Le journaliste P Nassif écrivait dans le journal Teknikart :
- La société postmoderne est une machine A  transformer le ringard en kitsch. -
En effet, la tendance des sociétés actuelles A  regarder derrière elles implique de reconsidérer ce que l'on avait définitiment classé A  la rubrique - démodé -. Et l'on voit réapparaitre A  la pointe de la mode et de la création ce qui hier nous semblait dépassé, dans une utilisation décalée.
La célèbre pub Ferrero - Les diners de l'ambassadeur - continue A  faire ndre le produit sur un mode de lecture premier degré. Et en parallèle, elle fait les délices des milieux branchés par son esthétique jugée A  la pointe du mauvais goût et du ringard. Il devient - tendance - d'apporter dans les diners en ville des Rochers Ferrero en référence A  la pub mythique. On a mASme parlé de soirées branchées dans les catacombes de Paris sur le thème des réceptions de l'ambassadeur.
Pour le dictionnaire, le kitsch est - un style ou attitude utilisant des éléments démodés considérés de mauvais goût par la culture élie et valorisés dans leur utilisation seconde -.
Les publicitaires adorent ce type de décalage et déloppent les discours second degré. Les créatifs prennent un malin plaisir A  aller fouiller dans les greniers de l'histoire les personnalités, looks, musiques les plus obsolètes et ridicules possibles. En les utilisant de faA§on appropriée, ils seront très tendance !
Dans une pub radio pour Twingo, on utilise Véronique et Davina, stars dufitness des années quatre-vingt, désormais ultra-démodées, et leur fameuse musique immédiatement identifiable - tu-tu-yu-tu -. Celles-ci invitent A  - allonger les jambes -. Et Twingo d'ajouter que ses passagers ont tout l'espace pour allonger leurs jambes Pour faire passer un message très produit et actuel, sur le confort du passager, Twingo va puiser dans le réservoir du démodé des années quatre-vingt. La valeur de dirtissement du message fonctionne pleinement.

La marque de jeans Diesel est probablement le meilleur exemple de l'utilisation du kitsch en publicité. La marque a construit sa saga et son succès sur ce procédé. Le marché du jean était dominé par Levi's, dont chaque film était A  la pointe du branché. Tout, dans les films Levi's, véhicule l'emprise sur le moment : bande son et réalisation parfaites, casting spécifique et aspirationnel, scénario original. .. Diesel avait donc le choix entre imiter ou se différencier, et délopper un discours surprenant et encore jamais entendu sur ce marché. Limitation du leader par le challenger peut fonctionner mais montre rapidement ses limites, sur des marchés où le produit ne fait pas réellement la différence : on ne sera jamais qu'un éternel second, une pale copie. Diesel a donc choisi de créer son propre style de communication et de suivre sa route sans complexe.
Le choix de l'agence est déjA  significatif. Plutôt que de faire appel A  une traditionnelle grande agence européenne, le jeaner italien s'est alors orienté sur DDB Paradiset, agence localisée A  Stockholm. Sans doute en raison de la capacité unique des agences nordiques A  distiller un type d'humour décalé et kitsch, qui n'a pas son équivalent dans le reste de l'Europe.
Ensemble, annonceur et agence ont déloppé une saga kitsch dont chaque nouau film l'emportait sur les précédents en audace et en décalage, l'idée directrice étant de choisir des pays dont le style de publicité est très typé et de caricaturer sauvagement ce style. Cela sans renoncer pour autant A  pasticher d'autres genres comme la publicité lessivière (qui a décidément bon dos !), A  faire référence aux pubs qui vous promettent monts et merilles, et A  construire des scénarios rocambolesques.
La marque a ainsi déloppé une camne caricaturant les styles publicitaires bien reconnaissables de certains pays (Hong Kong, Afrique, Inde, états-Unis) et reprenant tous les clichés qu'ils utilisent traditionnellement.

Le film - africain - s'intitulait le lookle plus coo)'et montrait un jeune homme noir arrivant chez un coiffeur. Il utilise une laque Diesel, change de look et file en boite, sur une musique hyper-démodée. La suite se trou dans un autre film (le Lookle pluscool'2). C'est le matin, notre homme se réille difficilement dans le lit d'une jeune femme. Il constate la puissance de son haleine matinale avant d'aviser la photo du petit ami de la jeune femme, posée sur la le de chet : un costaud au format Mike Tyson. On sonne, et bien entendu, c'est le petit ami. Pour se sortir de cette situation difficile, notre homme ne trou rien de mieux que de lui souffler au visage. Le visiteur, asphyxié, s'écroule. La jeune femme sort, et notre héros se pulvérise dans la bouche le produit Diesel. Son haleine disparue, il embrasse ensuite tendrement sa conquASte. Signé : - Diesel, for successfull living. -
Le meilleur film de la saga caricature une pub indienne. Un Indien au look super ringard (une caricature du Sentier rsion Bombay) explique ac l'accent qu'il produit les jeans Diesel, en super-denim. Sur une musique type pub indienne de seconde zone, il fait très directement la démonstration des multiples qualités de ses jeans (par exemple, il n'hésite pas A  sauter dans une piscine, en éclaboussant tout le monde au passage, pour prour qu'ils sèchent en cinq ou six secondes). Enfin, A  court d'arguments, il explique aussi que ces jeans peunt AStre bons pour votre vie amoureuse. Le film se termine, signé (ac l'accent) - No Problem Jeans for No Problem People. -

Les résultats ne se sont pas fait attendre. En se créant une personnalité spécifique et haute en couleur, en cultivant l'esprit décalé, Diesel a non seulement raflé les récompenses aux grands prix publicitaires internationaux, mais a aussi quadruplé ses ntes. La marque est désormais leader du marché allemand et numéro deux en Europe, devant des marques - historiques - comme Lee Cooper Diesel a ensuite abandonné le filon de la saga des pubs-pays pour s'orienter sur un kitsch plus sophistiqué ac le film Scouts, puis s'éloigner du kitsch ac les films Far West, et Porno. Lidée directrice étant plutôt de prendre A  contre-pied la valorisation traditionnelle du produit et de jouer sur l'ambiguïté entre le bien et le mal. Exploitant ce filon, Diesel a ensuite joué sur l'absurde. On voyait sur la camne d'affichage de jeunes gens supposés avoir 80 ans. Ceux-ci avaient conservé leur aspect juvénile, nous disait la marque en buvant leur propre urine !

Lexemple Diesel n'est pas isolé. Le kitsch devient un style publicitaire A  part entière qui séduit de plus en plus d'annonceurs (Labatt Ice en Angleterre, Armani Jeans, Vichy Saint-Yorre). Il ne se cantonne plus aux marchés très ados et gagne d'autres secteurs, comme l'automobile ou la grande consommation.
Ainsi, en Hollande, Volkswagen s'y est mis. Le film commence par un gros sur l'avant d'une Golf ac le symbole GTI. Un couple monte dans la voiture, très typé années soixante-dix : coupe de cheux, faA§on de s'habiller, gestuelle, tout connote le démodé et le ridicule, la mièvrerie. Le film est sans paroles, une bande son ultra-gentillette et vieillotte l'accomne. Ils prennent la route et conduisent très lentement. Le jeune homme accélère un peu par inadrtance et la jeune femme prend un air effrayé qui le rappelle vite A  l'ordre. Toujours A  20 A  l'heure, ils saluent sagement un couple de paysans travaillant dans les champs. Arrivés A  un grand pré, ils installent un pique-nique, les yeux dans les yeux, en amoureux. Un écran noir se déroule, il y est simplement écrit : - la publicité automobile pour la puissance est interdite -.
La marque crée une connince en détournant une loi qu'elle estime injuste. Elle met l'accent sur la loi, mais surtout laisse entendre qu'A  la place de cette mièvrerie, elle aurait pu faire une publicité sur la puissance, donc que la GOLF GTI est très puissante. CQFD.
MASme Adidas s'y est mis pour la Coupe du monde de football 2002. La camne européenne (hormis la France) met en scène un étrange endroit - l'Institut d'étude de la footballitis -. On y voit des scientifiques en blouses blanches obserr une série de cas d'une noulle maladie en apparition, et qui crée des comportements bien étranges. Les patients ne sont autres que Zidane, Barthès et autres, qui ne peunt s'empAScher de jongler, dribbler ou tirer, dès qu'un ballon passe A  proximité d'eux, où qu'ils se trount. Le film se conclut par une information un peu triste : il n'y a pas de remède A  la footballitis. Lhumour est au rendez-vous, la marque ne se prend pas au sérieux.
Le kitsch devient tellement central qu'il existe mASme une maison de production, nommée Traktor, spécialisée dans ce style. Celle-ci propose une palette de réalisateurs dont le savoir-faire est justement de délopper un - traité kitsch - original. Ce traité est particulièrement apprécié dans les pays du Nord et gagne progressiment l'ensemble des pays européens.
Pourquoi cette multiplication de camnes apparemment - ringardes - ? Sur quels leviers jouent les messages pour qu'elles soient décodées positiment ?
Le discours publicitaire prend un double sens : plus on ira chercher des raretés dépassées et ridicules, plus on amusera les consommateurs. Ceux-ci auront bien compris que la démarche est volontaire et qu'elle ne vise qu'A  les distraire. Mais au-delA  de la valeur humoristique et spectaculaire que revASt le - ringard - hors contexte, le kitsch modifie la relation que les marques entretiennent ac leurs consommateurs. En décalant le discours, elles communiquent désormais sur le mode du jeu. La règle en est simple : - On sait que vous saz que nous faisons exprès d'AStre de mauvais goût. Comme c'est volontaire, c'est vraiment drôle et bien vu. - VoilA  que les marques se mettent A  partager leur sensibilité ac leurs consommateurs. Elles émettent par exemple un point de vue sur du démodé. Non seulement les consommateurs comprennent qu'il s'agit d'un discours décalé mais, de surcroit, ils partagent la valeur d'humour du discours de la marque. Il y a donc culture partagée, unirs de références commun. Et donc complicité accrue ; les marques installent une relation de connince en partageant un regard décalé ac leurs consommateurs. Il est sous-entendu que tout le monde ne pourrait comprendre cela. Et le vrai sens du discours devient l'inrse : - VOUS ASTES COOL SI VOUS N'ASTES PAS COOL - ! Dans le fond, la mécanique est la mASme que celle qui a construit le succès du Loft : - C'est nul et j'adore. -

Ce discours traduit la recherche de nouaux territoires par les marques, qui doint évoluer au mASme rythme que la mentalité de leurs consommateurs pour continuer A  les séduire. Si le kitsch devient branché, ce n'est pas le fruit du simple hasard, mais bien plutôt le résultat d'une analyse parfaitement rationnelle de la part des publicitaires. Les consommateurs ne ulent plus emprunter les grandes anues de la publicité traditionnelle. Ils les connaissent par cour et s'en sont lassés. Il faut leur montrer qu'on a compris, et continuer A  les surprendre. Quoi de plus simple que de prendre A  contre-pied les codes habituels ? Les produits se prennent au sérieux : prenons-les en dérision. Ils déloppent des argumentaires mettant en avant leurs points de supériorité : n'en parlons mASme pas. Leurs publicités ulent AStre dans l'air du temps : soyons le plus ringard possible. Les héros représentant la marque sont habituellement beaux et convaincants : ils seront alors ridicules.
ForA§ons un peu le trait afin que chacun puisse comprendre que tout ceci est bien volontaire. Et le tour est joué. La recette séduit toute une génération, plus sensible A  l'humour distancié et A  la relation qu'elle entretient ac les marques qu'aux déclarations d'intention.