Le principe de la récup' est proche de celui du pastiche : utiliser un matériel culturel commun entre une marque et ses consommateurs. S'en servir pour récupérer les valeurs qu'il véhicule, ou profiter de sa notoriété. Ou encore émettre un point de vue sur ce que l'on récupère, de préférence partagé par les consommateurs. Mais A  la différence du pastiche, la récup' ne passe pas forcément par l'imitation d'un style ou d'un film faite de manière caricaturale. Elle prend des formes variées et parfois inattendues.

La récup' positi
C'est le cas classique. Une marque souhaite s'approprier les valeurs d'un film, d'un programme ou sa notoriété. C'est ainsi que Vizir a durement négocié pour obtenir les droits d'utilisation du dessin animé Les Simpsons pour le lancement de sa variété poudre. Le positionnement de cette variété avait pour objectif d'AStre complémentaire ac celui des autres marques de PROCTER & GAMBLE, notamment d'ARlEL et DASH. AR1EL préempte le territoire de la propreté impeccable. DASH celui du deux en un (lessi et adoucissant). Il fallait donc trour un territoire qui ne leur fasse pas d'ombre.
Le choix a été fait de positionner VlZlR au niau européen sur l'efficacité auprès d'un certain type de taches, les taches corporelles (sueur, noir de cou, urine, chaussettes).
Le problème était que le positionnement s'avérait difficile A  véhiculer en communication. Dès qu'on parle A  une ménagère de ses taches corporelles ou de celles de son mari, elle cesse de s'identifier : - C'est sûrement très bien, mais ce n'est pas mon problème. - Et pourtant, ces taches existent.
Pour faire passer le message, Vizir a décidé d'utiliser les Simpsons. Les valeurs qu'ils représentent illustrent la problématique des taches corporelles. C'est une famille bien - cracra - qui accumule ce type de taches et dont chacun des membres rivalise dans le dégoûtant.
On ne joue pas sur un ressort d'identification des consommateurs, mais plutôt sur le fait de faciliter la compréhension et surtout l'acceptation d'un message difficile. On utilise pour cela l'humour qui a fait le suecès de la série aux états-Unis et en Europe, sans oublier le fait de créer l'événement autour du lancement de Vizir en poudre.
Cette technique de plus en plus utilisée par les marques s'adapte A  une grande dirsité de marchés et de cibles. Quelques exemples, n'ayant aucune prétention A  l'exhaustivité le prount.
En Angleterre, VODAPHONE n'hésite pas A  utiliser le style X-Files pour montrer qu'il s'agit d'un réseau qui facilite les communications (mASme ac l'au-delA ). En France, la BNP a récupéré les valeurs positis et l'imagerie du film franA§ais des années cinquante, du type Les Tontons flingueurs. sectiune noire fait référence A  Tennessee Williams pour signer ses messages - Un café nommé désir -. VEET n'hésite pas A  signer - Mission impeccable - sur une musique rappelant en tous points celle de la série Mission impossible. Levi's récupère l'unirs du film noir des années cinquante, ou s'inspire directement de films ayant une patte, un regard artistique sur les choses. C'est ainsi qu'on voit dans un film Levi's deux jeunes gens épris de liberté (Freedom to Mo) trarser les murs, avant de s'élancer et de monter A  la rticale sur d'immenses troncs d'arbres. Scène directement empruntée au film Tigre et Dragon.
La publicité s'est toujours inspirée de son environnement culturel. Cependant, il semble que les créatifs utilisent de manière croissante les matériaux culturels existants.
Peut-AStre faut-il voir lA  la difficulté d'innter des scénarios entièrement nouaux ? De plus en plus rares sont les idées aussi noulles que celle des Japonais : Cup Noodles, multi-primée au Festival de Cannes. La marque mettait en scène une tribu préhistorique, cherchant A  se nourrir, sous la menace des terrifiants animaux de l'époque, pour rebondir sur la praticité de leurs produits (des sortes de BOLINO), beaucoup plus simples A  trour et utiliser qu'A  l'époque de Cro-Magnon.
Peut-AStre est-ce dû A  l'interpénétration croissante des différents domaines culturels ? Les frontières entre les disciplines s'atténuent. Chacune d'elles se nourrit d'emprunts.
Lart moderne reposait sur le culte du nouau. Il rendiquait l'inntion. Ezra Pound disait que - les arts modernes ont une obligation spéciale, un devoir d'avant-garde, d'AStre en avance sur l'époque et de la transformer -. Picasso a rompu ac les impressionnistes et chaque génération d'artistes modernes a innté ses propres codes d'expression jusqu'A  Jackson Pollock.
Lart postmoderne est marqué par l'ironie, la parodie, l'éclectisme, le quotidien. Ce sont les boites de conser de Wharol ou les emprunts A  la BD de Lichtenstein. Comme l'écrit Stephen Brown dans Postmodern Marketing, l'art postmodeme - souligne une croyance que l'innovation est morte, que la seule faA§on d'aller de l'avant est d'adopter ou de s'approprier des styles préexistants -.
Pourquoi n'en irait-il pas de mASme ac la publicité qui, multipliant les emprunts, ne fait rien d'autre que de refléter l'esprit de son époque ?
Les publicitaires et les marques y trount leur compte. La technique s'avère efficace. En reprenant les codes d'un feuilleton TV ou d'un moument musical bien connu, une marque n'a pas A  installer le sens de ces emprunts. Il est déjA  bien connu du public. Par exemple, VODAPHONE innte une histoire mystérieuse autour de phénomènes paranormaux. En utilisant les codes et la musique de X-Files, la marque arri beaucoup plus facilement A  installer une atmosphère de mystère, immédiatement perA§ue par les consommateurs. Il suffit de s'imaginer une seule seconde la musique de X-Files pour se rendre compte du sens qu'elle véhicule.
D'autre part, la marque s'inscrit dans l'air du temps, vit ac son époque. Et enfin elle trou un nouau moyen de jouer ac la culture médiatique de ses consommateurs. Ceux-ci reconnaissent la musique, l'état d'esprit de X-Files, et se sentent donc valorisés. Ils ont reconnu et en plus la marque fait référence A  un feuilleton qu'ils apprécient. Bien vu. Un courant de sympathie passe immédiatement entre la marque et les téléspectateurs.

La récup' négati

Comme Perrier, Crunch est une marque publicitaire. La communication importe plus que le produit. Ce dernier ne présente pas de vérile point de supériorité par rapport aux concurrents. Mais il est ndu 30 % plu6 cher. Pourquoi ? Parce qu'il a réussi A  créer un vérile attachement A  la marque en 30 ans de publicité.
Son historique publicitaire est brillant. Certains films ont marqué leur époque (sounez-vous du film Le Kiosque A  musique où une adolescente détruisait un orchestre de musique classique) et ont contribué A  lancer de nouaux réalisateurs (Jean-Paul Goude).
En revanche, le produit offre peu de spécificités par rapport A  la concurrence, les lettes de riz soufflé. Après une période où Crunch avait perdu sa dynamique publicitaire et multiplié les aller et retour créatifs, la marque s'essoufflait. Elle devait se relancer pour rester dans la shopping list des adolescents et cultir les valeurs qui avaient fait son succès dans les années quatre-vingt. Crunch a trouvé la recette en s'amusant des sitcoms, alors incontournables.
Une jeune fille s'ennuie en regardant la télévision. Elle zappe en croquant du Crunch. Elle réalise que la consommation de Crunch a un effet destructeur sur une émission. Elle s'empare alors de la télécommande, zappe jusqu'A  trour le bon canal, celui d'un sitcom du style Hélène et les garA§ons, et - crunche - intentionnellement l'émission. Immédiatement, tout s'écroule sur le plateau. La jeune fille part alors dans un grand rire satisfait. Signé - Crunch croustille A  tout casser. -
En récupérant les sitcoms, Crunch a visé juste. Le film fonctionne A  trois niaux :
» Il s'agit d'un type d'émission que les adolescents, cible prioritaire de la marque, - adorent détester -. Bien qu'ils les critiquent viment pour leur supposée stupidité, ils sont A  l'affût de ces programmes.
L'émission détournée a mis toutes les valeurs négatis qu'elle suscite au service de la marque. En dénonA§ant la bAStise des sitcoms par son acte destructeur, la marque émet un point de vue généralement partagé par les ados. Elle se rapproche donc d'eux, sur le mASme mode ludique et ac la mASme connince que le pastiche.
» En - crunchant - les sitcoms, sujet d'actualité au moment du lancement du film (nombre d'articles critiques étaient émis sur le sujet, on commentait volontiers la stupidité de l'épisode de la ille), Crunch s'installe dans l'air du temps, dans le quotidien des adolescents. » La marque se montre fidèle et cohérente par rapport A  ses valeurs centrales, celles qui ont fait son succès dans les années soixante-dix et quatre-vingt : la jeunesse, l'impertinence, l'autonomie et l'humour. Mais Crunch les actualise.
Aux jeunes qui crunchaient les aspects ennuyeux de la culture de leurs parents (le kiosque A  musique classique), succèdent les jeunes qui crunchent ce que le monde qui les entoure a de stupide, les dirses manipulations dont ils peunt faire l'objet dans notre société.
Le tout servi par la merilleuse interprétation de la jeune actrice Emma de Caunes qui jouait le rôle de la - cruncheuse -. Les résultats ont été A  la hauteur des ambitions : ce film a marqué une étape et Crunch s'est remis ac brio dans la course aux parts de marché. Sur le stratégique, Crunch, malgré son grand age, a réussi A  se réimposer dans le paysage des marques clés des adolescents. Les films qui ont suivi, par exemple celui où deux adolescents - crunchaient - un film ennuyeux au cinéma, ont partagé la mASme mécanique.
La récupération est une technique qui séduit de nombreux publicitaires.) Aux états-Unis, où la législation le permet, ils n'hésitent mASme plus A  récupérer la publicité de leurs concurrents.
Pepsi joue parfaitement son rôle de challenger turbulent en s'atta-quant régulièrement A  Coca-Cola. Lors de la finale d'un récent Superbowl, la marque s'est amusée A  récupérer un des codes publicitaires de Coca connu de tous et dont la marque est denue - propriétaire - dans l'esprit des consommateurs : les ours.
Et l'on voit un groupe d'ours qui, - comme tous les ans A  la mASme date -, nous dit la voix off, viennent réclamer leur lot de Pepsi dans un petit village des Rocheuses américaines. Arrivés devant le bar de la rue principale, ils se mettent, magie des effets spéciaux, A  danser sur le tube légendaire In The Navy du groupe Village People. L'effet comique est garanti. L'humour complice aussi. Pepsi sait se moquer gentiment des ours de son concurrent et les détourner A  son profit. Gros succès aux états-Unis.
Kitsch, no bullshit, pastiche, récupération autant de faA§ons d'approcher la créativité publicitaire dans un mASme état d'esprit : jouer ac la culture médiatique de ses consommateurs.
Si elle parvient A  installer la relation au niau du jeu, la marque a gagné. Les consommateurs lui sauront gré d'avoir su les dirtir, partager leur vécu et mASme leurs analyses sur la société qui les entoure. D'avoir su dépasser le champ de la publicité traditionnelle pour aller jouer sur les domaines de la séduction, du ludisme. D'une relation fondée sur la persuasion et la conviction, ou sur la projection dans des modèles qui ne font plus rASr personne, les marques construiront des liens de complicité ac leurs consommateurs. Un autre moyen de les amener A  soi et de les fidéliser