Regardez simplement ce qui s'est passé pour Charles Schwab et le commerce électronique. Il a offert un cadre totalement différent de celui des autres maisons de courtage. On allait chez Schwab pour le prix. Mais il offrait également le moindre serce que proposaient les grandes maisons de courtage. Ce qui devait se révéler AStre une puissante proposition qui a permis A  Schwab d'entrer sérieusement sur le marché, où il s'est développé et a évolué avec le temps. Merrill Lynch est resté en dehors de l'actité de courtage en ligne A  bas prix. Il a conservé quelques-uns de ses clients, mais a finalement cédé suffisamment de parts de marché pour devoir s'y mettre.
Le fabricant de sectiune Rand McNally a rencontré de terribles problèmes financiers au cours des dernières années parce qu'il s'est laissé éncer du marché par MapQuest. Pourquoi se déplacer en magasin pour acheter une pile de sectiunes, sur lesquelles vous pouvez renverser du café et que vous ne pourrez jamais bien replier, alors que vous pouvez en obtenir une en ligne absolument gratuitement et qui vous donne en plus des indications précises sur la faA§on d'aller de lA  où vous AStes A  lA  où vous voulez vous rendre ? Avec ses 145 années d'expérience, Rand McNally était infiniment mieux placé dans l'univers de la cartographie. S'il s'y était bien pris, il aurait mASme probablement pu facturer certains de ses serces. Mais il a préféré se focaliser sur le marché des sectiunes A  3,95 euros dans les stations-serce ; marché qu'il a d'ailleurs fini par perdre avec le reste. Il a bien tenté en 1999 de lancer un site web pour concurrencer MapQuest, mais je pense que ce n'était pas suffisant et que c'était trop tard.
Laissez-moi vous montrer comment cela peut facilement se produire en passant en revue avec vous les différentes étapes que franchissent les consommateurs dans l'adoption d'une marque.
» Le prix d'entrée : avant mASme d'apparaitre sur le radar de votre client potentiel, vous devez faire partie du groupe d'entreprises ensagées (chez qui il pourrait acheter). Et vous ne pouvez le faire qu'en présentant une proposition de prix d'entrée, ce qui est une faA§on originale de dire que vous devez satisfaire un certain nombre de conditions de base avant que quiconque ne vous prASte attention. Ces conditions sont parfois concrètes, d'autres fois non. Parfois, le consommateur a conscience d'y avoir recours pour prendre sa décision, quelquefois non. Mais, s'il est une chose qui est toujours vraie sur les prix d'entrée, c'est qu'ils changent constamment et qu'ils ne font qu'augmenter.
Ainsi, lorsque As a décidé de se lancer dans la bagarre, il a fait un certain nombre de choses pour se différencier. Il a notamment prévu des cars de ramassage pour conduire les clients jusqu'A  leur voiture. Les clients ont adoré cette caractéristique d'As et se sont rués vers l'entreprise. Mais il n'a pas fallu longtemps pour que les autres loueurs commencent A  offrir le mASme serce. Au bout d'un moment, il était devenu essentiel pour tous les loueurs d'offrir un serce de navette sur tous les aéroports. Aujourd'hui, bien sûr, le fait de disposer d'une navette ne vous fera gagner aucun client, mais si vous n'en avez pas, vous AStes sûr de ne pas avoir de clients.
Ce qui est incroyable dans les prix d'entrée, c'est que lorsque vous choisissez de vous différencier par des attributs concrets, la plupart du temps, vos concurrents vont vous imiter et faire aussi bien que vous. American Airlines a lancé l'actité des kilomètres gratuits lorsqu'il a créé le programme American Advantage. Très te, toutes les autres comnies ont eu des programmes analogues. Puis, elles se mirent toutes A  doubler les kilomètres. En un rien de temps, ce fut le triplement des kilomètres. Aujourd'hui, si vous dirigez une comnie aérienne et que vous n'offrez pas de kilomètres gratuits, vous aurez bien du mal A  avoir des clients réguliers. Il y a des dizaines d'autres exemples. Gillette a lancé le rasoir A  deux lames, la première sert A  tirer le poil et la seconde le coupe en dessous de la surface. Heinz a sorti la bouteille de ketchup que l'on presse. D'autres ont pensé A  la garantie des 100 000 kilomètres pour les voitures, au fluor dans les dentifrices, aux clubs VIP pour les comnies aériennes, aux règlements express dans les hôtels, etc. Tous ces avantages sont de nature A  vous permettre de pénétrer les différents secteurs mais pas A  vous procurer la vente.
» La différenciation : il est essentiel d'AStre différent des concurrents. Les différences peuvent motiver les consommateurs et influer sur leurs décisions. Mais aussi importante soit-elle, la différenciation en elle-mASme n'engendre pas de ventes. Hertz a son club Number One, Pepsi est plus sucré que Coca-Cola, Tide a plus de grains verts que les autres détergents. Starbucks a plus de magasins aux états-Unis que quiconque. Burger King a son Whopper. Et alors ? LA  encore, si les différences ne sont pas pertinentes pour les clients, elles n'ont aucune valeur.
» La préférence : c'est la Toison d'or. Si vous parvenez A  faire en sorte que le client préfère votre produit ou serce pour des raisons autres que le produit ou le serce lui-mASme, vous avez gagné. La préférence se fonde en général sur des éléments insibles. Bien sûr, certains peuvent préférer un hamburger plutôt qu'un autre en raison de son goût ou de sa taille, mais généralement la préférence est due A  quelque relation affective. En gagnant la préférence de votre client, vous pouvez propulser votre marque A  la place de leader bien plus te qu'avec n'importe quel autre facteur.
Malheureusement, la préférence du client porte une date de péremption. La préférence d'aujourd'hui deent le prix d'entrée de demain. Lorsque j'étais chez Coca-Cola en 1993, j'ai relancé la bouteille de Coca-Cola de forme arrondie, classique des années 50. C'était une différence que les clients préféraient et les résultats ont été incroyables. On avait vendu les bouteilles de Coca-Cola aux parois droites 39 centimes d'euros et la mASme contenance dans les bouteilles arrondies se sont vendues 89 centimes d'euros. Les clients préféraient siblement le look rétro caractéristique et étaient prASts A  payer plus cher pour posséder une pièce de musée.
Mais, n'oubliez pas, toutefois, que la préférence est une denrée périssable : vous devez la mériter chaque jour. Au bout d'un mois ou deux, tous les autres fabricants de boissons gazeuses avaient lancé une bouteille arrondie. Notre bénéfice unique, ce pour quoi les consommateurs nous avaient préférés, était devenu une obligation, et nous deons avancer. La bouteille arrondie faisait désormais partie du paysage, rien d'autre qu'un élément supplémentaire du prix d'entrée.
Lorsque vous AStes en train d'évaluer vos actions publicitaires, souvenez-vous que vous devez constamment rafraichir la mémoire du consommateur sur ce qui vous rend unique, pourquoi ces éléments sont importants et pourquoi les consommateurs doivent acheter votre marque avant toute autre. Cela peut vous coûter cher d'ignorer ce conseil. La bouteille de Coca-Cola, dont je ens de parler, en est un excellent exemple. A€ un certain stade, c'était une différence, mais elle est rapidement devenue une préférence avant de faire partie du prix d'entrée dans l'actité.