Le roman culte de la première partie des années quatre-vingt-dix est sans discussion Génération X du canadien Douglas Cod. 11 est rapidement devenu le symbole du mouvement grunge, et a diffusé dans le monde entier les valeurs de la génération des 20/30 ans aux états-Unis : recul par rapport aux médias, prise A  contre-pied des apparences qui avaient été reines dans les années quatre-vingt, du star System, cynisme généralisé quant A  la morale et A  l'avenir de la société, refus des engagements
Un des chapitres du livre s'intitulait - Je ne suis pas un cœur de cible ! -. Hauteur y montrait combien cette génération avait développé une expertise du monde des médias et du marketing, et pris conscience d'AStre de plus en plus captive dans ses comportements de consommation. Elle s'était donc éloignée des grandes marques, jugées trop envahissantes, pour orienter sa consommation sur des produits spécifiques. Désormais initiée aux rouages de la télévision, elle avait compris que les modèles - idéaux - qu'on mettait en avant dans la publicité ne représentaient qu'un monde bien éloigné de la vie quotidienne. Elle avait donc cessé de se projeter, de s'identifier aux éphèbes éluant dans de merveilleux lagons en mangeant des Bounty, et autres groupes de jeunes faisant du rafting avec des Hollywood chewing gum.
Pourtant la Génération X a vécu. Cette prise de distance vis-A -vis de la société de production-information-consommation est restée ponctuelle. Ses grands principes se sont dissous dans le temps, finalement vaincus par la puissance du système. Ses ambassadeurs, ses groupes phares, ont quasiment tous disparu (sauf peut-AStre les Smashing Pumpkins). La Génération X est morte, vive la Génération X ! Elle aura cristallisé la prise de conscience de l'omniprésence et du triomphe de la culture médiatique.

A€ force de baigner dans cette culture, on finit par la connaitre A  fond, on sait l'analyser, la décrypter, bref on devient des experts. On s'intéresse donc autant aux grands événements qu'A  la faA§on dont les médias nt les traiter. Et un nouveau type d'articles ou d'émissions apparait, sur le ton de l'autoréférenciation. On s'autocite. On fait un article sur tel article ; une émission de télévision traite des programmes d'une autre émission, une pub caricature une autre pub. On s'éloigne progressivement des référents réels pour entrer dans un stade avancé de la culture médiatique : celui où les consommateurs développent une expertise sur les médias eux-mASmes, leurs styles, leurs tons, leurs ures emblématiques.
Cette expertise est bien naturelle. Nombre d'organes de presse ou d'émissions TV développent des sujets sur le monde médiatique.
Aux états-Unis, un mensuel a été lancé sous le titre The Brill's content. Celui-ci, entièrement consacré aux médias, propose de porter un regard critique sur la faA§on dont ils traitent l'information. S'autopro-clamant en couverture - la ix indépendante de l'age de l'information -, il s'est lancé en analysant la faA§on dont les médias ont analysé l'affaire Clinton/Lewinsky. Il témoigne d'un mouvement de fond secouant la culture américaine, la crise de confiance vis-A -vis des journalistes, et la connaissance croissante de leurs méthodes par le grand public.
En France, les journaux A  plus fort tirage sur la cible des 15/24 ans consacrent de larges rubriques A  l'étude de l'actualité médiatique. Ainsi, l'un des gros succès du magazine Entrevue est la rubrique Télé-zap qui présente les séquences télé les plus croustillantes du mois passé. Une autre rubrique analyse les déclarations contradictoires des stars devant les médias. Sous le titre - Ils ont dit, ils ont menti -, elle cherche A  les piéger en montrant qu'ils accumulent les contradictions.
De mASme, l'autre revue A  fort tirage sur les jeunes, Max, a un contenu rédactionnel très orienté sur les médias, qui représentent mASme son fonds de commerce. Reprise de starlettes TV qui font les modèles pour la revue, traitement systématique de l'actualité publicitaire, questionnaire sur les meilleures pubs du numéro (- Top Pub Max, tez pour la publicité la plus Max et gagnez un cadeau 100 % Max -), articles sur certaines émissions de télévision, analyse consommation. Max récupère positivement et amplifie la culture médiatique (- Tous les mois nous décryptons sans haine la société du spectacle -).
MASme un quotidien comme Libération possède une rubrique, - La vie en pub -, qui présente certaines publicités sélectionnées au gré des envies du journaliste. Sur un ton humoristique et souvent critique, elle décortique le contenu et la forme des messages publicitaires.
Le cinéma a intégré le niveau - d'éducation - de son public. Celui-ci n'est plus vierge et s'intéresse désormais A  ceux qui opèrent derrière la caméra. Aussi les mentions - Par le réalisateur de - et mASme - Par le scénariste de - fleurissent. On ne vend plus un film uniquement sur ses acteurs et son scénario, mais aussi en donnant des garanties sur ceux qui l'ont conA§u.
De mASme, l'on va traiter un public plus averti en multipliant les clins d'œil, les références A  des éléments de culture partagée. Ainsi, Puip Fiction utilise par exemple Tralta A  contre-emploi, mais n'hésite pas A  faire une allusion au passé - dansant - de la vedette. Ou Scream va multiplier les références A  de vrais films d'horreur, et les citations de noms d'acteurs ayant débuté dans le gore comme Jamie Lee Curtis.
Les initiés s'y retrouvent et en construisent une légitime fierté. Ils auront su relever un passage contenant une référence plus ou moins directe A  un autre film ou événement médiatique.
Comme la culture cinéma se développe toujours plus avec l'apparition de la vidéo et bientôt le développement du - Home cinéma -, on multiplie les collections de films de référence, que tout cinéphile doit absolument posséder sous peine de n'AStre qu'un pauvre néophyte. Et l'on trouve dans les rayons de n'importe quel distributeur les collections - Les films de ma vie -, - Les films cultes - recensant les grands classiques.
La télévision se met aussi A  se regarder le nombril et consacre un nombre croissant d'émissions traitant du monde médiatique. Celles-ci peuvent AStre en référence directe A  d'autres émissions (Le zapping de Canal plus, TV+, Ligne de mire, Télévision, ArrASt sur images, Le Mensuel). Ou en référence A  l'actualité médiatique du moment. Ainsi les Nuls ont bati leur succès sur une vision caustique de la société et de la télévision. Les Guignols jettent un regard cynique sur la vie politique et accueillent mASme des stars des médias (PPDA, Gildas).
Et la publicité est passée au crible devant trois millions de spectateurs chaque dimanche soir dans Culture Pub. Le succès de l'émission souligne combien les spectateurs en ont assez d'AStre confinés au statut peu valorisant de - ménagère de moins de cinquante ans - et veulent en sair plus sur les rouages du monde du marketing et de la publicité.