Une société fragmentée n'est pas vide de valeurs. Simplement elle marque la faillite d'un système de valeurs dominant. Dans ce contexte, chacun peut énoncer sa propre vision du monde et de l'individu, bref, chercher A  faire passer un message. S'il respecte les principes du politiquement correct, il sera toléré, quel que soit son point de vue ou son style de vie. S'il a du talent, il sera écouté. Toutes les idées, toutes les expressions culturelles deviennent acceples. Il n'y a pas un émetteur plus légitime que d'autres pour exposer ses convictions.
Certaines marques ont fait ce constat et en profitent pour délopper une noulle proximité ac leurs consommateurs.
Dans les années quatre-vingt, elles montraient A  ces derniers qu'elles savaient vivre comme ils rASvaient de vivre. C'était le principe du lifestyle : présenter un unirs idéal. Le consommateur se projetait dans cet unirs, s'identifiait aux personnages et aux activités mises en avant. En consommant le produit, il pouvait se dire (inconsciemment) qu'il ressemblait un peu A  ceux qu'il avait vus dans la pub. Le modèle ne marche plus. Les consommateurs, éduqués A  la société de consommation, ont finalement compris que la vie ne fonctionnait pas comme A§a.
Aussi les marques ont-elles adapté leur discours au noul état d'esprit et déloppé ce que les Anglais appellent le mindstyle adr-tising, littéralement - style d'esprit -. Si chacun peut énoncer ses valeurs et son point de vue, pourquoi s'en priraient-elles ? En énonA§ant leurs valeurs comme un prASt-A -penser pour leurs consommateurs, elles créent une noulle relation. De la marque qui vit comme vous aimeriez vivre A  celle qui pense comme vous. Sur le mode - Nous partageons les mASmes valeurs. Nous sommes donc laits pour nous entendre. - En consommant les produits proposés par ces marques, les consommateurs auront un peu le sentiment de consommer une marque qui a compris comment ils voyaient la vie.
Les publicitaires franA§ais ont intégré cette noulle facette du marketing, si l'on en croit éric Tong Cuong, le jeune patron de l'agence Euro RSCG BETC, qui déclarait au aro : - Les marques doint cesser de penser en termes de promesses et de bénéfices, pour délopper de vériles idéologies de marques. - Désormais, il est clair qu'elles ne se contentent plus de ndre des marchandises. Elles proposent du sens.