Naturellement, face A  cette avalanche de programmes, de rédactionnel, d'émissions radio participant A  la nouvelle société du spectacle, le consommateur évolue : il deent expert. Les publicitaires en ont pris acte : il fallait faire évoluer la faA§on de communiquer. S'adapter au nouvel état d'esprit et changer de ton, abandonner le premier degré au profit d'un traitement plus sophistiqué. Comme si la pub réalisait qu'elle avait parfois pris les consommateurs pour des idiots, mais que, promis-juré, il n'en était désormais plus question. Les consommateurs ne s'identifient plus aux héros qu'on leur présente ; la mécanique de la projection est cassée, c'est un fait. Finis donc, les modèles aspirationnels très premier degré où l'on vendait le soleil, le ciel bleu et les top models légèrement vAStues avant de vendre le produit.
Finie, la femme Rodier qui représentait un archétype de la nouvelle femme sûre d'elle et de sa réussite, confiante et séductrice, dans laquelle la consommatrice - moyenne - se projetait volontiers.
Désormais on aura plutôt tendance A  se projeter dans ceux qui sont derrière les films : au cinéma, le réalisateur ou le scénariste ; en publicité, les créatifs. Et A  valoriser l'idée que le créatif aura su trouver. On est passé du stade de la projection au premier degré dans les images et les protagonistes des films, A  un mode de projection plus sophistiqué, dans ceux qui font les films. Quelle bonne idée d'aller chercher tel ou tel réalisateur ou superstar ! Si l'on a parlé dans la presse de la camne Nike développée pour la Coupe du monde de football 98, c'était surtout pour saluer les premiers annonceurs A  avoir eu recours au réalisateur John Woo et avoir réuni Ronaldo et Cantona sur un mASme plateau. Les vertus des personnages, la performance des produits ou la capacité identificatoire du scénario n'étaient pas franchement prioritaires.
Si la camne pour le parfum Obsession de CALVIN Klein a eu tant de succès, c'est parce qu'.elle utilisait Kate Moss, le mannequin vedette, emblème de l'époque, dans un rôle parfaitement cohérent avec sa personnalité. De mASme que l'idée d'aller chercher le réalisateur hollywoodien Tim Burton pour diriger son dernier film publicitaire a valu A  Hollywood chewing gum un article dans Le Monde.
Le consommateur est éduqué : il va applaudir face A  l'utilisation de -telle star parce qu'elle sera originale ou décalée ou au contraire restera de marbre dans d'autres cas. Quand Citroen choisit Claudia Schiffer pour mettre en avant les airbags de la XSARA, il y a une relation directe entre la star et le produit. Le film montre Claudia accepter de conduire une XSARA pour se heurter frontalement A  un obstacle. Les airbags se déploient, Claudia sort de la voiture sans une égratignure. Le message identifié par les publicitaires est la confiance dans la sécurité de la voiture. La démonstration tombe sous le sens ! Qui d'autre que les tops models les plus cotées tiennent A  leur beauté et se doivent de présenter aux photographes un sage parfait ? Si Claudia fait confiance A  la Xsara pour ce qu'elle a de plus cher, son sage, c'est donc bien que nous, commun des mortels, nous pouvons lui faire confiance. En déclinant ce film en une saga attachée A  la voiture, CitroA«n a utilisé la notoriété et la popularité du modèle, bien sûr, mais aussi ses particularités d'image : santé, beauté rayonnante et universelle (A  er A  des beautés plus sulfureuses comme celle de Kate Moss A  la mASme époque), qui sont venues enrichir la côte d'image de la Xsara.
L'agence Fallon Me Elligot, a développé plusieurs camnes pour la marque de bière Miller Lite aux états-Unis. Lune d'elles montrait qu'elle avait parfaitement compris ces mécanismes, en jouant sectiunes sur le : Miller Lite n'enjolive pas la réalité, mais dit les choses comme elles sont. On y voyait le créatif de la camne, au lancement de celle-ci, et chaque pub commenA§ait par - VoilA  Dick, le créatif qui est derrière cette pub. On lui a donné un paquet de dollars, plusieurs bouteilles de MILLER LlTE et on lui a laissé faire ce qu'il voulait, A  partir du moment ou c'est reconnu comme drôle et divertissant. -
La marque prend acte du degré général de connaissances publicitaires. Elle préfère dire les choses comme elles sont, puis se concentrer sur le divertissement de ses consommateurs, le jeu avec leur culture médiatique. Elle joue sur une relation de connivence : on ne va pas vous raconter de - salades -, mais on a juste cherché un très bon créatif pour vous divertir. Cette connivence, qui succède A  la conction, peut prendre plusieurs sages.