Je pars du principe que vous az une assez bonne maitrise de ce qu'est la proposition de valeur de votre marque et du message que vous voulez faire passer aux consommateurs. Et, bien sûr, vous vous sounez bien que tout ce que vous faites est communication. Mais la communication n'est pas suffisante. Si vous voulez obtenir le meilleur impact pour votre budget de communication, tout (vos publicités, vos parrainages, vos s de création de marque et naturellement votre packaging) doit transmettre un message cohérent en relation ac tout le reste de votre mix publicitaire.
Qu'est-ce qu'un consommateur est censé penser, lorsque vous emballez votre gamme de chips allégés en paquets de 2,5 kg ? D'un côté, vous lui dites : - Ces chips vous aideront A  perdre du poids -, et d'un autre côté, vous lui dites : - En voilA  2,5 kg -, ce qui va complètement A  l'encontre de l'objectif du produit.
Lorsque nous avons relancé la bouteille arrondie chez Coca-Cola, nous avons été en mesure de la ndre plus cher. La bouteille était - in -, unique et différente, et possédait des caractéristiques pour lesquelles les consommateurs étaient prASts A  payer un petit peu plus. Puis, quelqu'un a eu la brillante idée de mettre la bouteille arrondie en packs de six. Le problème, c'est que cela envoyait un message totalement contradictoire A  nos consommateurs. Ces suremballages en plastique qui maintiennent les six bouteilles ensemble évoquent le rapport qualité/prix. Ce n'était pas une mauvaise chose, mais ndre la bouteille arrondie A  l'unité disait quelque chose de tout A  fait autre : la qualité. J'ai banni le pack de six. (Après mon départ de Coca-Cola, ils l'ont fait de toute faA§on et les ntes de bouteilles arrondies ont chuté considérablement.)
Les fabricants de balles de golf Strata ont connu les mASmes problèmes. Toute leur communication confortait l'idée que les balles Strata étaient de qualité supérieure, ce qui était vrai. Puis, ils ont lancé un paquet de 15 balles. Le problème, c'est que tous les autres fabricants font des paquets de 12. Le paquet de 15 donne l'impression que les balles sont de qualité inférieure. Sinon, pourquoi les ndre en plus grands lots ? Au lieu d'aider la marque, le paquet de 15 balles a réussi A  sérieusement prir les ntes d'un argument.