Que vous l'ayez prévu ou non, votre entreprise a une image tout comme votre marque. Parfois, c'est la mASme, parfois, elles sont différentes. Il n'y a pas si longtemps, les entreprises créaient leur image institutionnelle ou leur image de marque en recourant exclusiment A  la publicité. Toutefois, aujourd'hui, votre image est fonction de tous les éléments de votre mix publicitaire ou de votre mix marketing. Dans de nombreux cas, c'est la faA§on dont les entreprises se distinguent de leurs concurrents qui crée leur image. Pour Avis, par exemple, c'était : - We try harder - (- Nous faisons encore plus d'efforts -). Pour Visa, c'est : - Erywhere you want to be - (- Partout où vous voulez AStre -). Pour Southwest, c'est : - No peanuts - (- Pas de cacahuètes -).
Old Spice prouvait qu'il était un bon déodorant par sa présence dans les endroits qui sentaient la transpiration, comme les stiaires. Heinz a défini la qualité du ketchup en fonction de son épaisseur avant de se positionner comme le seul ketchup épais. Coca-Cola s'est retrouvé pris dans une camne et un positionnement mis au point par Creati Artists. En fait, je devrais dire : - y a été poussé - parce qu'il n'a certainement pas dû y aller de son plein gré. Il adopta un slogan disant : - Toujours Coca-Cola -, qui était assez malin si on y pense. Il était très significatif dans les 190 pays où Coca-Cola se ndait en renforA§ant l'idée que Coca-Cola est partout et qu'il est disponible A  tout moment. Il soulignait les plus de 115 années d'existence de Coca-Cola et évoquait le slogan : - Things go better widi Coke - (- Les choses vont mieux ac Coca-Cola -).
Que s'est-il passé ? Les ntes ont grimpé. Mais au bout de cinq ans, la direction et les embouteilleurs se lassèrent de cette publicité (bien que ce ne fût pas le cas des consommateurs) et décidèrent d'en changer. C'était une grossière erreur car ce dont la direction ne s'était pas aperA§ue, c'est que : - Toujours Coca-Cola - créait un positionnement qui promouvait la marque Coca-Cola dans tous ses sens. La comnie essaya d'ajouter un bénéfice-produit A  la place et lanA§a un nouau slogan : - Enjoy - (- Appréciez -). Je suis désolé, mais qu'est-ce que le mot - Enjoy - a A  voir ac la différence de marque ? Au mieux, il est passif, au pire, il est stupide. Il n'est pas étonnant que les consommateurs n'aient pas compris la camne et que Coca-Cola ait eu le bon réflexe d'y mettre un terme. Puis il a choisi le slogan : - Life tastes good - (- La vie est belle -) qui ressemblait A  : - Taste It AU - de nouau, ce qui était vieillot pour commencer et ne correspondait A  rien. La camne : - Always - (- Toujours -) défendait l'idée que Coca-Cola était constamment présent et le parrainage d'un certain nombre d'événements allant de la Coupe du monde aux Jeux olympiques confortait le positionnement de - Always -. Nous avons été de plus en mesure d'utiliser un certain nombre de promotions et de capitaliser sur ces parrainages et de les dynamiser. - Life tastes good - n'a jamais cadré réellement ac le reste de nos promotions et de nos publicités, et il n'a jamais été possible de l'utiliser efficacement.
Lorsque vous passez de - Always - A  - Enjoy -, vous commencez A  vous poser la question de savoir ce qu'il faut que vous fassiez pour actionner tous les éléments du marché, et vous finissez par avoir une série de messages conflictuels qui donnent un positionnement très, très confus A  la marque : d'une part vous sponsorisez les Jeux olympiques, d'autre part vous communiquez sur le bien-AStre de la vie et d'un troisième côté vous publiez des images qui évoquent autre chose et ainsi de suite.
La moindre petite chose qui arri A  votre marque et autour de votre marque révèle quelque chose. La meilleure faA§on de capitaliser dessus est de s'assurer que tous les messages sont coordonnés et présentent une image cohérente. Devinez ce qui se passera si vous le faites ? Vous ndrez beaucoup de produits et vous gagnerez beaucoup d'argent. Si vous ne le faites pas, gardez le numéro de téléphone d'un syndic de faillite A  portée de main.
Trop d'entreprises commettent l'erreur de penser que la création d'image est un objectif en soi et que, dès qu'elles transmettent leur image au public, elles connaitront automatiquement un accroissement de leurs ntes et de la fidélité de leurs clients. Malheureusement, cela ne marche pas comme A§a. Comme nous l'avons évoqué au début de ce chapitre, mASme si vous az une marque connue et une forte notoriété qui attirent les clients dans vos magasins, cela ne suffit pas pour que vos clients achètent.
90 % des entreprises mesurent la fidélité de leur clientèle en termes de notoriété et d'attrait. Ils disent : - Regardez ! 100 % des personnes interrogées sant qui je suis, 93 % répondent que je suis leur marque préférée et 85 % que je suis une marque très attracti. - Puis ils ne peunt pas comprendre pourquoi ils n'ont que 15 % de part de marché. Mais, comme vous le saz malheureusement, - On ne vit pas que d'amour et d'eau fraiche -. C'est trop facile d'avoir des niaux très élevés de notoriété et d'attrait en l'absence de pertinence : la notoriété et l'attrait n'incitent pas les consommateurs A  acheter.
Rappelez-vous les publicités de Taco Bell ac le chien et celles de la marionnette de Pet's.com. Toutes offraient des images amusantes, pétillantes et exceptionnellement mémorables, et toutes créaient l'impression que ces produits étaient amusants et pétillants. Mais lorsque les clients se rendaient chez Taco Bell ou se connectaient sur Pet's.com, ils s'apercevaient que ces produits n'étaient pas plus amusants que ceux de la concurrence. Aucune des deux entreprises ne pouvait expliquer la pertinence des publicités. En d'autres termes, elles avaient fait des promesses qu'elles ne pouvaient satisfaire, de sorte que la notoriété des publicités continuait A  augmenter tandis que les ntes plongeaient.
Au bout du compte, il est vrai que c'est l'utilisation qui crée la fidélité. La seule raison de créer une image de quelque sorte que ce soit (tout comme la seule raison de créer une marque et de créer une entreprise au départ) est de ndre afin de gagner de l'argent. En cas de doute, mesurez la fidélité et la notoriété de la marque en termes de ntes. C'est bien d'AStre connu, c'est bien d'AStre accepté, mais c'est mieux d'AStre acheté.
L'image et le positionnement vont de pair. C'est pourquoi il est essentiel que vous maitrisiez autant que possible votre image. Si vous ne le faites pas, quelqu'un d'autre sera trop heureux de l'utiliser A  votre encontre. Or, une fois que s'installe l'image que quelqu'un d'autre a donnée de vous, il peut AStre difficile de s'en dépatir.
Prenons le cas du candidat Al Gore aux élections présidentielles américaines. C'est un homme brillant qui a une expérience politique parmi les meilleures de Washington. Mais personne n'a remarqué ces qualités. C'est, par contre, une image d'homme cassant et technocrate qui prévalait partout où il allait. Se rendant compte qu'il fallait qu'il casse cette image rigide qu'il donnait de lui, il a participé A  des émissions humoristiques A  la télévision, essentiellement pour prour A  quel point il pouvait se moquer de lui-mASme. Il a porté des costumes mode et a mASme fait appel A  Naomi Wolfe pour qu'elle l'aide A  séduire les électrices. Et pourtant, l'image stricte est restée. Les sondages électoraux de l'an 2000 ont révélé que beaucoup de citoyens américains pensaient que Gore était mieux que George W. Bush et étaient convaincus qu'il aurait fait un meilleur président, mais ils ont malgré tout décidé de voter pour Bush parce qu'il était plus décontracté et paraissait plus sympathique. C'est affolant de penser que les électeurs fondent leur choix sur la sympathie plutôt que sur la compétence, mais c'est exactement ce qu'ils font. Si nous ne disposons pas des bonnes informations, nous prenons nos décisions en fonction des informations disponibles. Il en va sount de mASme ac les consommateurs lorsqu'ils prennent leurs décisions d'achat.
Il est, bien sûr, possible de casser une image, mais il en faut beaucoup pour le faire. Bill Clinton, par exemple, est brillant, mais il avait l'image de quelqu'un qui trompait sa femme et qui a menti A  ce propos devant des millions d'Américains. Je ne suis pas sûr de savoir comment a fait Clinton, mais il a réussi A  détourner l'attention de ses concitoyens sur une autre image de lui, celle du haut fonctionnaire capable de présider aux destinées du pays.
Penchons-nous également sur ce qui s'est passé pour le Tylenol. Le médicament proposait un antidouleur qui était meilleur que l'aspirine pour l'estomac. Puis, le fabricant a connu une menace de falsification. Du jour au lendemain, les consommateurs ont cessé d'en acheter et la marque a failli disparaitre. Mais l'entreprise a changé les choses en proposant immédiatement un conditionnement inviolable. Les patients se sont sentis de nouau en sécurité, ce qui a donné un second souffle A  la marque.
Il est essentiel de connaitre l'ADN de votre marque parce que c'est la composition moléculaire de votre marque qui déterminera les moyens de manipuler les différents composants. Ainsi, Exxon a-t-il été en mesure de séparer le mal fait par un seul bateau, le Valdez, du reste de l'expérience d'achat qui était, par ailleurs, bonne. Mais cela ne s'est pas fait par hasard. Ce résultat a été possible parce que quelqu'un s'est assis et a décidé d'adopter une démarche scientifique pour faire face A  la situation.
Si vous AStes en adéquation ac les désirs et les besoins des consommateurs, et non ac leur cour et leur esprit, leur porte-monnaie suivra. La fidélité implique que les clients achètent beaucoup de vos produits, non pas qu'ils vous aiment beaucoup. En disant aux consommateurs que le détergent de votre produit de lessi rendra les vAStements plus propres que n'importe quel autre, vous vous mettez en adéquation ac un désir ; en leur disant que votre monospace a des portes A  glissières de sorte que leur grand-mère agée puisse entrer et sortir facilement, vous vous mettez en adéquation ac un besoin. Mais en disant que votre dentifrice est recommandé par quatre dentistes sur cinq ou que vous AStes classé premier parmi les marques de saucisses, vous essayez de parler A  leur cour ou A  leur esprit. En résumé, les désirs et les besoins génèrent des ntes. Les contacts ac le cour et l'esprit provoquent des réactions telles que : - Et alors ? -
Dans un flot d'offres concurrentielles et une concurrence acharnée sur les prix, il n'est guère aisé de créer une fidélité A  sa marque. L'image ne suffit pas, la différenciation et les publicités fantaisistes non plus. Si vous lancez une camne de publicité de plusieurs millions d'euros pour attirer des clients pour une nte ponctuelle, vous pouz réussir A  court terme, mais vous aurez gaspillé une somme considérable si vous laissez repartir ces clients sans essayer d'élir une relation ac eux. Seule l'utilisation fidélise les clients et la seule faA§on d'inciter les clients A  utiliser votre produit est de créer une relation ac la marque.
Les clients fidèles sont les meilleurs clients possibles. Ils sont convaincus que c'est votre marque qui peut le mieux satisfaire leurs vériles besoins. Leur fidélité leur sert sount de répulsif contre la concurrence, en l'excluant pratiquement de leur vision. Les clients fidèles achètent presque exclusiment vos produits et vous considèrent en termes de - fournisseur -, ou parlent de - leur - whisky, - leur - café ou - leur - voiture. Le prix n'est plus le facteur dominant pour le client fidélisé. En réalité, vous pouz AStre plus cher mais AStre perA§u comme celui qui offre plus de valeur globale que n'importe qui d'autre. Les clients fidélisés font du prosélytisme pour votre produit et constituent l'un de vos créneaux marketing les plus importants (sans parler du fait qu'ils ne vous coûtent pratiquement rien).
Je me souviens d'avoir participé A  un colloque A  Stockholm, peu après avoir rejoint Coca-Cola pour la seconde fois. J'y ai parlé ac une responsable d'études sur le travail qu'elle avait fait en analysant les trois groupes de consommateurs de Coca-Cola : les quotidiens (ceux qui buvaient du Coca-Cola tous les jours), les hebdomadaires (ceux qui buvaient du Coca-Cola une ou deux fois par semaine) et les mensuels (ceux qui buvaient du Coca-Cola une ou deux fois par mois). Bien sûr, les buurs quotidiens constituaient le plus petit groupe, mais ils étaient très, très renles pour nous. C'est également ceux qui nous connaissaient le mieux, ceux qui étaient le plus en adéquation ac ce que nous représentions et ce que nous communiquions. Ils étaient reconnaissants que nous parrainions leur sport préféré, que nous soyons disponibles dans leur magasin favori, que nous ayons des couleurs de conditionnement qui leur plaisent, que nous diffusions dans nos spots A  la télé ou sur nos camions ou encore sur le point de nte des messages qui leur parlent ou que nous organisions des promotions qui correspondent vraiment A  ce qu'eux ou leurs enfants souhaitaient. Ce sont lA  les vériles clients fidèles. Oui, ils vous aiment ; ils pensent que vous AStes leur marque préférée, et ils vous le montrent en achetant votre produit en grandes quantités.
Prenez garde A  ne pas confondre fidélité et fréquence d'achat. Certains clients, c'est humain, vont de temps en temps, en contrepartie de points, de réductions, de kilomètres, ou d'autres appats honteusement commerciaux, momentanément déplacer leurs achats sur un autre fournisseur de la mASme catégorie de produits. Mais, faites en sorte que ce ne soit que temporaire. Les vériles clients fidèles vous reviendront, pour peu que vous leur donniez une raison de renir. Mais, s'ils vous quittent pour des raisons de prix et que vous ne leur donniez aucune raison de renir, ils ne le feront pas.
Voyons donc ce qui crée la relation. Ce ne sont pas les remises, ni les promotions, ni un statut de membre privilégié, bien que ces choses-lA  ne peunt certes pas faire de mal. Mais les relations ac les clients, tout comme vos propres relations dans votre vie privée, sont fondées sur l'honnASteté, l'intimité, la confiance, le dialogue, la pertinence, et un sentiment partagé que l'autre offre quelque chose d'unique, quelque chose de valeur.
Nous reviendrons en détail sur les moyens de conforter vos relations ac vos clients. Mais, pour le moment, tenons-nous-en A  considérer tous les points de contact entre votre marque et les clients comme une occasion de mieux les connaitre et d'approfondir votre relation ac eux.