant l'effort (course A  pied, tennis, natation, boxe). Les images présentent les sportifs en lutte avec eux-mASmes, pour aller plus loin, AStre meilleurs que les autres, se dépasser. On les voit souffrir, chuter dans la course, voire vomir tant ils ont abusé de leurs forces. Morale du film : - Just do it -.
Les camnes qui ont suivi n'illustrent pas forcément la notion de dépassement contenue dans le - Just do it -. La marque s'est éloignée de son slogan fondateur, au point de ne plus systématiquement l'utiliser dans ses camnes.
Son nouveau credo, ce sont ses leurs : performance, liberté, individualisme, spontanéité. Celles-ci sont plus fédératrices que la notion de dépassement. Elles s'exportent mieux sur les produits sports/loisirs (baskets de ville, sweet shirts) qui représentent une part toujours croissante du business de Nike. Chaque nouvelle camne vient systématiquement puiser dans ces leurs, A  l'instar de Levi'S.
Ainsi, durant le Mondial 1998, les films mettaient en ant une équipe du Brésil en liberté, ne jouant pas dans les règles, les cadres traditionnels du football. Plutôt que de présenter des images tournées dans des stades, ou des athlètes en lutte avec eux-mASmes, Nike montrait les Brésiliens s'amusant avec un ballon au bord de la plage ou dans un aéroport.
De mASme, les camnes d'affichage et de presse ne signent plus avec le fameux slogan mais reflètent les leurs de la marque (souvenez-vous de la camne d'affichage franA§aise - Liberté d'expression des artistes -, - France terre d'accueil sauf dans ses buts -).
Derrière la stratégie de Nike réside un objectif bien affirmé : trailler sur une facette du marketing-mix : la relation que la marque entretient avec ses consommateurs.
En leur délivrant un message de fond, sur le sport et l'individu, l'objectif de Nike était de faire passer le message suint A  ses consommateurs : - Ne consommez pas seulement mes produits pour ce qu'ils sont, mais venez A  moi parce que vous partagez mon point de vue sur le sport et la société. - Et la marque de dépasser la relation commerciale pour créer une connivence, une confiance, et donc une nouvelle proximité avec ses acheteurs.
Aujourd'hui, la stratégie publicitaire de NlKE a évolué. Pour deux principales raisons. Le - Just do it - se prAStait trop bien aux critiques des mouvements anti-mondialistes, qui, de Michael Moore A  Naomi Klein, prAStent une forte attention aux faits et gestes de Nike. Faire trailler des enfants en Asie, pour des salaires de misère - Just do it - La marque ne pouit faire le choix de maintenir une signature qui pouit apparaitre provocatrice. De plus, le mot d'ordre de Nike était trop facilement détourné.
Lautre raison est plus d'ordre sociologique. Le dépassement s'est ancré dans la fin des années quatre-vingt. Il correspondait parfaitement A  l'état d'esprit du moment : performance, réussite Nous sommes passés A  des leurs plus soft. Lépanouissement, le plaisir, le bien-AStre sont devenus plus importants que la performance pure. La marque ne pouit rester sur une plate-forme qui n'était plus en phase avec l'imaginaire du moment. Elle a donc évolué vers des leurs de plaisir, en glorifiant le - football Chamne - A  la brésilienne, fait de facilité et de sens du jeu, et en situant certains films sur la plage, hors de tout contexte de compétition.