Il peut sembler assez simple de définir ce qu'est une marque, mais c'est en fait relativement compliqué. C'est en quelque sorte comme un leau impressionniste : de loin, cela parait comme une simple image, mais lorsqu'on s'en rapproche et que l'on commence A  l'analyser, l'on découvre qu'elle est, en fait, composée d'une multitude d'éléments. Voyons ce qui est en jeu :
» La marque est essentiellement un contenant rassemblant l'expérience complète d'un client avec le produit et l'entreprise. La marque Microsoft, par exemple, projette une image selon laquelle l'entreprise et Bill Gates lui-mASme doivent fabriquer des produits plus importants, plus intelligents et plus utiles. Ils essaient mASme d'impliquer leurs clients dans la mise au point des produits. En sortant continuellement des produits qui font la différence avec ce qui existe, ils donnent l'impression que la technologie de Microsoft est tellement en avance que leurs produits sont toujours en développement. L'entreprise réagit favorablement aux modifications proposées aussi bien par les gros utilisateurs que par les petits, de sorte que les consommateurs ont l'impression de posséder l'entreprise.
» La marque est un faisceau de bénéfices, de caractéristiques, d'expériences d'utilisation, de signes et de symboles aussi bien fonctionnels qu'affectifs. Qui aurait pu penser que les ours polaires de Coca-Cola seraient devenus si populaires ? Mais le fait est qu'ils ont communiqué avec les clients sur le affectif. On ne pense pas que des ours polaires soient des animaux agressifs (bien qu'ils soient aussi dangereux que les grizzlis ou d'autres ours) ; de plus, l'entreprise leur a donné un air plus doux et - craquant -. Les ours polaires sont puissants, majestueux, ils incarnent la force tranquille, et c'est A  peu près l'image que des millions de buveurs de Coca-Cola ont de la marque : puissante, rassurante, conforle et - craquante -.
» La marque est le lien de l'entreprise avec les goûts, les désirs et les besoins de ses clients. Pendant des décennies, les comnies aériennes n'ont pas satisfait entièrement les attentes des consommateurs. Les choses ont changé avec l'arrivée de People Express, qui offrait des tarifs A  99 euros. Personne ne pensait raisonnablement décoller A  l'heure, mais tout le monde s'attendait A  rencontrer des quantités de personnes intéressantes dans la salle d'attente. Des dizaines d'années plus tard, lorsque Virgin s'est lancé sur le marché de l'Atlantique Nord, il a créé un certain nombre d'attentes avant de se positionner comme le seul A  pouvoir les satisfaire. Sur Virgin, la première classe s'appelle - classe supérieure -. Virgin vous conduirait A  l'aéroport A  toute allure sur une moto, s'il le fallait ; il vous proposerait des massages A  bord. De plus, les stewards et les hôtesses sont superbes. C'était une question d'alternative et de choix. Virgin disait aux consommateurs qu'ils n'avaient plus A  supporter d'AStre traités comme des numéros par les autres comnies.
» La marque, c'est ce qui incite les utilisateurs fidèles A  revenir. Prenons la vodka Absolut. Ce n'est rien d'autre que du jus de pomme de terre fermenté dans une bouteille soignée. Mais l'entreprise a réussi dans sa publicité A  faire passer le message que Absolut est partout et dans tout ce que vous connaissez, de la pelouse d'arrivée des parcours de golf A  la formation des nuages et partout entre les deux. Ce qui nécessite beaucoup d'audace.
» La marque est un moyen de transmettre la signification du produit ou du serce de l'entreprise. Le club NA° 1 de Hertz reflète la marque et la différencie de ses concurrents. Bien que tous ces concurrents aient aussi des - clubs - qui offrent A  peu près les mASmes avantages. Qui a dit que nous ne devrions pas attendre notre voiture A  l'aéroport ? Et qui a dit que nous devrions voir nos noms affichés sur une bande lumineuse et ne rien payer pour le prilège ? C'est Hertz. Il nous a donné l'impression que nous étions quelqu'un. Il a défini une marque et ne cesse de l'assurer.