La satisfaction de nos clients dépendant de leurs perceptions, on comprend aisément que la communication soit essentielle : il s'agit de faire éluer ces perceptions dans un sens farable A  nos objectifs. Or quoi de plus crédible qu'un fournisseur qui, après nous air interrogé sur notre satisfaction, nous explique les mesures qu'il compte prendre ou a déjA  prises pour mieux nous satisfaire ?
Une contrainte majeure A  cette communication provient de la confidentialité des résultats. Il convient donc, au moins en B to B, de limiter ce problème A  quelques rares clients, en demandant systématiquement aux interviewés l'autorisation de communiquer leurs réponses A  l'entreprise et/ou aux services concernés.
Dans la plupart des cas, l'accord écrit sera obtenu, et permettra d'optimiser la communication avec les clients (jusqu'au one to one).
Mais d'autres intervenants participent aussi au développement de l'entreprise : actionnaires, prescripteurs, etc. La communication doit aussi s'adapter A  leurs attentes et besoins. Nous examinerons ce point particulier après air détaillé les retours nécessaires vis-A -vis des clients.

L'organisation du feedback auprès des clients

Les objectifs

Les objectifs de cette communication sont triples :
1. Remercier les clients du temps consacré A  nous répondre
2. Démontrer que l'exercice n'a pas été vain, et va se transformer en améliorations palpables pour eux
3. Commencer, grace A  une communication adaptée, A  mieux les satisfaire

Les messages

Les messages devront AStre soigneusement préparés afin d'AStre adaptés aux différentes cibles.
La communication est l'un des leviers d'actions de l'entreprise pour laquelle la segmentation est fondamentale : chaque cible reA§oit des messages adaptés A  ses besoins, et surtout pas génériques.
En pratique, il s'agit de déterminer les indicateurs clés pour chacune des cibles visées. Mais il ne faut pas confondre les critères jugés importants par les clients de ceux qui le sont vraiment : importance déclarée versus importance calculée.
Si la communication doit refléter la réalité des actions (priorités définies A  partir de l'importance calculée), elle doit aussi rassurer les clients sur la prise en compte des attentes clairement exprimées par eux (importance déclarée).

Les moyens

Les moyens pour communiquer sont variés, mais dépendent du contexte spécifique de l'entreprise : clients nombreux ou non, dispersés ou non
La liste ci-dessous recense quelques - bonnes pratiques - que us devrez ou non adapter A  tre contexte :
1. Lettre de remerciement signée de la DG, ou tout au moins de la personne signataire de la lettre destinée A  les prévenir avant l'enquASte. Cette lettre doit expliquer, mASme succinctement, les principales conclusions de la mesure ainsi que les actions issues de cette approche.
2. Ce courrier peut AStre accomné d'une vraie synthèse des résultats (4 A  6 es maximum). La forme de ce document est importante, car il reflète le poids que l'entreprise donne A  ce projet : ni trop haut de gamme (- au lieu de dépenser leur argent, ils feraient mieux de s'occuper de mes problèmes -), ni trop bas de gamme, lA  aussi pour des raisons d'image. L'eni de ce document constitue un moment intéressant de la relation client :
» Il ne s'agit pas de relations commerciales habituelles
» Le client est concerné puisqu'il a passé du temps A  répondre
L'erreur habituelle consiste A  transformer ce document en plaquette commerciale avec un discours du type : - nous sommes les meilleurs, us en AStes persuadés, et d'ailleurs, nous us proposons des conditions avantageuses ou des nouveaux produits -.
Il est au contraire nécessaire de donner quelques résultats synthétiques aux clients (positifs bien sûr mais aussi quelques négatifs), et de s'appuyer sur ceux-ci pour :
» énoncer les actions correctives mises en place
» Partir des attentes exprimées par les clients afin de présenter, dans un but et donc dans un langage non commercial, certaines améliorations de produits/services qui nt dans le sens des besoins exposés
Ce document peut par exemple se conclure par une Charte d'engagement (cf. EDF) qui décline ceux-ci en objectifs concrets.
3. En B to B, l'idéal consiste A  retourner ir le client :
» Soit avec des propositions concrètes d'amélioration (A  condition de pouir tenir les promesses)
» Soit pour approfondir en direct avec lui ses besoins, et mieux les comprendre (entretiens qualitatifs complémentaires)
4. Visite ou appel post enquASte du responsable hiérarchique du contact habituel du client. LA  aussi, le côté exceptionnel permet un renforcement positif de la relation.
5. Dans le cas d'une clientèle nombreuse et dispersée, l'eni d'un courrier A  l'ensemble des clients (ayant répondu ou non) crée aussi une occasion de contact non commercial.
6. D'autres solutions consistent A  créer un ou plusieurs événement(s) autour des résultats et des actions mises en place, et d'y convier les clients : tour de France du responsable de projet ou de la DG, organisation d'une - convention clients -
Mais l'entreprise ne doit s'engager que sur des objectifs et des actions qu'elle peut tenir ! Tout manquement A  ce principe de base génère des conséquences négatives importantes en termes d'image, et donc de fidélité

La communication auprès d'autres cibles

Les cibles

Hormis les clients et les collaborateurs, d'autres cibles peuvent AStre intéressées par les résultats d'une telle mesure, que ce soit pour les résultats eux-mASmes ou pour les actions mises en place. Parmi celles-ci, on retrouve potentiellement :

> Les fournisseurs

> Les actionnaires

> Les partenaires financiers actuels ou potentiels

> Les prescripteurs et leaders d'opinion

> Les associés

> Les distributeurs

> Les médias

> Les pouirs publics

> Les organismes certificateurs

> Les prospects

> Les concurrents

Les objectifs

Dans le cas de ces cibles plus éloignées que ne le sont les clients et les collaborateurs, les objectifs principaux consistent A  profiter de cette occasion unique pour mettre en avant l'entreprise. On peut résumer ces divers objectifs en trois grands axes : faire connaitre (notoriété), faire aimer (image), et faire agir (achat, prescription).
Bien évidemment, chacun de ces objectifs n'est pas adapté A  l'ensemble des cibles, et il convient une fois de plus de segmenter la communication.

Les messages

En termes de messages, les grands axes cités ci-dessus peuvent s'appuyer sur trois dimensions différentes de la performance :
> Performance commerciale : produits et services adaptés ou en cours d'amélioration
> Performance financière : les clients satisfaits d'aujourd'hui sont les profits de demain
> Performance de l'entreprise et des hommes qui la composent : stratégie de développement centrée sur la satisfaction et la fidélisation client, management participatif, etc.

Les canaux potentiels

> Presse généraliste

> Presse spécialisée

> Contacts commerciaux

> Salons,

> Prescription clients (lettres de recommandations)

> Distributeurs et autres partenaires

Le choix des canaux dépend de trop de facteurs différents pour AStre analysé ici : contexte de l'entreprise, cible visée, messages prioritaires

Quelques conseils
Sans rentrer dans des détails qui dépassent le cadre de cet ouvrage, on peut toutefois apporter quelques conseils concernant certaines cibles :
> Pour les actionnaires ainsi que les partenaires financiers, la communication concernera avant tout l'image (faire aimer), en rassurant principalement sur les performances futures de l'entreprise.
Il faut sair qu'aux états-Unis et en Suède, deux pays dans lesquels les - National Customer Satisfaction Index - existent depuis longtemps, ces indices de satisfaction clients sont très largement utilisés pour communiquer aux actionnaires (Bourse) ainsi qu'aux partenaires financiers. Pour aller plus loin, plusieurs études ont montré l'existence d'une corrélation étroite entre l'élution de l'indice de satisfaction d'une entreprise et son cours boursier.
> Pour les partenaires commerciaux (distributeurs, fournisseurs), la communication doit AStre avant tout orientée autour de la performance commerciale : nos clients aiment nos prestations et nous le disent.
> Pour les prospects, le discours doit rester non commercial, mais jouer sur le registre du - faire acheter - et donc de la performance commerciale.
> Enfin, pour les prescripteurs et leaders d'opinion, rappelons qu'il est prioritaire de réduire la capacité de nuisance des insatisfaits au sein de cette population. Pour cela, actions correctives et opérations de communication doivent AStre mises en place dès que possible (ire indépendamment des s d'actions), et ciblées spécifiquement.