Il semble qu'on ne puisse ouvrir aujourd'hui les es affaires des magazines ou des journaux sans être bombardé d'articles sur les marques. « Tout est une question de marque », disent les experts. Aussi, tout le monde s'empresse d'essayer de se positionner, de se différencier de la concurrence, de retenir l'attention du public.
Ne us méprenez pas au sens de mes paroles. Ce sont là des choses utiles. Mais le problème, c'est que la plupart des entreprises ne comprennent pas que la différenciation pour le plaisir de la différenciation est une pure perte de temps et que la création d'une marque n'est qu'un début. Et je ne suis pas absolument certain que malgré le battage autour des marques, toutes les entreprises comprennement vérilement ce qui différencie un nom d'une marque.
Je m'appelle Sergio Zyman, et si us ne savez rien de moi (ce qui pourrait être une bonne chose), je suis simplement un type avec un nom. Mais d'ici à ce que us ayez terminé ce livre, la marque Sergio Zyman sera composée de mon nom plus des sentiments que j'aurai suscités chez us, plus la perception de ce que j'ai fait pour us aider, ou us enquiquiner. Si je fais bien mon boulot, la marque Sergio Zyman signifiera quelque chose pour us et us serez plus enclin à acheter un autre de mes livres ou à faire appel à moi ou à mon cabinet comme consultant. Si je fais mal mon boulot, la marque Zyman aura pour us une connotation négative et us ne souhaiterez probablement pas m'acheter ne serait-ce qu'une iture d'occasion.
La marque est tellement mal comprise de nos jours, que je me dois de consacrer quelques minutes à parler des bonnes et des mauvaises méthodes en ce domaine.
Les entreprises qui ont l'impression d'air un problème de marque font souvent appel à mon cabinet pour que celui-ci leur fasse des recommandations. Elles nous réunissent généralement avec les entreprises de design, comme si la création d'une marque n'était rien d'autre qu'une série d'images et de slogans pour changer comme par magie la perception que le public a de l'entreprise ou de ses produits et services. Je n'ai qu'une idée, c'est de m'éclipser de ces réunions le plus vite possible. Il est vrai que définir le look d'une entreprise est une bonne chose. Ce n'est pas très différent du soin que us apportez à tre look personnel, quelque chose de superficiel, tout en restant assez important. Mais la conception d'une marque est tout autre chose.
Il en va de même lorsque les entreprises pensent que le moyen de créer une marque est d'aller trouver une agence pour réaliser quelques publicités. Généralement, la publicité passe une ou deux fois avant de prendre une place permanente dans la salle du conseil de l'entreprise où tout le monde attend que la marque progresse et se développe. Oui, bon.
Le gros problème que tre entreprise doit résoudre aujourd'hui est de sair comment se différencier de la concurrence d'une façon pertinente et significative pour les consommateurs. L'uniformité que l'on it s'installer partout est simplement le résultat d'un marketing paresseux qui prend les marques, les produits ou les services pour acquis. Souvenons-nous de Kmart et d'Enron, qui ne sont que les cas les plus récents de notoriété sans pertinence.
Parfois, les dirigeants d'entreprises entretiennent la folle idée qu'en changeant le nom de la société, ils nt parvenir à créer (ou à redéfinir) une marque. C'est presque toujours une mauvaise idée. En 1987, UAL, qui à l'époque possédait United Airlines, Hertz et les hôtels Westin, a changé son nom pour celui d'Allegis, ce qui n'avait absolument rien à ir avec l'empire de transport direct qu'il essayait de créer. L'entreprise a mis six semaines pour se rendre compte de son erreur : elle s'est alors débarrassée du nom et du dirigeant qui avait opté pour cette décision au départ. En 2001, Philip Morris avait décidé de s'appeler Altria. L'entreprise pensait-elle réellement que personne ne saurait qu'elle produit encore des cigarettes ?
Absolument aucune entreprise, même pas la mienne, ne peut être à l'abri de deir être différente. Comme mon entreprise n'est pas la seule sur le marché à être spécialisée sur la marque, nous ans dû trouver des moyens de nous différencier du lot. L'une de ces différences, bien sûr, vient du nom. Il est certain qu'il y a quelques entreprises qui se retrouvent dans notre salle d'attente parce que mon nom est sur la porte. Mais parvenir à leur faire franchir cette porte n'est pas la même chose que de leur faire signer un contrat. Aussi ans-nous mis au point la charte suivante, qui fait ressortir les différences entre les services de Zyman Marketing et ceux de tous les autres.
Notamment, la plupart de nos concurrents font de la consultation de marque classique, ce qui signifie qu'ils recueillent un certain nombre de données et laissent le client libre de trouver un moyen d'en faire un . En d'autres termes, ils disent au client que les ventes globales de la catégorie enregistrent une baisse de X % et que la part de marché de l'entreprise augmente, mais ils n'aident pas le client à trouver des opportunités.
Et c'est là que nous intervenons. Il est bien sûr important de connaitre les élutions du marché, mais nous allons bien au-delà. Le travail sur la marque ne concerne pas uniquement les données. Il s'agit également de sair comment la vie des consommateurs change et pourquoi et de réagir à ces élutions. Il s'agit de créer et d'appliquer une stratégie fondée sur une profonde connaissance des consommateurs et des clients, qui met la société en contact avec les clients et qui les aide à vendre leurs produits et services de manière plus efficace.
Même les entreprises qui ont des marques connues de tous font souvent l'erreur de les prendre pour acquises. Tout le monde connait Polaroid, n'est-ce pas ? Et tout le monde sait à quel point c'était une marque dynamique et significative. Mais où en est-elle aujourd'hui ? Au 36' dessous, en comnie d'une quantité de grands noms qui n'ont pas élué et qui n'ont pas fait vivre leur marque.
Bien sûr, certains peuvent objecter que Polaroid est mort parce que la photographie instantanée est une idée dépassée et que le monde a élué. C'est peut-être vrai. Mais réfléchissez à ce que Polaroid offrait réellement : un nouveau moyen de fixer des moments en images. Il l'appela la photographie instantanée et en fit une marque à grand succès. Mais il n'a jamais élué et n'a jamais actualisé sa démarche de base pour s'adapter aux besoins changeants des consommateurs. Aussi, au lieu de se concentrer sur de nouveaux moyens de fixer des moments en images, ce qui est un concept élutif, il s'est enfermé dans la photographie instantanée, ce qui, à l'ère des appareils numériques, n'est plus depuis longtemps de première jeunesse.
Prenons exemple sur Target et Montgomery Ward. Ces deux sociétés, qui avaient des noms très connus aux États-Unis, ont au fil des ans perdu de leur lustre et n'étaient plus aussi dynamiques qu'elles auraient pu l'être. Ward prenait sa marque pour acquise. Il partait du principe que si les consommateurs savaient qui il était, ils achèteraient sa marque. Mais Ward n'avait jamais pris la peine de redéfinir ce qu'était la marque et ce qu'elle représentait. Et à présent, elle a disparu. Adieu. Target, par contre, a été en mesure de se redéfinir et de préciser ce que représentait la marque, et il s'est reconstruit une image de commerce de détail viable avec des clients fidèles. Et pour que la démonstration soit complète, Target a en fait construit certains de ses magasins sur les lieux autrefois occupés par les magasins de Montgomery.
Le message ici est très clair : si us ne renouvelez pas et ne redéfinissez pas constamment tre marque, us êtes mort. Vous pouvez air un nom très connu et même détenir un produit unique breveté. Votre nom connu ne us servira à rien si tre entreprise n'est plus en activité. La solution ? Ne prenez pas tre marque pour acquise. Observez-la. Analysez tre marché cible. Analysez comment us vendez. Constatez à qui us vendiez autrefois et à qui us vendez actuellement. S'agit-il des mêmes clients ? Sinon, avez-us changé tre publicité en conséquence ? Redéfinissez tre positionnement et imaginez comment us pouvez faire tout ce qu'il y a à faire. Et surtout, ne commettez pas l'erreur de penser que la redéfinition de tre marque est une action ponctuelle. C'est en réalité une ouvre de tous les instants.
Je sais que us êtes en train de penser que cela va être dur. Après tout, us travaillez tellement dur pour faire ce que us faites que tout recommencer serait trop douloureux. Mais pensez-y de cette façon : la ligne d'arrivée d'une course est le point de départ de la prochaine. C'est un combat de poids lourds. Vous pouvez air remporté un round, mais il us faut us représenter pour disputer les 14 restants. Vous ne disposez que de 60 secondes pour récupérer avant de repartir et recommencer à us battre. Et chaque nouveau round nécessite une nouvelle stratégie.
Les consommateurs veulent sair si le produit ou le service que us proposez est au moins aussi pertinent pour leur vie actuelle qu'il l'était hier. Nos vies éluent, nos besoins éluent, nos valeurs en tant que consommateurs éluent, mais bien plus important encore, nos valeurs en tant qu'êtres humains éluent. Et chaque fois que ces valeurs changent, nos marques doivent se repositionner de façon légèrement différente auprès des consommateurs, en ajoutant de la pertinence à la signification de la marque. Non seulement ce qu'elle signifie par elle-même, mais surtout ce qu'elle signifie en termes de « ce qu'elle va faire pour ma vie » et « comment elle va améliorer ma vie ? »
Est-il possible de réussir sans jamais changer d'approche ? Je pense que oui. On peut certainement dire que la camne et le positionnement de Wisk, « la trace à la pliure du col », a bien marché. Il est le maitre incontesté du segment du col sale du marché. Mais, sincèrement, quelle est la taille de ce marché ? Quelle aurait pu être la croissance de cette marque si l'entreprise avait élargi sa définition, par exemple pour inclure également la suppression des traces de transpiration sous les bras ?
Le cimetière des victimes d'une mauvaise création de marques est tellement plein à présent qu'il va falloir trouver de la place pour enterrer les nouveaux arrivants. Déjà en 1989, j'ai fait une mission pour le Club Med, qui se trouvait en mauvaise posture. Le concept du village « tout compris » avait été copié des centaines de fois, tout d'abord par les habituels lieux de villégiature haut de gamme, puis avec davantage de succès par les croisières et les chaines de grands hôtels.
Le marché disait : « Vous n'êtes guère différent des autres », mais le Club Med continuait à dire : « Vous n'avez rien compris. Nous sommes le Club Med et nous aimons notre façon d'être. » Malheureusement, les consommateurs non. Ce qui explique que l'entreprise soit encore en difficulté.
Avant d'aller plus loin, revenons un peu en arrière. Malgré tout le battage autour de la marque, est-ce que us êtes sûr de sair ce qu'est réellement une marque ? Si us n'êtes pas sûr à 100 %, ne soyez pas gêné ; us n'êtes certainement pas le seul. En fait, us êtes sûrement le plus grand nombre. De toute façon, même si us êtes sûr, supportez-moi une minute.
Une marque est un moyen original d'évaluer une idée, de la développer, de trouver les mots justes pour tre produit Toute l'idée a probablement vu le jour dans l'Ouest pionnier. Non, je ne parle pas de la mentalité de l'Ouest pionnier de la folie des entreprises sur Internet des années 90. Je veux parler du vérile Ouest pionnier d'il y a cent cinquante ans. Tout tournait autour des vaches. Des vaches et des cow-boys qui les couchaient au sol avant de leur imprimer une marque unique sur la peau.
Tout tournait autour de la différenciation. C'était génial ! Ces premières marques donnaient aux propriétaires un moyen simple de reconnaitre leur bétail et de le séparer des autres. Plus tard, toutefois, les acquéreurs se mirent à compter sur les marques pour leur donner plus d'informations que l'oil pouvait en discerner sur la marchandise qu'ils achetaient.
Admettons, par exemple, que les propriétaires de la marque Z fassent sair que leur bétail avait été nourri aux céréales naturelles et gambadait joyeusement dans les prés (ce qui rendrait la viande plus tendre), tandis que les vaches de la marque A mangeaient uniquement de la paille et étaient enchainées dans des enclos inconforles. Vues lors d'une vente aux enchères, les vaches pouvaient sembler identiques, mais la marque Z communiquait des informations essentielles qui donnaient aux acquéreurs de bétail amoureux des animaux une raison d'ouvrir leur porte-monnaie. Dans l'esprit de ces acheteurs, la marque Z était très différente de la marque A. Par conséquent, la marque Z pouvait demander plus cher. C'était plus que juste un signe qui indiquait à qui appartenaient les vaches ; c'était un signe qui faisait la différence.
Dans un certain sens, rien n'a changé en un siècle et demi. Les marques offrent encore aux acheteurs un moyen de distinguer un produit générique d'un autre et donnent aux acheteurs une raison d'acheter. Mais même cela ne va pas plus loin. Si us ne dites pas constamment aux consommateurs pourquoi tre marque est meilleure et pourquoi ils doivent l'acheter, us finirez par n'air plus qu'un nom. Un joli packaging, un symbole astucieux, mais pas de signification.
Prenez le cas du secteur des boissons gazeuses. Malgré tout mon amour pour Coca-Cola, je dois reconnaitre que la plupart des boissons gazeuses sont pratiquement les mêmes. Bien sûr, certaines sont foncées et certaines sont claires, mais pour l'essentiel, il s'agit de sucre et d'eau gazeuse. Les consommateurs achètent du Coca plutôt que du Pepsi ou des marques de distributeurs en raison de ce que la marque signifie pour eux. Coca, c'est Le produit authentique. Coca est de tout temps. Pepsi est le choix d'une nouvelle génération. La marque de distributeur est bon marché. Mais le simple fait d'apposer une étiquette de Coca ou de Pepsi sur une bouteille ne suffit pas à la faire acheter par quiconque. La marque doit air une signifixation ; elle doit équer quelque chose de spécial dans l'esprit du consommateur (qui peut ne pas être très différent des raisons pour lesquelles la marque A était différente de la marque Z, par exemple). C'est la marque qui le fait le mieux, qui est la plus écatrice pour le client (en d'autres termes, celle qui est la plus proche de ce qu'ils recherchent) qu'ils achètent.
Bien, revenons-en à nos vaches. Finalement, les acheteurs de la marque Z s'aperçoivent que les céréales naturelles et les belles prairies ne rendent guère la viande meilleure. Bien sûr, tout le monde connaissait encore la marque Z et savait qu'elle défendait le bonheur des vaches, mais les acheteurs n'ont pas mis longtemps à faire ce que tout acheteur fait lorsque le vendeur ne lui donne pas une raison évidente d'acheter : ils laissèrent tomber la marque Z pour une marque moins chère.
Et pourquoi pas ? Pourquoi payer plus cher une marque qui ne présente pas de valeur particulière ou qui n'est pas différente d'une marque moins chère ? En l'absence de pertinence, les consommateurs en reviennent toujours au prix.
Cela illustre l'un des plus grands quiproquos sur la marque, selon lequel la reconnaissance du nom se traduit en succès de la marque. La théorie veut qu'il us suffise de us assurer que tout le monde (les clients potentiels et actuels) connaisse tre marque pour pouir us reposer sur s lauriers. J'aurais bien ulu que ce soit aussi simple. En réalité, si us ne réactualisez pas tre marque et si us ne lui conservez pas sa pertinence aux yeux des clients, la notoriété ne us servira à rien.
Chaque fois que je vais au magasin et que je passe devant l'allée des jus de fruits, je is toujours bien en évidence sur le linéaire le jus V8. Et je passe juste à côté. Je connais très bien V8. J'ai vu leurs publicités pendant des années, certaines étaient d'ailleurs très astucieuses. Je sais tout des huit légumes, et à quel point ils sont bons pour la santé, mais je ne suis toujours pas intéressé à acheter du V8. Ils ne m'ont simplement jamais dit pourquoi j'en avais besoin.
Bien sûr, toutes les entreprises ne peuvent pas offrir des produits et services qui séduisent tout le monde. C'est là un objectif formidable mais totalement irréaliste et irréalisable. Ce que je veux dire, toutefois, c'est que la notoriété en elle-même ne suffit pas à faire vendre tre produit. Compris ? Je l'espère ! Prenons simplement Lionel Jospin, Moulinex et même Rank Xerox. Toutes ces marques (oui, les individus peuvent être des marques également) avaient des taux de reconnaissance aussi proches de 100 % que possible et pourtant ils ont échoué. Pourquoi ? Fondamentalement, parce que après être devenues des marques nationales, elles se sont reposées sur leurs lauriers et ont attendu que les choses se fassent d'elles-mêmes.
Elles ont également oublié l'un des enseignements les plus importants en affaires. Si us ne donnez pas aux clients des raisons d'acheter et si us ne continuez pas à les marteler, ils ne le feront pas. Vous ne le croyez pas ? Nous ans déjà équé le cas de Polaroid, et qu'en est-il de Singer (les machines à coudre) ? Vous en souvenez-us ? Disparu ? Ses publicités étaient magnifiques. Ses ventes ? Inexistantes. Nous traiterons plus loin dans ce chapitre de la façon dont ces entreprises ainsi que d'autres sociétés importantes ont sapé leurs propres marques, mais yons d'abord ce qu'est réellement une marque et les moyens corrects d'en créer une.