A€ l'époque, le packaging ne servait qu'A  contenir le produit pour éviter qu'il ne se salisse, qu'il ne se casse ou ne soit contaminé. Mais il n'a pas fallu longtemps aux spécialistes du marketing pour s'apercevoir que le contenant du produit était un endroit idéal pour faire un peu de publicité de dernière minute. Après tout, l'apparence de votre produit sur le linéaire est le dernier poste de défense contre vos concurrents. C'est particulièrement important dans le contexte actuel, où il y a plus de 30 000 nouveaux produits chaque année, en incluant les différentes versions du mASme produit : des déodorants présentés en quinze parfums différents, le dentifrice qui blanchit, qui contrôle le tartre ou contient du bicarbonate de soude, etc, etc.
Les packagings d'aujourd'hui attirent l'attention, calment, excitent, incitent et surtout affichent les volumes de votre produit et la marque. Pensez A  la petite boite bleue de Tiffany. Cette boite, ce packaging, envoie un message au moins aussi puissant que son contenu. Elle permet A  Tiffany de vendre de la bijouterie essentiellement générique pour beaucoup plus cher que n'importe qui d'autre. Et pensez A  la Mustang de 1964. Une voiture parfaitement banale A  l'intérieur d'un packaging très attirant, pour lequel les consommateurs étaient prASts A  payer plus cher.
Pourtant, bien que tout le monde soit A  peu près d'accord pour dire que le packaging est important, la plupart des entreprises font deux grosses erreurs :
1. Elles ne pensent au packaging que lorsqu'elles lancent un nouveau produit, puis elles l'oublient parfois pendant des années ou A  tout jamais.
2. Elles définissent le packaging de faA§on trop restrictive. Dans un monde où tout est communication, le packaging est bien plus que la boite, le tube, le sac dans lequel est présenté le produit. Cela recouvre également comment (et en quel nombre) les produits sont vendus, la taille et la couleur des camions qui le livrent, l'aménagement du magasin, les batiments et bien d'autres choses auxquelles vous ne pensez mASme pas. Je vous donnerai quelques exemples de ce A  que j'évoque ici au cours de ce chapitre.
Qu'est-ce qui fait un bon packaging ? C'est, tout simplement, un packaging qui fait acheter votre produit. Sinon, il est mauvais. Sur un plus fondamental, le bon packaging comporte trois ingrédients principaux :
1. Une belle apparence (esthétiquement séduisante).
2. Un message cohérent avec le reste de la publicité et qui la renforce.
3. Une capacité A  se distinguer du lot.
Et c'est A  peu près tout. yons ces éléments dans le détail.