En fait, toute cette histoire de service clients n'est pas particulièrement noulle ni innovante. Il a toujours été normal de dépenser votre argent chez ceux que vous connaissez et qui font des efforts pour satisfaire vos besoins. Mais c'est le concept selon lequel le service clients fait partie de la publicité qui est nouau et innovant. Cela implique que, mASme si vous az déjA  un service clients, ses responsables doint travailler en étroite collaboration ac vos chefs de produits, votre directeur marketing et tous ceux qui participent A  la définition et A  la commercialisation de la marque. Ils doint tous AStre complètement d'accord sur le rôle que le service clients va jouer dans l'exécution de votre stratégie publicitaire.
Le boucher où allait votre grand-mère, il y a cinquante ans, se sounait de son nom et lui gardait un morceau spécial lorsqu'il savait qu'elle allait nir. Il demandait des noulles de son mari et de ses enfants et lui donnait un os pour le chien. Certes, le boucher au bout de la rue avait la mASme viande au mASme prix, mais il ne parlait pas A  votre grand-mère sur le émotionnel ou ne la faisait pas se sentir unique ou importante.
Les entreprises américaines, dans tous les secteurs d'activité, ont toujours depuis des années encensé le consommateur : - Les clients constituent notre actif le plus précieux - ; - Le service clients est fondamental - ; - Notre service clients est meilleur que les autres -, bla, bla, bla Mais en vérité, la plupart du temps, il ne s'agit lA  que de paroles. Bien sûr, certaines entreprises ont compris que la clé du succès ne résidait pas dans l'accroissement de la notoriété ou l'ourture de nouaux points de nte, mais dans la satisfaction constante du client. Mais elles sont plus l'exception que la règle. Vous ne me croyez pas ? VoilA  ce qu'en dit le professeur Rosabeth Moss Kanter de Harvard Business School : - Malgré le couronnement récent du client roi par les médias, de nombreux clients resteront des roturiers. La plupart des entreprises d'aujourd'hui déclarent qu'elles sernt les clients. En réalité, elles se sernt elles-mASmes. -
J'ai parlé A  toutes sortes de responsables, dans de nombreuses entreprises, qui pensent que le seul rôle du service clients est de satisfaire le client, en d'autres termes, qu'il ne se plaigne pas. Ce qui est vrai en partie, mais seulement en partie. Vous souhaitez, bien sûr, que vos clients soient satisfaits, mais tout comme de hauts taux de notoriété n'entrainent pas forcément de fortes ntes, le fait qu'un client soit satisfait ne garantit rien du tout. Si vous az faim, vous pouz aller manger au restaurant. D'accord, alors vous AStes satisfait. Mais cela ut-il dire pour autant que vous deviendrez un habitué de ce restaurant ? Sûrement pas. Cette fois-ci, c'était une pizza, la prochaine fois, ce pourrait AStre de la cuisine chinoise.
La satisfaction du client implique une définition des attentes et une réalisation de ces attentes. British Airways, par exemple, définit son produit comme des sièges conforles, tandis que Southwest évoque, pour le sien, plaisir et bas prix. Jet Blue décrit son produit comme étant peu cher mais conforle, proposant de tout nouaux avions, des sièges en cuir et des téléviseurs individuels A  bord. Tous les trois tiennent leurs promesses, mais si quelqu'un d'autre se présentait et était en mesure de satisfaire ces mASmes attentes, les consommateurs n'auraient aucun scrupule A  AStre infidèles.
Par contre, United définit son produit comme étant - le ciel convivial -, mais il ne dit jamais ce que cela ut dire, et il finit par le laisser A  l'imagination du consommateur, précisément ce que vous ne dez pas faire. Les clients sont dangereux, et si vous les laissez décider de la faA§on dont ils souhaitent AStre satisfaits, vous allez avoir beaucoup de mal A  vous mettre A  la hauteur de leurs rASs. Il vaut mieux pouvoir maitriser A  la fois la promesse et sa satisfaction.
Et que penser de la différence entre le - Ha it your way - (- Choisissez-le A  votre goût -) de Burger King et les autres choses qu'il a faites et dites au fil des ans ? - Ha it your way - était très bien. Tout ce qu'il promettait, c'était : - Gardez les pickles, gardez la laitue -, ce qui était assez simple A  satisfaire, aussi pourquoi l'a-t-il changé ? C'était certainement mieux que tous les autres trucs stupides qu'il a essayés depuis. Mais sans doute que ceux qui dirigeaient la boite étaient plus intéressés par les slogans publicitaires et la nouauté que par les ntes. Ou bien ai-je raté quelque chose lA  ?
Les clients satisfaits peunt faire défection, et le font, tout le temps, notamment pour les biens dont le - coût - du changement est minime (la nourriture, la bière, le ac, les chaussures, les boissons non alcoolisées et tout ce qui est ndu en ligne). Si vous n'aimez pas ce que vous obtenez, débarrassez-vous-en et prenez un peu de ce que les autres ndent (les consommateurs semblent AStre un peu moins volages ac les biens plus durables comme les maisons, les voitures, les gros appareils, où le changement est plus coûteux.) S'il n'y a ni différenciation ni inconvénient, pourquoi le client ne changerait-il pas ? Après tout, les noulles marques sont lancées A  grand bruit et du moins ac un prix de lancement bas. Ah ! Les tactiques du marketing paresseux et des prédateurs.
Rappelez-vous que tous les consommateurs ne sont pas si brillants que cela : si vous ne leur dites pas exactement quoi faire et en quoi croire et si vous ne continuez pas A  leur donner des raisons d'acheter votre marque, ils iront ailleurs rs quelqu'un qui le fera. Au bout du compte, cela revient A  ce que j'ai appelé DED, définissez et donnez. Comme disaient les vieux prAScheurs du Sud : - Dites-leur ce que vous allez leur dire, dites-le-leur, et puis dites-leur ce que vous leur az dit. - Et j'ajouterai : - Dites-le-leur encore et encore et encore et encore -