Quelle stratégie de communication ?

Communiquer efficacement nécessite de définir une stratégie. Et comme pour toute stratégie, il faut d'abord déterminer les objectifs à atteindre avant de se préoccuper des actions à mener. En interne, ces objectifs sont clairs : l'appropriation par les salariés de la démarche, des résultats, et des s d'actions est indispensable pour la réussite du projet, c'est-à-dire l'amélioration de la satisfaction client.
Une fois les objectifs définis, il s'agit de s'interroger sur les moyens à mettre en ouvre, c'est-à-dire la tactique à adopter. Pour cela, il est tal de répondre à trois questions complémentaires et indissociables : Quelles cibles ? Quels messages ? Quels vecteurs de communication ?
A partir de ces différentes questions, on peut construire un leau récapitulatif dans lequel on positionne les différentes cibles en lignes et les étapes du projet en colonnes. L'intérieur de chacune des cases permettant de définir les messages à faire passer ainsi que les moyens à utiliser (vecteurs).

Les plus mauvaises techniques, où comment faire échouer le projet ?

D'une manière générale, on repère trois tendances selon les entreprises

« Je ne fais rien et je ne dis rien »
Suite à une présentation des résultats de la mesure au Comité de Direction, le DG prend la parole : « Merci de votre présentation. 11 n'y a pas de surprise : nous connaissons bien nos clients ! Malgré les quelques petits défauts relevés (mais je suppose que nos clients les ont inventés pour mieux négocier les prix ultérieurement), je constate que tout va bien. Nous sommes donc sur la bonne route. »
Question du responsable du projet : « Que fait-on finalement en termes de présentation des résultats en interne et s-à-s des clients ? »
Réponse du DG : « Vu les résultats, ne perdons pas notre temps en palabres inutiles. Tout va bien, c'est le principal ! ».
Résultat final d'une teUe attitude :
1. Des clients interrogés qui ne voient rien venir en retour
« Pourquoi perdrais-je mon temps à répondre la prochaine fois ? » ou encore « C'est toujours pareil, ils promettent et ne font rien. »
2. Des salariés qui se demandent pourquoi une telle étude a été menée et qui, ne voyant aucun résultat apparaitre, finissent par faire confiance aux ouï-dire.
« De source sûre, les résultats étaient très mauvais. L'organigramme va encore changer !»
et se démotiver. Pire encore, les commerciaux devront répondre aux questions des client à ce propos :
« Au fait, qu'est-ce que ça deent, votre enquête de satisfaction ? » : « Euh ça suit son cours ! »

Je fais mais je ne dis rien »
Cette deuxième tendance est notamment ancrée dans les entreprises à dominante technologique, où la communication est souvent considérée comme une intention malhonnête destinée à embellir voire trahir la réalité :
. « Si amélioration il y a, ils la verront par eux-mêmes ! »
Or il ne faut pas oublier que toutes les modifications ne sont pas immédiatement perceptibles, de même que tous les travaux réalisés ne mènent pas sur le champ à des améliorations palpables.
En sponsoring, il est commun d'entrendre :
« Pour 1 F investi, il est nécessaire de dépenser 5 F supplémentaires de communication pour le faire savoir. Sinon, la cible ne mémorise pas l'action. »
Il ne s'agit pas d'embellir la réalité (ce qui générerait mathématiquement de l'insatisfaction), mais de faire prendre conscience au client de cette réalité.
En interne, les mêmes résultats seront observables chez les salariés : démotivation
« je ne suis au courant de rien », « une fois de plus, cela s'est fait sans nous », « on ne nous a pas demandé notre as »
puis rejet des s d'actions dus à une non-appropriation des objectifs initiaux.

« Je ne fais rien mais je communique beaucoup »

Cette troisième tendance est opposée à la précédente. Puisque seule la perception des clients compte, influençons celle-ci, et ce quelle que soit la réalité. L'expérience prouve que cette approche ne réussit qu'une fois. En effet, l'illusion ne dure pas, et les clients à qui l'on a promis monts et merveilles vont te percevoir que tout ceci ne correspond pas à la réalité. D'où la création artificielle d'une insatisfaction due au décalage entre réalité et attentes. Communiquer certes, mais avec prudence !
En interne, cette approche est souvent pratiquée afin de « motiver les troupes » : beaucoup de communication au début du projet, des promesses et des objectifs illusoires qui finissent par ne plus duper les salariés, qui attendent tranquillement le prochain projet !
Pour éter ces trois erreurs et organiser cette nécessaire communication autour du projet, il est nécessaire de segmenter les actions : d'un côté, celles destinées aux salariés de l'entreprise ; et de l'autre, celles en direction des clients.