Le modernisme reposait sur la science et la technique. Il impliquait donc la notion de performance d'une société qui allait toujours de l'ant, qui innoit sans cesse. Le postmodernisme indique que faire du nouveau n'est en rien indispensable. La création passe par le recyclage d'éléments existants plutôt que par la nouveauté in abs-tracto. On désormais ériger la copie en genre A  part entière, mais sur un ton spécifique. Et le pastiche devient l'art de la citation ironique et distancée.
Le pastiche, c'est la troisième technique publicitaire qui privilégie le ludisme et installe la relation publicitaire/consommateur au niveau du jeu.
Les consommateurs sont désormais de vieux habitués des schémas publicitaires classiques. Les marques n'hésitent donc plus A  caricaturer ces schémas. Pour cela, elles utilisent une mécanique qui leur permet de reproduire ces ficelles, tout en prenant du recul. C'est un moyen d'utiliser, de récupérer A  leur profit la lassitude que peuvent éprouver certains consommateurs A  l'égard de la publicité banalisée et sans surprise A  laquelle ils ont été habitués. Le pastiche, c'est l'imitation, le plus souvent dans un esprit de caricature.

Le pastiche vu par OMO
Lexemple de pastiche le plus connu est certainement Omo. La marque de lessive a réussi A  se relancer sur ce principe créatif.
En 1989, la marque se portait mal. Après avoir tout inventé des codes lessiviers (Side by side, Torture test, souvenons-nous de la camne des nœuds reprise par Coluche), Omo s'essoufflait dans les années quatre-vingt.
La camne diffusée, la - saga des métiers - était très affective. La marque présentait des - professionnels - : pAScheurs, couvreurs, boulangers illustrant la France - profonde - au sens noble du terme. Chaque film se déroulait dans un village. Leurs femmes déclaraient utiliser Omo.
Dans un univers très disputé, où Ariel et Skip rilisaient de démonstrations de leurs performances technologiques, la stratégie - affective - a montré ses limites. Les scores d'agrément étaient excellents, tout le monde adorait Omo, mais plus personne ne voulait l'acheter. On jugeait sa performance insuffisante et Omo commenA§ait A  représenter la France du passé.
Quelques tentatives furent faites A  la fin des années quatre-vingt pour moderniser l'image de marque, mais sans grand succès : les parts de marché continuaient A  s'effriter régulièrement. Il fallait un traitement de choc. Les objectifs marketing étaient simples : rajeunir un profil d'image vieillissant, développer la présence A  l'esprit et associer la notion de performance A  la marque.
La naissance de la camne - des singes - est empirique, elle s'est faite par - tatonnements successifs -.
Les créatifs, en voyage au Maroc, se rendent compte qu'ils comprennent presque mot pour mot les pubs lessivières marocaines, pourtant en arabe. Et pour cause, les mécaniques sont strictement les mASmes que celles des pubs franA§aises ! D'où l'idée d'inventer un nouveau langage qui pasticherait le langage traditionnel des ménagères. Le langage est inventé et appliqué A  des humains. Les tests sur dessins animés fonctionnent très bien, et les films sont produits. Mais l'étape suinte est surprenante : les films de nouveau testés, s'avèrent décents. Les consommatrices estiment qu'on les ridiculise avec un pareil langage. Confrontés au choix de devoir renoncer ou d'aller plus loin, annonceur et agence décident de pousser la logique A  son terme et proposent de conjuguer ce langage avec des chimpanzés. Le principe est simple : les singes doivent reproduire les situations quotidiennes qu'on trouve généralement dans des pubs lessivières - banales - et imiter scène pour scène les mécaniques traditionnelles de ces dernières.
Uans la première phase de la camne, les chimpanzés ne s'éloignent jamais de la cuisine et de la machine A  laver. Et l'on assiste A  l'arrivée des enfants singes tout tachés (énoncé du problème). La mère est affolée dent pareil désastre (dramatisation). L'arrivée d'OMO (solution au problème) détend la situation. Après une démonstration en bonne et due forme, la satisfaction de maman singe face A  un résultat parfait se lit sûr son visage (bénéfice fonctionnel et psychologique : un linge parfaitement propre, avec Omo on peut AStre tranquille).
La structure des films est facilement décodable et permet de délivrer sur un mode divertissant un message lessivier extrASmement banal, qui serait mal reA§u sans sa transposition dans le monde des singes et de leur langage.-Les messages sont courts (- touti rikiki, maousse costo -, - basta les mégabeurks, flashi les coloris -), facilement mémorisables et vont droit au but. Et la relation entre la marque et ses consommatrices s'enrichit d'une nouvelle dimension A  laquelle nulle autre marque de lessive ne peut prétendre, la connivence. Les consommatrices comprennent le - poldomoldave - (c'est ainsi que s'appelle le langage des singes). Elles savent donc que la marque joue avec elles, leur fait un clin d'ceil en tournant en dérision les pubs habituelles. Implicitement, la marque émet un point de vue sur la pub lessivière : si elle la pastiche, c'est parce qu'elle la trouve inintéressante. Comme par hasard, les consommatrices partagent ce point de vue et se sentent donc sur la mASme longueur d'onde que la marque. Omo gagne ainsi en proximité et en complicité.

Les résultats sont lA . Le principe de la caricature est génial car il permet A  la marque de faire le trail d'une pub - normale -. En imitant au plus près une pub traditionnelle, on délivre le mASme message sur l'efficacité et la propreté, éléments qui sont absolument nécessaires sur ce marché.
Mais on enrichit la marque d'une dimension supplémentaire : la connivence. OMO réussit A  créer une relation ludique avec ses consommatrices, lA  où toutes les marques concurrentes communiquent sur le ton du devoir, de la dramatisation, de l'ennui (- votre linge est sale, c'est grave, vous devez utiliser ma marque pour AStre enfin propre -).
Les résultats publicitaires remettent la marque dans la course de ce marché très compétitif : au-delA  de l'impact, qui fait que la camne est vue de tous, le profil d'image s'améliore. L'efficacité perA§ue d'OMO est bien meilleure, la marque est jugée moderne alors qu'elle était vieillotte. Elle s'approprie des leurs d'humour, de sympathie.
Les bonnes performances publicitaires ne sont jamais sans relation avec les parts de marché. Celles-ci ont bondi après le lancement de la camne, effectué sur la version Micro en 1991, et continuent A  bien se porter alors que la marque n'a pas annoncé d'innotion forte depuis le lancement de cette riante et investit moins que ses grands concurrents.
La mécanique a fait des émules sur tous les marchés, A  différents niveaux. Plutôt que d'inventer, de nombreuses marques cherchent A  donner un second souffle A  leur communication en s'inspirant de techniques publicitaires existant sur d'autres marchés.
Ainsi LES 3 Suisses pastiche un des attributs des pubs lessivières traditionnelles (encore elles !) en écrint sur ses pubs - Enrichi en créateurs - dans un éclaté rouge, type promotionnel. Un simple clin d'ceil créatif, la stratégie restant - traditionnelle -.
Ou encore, ORANGINA rouge a connu un vrai succès d'impact en pastichant l'univers du film d'horreur. Twix a trouvé sa recette publicitaire en pastichant des films connus comme les James Bond.
Le film Kung Fu de LevTs pastiche les films de karaté traditionnels et la fameuse scène d'Indiana Jones où Harrison Ford abat froidement son adversaire gesticulant.
Les matelas Dunlopillo ont pastiché les films d'aliments pour chiens, - Moi, mon mari, je lui donne le matelas Dunlopillo avec la bi-portance. La bi-portance, c'est plein de bonnes choses. C'est bon pour son corps. C'est bon pour son équilibre. Son poil est plus beau. Il est plus affectueux aussi -.
De mASme, le lancement du bonbon chocolaté Daim a été fait par l'agence Young et Rubicam sur le ton du pastiche d'un concurrent fameux, les bonbons Mon Chéri de Ferrero. La pub Mon Chéri adopte une voix off qui explique que Christine peut recevoir des amis A  l'improviste en toute sécurité, elle est sûre qu'elle pourra leur faire plaisir car elle a toujours des Mon Chéri.
Uaim pastiche ce principe de la voix off commentant le film. Bernard prend rendez-vous au téléphone avec Brigitte, sa potentielle petite amie, qui lui demande d'apporter des Daim. Et voilA  que, le soir, il arrive chez elle avec des Daims (les animaux). La voix off commence, faA§on mon chéri : - Aïe ! Aïe ! Aïe ! Bernard n'a rien compris, il n'aura jamais de rapports avec Brigitte, il a confondu le Daim, ami de l'homme, avec le Daim, le surprenant chocolat au cœur de caramel très fondant. -
La faA§on de filmer, la musique, le principe de la voix off, le ton, tout rappelle dans ce film le très traditionnel Mon Chéri.

Comment fonctionne le pastiche ?
On le voit, les agences n'hésitent plus A  aller emprunter A  d'autres marchés leurs sources d'inspiration : un moyen facile d'ajouter un peu d'humour A  leurs camnes. Il s'agit de jouer avec la connaissance médiatique des consommateurs. Pour ce faire, on identifie un champ médiatique bien connu de tous et de préférence très typé : les films d'horreur, la pub lessivière, James Bond
On en livre une interprétation caricaturale et distancée. Implicitement, on émet donc un point de vue sur ce style médiatique. En pastichant Ferrero, Daim suppose que les pubs du chocolatier sont sans intérASt. En pastichant la pub lessivière, Omo prend ses distances avec celle-ci. Il faut donc soigneusement choisir le champ que l'on pasticher : il doit fortement véhiculer du sens. Et la marque doit s'assurer que le point de vue qu'elle porter sera partagé par les consommateurs.
En les amenant A  partager un point de vue similaire au sien, la marque crée une proximité. Elle montre clairement qu'elle est sur la mASme longueur d'onde que ses consommateurs.
La mécanique est la mASme qu'entre deux AStres humains : vous rencontrez quelqu'un au cours d'une soirée. Vous échangez des points de vue. Si vous partagez les mASmes opinions, il y aura une proximité de pensée et un courant de sympathie.
Elle contraste fortement avec les anciennes mécaniques publicitaires : ce qui est traillé n'est pas la séduction premier degré ou la persuasion. C'est la relation. Le pastiche vise A  installer une relation très postmoderne de séduction distancée. La marque vise A  divertir, A  faire sourire et séduira de cette faA§on plutôt qu'en imposant des clichés.
Le postulat de base précisant que la pub est lA  pour faire vendre est désormais connu de tous. Alors, autant prendre ses distances et développer un ton ludique, des leurs d'humour et de connivence, bref jouer avec ses consommateurs.
C'est sur le mASme terrain, mais plus directement, que traille la mécanique de la récupération.