Les consommateurs deviennent experts en publicité ; qu'A  cela ne tienne, les marques font volontiers leur mea culpa. Elles reconnaissent qu'elles ont parfois abusé d'artifices marketing pour ndre leurs produits, mais jurent leurs grands dieux que désormais c'est bien fini.
Elles ont compris : on ne peut plus attraper les consommateurs ac les clichés habituels, les vieilles ficelles de la pub. Aussi décident-elles d'adopter un profil bas ! Si la majorité des noulles camnes s'éloignent du produit pour privilégier les valeurs de spectacle ou les messages porteurs de sens, le no bullshit peut rassurer les annonceurs inquiets. Il y a encore un anir dans les produits. Et d'ailleurs, certaines marques proposent d'acheter le produit et son bénéfice fonctionnel, et uniquement cela. Ce n'est pas ac elles qu'on deviendra beau et séduisant, qu'on vivra une vie de rAS, A  l'ombre d'un palmier, isolé au bord d'un lagon merilleux.
En adoptant ce type de discours, les marques récusent les camnes très orientées image, denues dominantes sur certains marchés comme les soft drinks, et finalement assimilées A  de la langue de bois. Elles surfent sur les valeurs du moument grunge, fait de défiance A  l'égard des médias et du marketing. Ces marques comprennent qu'elles ne peunt plus conserr leurs anciens discours, sous peine d'AStre disqualifiées. Elles cherchent donc A  créer une noulle proximité sur le ton de la franchise, de la transparence : - Nous n'essayons plus de nous cacher derrière des artifices marketing ; nous vous ndons notre produit et uniquement cela. - La réaction attendue des consommateurs : - Enfin une marque qui arrASte de me raconter des "salades" et qui reconnait ses limites. ça change un peu des discours habituels, et je trou A§a plutôt honnASte et franc. -

Ce type de stratégie publicitaire a séduit de nombreux annonceurs.
Lexemple le plus accompli est probablement celui de Sprite. Sergio Zyman, gourou du marketing chez Coca-Cola, est A  l'origine du repositionnement de Sprite. Celui-ci raconte que la marque n'arrivait pas A  percer sur le segment encombré des boissons aux arômes de Citron. Il a donc choisi de casser les codes d'appartenance A  son segment et de repositionner la marque sur un simple critère d'attitude. Sprite denait la marque de ceux qui ne se laissent pas - arnaquer - par la publicité et qui consomment un produit pour son bénéfice direct plutôt que pour son image.
Sur un marché extrASmement disputé Sprite a pris le risque d'orienter son positionnement rs le no bullshit. Et la marque de montrer dans ses^ pubs un groupe de jeunes gens sublimes, filmés le long d'une plage, en noir et blanc, faA§on mode. La voix off déclare : - Que boint les gens vraiment très beaux quand ils ont soif ? -. On voit alors, sur le passage du groupe de mannequins, un personnage au physique assez commun, tenant en main une cannette de Sprite. La voix off continue : - La mASme chose que la plupart d'entre nous. -
La marque signe alors : - L'image n'est rien. La soif c'est tout. Obéis A  ta soif -.

Sprite montre d'abord qu'elle aurait pu essayer d'attraper ses consommateurs ac les vieilles ficelles. Les premières images le prount ; elles sont vraiment sublimes. Sprite peut et sait faire cela. Mais la marque en a décidé autrement pour adopter un discours de franchise, espérant que le consommateur saura apprécier cet effort A  sa juste valeur. Sprite affirme ses limites, mais aussi sa raison d'AStre. A€ la question classique que se posent sount la plupart des publicitaires, choisir un monde idéal pour favoriser la projection ou s'ancrer dans - la vraie vie - pour plus de proximité, Sprite répond A  sa faA§on. Elle revient A  l'affirmation basique de son efficacité contre la soif et se rapproche des consommateurs lassés par le discours dominant du marché, trop éloigné des réalités produit.
Après ce premier film installant son nouau positionnement, Sprite varie les exécutions sur le mASme tempo.
Un film présente une pub complètement stupide pour le softdrinkJoky. On y voit tous les clichés traditionnels de la pub soft drink, en moins bien. La musique est lamenle, les images présentent des sports de plage : planche, surf, maitre nageur tenant deux créatures sur ses genoux eut, on retrou deux consommateurs de la marque dans une cabane, pris dans un blizzard glacial ; ils ne peunt boire leur Joky car le liquide est gelé A  l'intérieur des boites. Visiblement, ils ont eu tort de se fier A  l'image déloppée par les pubs Joky car elle ne correspond pas A  leur réalité. Et Sprite de leur rappeler que - L'image n'est rien. La soif c'est tout. Obéis A  ta soif -.
Le film suivant se déroule dans un restaurant ultra-branché, type Hollywood. Les gens atlés sont très sensibles A  leur look, la voix off le précise : - Attachez bien vos catogans, préparez vos téléphones mobiles car vous AStes dans un des endroits les plus branchés de la ville mais apportez votre propre Sprite car un endroit aussi centré sur l'image n'en propose pas -. Bien entendu, la signature est la mASme.
Dans le troisième film, on voit une ménagère face A  deux bacs dans lesquels elle met deux vAStements sales. Le décor pastiche parfaitement celui d'une pub lessivière peu sophistiquée, du type de celles qu'on voyait dans les années cinquante. La musique et le look de la ménagère nous installent dans l'esprit des fifties. L'idée est de er le pouvoir de nettoyage de Sprite A  celui de Glog, une lessi moyenne. Trente-sept minutes fictis après avoir introduit les deux vAStements dans les bacs, la ménagère les ressort. Le linge nettoyé ac Glog ne contient plus aucune tache. Celui lavé ac Sprite est toujours aussi sale. Conclusion : Sprite est nul contre les taches mais fort contre la soif. Et la ménagère de vider le rre de Sprite. Pendant que la signature défile, elle s'attaque mASme au Sprite contenu dans le bac A  linge. Le lien ac l'image est moins fort que dans les autres films, mais la force humoristique a garanti la sélection du script. Indirectement, le film véhicule tout de mASme le message : on ne vous raconte pas n'importe quoi sur Sprite (par exemple, qu'il la mieux que n'importe quelle autre lessi) mais par contre, il faut bien reconnaitre que c'est le plus fort contre la soif.

L'exemple de SOLO exprime A  sa faA§on cette stratégie. Solo, marque de soft drink dans les pays nordiques, a construit son succès sur une camne originale. Le principe : Solo ne soigne que la soif, pas le reste.
Derrière l'idée créati réside la volonté de recentrer la marque sur le bénéfice central du produit, la désaltération, en refusant tous les enjoliurs publicitaires parfois utilisés sur ce marché.
Ainsi, dans l'un des premiers films, qui avait obtenu un Lion d'or au Festival de Cannes pour son humour minima-liste, on voit une dame assez agée, habillée en tenue de gala, chantant - Happy Birthday to you -, accoudée A  un piano. Elle chante horriblement faux. Elle marque une pause, boit un rre de Solo, et reprend son tour de chant. Le public peut s'attendre A  ce qu'elle se soit un peu améliorée. Pourtant, il n'en est rien. Elle chante encore plus faux. Conclusion : - Solo ne soigne que la soif. -
Un coureur cycliste en grande tenue peine terriblement. Malgré ses efforts, il est avant-dernier. Il boit alors un rre de Solo. Au lieu d'améliorer sa performance et de regagner des places au classement, il s'exténue progressiment jusqu'A  se faire doubler par le seul concurrent qui était encore derrière lui. MASme une grand-mère allant faire ses courses en vélo lui passe tranquillement devant. Bien entendu, la conclusion est la mASme. Solo ne soigne que la soif !
Solo ne s'en prend pas directement aux artifices de l'image. Pourtant, son discours est le mASme que celui de Sprite. Solo ne peut vous garantir que la désaltération. Il ne yeius rendra pas plus beaux ou plus forts, ce n'est pas la boisson des gagnants ou des top models, on ne le consomme pas dans les endroits les plus branchés. SOLO est simplement une boisson qui ne vous racontera pas n'importe quoi, ne vous ndra pas de nt. Et c'est pour A§a que vous l'aimerez !

Quels sont les leviers qui agissent derrière ce type de stratégie ?
D'une part, les publicitaires ont compris qu'il fallait jouer ac la culture publicitaire de leurs consommateurs. Ils s'orientent donc rs une mécanique similaire A  celle du kitsch. Ils vont A  l'opposé de lA  où on les attend, prennent le contre-pied des anciens codes publicitaires. Mais au lieu de - ringardiser - ce qui était branché, ils partent en lutte contre le pouvoir de l'image. On vous ndait des paysages sublimes, on revient dans votre quotidien. Nos comédiens étaient des créatures de rAS, A  présent ils vous ressembleront. On vous ndait des bénéfices psychologiques : on se recentre sur notre produit et son bénéfice fonctionnel.
En décalant leurs discours, en proposant l'inrse de ce qu'ils proposaient auparavant, ces publicitaires d'un nouau style s'adaptent A  la culture de leur cible.
D'autre part, ils ont la volonté de se différencier. La différence est toujours payante en publicité. Le premier - challenge - stratégique est de trour un territoire de communication qui ne soit pas encore occupé par un concurrent et qui parle aux consommateurs. Le second challenge est de trour les moyens publicitaires de se l'approprier. Comme Orangina s'est approprié la pulpe d'orange qu'il faut secouer. Ou comme Mars s'approprie la notion d'énergie quand son concurrent et néanmoins ami Twix (les deux marques appartiennent au groupe Mars) fait sien le petit geste - deux doigts coupe faim -.
En allant A  l'opposé des conntions du marché, les marques no bullshit ne font rien d'autre que de chercher A  se différencier, A  briser ces conntions. Elles pratiquent A  leur faA§on ce que le publicitaire Jean-Marie Dru appelle la - disruption -. C'est-A -dire la technique qui vise A  identifier une conntion publicitaire ou marketing sur un marché, puis A  effectuer une disruption, ce qui signifie proposer une vision de son produit ou de son marché qui soit différente des conntions habituelles. Un exemple ? La conntion sur le marché de l'informatique au début des années quatre-vingt était déterminée par IBM : l'important, pour un ordinateur, était la performance technologique. C'était le critère de choix d'un bon ordinateur. APPLE arri sur le marché comme un OVNI (imaginez une marque qui s'appelle - Pomme -) et dit : la performance technologique n'est pas aussi importante qu'IBM cherche A  vous le faire croire. Ce qui compte vraiment, c'est la convivialité. Le fait que ce ne soit pas l'homme qui doi s'adapter A  la machine mais bien l'inrse.
En proposant une vision différente et spécifique du marché, en phase ac la culture de l'entreprise, Apple a réussi A  s'imposer. Mais le succès est nu du fait que cette vision rencontrait une attente consommateur forte, mASme si elle n'était pas exprimée. Les utilisateurs de PC n'avaient pas encore le choix, mais percevaient la complexité technologique des ordinateurs comme un mal nécessaire.
Le cas de SPRITE est identique. La marque identifie la conntion du marché : la plupart des marques de soft drinks ndent leurs produits sur de l'image. Elle effectue alors une - disruption - en affirmant qu'elle ne nd justement pas l'image mais la désaltération. Et elle expose sa vision : - La marque qui est au service de la soif et uniquement delA  soif -.
Sprite a réussi A  se différencier du gros du marché, et donc A  proposer une alternati aux consommateurs, plutôt que de - hurler ac les loups -. De plus, Sprite s'est approprié ce positionnement, qui correspond aux attentes d'une partie non négligeable de la cible des adolescents. Une partie suffisamment importante pour lui garantir la croissance de ses parts de marché sur le moyen terme.