Il n'est nécessaire d'AStre différent que si vos clients se soucient des différences. La grande différence des offres Domino Pizza, par exemple, est sa rapidité de livraison. Si vous AStes débordé, que vous essayez de donner A  manger A  vos enfants et que vous n'avez pas le temps de préparer un repas, vous pouvez en 30 minutes vous faire livrer une pizza qui satisfera votre besoin immédiat. Domino Pizza a bati son actité A  l'échelle mondiale sur le fait qu'il pouvait effectivement livrer une pizza en 30 minutes. En vérité, il ne vendait pas de pizzas mais une solution qui était : - Voici l'aliment qui résoudra vos problèmes de temps. -
Mais si le temps n'est pas un problème, il y a de la place pour quelqu'un comme Papa John's et son positionnement en matière de qualité et de produits. Apparemment, de nombreux consommateurs accordent plus d'importance A  la qualité qu'A  la rapidité, et Papa John's a repris une bonne part de l'actité de Domino. Domino se demande encore comment changer son positionnement pour AStre pertinent auprès d'un plus grand nombre de consommateurs.
Une mésaventure analogue est arrivée A  Les, il y a quelques années de cela. Il s'était positionné comme une marque décontractée qui correspondait au mode de e des enfants décontractés. Malheureusement, il a utilisé ce concept trop longtemps et a continué A  cibler le mASme groupe d'enfants qui, au fil des ans, a eilli et grossi. Finalement, Les a sorti un modèle de jeans conforle, ample sur les fesses. Bien que le positionnement ait été pertinent pour un groupe important de consommateurs, il a rebuté les jeunes enfants qui sont en réalité l'avenir de la marque.
Parfois, cependant, les entreprises créent des différences sans raison. Le rasoir bleu de Gillette en est un exemple. Il y a seulement quelques années de cela, Gillette lanA§ait Mach 3, un rasoir futuriste qui assurait un meilleur rasage parce qu'il avait trois lames au lieu de deux. Vraiment génial ! Il a remporté tant de succès que Gillette a étendu la marque Mach 3 A  toute une gamme de produits. Puis, sans raison apparente, il a lancé un nouveau Mach 3, dont le seul facteur innovant semblait AStre la couleur bleue. Et c'est bien la seule chose qu'il ait trouvé A  dire dans sa publicité : - C'est bleu ! - Malheureusement pour Gillette, personne ne s'en soucia. Bien sûr, les rasoirs bleus étaient une nouveauté, mais pour la plupart des consommateurs qui se rasent, la couleur n'a absolument aucune pertinence. Ils souhaitent simplement avoir un sage, des jambes ou des aisselles lisses sans se couper. Comme on pouvait s'y attendre, le nouveau produit a fait un énorme flop.
Que dire du Cube d'Apple ? Lorsque Steeve Jobs est revenu chez Apple, il lanA§a la camne - Différent - et présenta un certain nombre de produits qui étaient vraiment différents et qui étaient pertinents pour les utilisateurs d'Apple, pour lesquels AStre différents est important. En donnant de la couleur et de la transparence au Mac, il retalisa une marque que beaucoup donnaient pour morte. Puis il lanA§a le Cube, il était innovant, intéressant et beau mais les Mac transparents et en couleur étaient déjA  suffisamment différents et le Cube n'offrait aucun avantage supplémentaire. Finalement, le Cube fut un échec et Apple dut le retirer du marché.
Ce qu'il est important de retenir sur la pertinence, c'est qu'elle est évolutive. Le fait qu'un message soit pertinent A  un moment donné, dans certaines circonstances, pour des groupes particuliers de consommateurs, ne signifie pas qu'il le sera toujours dans une situation analogue. Malheureusement, nombreux sont les publicitaires qui n'ont pas retenu cette leA§on. Le fait est qu'il est fort improbable que ce qui vous a amené lA  où vous alliez soit en mesure de vous conduire lA  où vous voulez aller.
Lorsque nous avons lancé Coca Light en 1982, le positionnement était : - Justfor the Taste oflt - (- Juste pour son goût -). Dans un contexte où le goût en tant que bénéfice était fondamental, vendre la marque sur la base d'un meilleur goût (mASme si le goût était horrible) nous permettait de lancer la marque Coca Light partout et d'augmenter sa part de marché de plus de 10 %, ce qui était remarquable A  l'époque. Au fil du temps, la pertinence du message du goût s'estompa tout comme le taux de croissance. En 1992, Coca-Cola essaya de redynamiser la marque en se rapprochant de l'agence de publicité qui avait géré cette camne initiale. Le nouveau positionnement était : - Taste It AU - (- Goûtez tout -).
C'était une camne magnifique. Les directeurs artistiques et les responsables de marketing ne quittaient plus les podiums et ne cessaient de célébrer leur succès. Malheureusement, le message - Taste ItAll - n'a pas marché. Dire aux consommateurs qu'ils devaient goûter A  tout ce que la e avait A  offrir manquait de signification, de pertinence et d'A  propos pour une marque comme Coca Light Les ventes de la marque plongèrent encore jusqu'A  atteindre un niveau vraiment alarmant.
Comme je l'évoquais plus haut, l'expression de Bill Clinton : - C'est de l'économie stupide -, a séduit les électeurs en 1996 parce qu'elle leur parlait de ce qui les concernait. Clinton disait aux citoyens (et aux électeurs) que la seule chose dont ils devraient se soucier (et la seule dont devrait se soucier un président) était qu'il fallait une meilleure économie pour avoir une meilleure e. C'était un message remarquablement pertinent A  l'époque.
Mais après le 11 septembre, par exemple, mASme si l'économie s'effondrait de nouveau, le message : - C'est de l'économie stupide - aurait fait un énorme flop. Le taux de chômage peut bien AStre aussi élevé que sous Clinton, les questions clés aujourd'hui sont la santé et la sécurité du territoire. Bien sûr, l'économie est importante, mais d'une faA§on générale, je pense que les gens sont plus soucieux de rester en e que de devenir riches.
Il est primordial de réfléchir A  ce qui est pertinent pour votre marché cible et de redéfinir votre marque en ce sens non seulement pour le développement de votre marque mais encore pour sa sure.