Ce film, qui a obtenu le Grand Prix du Festival publicitaire de Cannes en 1998, a marqué une rupture. Normal, il prend à revers tous les codes élis de la publicité, toutes les règles enseignées dans les écoles de commerce et appliquées chez les lessiviers.
Il commence de façon assez traditionnelle : le jeune héros est beau et séduisant, il porte des jeans Diesel et va facilement venir à bout de la brute.
Mais au moment du dénouement, la marque change le scénario. Elle nous emmène là où on ne l'attend pas : le jeune homme se fait abattre.
Diesel ne fait rien d'autre que prendre à contre-pied les modèles publicitaires traditionnels. Plutôt qu'un scénario attendu et déjà vu, la marque cherche à surprendre. Elle dévalorise son propre produit plutôt que d'en faire l'apologie. Au lieu de proposer une image idéalisée de son utilisateur (souvenons-nous des héros sexy et attirants de nombreuses pubs traditionnelles), elle le ridiculise, et met en scène le triomphe du mal sur le bien. Enfin, elle emprunte les codes du « western shetti » et les utilise à sa façon.
Pour surprenant qu'il soit, ce scénario n'est pas arrivé par hasard. Il est au contraire le résultat d'une nouvelle mécanique publicitaire. Lancienne fonctionnait sur le registre du premier degré. Celle-ci est plus connivente. Son succès repose sur le partage de références culturelles communes (ici le clin d'ceil caricatural à l'univers du western), et sur l'inversion systématique des codes de communication.
La marque joue avec ses consommateurs : elle sait qu'ils connaissent désormais par cour les vieilles ficelles de la pub. Elle décide de le leur faire sair afin de se rapprocher d'eux, de leur prouver qu'elle est bien sur leur longueur d'ondes. Elle utilise donc une scène publicitaire traditionnelle, ayant pour cadre un western.
Mais elle va plus loin et détourne la scène. Ce qui aurait dû arriver dans une pub classique n"a pas lieu. C'est tout le contraire qui se produit : le héros aux jeans Diesel se fait « descendre ». La brute triomphe. Le film prend le contre-pied des « bonnes vieilles pubs » auxquelles nous sommes habitués, et en profite pour développer un humour ironique. Pour montrer qu'elle sait prendre ses distances avec son produit. Le film est parfaitement représentatif du ton Diesel; adopté depuis quelques années. La marque a construit son succès publicitaire sur le principe du kitsh. Elle a mis en avant les situations les plus ringardes, les images' publicitaires les plus usées, pour vendre ses produits. Parce qu'elle savait que ses consommateurs comprendraient qu'elle le faisait délibérément. Que tout cela était donc fort bien vu et très branché.
Nombreuses sont les marques qui font éluer leurs camnes vers des horizons nouveaux et repoussent sans cesse les limites de la créativité. On peut même affirmer sans risque que la plupart des marques cultes des jeunes ont dérogé aux modèles publicitaires traditionnels et ne cessent de nous surprendre. Ces marques s'appellent Calvin Klein, Nike, Pepsi, Budweiser, Coca-Cola, Levi's
Elles ont définitivement coupé les points avec la pub des années quatre-vingt et n'hésitent pas à changer l'essentiel : le mode de la relation qu'elles entretiennent avec le consommateur.
Avant la fin des années quatre-vingt-dix, la publicité pouvait se résumer à deux mécaniques publicitaires, points de passage obligés des grandes marques :
La « conviction-persuasion » : mon produit est le meilleur et je le prouve. Mon yaourt est bon car il contient des extraits de fraises bio, mangez-en ! Cette mécanique était centrée sur une caractéristique produit servant de point de différenciation avec les autres marques. On cherchait ensuite à convaincre le consommateur de la supériorité que représentait cet avantage produit.
La « projection-identification » : associer le produit à une image stéréotypale. Cette mécanique a notamment alimenté les nombreuses camnes lifestyle, qui ont longtemps été le mode exclusif de communication des marques de barres chocolatées et de soft drinks : le produit est utilisé par un groupe de jeunes, beaux, rayonnant de santé, vu en train de pratiquer une activité (sportive de préférence) à la mode. Consciemment ou inconsciemment, on a envie de ressembler à ces jeunes, et donc de consommer le produit.
De nouveaux modes de communication apparaissent, privilégiant la séduction, la prise à contre-pied des modèles traditionnels, le divertissement. La marque cesse d'être le faire-valoir de ses produits, elle se transforme en vérile spectacle publicitaire, privilégiant les mécaniques suivantes :
. Fragmentation des camnes en multiples films sans homogénéité ni relation les uns avec les autres. Où est passé le fameux cow-boy qui fait le succès de MARLBORO en se déclinant dans toutes les situations possibles pendant plus de trente ans ? Aujourd'hui on est entré dans l'ère du zapping : pour les marques « ados » les films doivent se renouveler aussi vite que les programmes de MTV, c'est-à-dire tous les six-huit mois. Pour maintenir intacte sa capacité de séduction, Coca-Cola fait tourner environ dix-sept films chaque année, contre un seul et unique Coke is it en 1986]
. Le produit n'est plus forcément le héros. Les marques s'en éloignent sans regret. Que dire de vraiment nouveau sur une bière qui ne présente aucune spécificité, ou sur une marque de jean ? Onnovation fait que les avantages produit sont rapidement rattrapés. Les camnes doivent divertir, et non pas répéter sans cesse le même message à des consommateurs blasés.
Alors les marques semblent prises d'une frénésie pour le moins paradoxale : elles se désintéressent de leur propre produit et construisent une histoire dont le seul objectif est de divertir le consommateur, d'être dans l'air du temps. Budweiser s'est fait une spécialité de ce type de message aux États-Unis. La célèbre camne What's up (Wazza pour les intimes) est là pour en témoigner.
. Les marques ont compris que les consommateurs sont habitués aux médias. Ce constat sonne le glas des modèles premier degré dans lesquels les consommateurs se projetaient lontiers jusqu'à la fin des années quatre-vingt-dix. Qu'il était facile de montrer un jeune sportif, au-corps-d'athlète-mais-intellectuelquand-même, ou une jeune femme qui, libérée des ous d'avant 68, osait en vêtements Rodier affronter la vie en face et être soi-même, en faisant fi des conventions.
Désormais les marques doivent faire éluer leur discours vers plus de connivence. Il leur faut convaincre, mais en utilisant des chemins détournés.
Lourde tache pour les créatifs ! Comme le montre le succès de la camne DIESEL, c'est en changeant de ton, en n'hésitant pas à prendre le produit en dérision ou encore en multipliant les références à des émissions TV connues ou des magazines, que la marque va s'installer dans l'air du temps. Elle prouvera ainsi qu'elle ne se prend pas au sérieux, qu'elle sait être jeune bref, séduire. À cet égard, le secteur du luxe a fait sa rélution culturelle : aux vieux schémas d'identification dans les images traditionnelles du luxe (statut, sair-faire, évasion, tradition, qualité) ont succédé de nouveaux codes beaucoup plus transgressifs. Le porno chic a. fait son apparition, suivi par des codes moins polémiques (les critiques sur l'exploitation de l'image de la femme étant passées par là) mais tout aussi efficaces. Il s'agit de prendre en compte le fait que le consommateur connait désormais par cour les codes traditionnels du luxe, pour proposer un registre plus transgressif, présentant des images décalées. Et dé s'inscrire dans la modernité par un traité très proche de l'univers de la mode.
. Nombre de marques profitent du vide idéologique pour donner leur point de vue sur la vie et le rôle de l'individu dans la société. Les grands modèles de pensée sont désaffectés. Les médias parlent sans cesse de perte des repères, de quête de sens. Les publicitaires développent la facheuse tendance à se prendre pour les nouveaux gourous de leur époque, et, à l'instar de Nike et de son fameux « Just do it » commencent à nous donner des leçons de vie.
. De nombreuses camnes n'hésitent plus à mélanger les contraires. Elles s'affranchissent des vieilles frontières dressées par la morale des générations antérieures. Elles font ler en éclats les distinctions traditionnelles : entre le bien et le mal, l'élitaire et le populaire, le masculin et le féminin Au contraire, elles juxtaposent des films qui n'ont aucun lien apparent les uns avec les autres. Ou, comme Axe et Calvin Klein, elles érodent les différences entre les sexes et les races.
Elles mélangent les décennies, conjuguent modernité et nostalgie, piochant sans complexe dans l'immense répertoire d'idées et de personnalités que leur fournissent les années passées.
Bien entendu, ces nouvelles tendances restent des tendances ! Et sur certains segments, des publicités plus classiques continuent de faire recette. Pourtant, quasiment toutes les grandes marques qui parviennent à séduire les jeunes construisent leur succès sur un nouveau discours publicitaire. Et cela fait des envieux : leurs ainées se mettent à les imiter.
Ces nouveaux développements de la créativité publicitaire sont-ils le fruit du hasard et de l'imagination débridée de quelques créatifs d'agence, ou plutôt le reflet d'une élution sociale lourde ?