Réalisé parfaitement, le packaging est une merille. Laissez-moi vous donner quelques exemples d'entreprises qui ont placé la barre très haut :
» La vodka Absolut : son packaging A  lui tout seul a modifié la perception de toute une catégorie. Avant le lancement de Absolut, le marché de la vodka était régi par le prix : moins c'était cher, mieux cela valait pour la plupart des consommateurs. Smirnoff représentait tout le secteur. Quiconque voulait entrer sur le marché devait AStre moins cher que Smirnoff. Bien que Smirnoff sonnat russe, sa vodka était américaine et distillée A  Stamford, dans le Connecticut. Lorsque les vraies vodkas russes (Stolichnaya et les autres) sont arrivées, elles avaient beaucoup d'attrait pour les snobs. Après tout, elles étaient importées - et elles se positionnaient comme la boisson des personnes sophistiquées et - in -.
Puis, la vodka Absolut est apparue, et au lieu de nous dire en quoi elle était différente des autres, elle s'est concentrée entièrement sur sa bouteille. En montrant la bouteille dans toutes les situations possibles et imaginables, elle réussit A  faire passer l'idée qu'elle était partout extrASmement populaire. C'était absolument génial et A§a l'est encore.
Le phénomène Absolut a changé le mode de communication de tout le secteur des vins et spiritueux, en mettant l'accent sur le contenant plutôt que sur le contenu. Aussi, A  partir de ce moment, chaque noul entrant sur le marché devait utiliser une bouteille spéciale pour faire passer l'idée de qualité. Un des meilleurs exemples est Pisa, une liqueur au goût de noisette, légèrement meilleure que la moyenne, dont la principale originalité vient du fait qu'elle est présentée dans une bouteille légèrement penchée d'un côté, comme la tour de Pise. Une réussite.
Lorsque le packaging ne marchait pas, certaines de ces entreprises se sont remises A  vanter les attributs du produit pour se différencier, mais elles ont trop sount choisi les aspects les plus superficiels. Blue Goose, par exemple, n'avait rien d'autre A  dire que le fait qu'il fût importé de France. Et Chopin, de Pologne. Et le vérile titre de gloire que rendiquait Chopin était d'AStre réellement fabriqué A  partir de pommes de terre, ce qui m'a surpris parce que je pensais que toutes les vodkas l'étaient.
Curieusement, tout au long de cette vérile révolution des positionnements, Smirnoff est resté relatiment A  l'écart. La seule chose qu'il ait faite a été d'apposer une étiquette argent sur la bouteille d'origine. L'idée était que l'argent devait signifier qualité, ce qui est généralement le cas. Mais mettre de l'argent sur une marque qui n'était décidément pas de la qualité n'avait aucun sens.
» Altoids : qui aurait pu penser que quiconque dans son hémisphère droit aurait fantasmer sur une boite en aluminium de menthes incroyablement fortes ? Pendant des années, Certs définissait pratiquement le secteur des menthes en mettant l'accent sur un attribut du produit qui le rendait différent de celui de n'importe qui d'autre : le retsin (pour ce que c'est). Nous étions censés croire que le retsin nous permettrait d'embrasser plus longuement et plus sount sans nous soucier d'une éntuelle mauvaise haleine. Mais l'arrivée d'Altoids a tout bousculé. Il a commencé A  se différencier en mettant l'accent sur la force des menthes. L'idée était qu'Altoids n'était pas fait pour tout le monde. Seuls ceux qui étaient vraiment sophistiqués pouvaient le consommer. Mais il n'aurait pu convaincre personne qu'un produit sophistiqué pouvait AStre présenté dans un emballage d'aluminium et de papier. Aussi a-t-il sorti une idée qui a complètement transcendé le produit : une boite. C'était une proposition puissante, qui a été imitée par bien d'autres acteurs du secteur.
Certaines entreprises ont de tellement beaux packagings qu'elles ont été en mesure de réduire les autres formes de publicité qu'elles font. Pensez aux cas suivants :
» Tiffany's : le mot en lui-mASme évoque des images de qualité (ou du moins d'Audrey Hepburn et de George Peppard, si vous AStes assez agés). Et une grande part de cette image vient de sa petite boite bleue qui en dit plus long que ce qui est dans la boite. Les clients de Tiffany's deviennent une force publicitaire gratuite, se baladant en brandissant leurs sacs et leurs boites bleus. Ils peunt AStre vides, je n'en sais rien, mais ils évoquent toujours la qualité, comme ils l'ont fait depuis de longues années. L'entreprise a connu des difficultés, il n'y a pas si longtemps, mais ce n'était pas A  cause de son image. Elle s'était étendue au-delA  du raisonnable et avait perdu contact ac ce qu'elle était au départ : de la bijouterie générale A  des prix haut de gamme emballée d'une faA§on luxueuse.
» Big Bertha : non, il ne s'agit pas d'un canon ni d'un train mais d'un club de golf fabriqué par Callaway. (En l'occurrence, l'emballage et le produit sont une seule et mASme chose). La philosophie d'Ely Callaway était que l'activité de Callaway était de rendre le golf encore plus agréable pour les joueurs. Rien de plus. L'une des raisons qui rendent le golf amusant, c'est celle qui consiste A  abaisser votre handicap, et l'un des moyens d'y parnir (A  part le fait de jouer beaucoup) est d'acheter un club ac une grosse tASte lourde qui vous aide A  taper la balle plus loin. Aussi, Ely a sorti Big Bertha qui vous permet de faire exactement cela. Et pourquoi dépenser de l'argent en publicité lorsque le nom du produit A  lui tout seul ut dire gros et gras. Un seul coup d'œil au produit vous indique que vous ne pouz pas rater votre coup. Et lorsque votre partenaire de golf commence soudain A  envoyer les balles dix mètres plus loin qu'il ne le faisait auparavant, vous ne pouz pas attendre plus longtemps pour vous en offrir un.
Callaway a construit sur le succès des bois de Big Bertha en lanA§ant Bigger Big Bertha et Biggest Big Bertha, puis a mis le nom de Big Bertha sur des fers également. Naturellement, tout le monde a commencé A  en faire autant, mais Callaway était le premier et a réussi A  garder de l'avance par rapport au lot.
» Cup-a-Soup (- Bol de soupe -) : c'est vraiment lA  la définition la plus élaborée du packaging réussi. Le nom en lui-mASme dit pratiquement tout, et l'emballage le confirme : c'est une portion de soupe dans un bol. Il ne faut pas longtemps pour communiquer le message. Vous parcourez le rayon épicerie liquide et cela ne vous prend qu'une seconde pour comprendre A  quoi vous attendre. Et c'est bien ce que vous trouz. Le concept était tellement génial qu'il a été copié par tous les fabricants de pates japonaises et A  peu près tous les autres. (Vous pouz mASme avoir une rsion kasher !) Ce qui est intéressant, c'est que le concept de Cup-a-Soup est tellement puissant pour signifier - une portion - qu'A  présent les fabricants capitalisent sur l'idée pour mettre toutes sortes de choses dans des packagings analogues.
» Whatchamacallit : je peux tout A  fait imaginer la réunion au cours de laquelle a été trouvé le nom de ce bonbon. - Bob, comment appellerais-tu un bonbon qui contient toutes sortes de choses ? ' ça me rappelle, tu sais un "whatchamacallit" Pourquoi ne l'appellerions-nous pas ainsi ? - Le nom par lui-mASme communique tout ce qu'il faut sur le produit sans qu'il soit besoin d'en dire plus.
» White Castle et Krystal : ces deux entreprises ndent de tout petits hamburgers. Vous AStes censé pouvoir en manger en quantité, ce qui peut AStre une bonne ou une mauvaise idée. Toutes les deux font des hamburgers carrés, ce qui fait passer deux messages : tout d'abord, vous az plus de viande (un carré parait plus grand qu'un cercle) et, deuxièmement, dans la mesure où ils sont empilables, vous pouz les mettre facilement dans une boite et c'est alors un peu comme si vous en aviez davantage.
» La Smart : une idée qui ne pouvait marcher qu'en Europe. VoilA  une minuscule voiture, vilaine de surcroit, dépourvue de tout attrait esthétique et contraire A  tous les critères de ce qu'une voiture est censée AStre. Smart voulait faire passer l'idée que non seulement la voiture est si petite qu'elle peut se garer n'importe où mais qu'en plus elle est amusante. Et ses distributeurs en présentent parfois huit A  dix empilées les unes sur les autres.
Cette liste n'est évidemment pas exhausti de tous ceux qui ont fait du bon travail pour leur packaging. Mon intention est de vous montrer que c'est possible. Cela implique que vous sachiez ce que vous voulez faire de votre marque, que vous mettiez au point une stratégie cohérente et que vous vous y teniez. Si vous faites cela, vous ne manquerez pas de retirer le maximum d'avantages publicitaires de tous les emballages que vous ndrez. Garanti.