Durant la période précédente, les marques pouient difficilement utiliser les minorités sexuelles ou ethniques pour séduire les consommateurs sur des marchés de masse. Un mode de pensée dominait, les minorités étaient classées un peu en marge de ce modèle.
Lère postmoderne se construit autour d'un fait marquant : la fragmentation engendre la légitimité de tous les modes de vie. A€ partir du moment où tout est légitime, la tolérance se développe et les ous tombent. Et les marques se mettent A  utiliser des minorités dans leurs camnes sans craindre d'AStre boudées par la majorité des consommateurs. Lutilisation des minorités ne répond pas A  une politique de ciblage fin. Elle vise plutôt A  afficher une ouverture d'esprit, A  montrer que les marques sont en phase avec leur époque.
Sur le modèle créatif exprimé par sa signature - Probablement le seul soft drink qui ne soigne que la soif. -, Solo multiplie les exécutions.
Un des films de la marque n'hésite pas A  mettre en ant un couple d'homosexuels. Il se déroule A  la terrasse d'un café. Une ravissante jeune femme échange quelques œillades avec un jeune homme assis A  une le voisine. A€ leurs regards appuyés, on comprend qu'un courant passe entre eux. Derrière la jeune fille, un homme s'ance vers la le du jeune homme et l'embrasse sur la bouche. Consternation de la jeune fille qui semble bien déA§ue. Conclusion : Solo ne soigne que la soif.
De mASme, Levi's n'hésite pas A  enfreindre les ous.
Dans un film diffusé en France, l'on voit une sublime jeune femme noire s'installer sur la banquette arrière d'un taxi. La scène se situe A  New York, en été. La chaleur est étouffante et crée une ambiance un peu moite et sexy. Le chauffeur de taxi lance des regards intéressés A  la jeune femme qui, visiblement, est A  son goût. A€ la fin du film, celle-ci sort un rasoir électrique et rase tranquillement sa barbe naissante. Le chauffeur est dépité. La jeune femme sort du taxi en riant. Conclusion : - Les jeans Levi's taillés pour les hommes depuis 1850. -
On peut utiliser A  loisir les minorités, A  condition de savoir les respecter. Pour la publicité, le règne du politiquement correct, c'est-A -dire le devoir de ne rien dire qui puisse offenser directement une partie de la population, fut-elle très minoritaire, doit AStre une règle absolue.
Aux états-Unis, société fragmentée s'il en est, les risques d'attaques par des minorités sont plus élevés. En témoigne l'expérience d'HOLlDAY 1NN, contraint de retirer un film lancé lors d'une récente finale de Superbowl.
Dans un cocktail d'anciens de collège, on voit une belle blonde très sexy se promener. Un homme, genre Américain moyen, la remarque, s'approche d'elle et, mi-dragueur mi-sincère, lui dit : - Je n'oublie jamais un visage le vôtre me dit quelque chose - La fille, qui l'a certainement reconnu, lui sourit. Lui continue : - Vous AStes Bob !!! - On comprend qu'elle s'est fait opérer. Notre Américain moyen, d'abord stupéfait, enchaine sur une mimique incrédule et dégoûtée. La voix off démarre, expliquant qu'HOLIDAY Inn sait changer, comme sa clientèle.
Le lendemain, le New York Times fustigeait la publicité, expliquant qu'il était regretle qu'on affiche son dégoût en public pour ce type de cas, que c'était lA  une preuve de non-respect et une manifestation d'étroitesse d'esprit. Il n'est pas politiquement correct de manifester son dégoût pour les minorités comme les transsexuels. Le mouvement de protestation était lancé et l'annonceur a dû recevoir nombre de lettres de protestation. Lé surlendemain, le film était définitivement retiré des ondes.
La tolérance publicitaire a ses limites. On peut utiliser les minorités A  condition de savoir les respecter.
Le développement de la tolérance au nom du sacro-saint - droit d'AStre absolument soi-mASme -, la fragmentation des leurs et des systèmes de référence ont permis aux publicitaires de faire de leurs marques les nouveaux prophètes de l'époque.
Nike, Calvin Klein, Lacoste, Hugo Boss, Audi, Apple autant d'exemples de marques profitant du vide des leurs pour chercher A  donner de nouveaux repères A  l'individu.

Quelle est la logique marketing derrière ce type de stratégies ?
Première remarque : Féloignement du produit. Le fait qu'on ne vende pas un bénéfice est un point de différenciation important par rapport aux anciennes camnes issues des copy stratégies traditionnelles. Si l'on en croit Calvin Klein ou Hugo Boss, les promesses de sentir bon, se sentir bien, la fraicheur ou la séduction ne semblent plus suffire A  faire vendre un parfum.
Seconde remarque : on ne vend pas non plus une image de marque. De nombreux parfums des années quatre-vingt et quatre-vingt-dix se sont vendus sur leur image. Ils construisaient une image aspira-tionnelle, dans laquelle les gens aient envie de se projeter : le monde de la nuit, du jazz (Jazz), de la séduction, de la fascination de l'Orient (Opium), l'exotisme, le mystère (Fidji). ..

Mais alors que vend-on ?

On peut penser que certaines marques sont arrivées A  une troisième étape du marketing. Après le produit, puis l'image, on vend désormais des idées.
Cela implique un changement d'interlocuteur : on ne parle plus A  un consommateur pour le conincre de la supériorité de son produit. On s'adresse désormais A  une personne, dont on cherche A  partager le système de leurs.
On traille ainsi, encore une fois, la relation entre l'individu et la marque plus que la persuasion. La mécanique de projection qui présidait aux camnes lifestyle est simplement décalée. On ne se projette plus dans une marque qui - vit - comme vous rASveriez de vivre, mais on partage les leurs d'une marque qui pense comme soi. Et l'on crée ainsi une nouvelle proximité.
La relation entre la marque et la personne se densifie. La notion de partage implique l'appropriation par les cibles des leurs de la marque. Une fois que le consommateur a adopté ses leurs, la marque qui les diffuse devient plus qu'une marque, un vérile emblème. La mécanique marketing ne traille pas la connivence (cf. premier chapitre). Elle traille sur une autre facette de la relation : la communion. Le partage de leurs et d'idées communes sur le monde et le rôle de l'individu. Les marques qui tentent ce pari savent que les enjeux sont d'importance. Il ne s'agit pas de faire venir occasionnellement l'individu A  la marque. Il s'agit de devenir une de ses marques cultes. Il ne se retrouve plus dans les institutions, les systèmes politiques, les débats de société, il partage en renche les leurs de quelques marques. Et il construit avec elles une relation privilégiée. La marque devient ant tout une relation.