A€ présent que us savez ce qu'est une marque et ce qu'elle peut faire pour us, yons ce qui entre dans la composition d'une marque réussie. En ici les ingrédients de base :
» Disposer d'une stratégie qui découle de tre compréhension de l'ADN de tre marque.
» Vous positionner.

» Vous différencier de la concurrence.

» AŠtre en adéquation avec les désirs et les besoins des consommateurs.

» Reprendre le tout et le refaire de nouveau.

Voyons chacun de ces points en détail.

Stratégie

Une stratégie de marque efficace débute par l'examen approfondi de l'ADN de tre marque, le pilier qui détermine comment s clients us ient et le degré d'adéquation de tre marque A  leurs besoins. Gardez toutefois présent A  l'esprit que dans la mesure où tre marque n'est qu'une des composantes de tre projet publicitaire complet, tre stratégie de marque devrait AStre le reflet de la stratégie institutionnelle globale où tout est communication.
Je ne saurai jamais assez dire combien il est important d'air une stratégie bien élie. Vous n'allez pas AStre en mesure de mettre au point un programme de création de marque efficace (ni mASme de gérer avec succès tre activité A  long terme) si us n'avez pas une idée claire de lA  où us ulez aller et la faA§on d'y parvenir. En l'absence de destination, us n'arriverez jamais nulle part.
La plupart des entreprises ont tendance A  gérer leurs activités en menant des actions telles que des promotions et des camnes de publicité. Je n'ai aucun problème avec les actions commerciales, A  condition qu'elles ne soient pas menées au hasard. Vous devez intégrer la moindre action dans un A  long terme qui va us conduire A  tre destination. Aussi, commencez par us poser la question de sair ce que tre marque va représenter, ce qu'est tre objectif, comment us allez pouir us insérer dans la vie des consommateurs et comment us us situez par rapport A  la concurrence.
Qui va mener le jeu ? Une partie cruciale de tre stratégie va consister A  choisir les bonnes personnes pour gérer tre marque. La plupart des entreprises adoptent l'une ou l'autre des démarches suivantes pour gérer leurs marques :
a) soit elles ferment les yeux en espérant en quelque sorte que la marque se gérera toute seule,
b) soit elles laissent le soin au service marketing de tout gérer.
La première démarche est visiblement ridicule. Rien ne peut se gérer tout seul. Si us pensez le contraire, us risquez de us réveiller un beau matin pour us aperceir que us avez perdu tous s clients et tre activité. La seconde démarche, qui est de laisser le marketing mener le jeu, parait relativement logique, mais n'est guère mieux que d'espérer que les choses prendront soin d'elles-mASmes.
Comme je l'ai déjA  dit, la gestion et le développement d'une marque sont trop importants pour AStre laissés au marketing. Celui qui est responsable de la gestion de tre marque doit absolument pouir réciter la règle numéro un de Sergio Zyman par cœur : le but d'une marque, tout comme le but de tout autre composant de tre marketing mix, est de vendre. C'est tout. Tout le reste est ué A  l'échec.
Aussi influent que puisse AStre un chef de produit, la marque peut parfois AStre affectée par un événement qui n'est absolument pas de son ressort. Prenez le cas de la marque George W. Bush, le 10 septembre 2001, avant l'attaque terroriste. Il obtenait un taux d'approbation de 45 % environ. En termes de marketing, nous dirions que les consommateurs de la marque Bush ne lui donnaient que 45 % de part de marché, fondés sur les critères qu'avaient les Américains pour évaluer les présidents, notamment le leadership, la fiscalité, l'éducation, la sécurité sociale et la politique étrangère. Mais le lendemain, tous ces critères avaient changé : avant le 11 septembre, la plupart des citoyens n'auraient pas pensé A  évaluer un président sur sa capacité A  rassembler, sa fermeté de langage s'il devait faire l'objet d'une attaque terroriste, sa faculté A  les protéger ou A  disposer d'un de reprise économique pour aider les milliers de personnes qui perdraient leur travail d'un coup. Mais après le 11 septembre, ce sont ces critères qui ont pris le pas sur les projets de réduction d'impôts, les réformes de l'enseignement ou la sécurité sociale, en les laissant loin derrière.
Il en va exactement de mASme avec les produits et services. Le café Folger, par exemple, était défini autrefois par son arôme et par sa capacité A  tenir sa promesse d'AStre - bon jusqu'A  la dernière goutte -. Puis, est arrivé Starbucks, qui a remplacé ces critères par ceux de latte, de cappuccinos et de muffins. Et soudain, les valeurs des consommateurs ont changé. George W. Bush répondait bien aux nouveaux critères de président, et quelques jours seulement après l'attaque terroriste, son taux d'approbation a atteint les 92 %. Le café Folger, par contre, ne s'est pas adapté aux nouveaux critères du café et son activité a beaucoup souffert.
La leA§on A  en tirer, c'est qu'une marque peut AStre gérée par des efforts internes mais qu'elle est également affectée par des événements que us ne pouvez absolument pas maitriser. Il est par conséquent essentiel que us ayez quelqu'un de toute confiance pour analyser tout ce qui pourrait éventuellement air une influence sur tre marque et la positionner correctement. Et surtout, il faut que la personne qui gère tre marque soit capable d'exercer un bon jugement et de reir complètement tre proposition de valeur si quelque chose, quoi que ce soit, venait A  modifier les critères que les consommateurs utilisent pour évaluer tre marque.