Explorons d'abord les racines de ce nouau type de marketing.
Nous l'avons vu, le modèle moderniste a perdu sa légitimité et donc son unirsalité. En conséquence, de multiples sous-groupes émergent, la société se fragmente. Chaque entité culturelle, chaque mode de vie déloppe ses propres codes, ses propres systèmes de valeurs et de références.
En conséquence, les valeurs se fragmentent. À un système homogène orientant la société tout entière, s'est substituée une multitude de valeurs disparates, correspondant à chacun des micro-groupes sociaux. Si le modèle moderniste pouvait être taxé d'impérialisme, car il représentait le mode de vie et de pensée « officiel » que chacun se devait de respecter, la postmodernité ne choisit plus. Toute identité personnelle ou collecti devient légitime et respecle. Les anciennes hiérarchies, qui structuraient la société, s'effacent progressiment.
Cette atomisation s'accomne d'un repli sur soi ou sur son groupe. Plutôt que de s'intéresser aux modes de vie et de pensée des autres, on renforce le lien à l'intérieur de son propre groupe. Conséquence directe : tout témoigne d'une montée de l'indifférence à l'égard des enjeux concernant la société dans sa globalité. Il n'y a quasiment plus rien qui donne envie aux gens de s'instir.
Dans L'Ère du vide, Gilles Lipotsky dresse l'état des lieux de l'individualisme. Selon lui, nous constatons une « désertion de masse un désinstissement vis-à-vis des institutions, des valeurs et finalités ». Montée des taux d'abstention aux élections, perte de crédibilité des hommes politiques et des institutions (École, Armée, État), déclin de l'influence des syndicats, perte générale de confiance dans les organismes collectifs pour trour des solutions à la crise. La liste est longue des clignotants signalant la prise de distance enrs le collectif. Il n'y a plus de projets généraux, à l'échelle de la nation, plus d'enjeux collectifs d'importance, et donc plus d'implication de la part des individus. Déçu par l'impasse du social, l'individu se replie sur lui-même, ou sur son cercle étroit. Pour Gilles Lipotsky, la mécanique favorise l'avènement du « procès de personnalisation » : les théories s'efforçant d'unifier le tout social ont montré leurs limites, et l'individu se recentre sur des « valeurs hédonistes, respect des différences, culte de la libération personnelle, de la décontraction, de l'humour ». La noulle valeur fondamentale devient l'accomplissement personnel, la recherche de l'identité propre, l'expression du « droit d'être absolument soi-même ».
En parallèle à ce repli, l'individu satisfait son désir de lien social non plus en s'impliquant dans des enjeux globaux, en participant actiment à la société, mais en densifiant les relations au sein de sa communauté. Voisinage, tribu sporti, loisir commun c'est au sein de ces réseaux personnels que l'on s'implique désormais, à la recherche d'une noulle sincérité plus décontractée, de plus d'audienticité, de solidarité.

Cette situation pourrait rapidement menacer la cohésion sociale. Si elle est viable, c'est parce qu'un nouau ciment a fait son apparition : un respect qui s'apparente à de l'indifférence. À une nation unie autour d'un système de valeurs, et résultant du choix positif de chacun de ses membres d'aller dans la même direction, celle qu'Ernest Renan définissait comme un « vouloir vivre ensemble », se substitue une nation à géométrie variable. Celle-ci n'est plus orientée par la dynamique d'une volonté générale mais par une simple tolérance de la part des communautés culturelles les unes vis-à-vis des autres. On ne s'est pas choisis mais on s'accepte mutuellement. Une sorte de pacte de non-agression est passé entre les différents acteurs de la société.
Cette indifférence est le résultat de l'absence de communication entre les différentes micro-entités, individus ou groupes, de la fai-blesse des échanges, qui fait place à un système de cloisonnement. J'accepte que mon voisin n'ait pas les mêmes référents culturels que moi, mais ne me demandez pas de m'y intéresser ! Chaque communauté déloppe sa propre culture sans relation ac celle des autres.
La complexité croissante des domaines professionnels et personnels favorise ce sentiment. Comment s'impliquer dans les activités des autres, même de ses proches, quand celles-ci deviennent toujours plus complexes ? Ac la meilleure volonté du monde, comment trour le temps et la disponibilité d'esprit pour s'intéresser à l'unirs des jeux vidéo qui passionne les jeunes générations ? Il est constitué de plusieurs centaines de jeux sur consoles et CD-Rom, qui sont analysés, testés et décortiqués dans de nombreuses revues spécialisées ! Comment comprendre un phénomène musical comme celui de la techno ac ses multiples courants, sans en être à part entière ? On en a simplement fini ac la culture de « l'honnête homme ». De celui qui accumulait les connaissances générales sur à peu près tous les sujets. Nous sommes entrés dans l'ère de la spécialisation. Ce qui ne va pas dans le sens d'un approfondissement des relations entre les différents groupes sociaux et culturels.
Dans une époque dominée par le multiculturalisme, il n'y a plus de système de valeurs dominant. Face à « l'hypermarché des styles de vie », on constate un éparpillement des repères, un effacement des valeurs identitaires comme l'idée de Nation, la valorisation de l'effort, de la famille En conséquence, chacun se replie sur sa sphère, sur son groupe où il cherche à délopper de noulles sincérités. La contrepartie est un réel désinstissement à l'égard du collectif.