La couleur est un puissant communicateur. Elle peut nous inspirer ou nous repousser, nous rendre heureux ou tristes. Comme les goûts ou les odeurs, les couleurs sont chargées de toutes sortes d'émotions. Certaines couleurs ulent dire certaines choses. Le sépia fait immédiatement penser A  autrefois, sans qu'il soit nécessaire d'en dire plus. Une certaine nuance de jaune fait penser A  la camionnette de la poste, et si vous voyiez un autre véhicule peint de cette couleur, vous penseriez un instant qu'il s'agit d'une camionnette. Le rouge, blanc et bleu du drapeau américain fait tellement penser A  l'Amérique que si un Américain voyait d'autres couleurs A  la place, il ne pourrait pas reconnaitre le drapeau. Et, quel que soit votre age, vous saz que le batik rappelle les années 60.
Les couleurs jouent un rôle également important dans le marketing et la publicité. Un éclair d'une seconde d'une nuance particulière de rouge et or vous indique, A  trois immeubles A  la ronde qu'un McDonald's est tout proche. Un éclair d'une seconde d'une nuance différente de rouge et or vous indique plutôt la présence d'une station Shell.
Les couleurs en disent également long sur les produits. Les messages évoluent dans le temps et s'imprègnent dans la culture tout comme la camionnette jaune de La Poste. Des emballages bordeaux et or, par exemple, évoquent des images de qualité. La mendie poivrée est presque toujours rouge et blanche ; la menthe rte est presque toujours rte et blanche. Le blanc est la couleur de prédilection pour les produits laitiers écrémés et demi-écrémés. Les bonbons A  la cannelle sont rouges. Les savons antibactériens sont sount or. L'utilisation d'une couleur est un moyen très efficace de communiquer rapidement ac les consommateurs. Elle évoque immédiatement certains bénéfices, informant les consommateurs sur le positionnement de votre marque et la place qu'elle occupe dans leur vie. Et tout cela sans avoir A  le dire.
Curieusement, bien peu d'entreprises comprennent la signification de la couleur qu'elles choisissent ou dont elles héritent. Lorsque j'étais chez Coca-Cola, nous trouvions que le rouge était une couleur puissante pour nous. Tout a commencé quand nous nous sommes rendus en Chine, où le rouge avait beaucoup de significations : la puissance et la force, mais également la superstition et la peur. Formidable ! Nous nous sommes demandés si nous pouvions capitaliser sur le rouge dans les autres pays, aussi avons-nous engagé une agence de publicité et de consultants, Weiden & Kennedy, pour mener cette étude sur le mondial. Nous avons trouvé des choses incroyables : en Esne, le rouge est le signe de la passion et de l'agression. En Inde et au Pakistan, c'est la couleur du cricket et par extension la couleur de la compétition et de l'orgueil. (Curieusement, il n'avait aucune signification particulière aux états-Unis, mASme s'il y en a partout sur le drapeau américain.). Nous avons utilisé cette connaissance du rouge pour en faire l'usage chaque fois que cela avait un sens, mais nous le gommions lorsque cela n'avait pas de sens.
Assurez-vous de bien faire votre travail avant d'utiliser une couleur pour vos produits, notamment si vous az des activités A  l'étranger. Aux états-Unis, le blanc symbolise la lumière, la fraicheur et la pureté. Mais en Chine, il évoque la mort, et ce n'est pas l'image que vous voulez généralement donner sur un paquet de pastilles de menthe.
Je n'ai pas la plus vague idée des raisons pour lesquelles certaines couleurs sont associées A  certaines choses. Mais ce que je sais, c'est qu'il y a bien peu d'exceptions et qu'il est généralement recommandé de se conformer aux tendances élies. Je sais que j'ai passé beaucoup de temps A  vous parler de l'importance de différencier votre marque pour rendre le produit différent des autres sur le linéaire. C'est un point essentiel. Mais A  moins que vous n'ayez un vraiment, vraiment bon prétexte, réfléchissez bien et longuement avant d'essayer de vous opposer A  la signification d'une couleur.
Si vous AStes dans le secteur de la bière, par exemple pourquoi gacher une place précieuse sur votre emballage A  dire A  votre consommateur que la canette qu'il tient est remplie de bière légère alors que le simple fait que la canette soit argentée lui communiquera la mASme information beaucoup plus rapidement ? Faire votre savon antibactérien rose (ou dans le cas de votre rasoir, le faire bleu) ou lancer une gamme de bières légères dans des canettes orange juste pour AStre différent ou vous faire remarquer ne vous conduira nulle part. Il vous faudra aussi consacrer une quantité de temps et d'argent A  expliquer au client pourquoi vous az fait un changement qui n'a pas d'objectif particulier. Les consommateurs sant déjA  que les différences sont des différences. Ce qu'il faut qu'ils sachent avant d'acheter, c'est en quoi les différences leur sont pertinentes.
Les couleurs peunt changer de signification de temps en temps. Le rt par exemple était autrefois tout A  fait exclu sur les emballages de produits alimentaires. Puis, Healthy Choice a pris un risque et a mis du rt sur ses emballages. A€ présent, le rt est denu un symbole pour signifier instantanément santé et diététique sur les produits surgelés. Le noir était également ou, puis est arrivé Minute Maid, qui l'a utilisé pour indiquer la qualité supérieure.
Sounez-vous que Healthy Choice et Minute Maid étaient des exceptions. Healthy Choice lanA§ait une gamme totalement noulle et, en adoptant une noulle couleur, il communiquait l'audace et la nouauté. Minute Maid, par contre, se lanA§ait dans la catégorie existante des jus de fruits réfrigérés, mais Tropicana y détenait 100 % du marché. Pour que Minute Maid ait une chance de s'y faire remarquer, il fallait qu'il se présente comme un produit radicalement différent